마케팅강의 09

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Chapter 9MARKET SEGMENTATION,

TARGETING, AND POSITIONING

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9장. 시장세분화, 타겟팅,

및 포지셔닝

왜 시장세분화를 하는가?Why Segment Markets?

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A

D

B

C

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A

D

B

C

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포지셔닝B

포지셔닝C

1. 시장세분화가 의미하는 것What Market Segmentation Means

• 시장세분화: 잠재고객들을 공통된 욕구를 가지고 있으며 기업이 펼치는 마케팅 활동에 유사하게 반응할것으로 보이는 집단으로 나누는 것

• 세분시장: 시장세분화 과정을 통해 발생하는 상대적으로 동질적 특성을 가진 잠재고객집단

• 제품차별화: 기업이 소비자에게 자사 제품이 경쟁제품과는 다르고 좋다는 것을 인식시키기 위해 차별화된 마케팅믹스 활동을 사용하는 전략

2. 시장세분화의 시기와 방법When and How to Segment Markets

기업은 매출액과 이익, 투자수익률을 증가시키고자 할 때시장을 세분하는 노력과 비용을 들인다.

그러나 시장세분화 비용이 시장세분화로부터 증가될 수있는 매출액 보다 크다면 세분화하지 말아야 한다.

1) 하나의 제품을 다양한 시장에One Product and Multiple Market Segments

2) 다양한 제품을 다양한 시장에Multiple Products and Multiple Market Segments

3) 하나의 시장에 집중Segments of One: Mass Customization


4) 세분화의 균형The Segmentation Trade-Off: Synergies versus Cannibalization

• 제품차별화와 시장세분화 전략을 성공적으로 수행하기 위한 핵심은 고객들의 개별적인 욕구의 만족과 조직시너지organizational synergy 사이에 이상적인 균형점을 찾는 것이다. (주. 조직시너지는 자원 대비 효율성 개념)

• 자기잠식Cannibalization: 예) 특정 세분시장을 위해 OO를개발했지만 그것 때문에 기존 매출이 줄어드는 것.


세분화 및 타겟팅 단계Steps in Segmenting and Targeting Markets

1단계: 잠재구매자를 세분시장으로 묶음Step 1: Group Potential Buyers into Segments

• 먼저 해야 할 질문

• “시장을 세분화하는 것이 가치가 있는가?"

1) 세분시장을 구성하는 데에 있어서 사용되는 기준Criteria to Use in Forming the Segments

• 잠재고객들을 세분시장에 할당하는 과정의 단순성과 비용효율성 Simplicity and cost-effectiveness of assigning potential buyers to

segments.

• 이익이 증가할 가능성 Potential for increased profit.

• 세분시장 내 잠재구매자들의 욕구의 유사성 Similarity of needs

of potential buyers within a segment

• 다른 세분시장들 간 구매자들의 욕구의 차이 Difference of

needs of buyers among segments

• 세분시장에 접근할 수 있는 마케팅 활동의 가능성 Potential of

a marketing action to reach a segment


2) 소비재시장을 세분하는 방법Ways to Segment Consumer Markets

Geographic segmentation

Demographic segmentation

Psychographic segmentation

Behavioral segmentation: Product features

Behavioral segmentation: Usage rate


2) 소비재시장을 세분하는 방법Ways to Segment Consumer Markets

• 실제로 가장 많이 사용되는 변수는?

• 지리 변수 88%• 행동 변수 65% • 인구통계학 변수 53%• 사이코그래픽 변수 43%

• 출처: 에버딘그룹


3) 조직시장을 세분화하는 방법Ways to Segment Organizational (Business) Markets


Geographic segmentation

Demographic segmentation: NAICS code

Demographic segmentation: Number of Employees

Behavioral segmentation: Usage rate

2단계: 팔릴 제품별로 묶어 카테고리화 함Step 2: Group Products to Be Sold into Categories

3단계: 시장-제품 그리드 개발 및 시장규모 예측Step 3: Develop a Market-Product Grid and Estimate the Size of Markets

