신입 때 가장 나를 멘붕하게 만들었고 아무리 찾아도 교과서랄 것이 없었고

가장 많은 교육요청을 받았던 사내교육 주제

애드네트워크 PM으로 입사해서

“바로 애드테크”

작년, 국내 모바일 광고/애드테크기업을 정리했던 최초 국내 애드테크 지형도

copyright© 2014. 08 by BUZZVIL

벗뜨! 모바일 광고계에 첫 발을 들인 신입에게는

SSP?DSP?

Retargeting?RTB?

버즈빌의 버즈스케이프

사내교육수강

해외자료 셀프스터디

엑기스

시시각각 변하는 모바일 광고 테크살기위해 공부해보았다

그리고 엑기스를 조금 정리해보았답니다 !

궁금하신가여?

1교시. 광고시장 주체에 대한 이해

1) 광고시장을 형성하는 핵심주체

신문

웹

모바일

매체 신문의 지면

매체 사이트의 광고지면

매체 (퍼블리셔) 앱 내 광고지면

광고주

광고주

광고주

구분하는 핵심은 ‘광고지면’

광고지면을 요구하는지/제공하는지에 따라 구분

광고주

광고 내용을 소비자에게

전달하는 매개체광고를 내는 사람

‘광고지면’을 요구하는 사람

Demand

‘광고지면’을 제공하는 사람

매체 (퍼블리셔)

Supply

애드테크 이해를 위한 의미

사전적 의미

1) 광고시장을 형성하는 핵심주체

매체(퍼블리셔)는 원한다 !

매체수익을 ‘최대화’하는 것

내 상품을 ‘많은’ 사람에게 and ‘구매할’사람에게만 노출되는 것

광고주는 원한다 !

> 광고효율과 물량을 모두 만족시켜야 함

> 주로 수익 최대화에만 초점

두 주체의 니즈를 기술적으로 만족시켜주는

애드테크 기업들

2) 그들이 원하는 것

광고정보(단가포함)유저식별값

복잡해보여도 하나하나 쉽게 알아볼거예요!

DSP SSP

DMP

퍼블리셔RTB 거래

광고주

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

Supply SideDemand Side

애드 익스 체인지

광고주

광고주

광고주

광고주

광고주

RTB 거래

조회한 유저정보

3) 애드테크 구조도

2교시. 애드테크 공급자 파헤치기

1) AD-Network / AD-Exchange

2) DSP / DMP

3) SSP

4) RTB 시스템

1) AD-Network / AD-Exchange

퍼블리셔

광고주의 불편 - 매체를 일일이 찾아다녀야 함 - 광고 크리에이티브가 바뀔 때마다 각각 컨택 - 광고효율/ 광고송출관리를 각각 따로 해야함

퍼블리셔애드서버

매체(퍼블리셔)의 불편 - 광고주를 일일이 찾아다녀야 함 - 시시각각 변하는 광고주의 요구에 일일이 대응해야 함

애드서버의 탄생 - 변하는 광고관련정보를 서버로 관리 - 앱 업데이트 없이 광고수정 - 단일화된 UI에서 통합 광고 관리/ 리포트

애드서버

but, 아직 풀리지 않는 숙제 - 작은 광고주/퍼블리셔는 진입 어려움 - 계속 적절한 광고주/매체 직접 찾아다녀야 함 - 매번 연동 공수 생김

광고주

광고주

태초에는…

보

AD-Network - 광고주와 퍼블리셔 서로 일일이 서버연동을 할 필요없음 - 직접 거래일 때보다 거래유동성이 증가

매체들의 다양한 광고지면을 하나로 묶은 ‘애드네트워크’

