Embed Size (px)
Citation preview
Интернет-маркетинг: инструкция по применению
Александра Литманович8eLama.ru!
facebook.com/[email protected]
2
3
Задача: продать фотоаппарат
Сегментируем аудиторию
Нецелевая аудитория
Целевая аудитория
Ищут решение проблемы
Ищут наш продукт
Купили
Купили, значит купят еще раз
Нецелевая аудитория
Целевая аудитория
Ищут решение проблемы
Ищут наш продукт
Купили
Клиенту можно нужно также продать:
✓Объектив!
✓Вспышку!
✓Штатив!
✓Фон!
✓Книги по фотографии!
✓Уроки фотографии!
✓Аренду фотостудии!
Уже покупали: инструменты
✓E-mail-маркетинг!✓Ремаркетинг в социальных сетях!✓Ремаркетинг в контекстных системах!✓Персонализированные предложения на вашем сайте
Уже покупали: базовые рекомендации
✓Учитывайте потребность ваших клиентов в сопутствующих услугах!
✓Правильно рассчитывайте период новых предложений !
✓Используйте программы лояльности
Ищут наш продукт
Нецелевая аудитория
Целевая аудитория
Ищут решение проблемы
Ищут наш продукт
Купили
Большинство рекламодателей в контексте работают только с этим сегментом
Нецелевая аудитория
Целевая аудитория
Ищут решение проблемы
Ищут наш продукт
Купили
Ищут наш продукт: инструменты
✓Поисковая контекстная реклама!✓Реклама на РСЯ (чаще всего только поведенческий таргетинг) !
✓Реклама в КМС (аудитории заинтересованных покупателей) !
✓SEO
Поисковая реклама
Коммерческие запросы
- Цена, Стоимость, Прайс, Прайс-лист!- Купить, Куплю, Покупка, Приобрести!- Заказать, Заказ, +под !заказ!-Оплатить, Оплата!- +сколько !стоит!- Продать, Продам, Продажа!- Интернет-магазин, Магазин!- Доставка, Установка!-Оптом, оптовый!- Скидки, Дешево, Недорого!- Дорого, Премиум!- СПб, Петербург, Москва и т.п.
Базовые рекомендации
✓Фокусируйтесь на удовлетворении существующего спроса!
✓Тщательно прорабатывайте таргетинги и семантику!
✓Формулируйте четко свое предложение, указывайте стоимость продукта и условия!
✓Экспериментируйте с креативами!
✓Анализируйте результаты!
✓Ведите на страницу товара !
По данным Яндекса конверсия снижается в 3 раза, если вы ведете клиента на главную, а не на страницу товара
Не забывайте про ремаркетинг!
Ищут, но не покупают
96% покидают сайт, не совершив целевого действия!70% из оставшихся 4% не совершают покупку!
ремаркетинг*
Кейс 1: автомобильные шины
Добавляем ретаргетинг
Поиск + Ретаргетинг
+ 120% к бюджету + 86% к CPA
Ищут, но не покупают
Конверсия при втором и последующих посещениях сайта одним и тем же пользователем повышается в среднем на 35%.!!*По данным Яндекса
Ищут решение проблемы
Нецелевая аудитория
Целевая аудитория
Ищут решение проблемы
Ищут наш продукт
Купили
Ищут решение проблемы
Ищут решение проблемы
+Как
! Бросить курить ! Похудеть ! Починить ! Выйти замуж ! Варить рис ! Помыть кота
Ищут решение проблемы: инструменты
✓Контент-маркетинг!✓SMM !✓Таргетированная реклама!✓Поисковая реклама по информационным запросам (при наличии
релевантных целевых страниц или применении динамического контента)!
✓РСЯ (поведенческий таргетинг + автоконтекст)!✓КМС (среднечастотные ключевые слова)!✓SEO (среднечастотные запросы)!✓email-маркетинг (пассивные или партнерские базы)
Кейс 2: образовательные онлайн-курсы
Реклама: только на Поиске и РСЯ !CPC: 17,6 руб.!Цели: 155 !CR: 5,1% !Общий расход: 53 659 руб.!
Кейс 2: образовательные онлайн-курсы
Реклама: только на Поиске и РСЯ + ретаргетинг «Был на сайте»!CPC: 21,1 руб.!Цели: 198 !CR: 7,8% !Общий расход: 53 710 руб.!
«Все, кто был на сайте» - это не таргетинг
Кейс 2: образовательные онлайн-курсы
Реклама: только на Поиске и РСЯ + сегментированный ретаргетинг!CPC: 16,8 руб.!Цели: 248 !CR: 9,4% !Общий расход: 44 188 руб.!
Кейс 2: образовательные онлайн-курсы
!!
Только!Поиск!!и!РСЯ!
Поиск,!РСЯ!и!ретаргетинг!!"Был!на!сайте"!
Поиск,!РСЯ!и!сегментированный!
ретаргетинг!
CPC! 17,60!₽! 21,10!₽! 16,80!₽!
Количество!целей! 155! 198! 248!
CR! 5,1%! 7,8%! 9,4%!
