마케팅강의 08

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Chapter 8MARKETING RESEARCH: FROM

CUSTOMERINSIGHTS TO ACTIONS

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8장. 마케팅 리서치

마케팅 리서치의 역할The Role of Marketing Research

1. 마케팅 리서치란?

• 마케팅 리서치 Marketing research

• 마케팅 문제와 기회를 밝히고, 정보를 체계적으로모으고 분석하고, 행동을 권고하는 과정 The process

of defining a marketing problem and opportunity, systematically collecting and analyzing information, and recommending actions

• [토론] 권고안 대로 실행하는 것은 마케팅 리서치에 포함되는가?

2. 좋은 마케팅 리서치를 위한 도전

• 소비자들이 결코 생각해 본 적이 없는 제품을 살 것인지 소비자 자신들이 알 수 있을까?

• 소비자는 과연 솔직할까?• 소비자가 밝힌 관심 정도와 의도는 정확할까? (예. 구

매할 것이라고 밝힌 제품을 실제로 구매할까?)

[참고] 리서치의 도전

• 1989년 마리안느 사례

• 섹스, 루머, 그리고 스캔들과 같은 ‘저질스러운’ 내용이 아닌 건전한 잡지가 나온다면 95%가 구매하겠다고 응답.

• 확신을 갖기 위해 이와 비슷한 조사를 3번이나 실시했지만 결과는 동일

• 마리안느는 확신을 갖고 3무(섹스, 스캔들, 루머) 정책을 표방하는 잡지를 출간 여성들로부터 철저히 버림 받음


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2009년 초 트로피카나 사건(Tropicana Disaster) 패키지 변경 후 매출 20% 이상 급감


3. 5단계의 마케팅 리서치 접근법

1. 문제의 정의2. 리서치 계획 개발3. 적합한 정보 수집4. 새로운 사실 알아내기5. 마케팅 실행.

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[Pride] 1. 목표정의 및 리서치의 니즈2. 리서치 디자인3. 데이터 수집4. 데이터 분석 및 통찰 개발5. 실행 및 이행

[Grewal]1. 이슈 또는 문제 정의2. 리서치 프로젝트 디자인3. 데이터 수집4. 리서치 수집물 해석5. 리서치 수집물 리포트

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1단계: 문제의 정의Step 1: Define the Problem

1. 리서치의 목적(objectives)

• 마케팅 조사를 수행하여 얻고자 하는 구체적이고측정할 수 있는 목표(goal)

• 개발한 제품을 양산 할 지 안할 지 >> 구매 의향 파악• 어떤 매체에 광고할 지 >> 소비자 매체 이용 패턴 파악

2. 가능한 마케팅 실행 찾아 내기

• 성공측정기준 Measures of success

• 성공측정기준: 문제에 대해 제시된 해결책을 평가하는 데에 사용되는 기준(criteria)이나 표준(standard)

• (주. 다양한 조사 항목 중 마케팅 실행을 좌우하는결정적인 요인)

2단계: 리서치 계획의 개발Step 2: Develop the Research Plan

1. 제약 사항 확인 Specify Constraints

• 제약Constraints: 문제에 대한 잠재적인 해결책들이 처한제한들

• 완구업체 피셔 프라이스의 한 사례: 의사결정은10주 안에 이루어져야 하며, 어떤 조사 예산도 유치원에서 자료를 수집하는 데 필요한 예산을 초과할 수 없다.

2. 마케팅 활동에 필요한 데이터 확인Identify Data Needed for Marketing Actions

• 지금 당면한 선택이 무엇인가?• 그 선택을 내리기 위해 가장 필요한 데이터가 무엇인가?

3. 데이터 수집 방법 결정 Determine How to Collect Data

• 데이터 수집 방법을 결정하는 핵심 요소 두 가지

• 컨셉트 concept

• 방법 method

• 컨셉트 Concept

• 제품이나 서비스에 대한 아이디어• “즉석에서 데워먹는 밥” >> 햇반• “과일향을 넣은 소주“ >> 순하리 처음처럼


• 방법 Methods

• 문제의 전체 또는 일부분을 해결하기 위해 자료를모으는 데 사용될 수 있는 접근법

• 물어볼까? / 관찰할까?• 몇 명한테 물어볼까?• 어떻게 물어볼까? 등


• 마케팅에서 필수적인 두 가지 방법method은

샘플링

통계적 추론


• 샘플링Sampling

• 전체 모집합 중 대표적인 제품단위를 골라내는 프로세스


• 통계적 추론 Statistical Inference

• 마케팅 행동에 대한 의사결정에 도움을 주기 위해표본에서 나온 결과를 더 큰 집단에 맞도록 일반화하는 것


3단계: 적절한 정보 수집Step 3: Collect Relevant Information

적절한 정보 수집

2차자료 Secondary data

• 당면한 조사를 수행하기 이전에 이미 기록된 사실과수치.

