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Chapter 17.INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS AND

DIRECT MARKETING

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17장. IMC와직접마케팅

IMC

• 통합마케팅커뮤니케이션• 모든대상에게 일관성 있는메시지를 제공하기 위

하여모든 프로모션활동을조정하는 마케팅커뮤니케이션 프로그램 계획

커뮤니케이션프로세스The Communication Process

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노이즈

인코딩“I love you”

디코딩

피드백 반응

1) 인코딩과디코딩

• 인코딩(부호화): 발신인이 자신의 아이디어를 부호로변환하는 과정

• 디코딩(decoding)은 거꾸로 수신인이 부호또는 부호화된 메시지를 받아서 아이디어로 변환하는 과정

2) 피드백

• 반응(response): 메시지가 수신자의 지식, 태도, 행동에미친 영향(impact)

• 피드백(feedback): 반응에대한 발신자의 해석이며의도대로 수신자가 메시지를 잘해석하고 이해하였는지를나타냄

3) 노이즈

• 수신된 메시지나 피드백을 왜곡함으로써 효과적인 의사소통을 방해하는 외적 요소들

프로모션의요소The Promotional Elements

프로모션요소

• 광고• 인적판매• PR• 판매촉진• 디렉트마케팅

용어

• 인적판매: 개인또는 집단의구매 결정에영항을 미치기위하여 고안된판매자와 구매자 사이에서, 일반적으로대면 상황에서 수행되는 양방향 커뮤니케이션

• PR: 기업이나 해당제품 및서비스에 대하여고객, 잠재고객, 주주, 공급자, 종업원, 기타대상이 가지고있는감정, 의견, 신념에영향을 미치고자 하는커뮤니케이션관리의 형식

용어

• 홍보(publicity): 조직, 제품, 서비스에 대한비인적이고간접적 유료(indirectly paid)인 프리젠테이션

• 판촉: 제품 또는서비스 구매에대한 관심을불러일으키기위한 단기프로그램

• 디렉트 마케팅: 주문, 추가 정보요구, 점포방문등의형식으로 반응을 이끌어내기 위한 고객과의 직접적인커뮤니케이션을 사용하는 프로모션요소

IMC: 프로모션믹스개발Integrated Marketing Communications-

Developing the Promotional Mix

1) 타겟오디언스

• 최종소비자• 인터미디어리(소매상, 도매상, 인더스트리얼 디스트

리뷰터)

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2) 제품수명주기(PLC)

3) 제품특징(Product Characteristics)

• Three specific characteristics should be considered• Complexity: 기술적 복잡성(복잡하면 라디오광고

로커뮤니케이션 하기어려움)• Risk: 재무적, 사회적, 심리적 리스크(일반적으로

비쌀수록 리스크가크며, 이때는인적판매가 더욱적합)

• Ancillary(보조) services: 판매후서비스가 뒤따라야하는 정도. 이런 경우판매자의 명성을 높이기위한커뮤니케이션 활동필요.

4) 구매의사결정단계

• 구매전단계• 구매단계• 구매후단계

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4) 구매의사결정단계

5) 채널전략

• 푸시전략: 제품을 주문하고 재고를 확보하는 것을장려하기위하여 프로모션 믹스를 유통채널 구성원들을대상으로 수행하는 것

• 풀전략: 소매상에게 제품을 요구하도록 장려하기 위하여프로모션 믹스를 최종소비자를 대상으로 수행하는것

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IMC 프로그램개발Developing an IMC Program

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• Who is the target audience?• What are (1) the promotion objectives, (2) the

amounts of money that can be budgeted for the promotion program, and (3) the kinds of promotion to be used?

• Where should the promotion be run?• When should the promotion be run?

1) 타겟청중알아내기

• 가망구매자 집단을파악

2) 프로모션목표구체화하기

• 인지(awareness) • 관심(interest)• 평가(evaluation)• 첫구매(trial)• 채택(adoption)

3) 프로모션예산수립(Setting the Promotion Budget)

• 매출대비 비율(Percentage of Sales)• 경쟁사와 유사하게(Competitive Parity)• 가용예산(All You Can Afford)• 목표및과업(Objective and Task)

4) 올바른프로모션도구선택

• 광고• 인적판매• 판촉• PR• 디렉트마케팅의 조합

5) 프로모션디자인

• The design of the promotion will play a primary role in determining the message that is communicated to the audience 프로모션을 디자인하는 것은오디언스들과 커뮤니케이트하는 메시지를결정하는 데있어서 중심적인 역할을 한다.

• 각각의 프로모션 도구로부터의 활동의 결과로일관된메시지가 전달되도록 디자인해야 함

6) 프로모션스케줄

• The promotion schedule describes the order in which each promotional tool is introduced and the frequency of its use during the campaign프로모션 스케줄은 프로모션 툴이 소개되는 순서와캠페인 기간동안그프로모션 툴사용의 빈도를 나타내준다.

프로모션프로그램의실행및평가EXECUTING AND ASSESSING THE PROMOTION

PROGRAM

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프로모션프로그램실행과평가

• 실행Implementation• 사전조사Pretest the promotion• 실행Carry out the promotion

• 평가Evaluation• 프로모션 사후평가Posttest the promotion• 필요한 변경실행Make needed changes

디렉트마케팅Direct Marketing

• 디렉트 마케팅은 두가지관점으로 봄• 무점포 소매라는 채널관점• 직접반응광고를 중심으로 한커뮤니케이션 관점

The Growth of Direct Marketing

• CRM에대한 관심이디렉트 마케팅을 성장시킴• 인터넷 대중화도 디렉트 마케팅성장에 크게기여

The Value of Direct Marketing

• 디렉트 마케팅의 좋은점• 상점에 안가고 24시간 쇼핑가능• 판매원의 참견을 피함avoid hassles with

salespeople• 돈절약• Fun and entertaining• 사생활 보호privacy

The Value of Direct Marketing

• 용어

• Direct order: 직접마케팅의 결과로서, 잠재구매자가거래 완료를위해 모든정보를 제공받을수있음

• Lead generation• Traffic generation

Technological, Global, and Ethical Issues in Direct Marketing

• 핵심요소: 정보기술과 데이터베이스

• 글로벌 시장에서의 도전과 기회• 옵트인 제도• 우편, 전화, 인터넷시스템의 보급정도• 스마트폰 보급• 신뢰성 및안전성• 다양한 지불방식

• 윤리성: 사생활보호, 전화발신금지제도 등