CPA! 346,19!₽! 271,26!₽! 178,18!₽!
Общий!расход! 53!659!₽! 53!710!₽! 44!188!₽!
Кейс 2: образовательные онлайн-курсы
Что было сделано:!— Разделены направления по разным спискам ремаркетинга!— Изменены «сроки жизни» списков ремаркетинга!— Подключены условно бесплатные рекламные каналы: рассылки, SMM, контент-маркетинг!
Ищут решение проблемы: базовые рекомендации
✓Найдите боль потенциального клиента и дайте ему решение !
✓ Не ориентируйтесь только на базовые метрики рекламы - CTR и CPC, считайте CPO!
✓Используйте разные списки для ремаркетинга !✓Доносите до ваших потенциальных клиентов 1 идею с помощью нескольких каналов
Целевая аудитория
Нецелевая аудитория
Целевая аудитория
Ищут решение проблемы
Ищут наш продукт
Купили
Целевая аудитория: инструменты✓РСЯ (автоконтекст + поведенческий таргетинг) !по высокочастотным околотематическим фразам!
✓КМС (высокочастотные ключевые слова)!✓КМС (аудитории по интересам)!✓КМС (look-a-like)!✓Медийка на профильных ресурсах!✓Контент-маркетинг!✓SMM !✓e-mail маркетинг по партнерским базам со схожей ЦА!!
Целевая аудитория
Другой пример
Нецелевые запросы
! купить гитару — 93 511 ! купить струны +для гитары —
6354 ! купить гитару бу — 3008 ! солнце купи мне гитару — 2332 ! чехол для гитары купить — 470
Целевая аудитория
Базовые рекомендации
✓Четко формулируйте свое предложение, не пытайтесь донести до своей ЦА сразу все ваши услуги!
✓Сегментируйте не только вашу аудиторию, но и ваши продукты!
✓Всегда проверяйте, кому именно показывается ваша реклама!
!!
!
С нецелевой аудиторией работать не нужно
Нецелевая аудитория
Целевая аудитория
Ищут решение проблемы
Ищут наш продукт
Купили
Ключевая фраза ≠ Поисковый запрос
! купить iphone 6 — 27 509 ! купить копию iphone 6 — 1 953 ! купить дешевый iphone 6 — 1 054 ! купить китайский iphone 6 — 638 ! дисплей iphone 6 купить — 470
Что еще не нужно делать
- Собирать семантическое ядро в 50 тысяч ключей-низкочастотников!
- Забивать все популярные порталы медийной рекламой!- Делать публикации в федеральных онлайн-СМИ!- Запускать таргетированную рекламу без таргетинга !- Настраивать контекстную рекламу по «похожим» аудиториям
без пересечений с другими видами таргетинга!- Оптимизироваться по запросам, которые никто не вводит в
поисковиках!!!!
Что нужно делать
✓Анализировать трафик!✓Отключать неэффективные запросы!✓Отключать неэффективные площадки!!
!
!
!
!
Критерий оценки площадки
Много кликов, но: !1.высокий показатель отказов! (если у вас не сайт-одностраничник)!2.нет конверсий !3.слишким высокий CPA!
Результат отключения неэффективных площадок
Клики CPC Conv CR CPA
Было 846 $0,08 34 4,02% $2,11
Стало 933 $0,08 170 18,22% $0,42
Что нужно делать
Анализировать трафик!!!!
Окей, а что дальше?
Вариант минимум
✓Разместите коды систем веб-аналитики на сайте!✓Свяжите аккаунты контекстных систем с аккаунтами
систем веб-аналитики!✓Настройте цели!
Смотрим базовые метрики
Вариант минимум
Чуть лучше
Вариант максимум
✓Считаете CPO и ROI!✓Используете коллтрекинг!✓Смотрите отчеты по асоциированным конверсиям! и многоканальным последовательностям!✓Выбираете оптимальную для своего бизнеса модель
атрибуции!✓Сегментируете ваши продукты и считаете LTV и допустимый
CPO и предельный CPC для каждого сегмента
Простой пример
Прибыль от продажи SMM на 50 тысяч рублей 10 000 рублей АLT = 6 месяцев CR (в платящего) = 0,5%!ДРР = 25%
Простой пример
Прибыль от продажи SMM на 50 тысяч рублей 10 000 рублей АLT = 6 месяцев CR (в платящего) = 0,5%!ДРР = 25% LTV = 60 тысяч рублей CPO = 15 000 рублей CPC = 75 рублей
Вариант максимумРеклама работает, когда вы знаете, сколько вы тратите и зарабатываете на каждый тип таргетинга !в каждом канале
Поэтому всегда используйте utm-метки! utm_source — источник трафика
Например, google, yandex, vk, facebook или newsletter
! utm_medium — канал
Например, cpc или email
! utm_campaign — название конкретной РК
! utm_term — ключевое слово
! utm_content — содержимое объявления
Бесплатные вебинары
▪ Запуск контекстной рекламы с нуля ▪ Аналитика и повышение эффективности контекстной рекламы
▪ Практические примеры
▪ Бесплатно
eLama.ru/webinar