• 즉 다른 목적으로 수집하여 지금 가지고 있는 데이터

1차자료 Primary data

• 조사를 수행하기 위해 수집 된 새로운 사실과 수치• 특정 목적을 위해 직접 조사한 것

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• 성형외과 브랜드 인지도 조사를 위해 대학생 100명 대상으로 설문조사를 함

• 파고다어학원이 신규고객 좌담회 열어 서비스에 대해요구사항을 접수함

• 에이스침대에서 광고 제작에 참고하기 위해 침대회사5개사의 과거 TV광고를 모두 취합함

• SK하이닉스에서 가트너그룹의 2012년 반도체 리포트를 700불 주고 구입함

• 과거의 수많은 데이터를 수집하고 면밀하게 분석하여새로운 통찰을 가진 데이터를 개발해 냄

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[퀴즈] 데이터 소스 (2차 / 1차)

1. 2차자료: 내부

• 고객 요구 사항• 고객 불만 사항• 생산라인, 지역, 고객, 판매원에 따른 상세한 매출명세서

2. 2차자료: 외부

• 미국의 경우 인구 센서스가 대표적

• 신디케이트 패널 자료• 예) 닐슨 미디어리서치의 TV시청률, JD파워의 자

동차 품질조사 및 고객만족도조사 등• 데이터서비스(data service)

• 행동데이터, 판촉활동의 결과 등• 정기 간행물

3. 2차자료의 장단점

• 장점• 이미 존재하고 있음• 무료이거나 저렴함

• 단점• 시기적으로 뒤처진 것일 수 있음• 정의나 범주가 현재의 프로젝트에 맞지 않을 수

있음

4. 1차자료: 사람들을 관찰하기

• 기계적 방법 Mechanical Methods

• 대인적 방법 Personal Methods

• 뉴로마케팅 방법 Neuromarketing Methods


• 기계적 방법 Mechanical Methods

• 닐슨 미디어리서치의 피플미터 등

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• 대인적 방법Personal Methods

• 미스터리쇼퍼Mystery shopper 고용하기• 소비자들을 직접 관찰하거나 기록하기• 에쓰노그래픽 연구Ethnographic research >> 용어 해설

[용어] 에쓰노그래픽 연구Ethnographic research

특별한 관찰적 리서치 접근 방법의 하나로서, 이 방법 하에서 관찰자는 소비자들의 가정 또는 차 안에서와 같이“자연스러운 사용 환경” 하에서의 미묘한 행동적 감정적리액션을 발굴하기 위해 노력한다. A specialized observational

research approach in which trained observers seek to discover subtle behavioral and emotional reactions as consumers encounter products in their "natural use environment," such as in their home or car.


• 뉴로마케팅 방법Neuromarketing Methods

• 뉴로마케팅 = 뉴로사이언스 + 마케팅• 브레인 스캐닝 등 활용

5. 1차자료: 사람들에게 물어보기

• 아이디어 창출방법 Idea generation methods

• 아이디어 평가방법 Idea evaluation methods


• 아이디어 창출 방법(고객으로부터 아이디어를 접수)

• 개별면접Individual interview: 1대1 면접• 심층면접Depth interviews: 드러나지 않는 생각이나 감

정을 파악하기 위해 장시간 동안 자연스럽게 질문함

• 포커스그룹Focus groups: 6~10명 대상의 좌담회

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Management worried about profit margins only.

Emphasis is on goodlooking, charming teachers, not on ability.

It is no. 1 …. in numbers.

Sinking ship…Lost valuable teachers.

CEO wants to projectan image of being afriendly guy.

Want to show they areproviding customization.

Commercials showsyoung active people.

Want to show they are

providing a good

environment.43


• 아이디어 평가방법 Idea evaluation methods:우리의 아이디어에 대한 고객의 생각을 물어봄

• 주관식 질문 open-ended questions

• 객관식 질문 closed-end questions

• 양자택일 질문 dichotomous questions

• 의미차별 척도 semantic differential scale (다양한 속성에대한 정도를 물어 봄)

• 리커트 척도 Likert scale (동의 정도)• 쇼핑몰 면접 mall intercept interviews

6. 1차자료: 기타 원천

• 소셜미디어 social media

• 패널과 실험 panels and experiments

• 정보기술 information technology

• 데이터 마이닝 data mining


A. 소셜 미디어 Social media

• 페이스북• 링크드인• 트위터 등


B. 패널과 실험 Panels and experiments

• 패널Panel: 연구자가 측정을 하는 일련의 소비자 또는 점포의 표본집단

• 실험Experiment >> 용어사전• 마케팅 동인Marketing drivers: 소비자의 행동을 유발하

는 마케팅믹스 요소• 테스트 시장Test markets: 마케팅 프로그램의 효율성

을 판매하기 위한 소규모 시장

[용어] 실험 experiments

실험experiment 이란 원인과 결과를 테스트하기 위해 빈틈없이 통제된 상황하에서 원인변수를 조작하여 결과에 대한 자료를 수집하는 것이 다. 관심은 독립변수(원인)가연구대상인 종속변수(결과)를 변화시키는지에 있다.


