마케팅강의 12

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Chapter 12.SERVICES MARKETING

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12장. 서비스마케팅

서비스만의특징THE UNIQUENESS OF SERVICES

1) The Four I's of Services

• Intangibility• Inconsistency• Inseparability• Inventory(=소멸성 perishability)

2) The Service Continuum

Service Continuum 회사가 시장에전달하는제공물의범위로서, 유형적인 것부터무형적인것까지, 즉제품지배적인적인 것에서부터 서비스지배적인 것까지로표현된다.

2) The Service Continuum

3) Classifying Services

• Delivery by People or Equipment• Profit or Nonprofit Organizations• Government Sponsored

소비자들은어떻게서비스를구매하나HOW CONSUMERS PURCHASE SERVICES

1) The Purchase Process

• Search properties• Experience properties• Credence properties

1) The Purchase Process

2) Assessing Service Quality

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Reliability 서비스를 수행함에 있어서의 일관성(consistency, 한결같음)과 의지가능성(dependability: 믿고의지할수있음)과관련된서비스품질의차원.

Tangibles서비스의 물리적 증거와관련된서비스품질의차원. 손에 잡히는 실체로서 나타나는 것.

Responsiveness종업원들이 서비스를제공하기 위한자발성(willingness)과 준비성(readiness)에관련된서비스 품질의차원


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Assurance종업원의 지식 또는역량그리고신뢰와자신감을전달할 수있는 능력과관련된서비스품질의 차원. 주. 일종의든든함.

Empathy종업원들에 의해제공되는 배려와개인적 관심과관련된 서비스품질의차원


3) Customer Contact and Relationship Marketing

서비스의마케팅관리MANAGING THE MARKETING OF SERVICES

Seven Ps of Service Marketing

1) Product (Service)

• 특히브랜딩이 중요함• An important aspect of the product concept is

branding

2) Price

• 서비스에서 가격을나타내는 다양한 용어

• Charge: 병원• Fee: 컨설턴트, 변호사, 의사• Fares: 항공• Rates: 호텔

2) Price

• Off-peak pricing: 비수기 가격

• 비수기가격은 서비스 수요의변화를 반영하기 위하여하루의 특정시간이나 특정 요일에다른 가격을부과하는 것

• 항공사들은 계절적할인• 영화관은 조조할인

3) Place (Distribution)

• 서비스의 inseparability 때문에 장소가 특히중요

4) Promotion

• 비영리기관에서는 특히 publicity를중시함: 공립학교, 지역 오케스트라, 종교단체, 병원, 박물관 등• PSA도 널리활용(public

service announcement)

5) People

• 고객서비스 경험의창출과 전달을 위해많은서비스가사람에 의존하고 있다.

• 고객경험관리(CEM, customer experience management)는 기업과관련되어 있는전반적 고객경험을 관리하는 과정.

5) People

• CEM experts suggest that the process should be intentional and planned, consistent so that every experience is similar, differentiated from other service offerings, and relevant and valuable to the target market.

• CEM 전문가들은 그프로세스가 의도적이어야 하고, 계획되어야 하고, 일관되어야 하며, 그래서 모든경험이유사하고, 경쟁자의 서비스에 대해차별적이어야하고, 타겟시장 고객에게 적절하고가치 있어야한다고제안함

6) Physical Environment

• The physical evidence of the service includes all the tangibles surrounding the service:

• buildings• landscaping• vehicles• furnishings• signage• brochures• equipment

7) Process

• Process refers to the actual procedures, mechanisms, and flow of activities by which the service is created and delivered.

• 프로세스란 서비스가고안되고 전달되는 데에사용되는활동의 실제절차, 메커니즘, 흐름을 말함

7) Process

• Most services have a limited capacity due to the inseparability of the service from the service provider and the perishable nature of the service.

• 대부분의서비스는 서비스 제공자와 서비스 수혜자를분리할 수없다는비분리성과, 서비스의 소멸적특징때문에 제한된커패시티를 가짐

• 따라서 커패시티 관리(capacity management)가 중요함

미래의서비스SERVICES IN THE FUTURE

변화의원인이되는두가지요인

• Technological development 기술개발• Social imperative for sustainability 지속가능성을위한사회적명령

서비스의미래