•AD-Network

광고주

광고주

광고주

광고주

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

애드네트워크

애드서버

애드서버

애드서버

애드서버

애드서버

애드서버

애드서버

애드서버

1) 애드네트워크, 애드익스체인지

애드네트워크

애드네트워크

애드네트워크

애드네트워크

애드

익스체인지

•AD-Exchange

Ad-Exchange - 애드네트워크보다 거래유동성 확보 - 다수의 애드네트워크와 한번에 연동 가능 - 소규모 애드네트워크도 사업화 가능

: 구매자 측인 DSP와 판매자 측인 SSP 사이에서 거래 중개를 하는 중개소 역할

많은 애드네트워크와 연결된‘애드 익스체인지’출현

1) 애드네트워크, 애드익스체인지

2) DSP / DMP

보

DSP (Demand Side Platform) : 애드 익스체인지를 통해 효율이 높다고 판단되거나 타겟 사용자의 접속이 파악된 적절한 매체를 채택해 광고를 할 수 있도록 하는 플랫폼

DMP (Demand Management Platform) : DSP가 타겟유저인지 판단할 수 있도록 해당 유저정보를 조회 해 제공해주는 데이터 제공 역할

퍼블리셔광고주

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

Supply SideDemand Side

DSP SSP

DMP

RTB애드 익스체인지

RTB광고주

광고주

광고주

광고주

광고주

2) DSP / DMP

광고주의 이익최대화를

위해 일하는 D그룹

(DSP,DMP)

내 상품을 ‘많은’ 사람에게 and ‘구매할’사람에게만 노출되는 것

광고주는 원한다 !

> 투자효율과 물량을 모두 만족시켜야 함

타겟팅에 집중하라!

퍼블리셔광고주

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

Supply SideDemand Side

DSP SSP

DMP

RTB애드 익스체인지

RTB광고주

광고주

광고주

광고주

광고주

• 왜 태어났니

2) DSP / DMP

1) ’구매할’ 타겟을 어떻게 선별하지?

- 자사 데이터 추출

- 타사 데이터 추출

2) 그러면서도 ‘많은’ 볼륨은 어떻게 확보하지?

- 타사 광고시스템과 연동

- 자본력으로 해결

타겟팅이 정밀해질수록 당연히 볼륨은 줄어듬 (but, 대형광고주일 경우 AND조건)

•욕심많은 광고주) 투자효율(ROI)과 광고물량을 만족시키려면?

2) DSP / DMP

DSP / DMP 등의 역할

AD-Exchange 등의 역할

가장 수익높은 광고 채택해 송출하는 역할

•DSP / DMP가 하는 일

DSP타겟유저인지 판별하여 광고정보를 제공할지 판단

타겟유저 YES

타겟유저 NO

(1) 유저식별값 전송

(2) 조회한 유저정보 전송

(3) 광고정보(크리에이티브, 단가) 전송

(4) 입찰포기

유저에 대한 정보를 조회해 DSP에게 알려줌

1 2

3

4

DMP

2) DSP / DMP

타겟팅 업무를 합니다 광고ROI(투자수익) 높이는 것이 핵심

DSP, DMP의 타겟팅 프로세스

3) SSP

퍼블리셔광고주

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

Supply SideDemand Side

DSP SSP

DMP

RTB애드 익스체인지

RTB광고주

광고주

광고주

광고주

광고주

보

SSP (Supply Side Platform) : 퍼블리셔의 이익을 최대화하기 위해 다양한 경로로 들어오는 광고들 중 가장 높은 수익을 가져다 줄 수 있는 광고를 유저에게 송출하도록 하는 플랫폼

3) SSP

퍼블리셔(매체)의

이익최대화를 위해 일하는

S그룹 (SSP)

수익 높은 광고를 찾아라!

퍼블리셔광고주

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

Supply SideDemand Side

DSP SSP

DMP

RTB애드 익스체인지

RTB광고주

광고주

광고주

광고주

광고주

• 왜 태어났니

매체(퍼블리셔)는 원한다 !

