마케팅강의 21

Chapter 21. Implementing Interactive and

Multichannel Marketing

21장. 상호작용마케팅및멀티채널마케팅실행

온라인시장에서고객가치, 관계, 경험창출하기

CREATING CUSTOMER VALUE, RELATIONSHIPS,AND EXPERIENCES IN MARKETSPACE

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• 두개의시장환경(market environments)

• 오프라인 시장(marketplace): 물리적• 온라인 시장(marketspace): 가상적

1) 온라인시장에서의고객가치창출Customer Value Creation in Marketspace

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• 인터랙티브 마케팅

초이스보드• 개별고객들에게 그들자신의 제품과 서비스를디자

인하는것을가능하게 해주는상호작용적인 인터넷기반시스템

• 예) 초이스보드는개별고객들의욕구와제품별선호도,가격,납기조건등을제조업체에직접전달,설계에반영되도록하는쌍방향온라인시스템이다. (한국경제. 2000.3.29)

• 예) 델의온라인조합기초이스보드(choiceboard)를통해사용자는원하는기능만을모아서자신만의제품을디자인할수있게도와준다

2) 온라인시장의상호작용성, 개인성, 그리고고객관계 Interactivity, Individuality, and Customer

Relationships in Marketspace

[참고] 초이스보드를 활용한맞춤화(customization)

[참고] 초이스보드를 활용한맞춤화(customization)

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협업필터링(Collaborative filtering)• 자동으로 비슷한 구매의도, 선호도, 행동을 가진

사람들을 분류하고, 미래구매를 예측하는프로세스

• [예] 가장성공적이고많이사용하는협업필터링(collaborative filtering) 기법은구매, 시청, 청취등고객의유사한행위나평가정보를맞춤형마케팅에활용한다. (넷플릭스의시네매치, 아마존의도서추천등)



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개별화/개인화(Personalization)• 마케터의 웹사이트에 개개인의 욕구와 선호에따

라맞추어진 콘텐츠를 고객주도로 창출하는 과정

• 퍼미션 마케팅: 소비자의 허락을얻어 마케팅활동을하는것



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3) 온라인고객경험창출Creating an Online Customer Experience

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• 기업은 7가지의 웹사이트디자인 요소를 통해고객경험창출

• 구성(context): 겉모습• 콘텐츠(content): 텍스트, 오디오, 비디오등• 커뮤니티 (community): 사용자간의의사소통• 맞춤(customization): 사용자에 따라변경• 커뮤니케이션(communication): 사이트와방문자의 소통• 연결성 (connection): 사이트와 타사이트간의연결• 상업성(commerce): 상거래가능

3) 온라인고객경험창출Creating an Online Customer Experience

온라인소비자행동과, 온라인시장내에서의마케팅관행

ONLINE CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING PRACTICE IN MARKETSPACE

1) 온라인소비자는누구인가?Who Is the Online Consumer?

• 온라인 소비자는 인터넷 기술을이용해 상품과서비스를검색하고 구매하는 인터넷 사용자들이다

2) 온라인소비자는무엇을사는가?What Online Consumers Buy

3) 소비자들은왜온라인구매를하는가Why Consumers Shop and Buy Online


편리성Convenience

선택Choice

맞춤화Customization

커뮤니케이션Communication

비용Cost

통제Control

편리성 convenience

• 매장에 갈필요가없음• Bots 활용: 가격과 상품또는서비스의 특징들을

비교하기 위해서 웹사이트를 철저히 찾아주는 쇼핑대리전자장치 또는 로봇


선택의 다양성 choice 맞춤화 customization 커뮤니케이션 communicaiton

• web communities• spam• Viral marketing


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비용 cost• 비용이 저렴함• 예) 다이나믹 (dynamic) 가격정책은 공급과 수요

상황에 대응하여 실시간으로 제품과 서비스 가격을변화시키는 가격정책


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통제 control• 인터넷정보기술을능숙하게사용하여원하는시간,

방식, 조건에서 정보를 찾고, 대안들을 평가하고,구매결정을 내림

• 쿠키(Cookies): 마케터가 자사의 웹사이트를 방문하는온라인 쇼핑객의컴퓨터에서 다운로드할 수있는컴퓨터파일

• 쿠키에는 제품선호도, 개인자료, 패스워드, 신용카드번호를 포함한 재무정보와 같은방문객 정보들이들어 있음


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4) 온라인소비자는언제어디서구매하는가?When and Where Online Consumers Shop and Buy

• 온라인 소비자는• 80%는 주중에구매• 30%는 직장에서 구매

• 오프라인은 35%가 주말에 이루어 짐

크로스채널구매자와멀티채널마케팅CROSS-CHANNEL SHOPPERS AND MULTICHANNEL

MARKETING

• 크로스채널 쇼핑객(Cross-Channel Shopper)

• 온라인으로 제품을탐색한 후소매점에서 구매하는온라인소비자

• 미국소비자의 51%가 크로스채널 쇼핑객

1) 크로스채널쇼핑객이란?Who Is the Cross-Channel Shopper?

• 멀티채널 마케팅 (multichannel-marketing)은 전통적인오프라인시장과 온라인시장에서 쇼핑과구매를하는, 즉크로스채널쇼핑객을 끌어모으고, 유지하고,관계를 구축하는 데상호보강작용을 하는다양한 커뮤니케이션 경로및유통경로들을 융합하는 것

• Multichannel marketing is the blending of different communication and delivery channels that are mutually reinforcing in attracting, retaining, and building relationships with consumers who shop and buy in the traditional marketplace and online-the cross-channel shopper.

2) 멀티채널마케팅의실행Implementing Multichannel Marketing

거래목적 웹사이트에서의 멀티채널 마케팅Multichannel

Marketing with Transactional Websites

• 점포, 카탈로그 소매상, 직접 판매기업들이 주로활용• 소비재 제조업체들은 잘사용하지 않음(채널갈등 우

려등)• 예) 빅토리아시크릿의 새로운고객(남성) 발굴


홍보목적 웹사이트에서의 멀티채널 마케팅Multichannel Marketing with Promotional Websites

• 제품에 대한관심을 불러일으키고시용을 유도
