Как определить наиболее прибыльные каналы продвижения?

Считаем деньги: как определить наиболее прибыльные каналы продвижения

Александр Иванов, iConText онлайн-‐конференция «Практика онлайн-‐бизнеса», 28 июня 2012

Часть I: Анализ

Ошибки в рекламе и на сайте

Всего два типа: 1. Очевидные

2. Неочевидные

Очевидные

•  Не работает ссылка •  Не видно цену •  Ссылка работает, но ведет на 404 •  Не видно корзину •  Ошибки в настройке целей

Очевидные

Решение: Определите

пользовательские пути и пройдите их сами

Неочевидные

•  Не тот Landing Page •  Креатив неинтересен •  Предложение неконкурентно •  Выбрали не ту аудиторию •  Ошибка в счетчике •  …

Неочевидные

Единого решения нет, нужно думать и выдвигать гипотезы

Работа над конверсией

Цифры

Гипотезы Тесты

Что использовать? Задача Инструменты для

решения Зачем?

Исследование потока кликов Google Analylcs, Метрика, Site Catalyst, WebTrends, …

Протестировать и оценить источники трафика

Эксперименты с сайтом и тестирование

Google Analylcs, Visual Website Oplmier, Oplmizely, …

Протестировать локальные изменения, чтобы улучшить ключевые показатели

Слежение за пользователем Вебвизор в Метрике, Clicktale Протестировать глобальные изменения

Сравнение с конкурентами LiveInternet, Alexa, Google Trends, AdVse

Понять, лучше ли вы, чем в среднем

«Глас народа» 4Q, Kampyle Ответы на вопросы, которые знает только посетитель

MulDTouch Google Analylcs Увидеть взаимозависимость каналов

Социальное взаимодействие Google Analylcs, инструменты аналитики соц. сетей

Посмотреть, что и сколько пишут о вас

Часть II: Контент

Вкратце про эксперименты Оптимизация кампаний

+20%

Оптимизация сайта

+80-‐100%

90% предпочитают тратить больше на рекламу

Простейший эксперимент

FAIL WIN (+63%)

Оптимизация креативов

FAIL WIN (+179%)

Выбор страницы для оптимизации

Карта кликов в Яндекс-‐Метрике

Ищем макро-‐оптимизацию

Анализ форм в Яндекс-‐Метрике

Персонализация контента 1. Поведение на сайте •  Новый/старый посетитель, клиент/праздный,

был в корзине, etc. 2.  Данные из счетчиков •  Страна, IP, операционка, браузер

3. Реферреры •  Кампании, органический поиск, домен, etc.

4. Прочие данные •  Информация из профиля

Сделайте страницу под меня!

Почти хорошо

Инструментарий: Adobe

Adobe CQ5 –интересный инструмент

Часть III: Интернет-‐реклама

Новый вызов в Internet-‐рекламе 1.  Источников трафика много 2.  Трафик разный – где-‐то клики, а где-‐то показы

3.  Считаем конверсии по «последнему клику» 4.  Куда уходят деньги на самом деле?

Просмотр баннера

Клик по контексту

Органический поиск Ретаргетинг Конверсия!

Мультиканальные последовательности

•  «Новый» отчет в Google Analylcs

Мультиканальные последовательности

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Vkontakte CPC

Google CPC

Begun CPC

Yandex CPC

Direct Traffic

Rambler Organic

GoogleOrganic

Yandex Organic

Yandex CPC

Google CPC

Ya.Organic

Google CPC

Yandex CPC

•  Оказывается, каналы взаимопересекаются

Часть IV: реклама и e-‐commerce

Современная реклама

Контекст? Баннеры? Социальные Сети?

1. Миллионы ключевых слов •  Управлять вручную невозможно

2.  Тысячи баннеров и социально-‐таргетированных объявлений •  Разные типы сообщений

3.  Несколько платформ отслеживания •  По-‐настоящему универсальных платформ нет

4. Сведение с офлайном •  Нужен всегда

Что делать?


Все автоматизируется •  Сервисы для автоматического создания и

обновления кампаний •  Сервисы для отслеживания кампаний •  Сервисы для управления ставками •  …

•  Неожиданно, но в результате человеку приходится работать больше!

Интернет-‐маркетинг: мечта


Единый интерфейс управления

Автоматическое создание кампаний

Автоматическое управление ставками

Встроенный счетчик эффективности

Прогнозирование трат и результатов

Оптимизация кампаний по CPO, ROI, etc.

Интернет-‐маркетинг: реальность


Автоматическое создание кампаний

Базы нужно перерабатывать



Автоматическое обновление кампаний

Ограничения API не обойти



«Встроенный счетчик эффективности»

•  Всегда будет расходиться с Google Analylcs, Яндекс-‐Метрикой и внутренней системой учета

•  Система учета офлайн-‐конверсий всегда будет давать сбои

•  Начальство с трудом понимает, почему цифр так много

Интернет-‐маркетинг: надежда


«Как использовать данные в нашу пользу?» •  Мы знаем, сколько денег потратили •  Знаем, какой результат получили •  Знаем, на каких позициях/какие креативы

использовали

Счетчик Google AdWords

Центр управления

Отчетность

Робот-‐Оптимизатор

Сайт рекламодателя

Yandex Direct

Social

Display Network

Интернет-‐маркетинг: прогноз


Ставка Позиция Клики Цена за клик Конверсии

1 руб 4.2 45 0.8 руб 5

2.5 руб 3.5 67 2.1 руб 12

6 руб 2.1 99 5.8 руб 23

На первый план выходят системы прогнозирования

Прогноз для каждого слова!

Интернет-‐маркетинг: будущее


Благодаря прогнозам кампании проще оптимизировать, хотя это все равно очень сложно

10 ключевых слов распределенных по 10 позициям дадут нам 3,5 миллиона комбинаций

Интернет-‐маркетинг: будущее


•  Мир интернет-‐рекламы захватят математики •  Системы управления интернет-‐маркетингом будут

все сложнее •  Человеку придется заниматься стратегическими

вопросами •  С новыми сложностями придут и новые

возможности

Спасибо!


Александр Иванов iConText

[email protected]

Marketing

Как определить наиболее прибыльные каналы продвижения?