매체수익을 ‘최대화’하는 것> 주로 수익 최대화에만 초점

3) SSP

Needs

수익높은 광고를 찾아라! 가장 수익높은 광고 채택해 송출하는 역할• SSP의 역할

B

애드

익스체인지

A

애드

네트워크

C 광고주

SSP

퍼블리셔

광고A 510원/클릭당

광고B 410원/클릭당

광고C 310원/클릭당

광고A 채택 510원/클릭당

광고요청

광고A

3) SSP

SSP의 프로세스

4) RTB 시스템

웹 광고시장 모바일 광고시장

주력시장 이전

새로운 시장에서 달라진 조건과 기술적 발전으로 실시간 광고지면 경매인 RTB시스템이 출현

• 모바일 기반 광고시장의 도래

4) Real-time Bidding (실시간경매) 시스템

웹 시대 모바일 시대 모바일시장 도래 후 달라진 것

광고매체 구글, 네이버, 다음 등 트래픽이 집중된 소수의 서비스

수많은 앱 단위로 증가한 매체의 양

수많은 매체 중 투자효율이 높은 매체를 일일이 찾기 힘듬

광고매체 당 광고지면

사이트 내 활용할 수 있는 광고지면 많음

작은 모바일 화면때문에 제한적인 광고지면

매체수익을 최대화 할 방법의 수가 적어짐

사용자 식별기준

웹 브라우저에 의존하는 쿠키값

개인이 소유하는 모바일 기기로 식별 가능

각 사용자에 맞는 투자효율적인 광고송출 가능

보

보

: 경매의 최고 장점! 더 높은 광고수익 받을 가능성 매체(퍼블리셔) Side

광고주 Side : 개별 사용자에게 맞는 광고노출로 효율 극대화

- 투자효율이 높은 매체(퍼블리셔)는 광고주 간의 치열한 경쟁을 통해 높은 수익올림 - 하지만 투자효율이 높지 않은 매체(퍼블리셔)는 오히려 불리함

- RTB의 장점인 사용자가 서비스(매체)를 실행하는 순간 시스템이 이루어짐 - 각각 사용자를 기준으로 타겟팅 광고가 가능, 투자효율(ROI) 극대화 - 사용자를 식별한 상태로 광고를 송출했음으로 광고효율 측정에 아주 유리

• RTB 시스템의 영향

RTB (Real-time Bidding)

: 해당 유저에게 최적화 된 가격의 광고를 노출시키는 실시간 경매시스템

4) Real-time Bidding (실시간경매) 시스템

• RTB 프로세스 예시 ( 아래와 같은 일이 실시간으로 일어남 )

DMP DSP AD-Exchange

유저정보 알려줌 타겟유저인지 판단 유저에 맞는 광고송출

타겟유저다! 노출 당 800원 입찰 (동시에 광고정보 제공)

데이나는 20대 여자, 과금율이

높은 사용자야

만득이는 40대 남자, 과금율이

낮은 사용자야

중요도가 높지않은 유저 노출 당 300원 입찰

(동시에 광고정보 제공)

철희는 아직 이력이 없어 입찰 포기

데이나 광고시청 O

만득이 광고시청 O

철희 광고시청 X

타 DSP가 더 높은 입찰가를 제시하지 않았다면

4) Real-time Bidding (실시간경매) 시스템

DSP SSP

DMP

퍼블리셔RTB 거래

광고주

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

퍼블리셔

Supply SideDemand Side

애드 익스 체인지

광고주

광고주

광고주

광고주

광고주

RTB 거래

총정리 끄읏!

그럼 이제 다시 보자! 애드테크 구조도

참고자료

- Chai’s blog, ‘Ads. study’ (http://itmobile.tistory.com/category/Ads.%20Industry) - eMARKETER, ‘Programatic buying Advertising 2015 outlook (http://goo.gl/MVNTCl) - 메조미디어, ‘DSP FAQ’ (http://www.mezzomedia.co.kr/dsp-faq/) - Stanislav Mikhaylyuk, What is Real-time Bidding (http://goo.gl/IkfV9t) - 월간 IM 2015.02 <RTB, 그가 알고 싶다!>

잘보셨나요?

문의 : winniethedana@gmail.com 페북 : /dana.jeong.54

모바일 광고업계, 디지털 기반 마케터분들을 위해 만들었습니다.

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