C. 정보 기술 Information technology

• 바코드 스캐너 등을 통한 POS 정보 등


D. 데이터 마이닝 Data mining.

• 데이터베이스들이 모여져 데이터웨어하우스data

warehouse를 형성(일정의 데이터 저장소)• 데이터마이닝data mining은 소비자 구매 패턴과 마

케팅 활동들 사이에 통계적 연결고리를 찾기 위해대규모 데이터베이스로부터 숨겨진 예측적 정보를 찾아내는 것

7. 1차자료의 장단점

• 장점• 유연성 있고flexible 조사하는 문제에 대해 더욱

적합함

• 단점• 더 비싸고 더 많은 시간이 소요

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[참고] 접촉 방법 by Philip Kotler

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[참고] 접촉 방법 by Philip Kotler

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[참고] 1차자료 수집방법Methods Of Collecting Primary Data (Pride 138)

4단계: 새로운 사실 알아내기Step 4: Develop Findings

1. 데이터 분석

1. 데이터 분석

• 현상: 토니피자는 4년 째 매출이 제자리이다.

• 다음과 같은 질문에 대한 대답을 원함• 가구 당 매출이 문제인가?• 구매하는 가구 수가 적은 게 문제인가?• 둘 다 문제인가?• 4년째 매출이 제자리인 이유는 무엇인가?

2. 발견사항 발표

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• 연매출이 조금씩 상승하고 있으나 정체에 가까움


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• 가구당 매출은 큰 폭으로 하락 중• 전체 매출이 오르는데 가구당 매출이 준다는 것은?• 토니피자를 먹는 총 가구수는 늘었지만, 가구당 소비

가 줄었다는 걸 의미.


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• 3~4인 가구와, 5인 이상 가구에서 감소폭이 큼• 3인 가구부터 매출이 감소한다는 것은 아이가 있는

가정이라는 뜻 >> 아이 있는 가정을 주시해야.


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• 6~12세 아이들이 있는 가구의 토니피자 구매가 급감


5단계: 마케팅 활동 채택Step 5: Take Marketing Actions

마케팅 실행

• 효과적인 마케팅조사는 조사결과와 권고사항을 제시하는 데 끝나지 않는다. 즉, 누군가 어떤 마케팅 활동이 필요한지 찾아내야 하고 이를 실행해야 하며, 이에따른 결과를 모니터 해야 한다.

1. 마케팅 활동 권고사항 만들기Make Action Recommendations

• 목표: 6세에서 12세의 아이가 있는 가구시장에서의열세를 만회하고 냉동피자의 가장 중요한 표적시장의하나인 이 시장에서 우위를 차지하기

• 6세에서 12세 아이들을 목표로 하는 광고 캠페인• 이 연령대 목표집단을 고려한 월별 홍보 캘린더 개발• 6세에서 12세 아이들에게 접근하기 위한 특별한 이

벤트 프로그램.

1. 마케팅 활동 권고사항 만들기Make Action Recommendations

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2. 활동 권고안 실행 Implement the Action Recommendations

3. 결과 평가 Evaluate the Results

• 의사결정 자체에 대한 평가 Evaluating the decision itself

• 의사결정 프로세스에 대한 평가 Evaluating the decision

process used

3) 결과 평가

• 의사결정 자체에 대한 평가• 그 광고를 하기로 한 결정은 옳은가?• 그 광고의 효과는? 매출은 늘었나?

• 의사결정 프로세스에 대한 평가• 그 결정을 도출한 과정은 옳은가?• 분석은 효과적이었나?

영업실적 예측 기법Sales Forecasting Techniques

판매량 예측기법

• 잠재 판매량(potential sales)을 예측하고 추정하는것은 마케팅 조사의 핵심 목표 중 하나임. 적절한 매출액 예측은 제품 생산 계획에 직결되기에 기업에게 매우 중요하다.

1. 의사결정자의 판단 Judgments of the Decision Maker

• 직접예측 Direct forecast

• 개인이 중간 과정 없이 한 번에 예측(주. 직감에 가까움)

• 로스트-호스 예측 lost-horse forecast

• 예측의 기반이 되는 기준점을 설정하고 그곳에서 플러스요인과 마이너스 요인을 가감하여 예측

• 예) 2012년에 매출이 100억이었고 매년 평균 10%씩 성장하므로 2015년 매출은 얼마일 것이다.

2. 전문가 서베이Surveys of Knowledgeable Groups

• 구매의도예측 서베이survey of buyers' intention forecast: 잠재고객들에게 물어봄. 특히 소수의 고객만을 상대하는B2B 마케팅에서 유용• 예) 보잉사는 각 항공사에게 항공기 구매 의향을

미리 물어보아 향후 판매량을 예측함

• 영업사원 서베이salesforce survey forecast: 영업사원에게 향후 매출 예상액을 물어보는 것. 고객을 가장 잘 알고있음. 하지만 영업사원의 성향에 따라 편차가 발생할수 있음.

3. 통계적 방법Statistical Methods

• 추세외삽법 trend extrapolation: 과거 자료에서 관찰된 패턴을 미래에 연장하는 방법

• 선형추세외삽법 linear trend extrapolation: 위 패턴이 직선의 형태로 나타날 때