1) 타겟세분시장을 선택하는 기준Criteria to Use in Selecting the Target Segments

• 시장규모 Market size

• 기대 성장률 Expected growth

• 경쟁 상황 Competitive position

• 세분시장에 도달하는 비용 Cost of reaching the segment

• 조직의 목표와 자원의 공존 가능성 Compatibility with

the organization's objectives and resources

4단계: 타겟 시장 선택Select Target Markets

2) 세분시장 선택Choose the Wendy's Segments

• 경영자는 특별한 마케팅 노력을 쏟아 부을 세분시장을 선택해야 = 타겟팅

4단계: 타겟 시장 선택Step 4: Select Target Markets

5단계: 타겟시장에 도달하도록 마케팅 활동 실행Step 5: Take Marketing Actions to Reach Target Markets

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니즈에 따라 시장을 나눔 각 세분시장을 구별할 수 있는 특징을 뽑아냄 각 세분시장의 전반적 매력성 평가(성장성, 경쟁강도,

시장접근성 등 포함) 각 세분시장의 현재 수익성 평가 각 세분시장별 포지셔닝: 가치제안 만들기 각 세분시장별 포지셔닝의 적합성 평가 마케팅믹스 전략 수립

[참고] 시장세분화 프로세스 by Kotler Keller

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고객 특성변수: 인구적, 심리적, 지리적 고객 행동변수: 행동적

데이터 수집

고객행동변수고객특성변수

시장세분화

고객행동변수

세분시장 특징파악

고객특성변수

[참고] 시장세분화 프로세스 by 박찬수

나눈 시장의 구성원들 사이에 어떤 전형적인 특징이 있는가? 지역 나이 성별 학력 성격 기혼여부 소득 등

행동적 특징에 따라시장을 나눔

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[참고] 시장세분화 프로세스(계속)

세분시장명 추구하는 니즈 전형적인 프로파일

주당클럽저렴한 술값, 조용한 분위기를선호, 주로 2인 손님이 많음

40대 직장인

반상회고기와 술 조금 시키고 오랫동안앉아 있는 고객

30대 미혼 직장인, 자녀를 둔40대 주부

불금러버 단체로 예약해서 대량 주문 인근 직장인

화목패밀리가족단위 고객(3~4인), 고기원산지메 민감

인근 미성아파트, 광장아파트거주 30~45세 주민

작업남

이성친구와 함께 방문한 손님, 신메뉴 주문,

대량 주문

20대~30대 인근 직장인 또는인근 거주 남녀

고객행동변수 고객특성변수

6. 시장-제품 시너지: 균형잡기Market-Product Synergies: A Balancing Act

• 마케팅 시너지• 제품 시너지

제품 포지셔닝Positioning the Product

• 제품 포지셔닝 Product positioning

• 경쟁제품과 비교하여 중요한 속성들에서 자사의제품을 소비자들의 마음속에 특정한 위치를 차지하도록 하는 일

• 제품 리포지셔닝 Product repositioning

• 경쟁제품과 비교하여 소비자들의 마음속에서 차지하고 있는 자사 제품의 위치를 변화시키는 일

• 직접경쟁포지셔닝 Head-to-head positioning

• 동일한 표적시장에서 유시한 제품속성을 가지고경쟁자들과 직접적으로 경쟁하는 것

• 차별화포지셔닝 Differentiation positioning

• 브랜드를 소비자의 마음속에 위치시키는 것으로훨씬 덜 경쟁적이고 더 작은 틈새시장을 찾는 것

1. 제품 포지셔닝의 두 가지 접근Two Approaches to Product Positioning

2. 포지셔닝 문서 작성Writing a Positioning Statement

• 누구에게? 어떤 가치를? 어느 정도 가격에?

• Volvo: “걱정 없는carefree 운전을 원하는 중산층 이상의upscale 미국 가족들을 대상으로 볼보는 안전성과 신뢰성dependability에 있어서 최고를 제공하는 고가의premium-priced 자동차이다.”

3) 지각도를 이용한 제품 포지셔닝Product Positioning Using Perceptual Maps

• 지각도 perceptual map

• 소비자의 마음속에 제품이나 브랜드의 위치를 표현하는 것

1) 제품이나 브랜드의 중요한 속성 밝혀내기(축)2) 표적고객들이 이 속성들에 대하여 경쟁제품이나 브랜

드를 어떻게 평가하는지를 찾아내기(경쟁자들 위치표기)

3) 자사의 제품이나 브랜드가 이 속성들에 대하여 잠재고객들의 마음 속 어디에 위치하고 있는지 찾아내기(자신의 브랜드 위치 표기)

4) 잠재고객들의 마음 속에 자사의 제품이나 브랜드를리포지셔닝 하기(이상적인 위치로 옮기기)

3) 지각도를 이용한 제품 포지셔닝Product Positioning Using Perceptual Maps

4) 리포지셔닝을 위한 지각도A Perceptual Map to Reposition