Оставим троллей голодными

Оставляем троллей голодными: организация работы с негативными отзывами

Вебинар с Ольгой Стерник, Brandspotter06.09.2013

Разберемся в терминах

Недовольный потребитель: это реальный человек с острым

или общим негативом

ВИРТУАЛ: фальшивый профиль, искусственный человек. Делается и поддерживается агентством. «Агенты влияния». Их могут быть десятки.

ТРОЛЛЬ:Это реальный человек, который просто не любит компанию либо любит сливать агрессию

БОТ: автоматический профиль. Их могут быть тысячи. Их ЦА – не люди, а поисковоые роботы.

Перед началом работы – установочный мониторинг. Установить:

Площадки для работы: соцсети, нишевые форумы, региональные форумы – где активны конкуренты? Где много аудитории? Где много дискуссий?

Не недооцениваем форумы!

Основные темы обсуждения. Повторяющиеся проблемы. Устойчивый негатив. Частые вопросы.

Знайте ложные слухи о себе и вечно циркулирующие баяны!

«Списки продуктов с ГМО», «списки компаний, тестирующих продукцию на животных». Заранее решить, на что не реагируем лично.

Составляем заранее FAQ

Реагирование: подготовка

Проанализируем негатив: 1. Реальные люди

Конкретные случаи

Случайные высказывания

Циркулирующийнегатив

Острая беда: ущерб; свежий случай; конкретный пострадавший (от первого лица)

Массив выска-

зываний

Недовольство: продукт не понравился, ущерб малый либо давний случай

«Все знают, что этот продукт некачественный»; насмешки над рекламой

Конкретный слух о продукте

Списки плохих компаний

Проанализируем негатив: 2. Виртуалы противника

Прицельная атака

Настойчивое сравнение в

пользу конкурента

Имитация сообщения об остром ущербе: внимание, в городе N пять детей отравились продуктом!

«Этот препарат не помогает, я всегда вот этим пользуюсь!» – и так во всех местах

Как себя ведем: Реальные люди

Конкретный негатив от человека в первом лице (не получилось воспользоваться, обхамили, отравился, была аллергия…)

Человек идет на диалог, в открытом диалоге уточняет детали, даже если настроен истерически, готов назвать в привате свои конкретные данные

Разбираемся или извиняемся, угождаем, награждаем. Случай блогера Сталика и М.Видео.

Уходит от диалога, не сообщает деталей, не слышит аргументов, муссирует негатив. Тролль. Уходим после второй

реплики и сворачиваем диалог.


Общий негатив. • Шуточки («Творожок Бурёнка –

отрави ребёнка»).• Беспочвенные утверждения (да

это все г..но и производится в Китае).

• Насмешки над позиционированием («У тебя что, денег на нормальный продукт нет?»)

НЕ РЕАГИРОВАТЬ! Не бегать по интернету и не защищать продукт, ни официально, ни своими виртуалами. Люди вас в диалог не звали. Реакция вызовет мгновенный взрыв негатива в диалоге и острый троллинг либо бан.

Наблюдать, мониторить, набирать статистику, анализировать, чтобы выделить те темы, на которые надо обратить внимание и изменить продукт либо рекламу.

Конкретный негатив о продукте, без ущерба: с этого месяца пошли упоминания о плохо открывающейся крышке – «облился кефиром».


Рассказывает другому устойчивый ложный слух («В этом креме гормоны, не пользуйся!»)

Вежливо прокомментировать со ссылкой на подробную реальную информацию. Или не комментировать. Зато приложить усилия к тому, чтобы этой информации в интернете стало много. Разместить много статей в СМИ, у популярных блоггеров, у себя на сайте.

Ответить официальным аккаунтом, но в личку! Конфиденциальным тоном сообщить «К сожалению, вас ввели в заблуждение». Намекнуть на вброс конкурентов. Попросить сделать апдейт.

С лучшими намерениями повторяет вброс об острой ситуации («В городе N пять детей отравились этим йогуртом!»)

Это работает.

Как себя ведем: Виртуалы

Если ресурса нет – не отвечаем вообще. Мнение виртуала не изменить. Но важны читатели. Не только сегодняшние, но и

будущие, из поиска. Поэтому желательно разместить тут же опровержение. Но в реальном диалоге

владелец дневника или стены либо администратор форума вас выгонит или забанит, если это будет тупая реклама продукта или прямолинейная защита компании.

Поэтому надо ответить разоблачением виртуала. Вот 50 ссылок, где этот пользователь за последние 7 дней говорил о нас плохое (или о нас плохое, и обязательно тут же вот об этом конкуренте хорошее). Да это ж платная мурзилка!

Это требует ресурса. И опыта. За виртуалом – противник, он может повести себя как угодно.

Если опыта нет – лучше не вступать в диалог. Если против вас агентство с командой виртуалов – нанимайте агентство. И еще одно агентство – с услугой управления репутацией в поиске. При поиске

«продукт N» или «отзывы об N» в первые десять ссылок должны быть на ваши комментарии, а не комментарии противника.

Мониторинг: выявление важного

Выявляем кризис: смотрим не только на статистику высказываний. Технология нам в помощь. Смотрим: на количество авторов высказываний.

Внезапный рост?


Смотрим на охват:

Упомянул кто-то известный? Вспомним Сталика и М.Видео


Важнейшая метрика: ПОВТОРЯЕМОСТЬ УПОМИНАНИЙ. Это СРЕДНЕЕ число упоминаний на комментатора.

Естественные значения не выходят за цифру 3-4. Изредка 5-6, если случилась бурная дискуссия, или если ваш продукт – iPhone. Неестественные значения – атака конкурентов.


Сортируем авторов по частоте упоминания. Вверху окажутся агенты влияния.


Дашбоард мониторщика – как дашбоард авиадиспетчера.


Ну и сам поток высказываний. Оператор фильтрует по негативу, по теме, по конкретной площадке, чтобы выбрать, где надо срочно ответить.

Реагирование: организационная подготовка

Сначала надо составить и утвердить с руководством общий документ про политику ответов, тон высказывания. Чего нельзя говорить в ответах.

Подрядчик должен принять этот документ как неотъемлемую часть договора. Он отвечает за то, что операторы его знают и придерживаются.

Этот документ защитит и вас, и агентство, если руководству не понравился какой-то увиденный им диалог. Корпоративное кунг-фу!

Реагирование: организационная подготовка

Затем необходим регламент.

Разделим ситуации на типы: Стандартный негатив (конкретный и общий). Отвечать по подготовленному

стандартному сценарию и FAQ. Предельное время ответа: срочный негатив, несрочный.

Нестандартный негатив, деликатные ситуации (например: негатив от селебрити; персональный наезд на руководство; утечка реальной проблемы компании). Не отвечать самостоятельно, срочно ставить в известность ответственного менеджера компании. Предельный срок сообщения, контактные лица.

Для этого случая – пропишите и внутренний регламент ответов на ваши запросы. Предельное время ответа от юристов компании, от PR-директора, от ген.директора!

Этот документ защитит вас, если ситуация стремительно развивается в кризис, а вы не можете отреагировать, потому что кто-то затянул согласование. Корпоративное кунг-фу!

Ольга Стерник, генеральный директор Brandspotter+7(903)[email protected]

Marketing

Оставим троллей голодными