Оценка чувствительности к ценеОсобенности потребительского поведения

при выборе детской одежды

Москва

Общие сведения

Ц Е Л Ь

П Р О Е К ТА

Оценка особенностей потребительского поведенияпри выборе детской одежды

З А Д АЧ И

Определение предпочтений целевой аудитории Критерии выбора Предпочитаемые места покупок Ценовые ожидания

Т Е Р Р И Т О Р И Я

г. Москва

О Б Ъ Е К Т Ы

И С С Л Е Д О В А Н И Я

Женщины, имеющие 1-3

ребенка ввозрасте 2-8 лет

М Е Т ОД

И С С Л Е Д О В А Н И Я

Телефонный опросФокус-группы

В Ы Б О Р О Ч Н А Я

С О В О К У П Н О С Т Ь

406 респондентов

Д АТ Ы

П Р О В Е Д Е Н И Я

2

Июль 2015

Социально-демографические характеристики

49,5% 51,4%37,5%

50,5% 48,6%62,5%

Первый ребенок Второй ребенок Третий ребенок

Мальчик Девочка

Возрастребенка:

Первыйребенок Второй ребенок Третий ребенок

2 года 4,2% 8,4%

3 года 22,7% 23,4% 50,0%

4 года 30,5% 22,4%

5 лет 19,2% 21,5% 12,5%

6 лет 10,6% 8,4% 25,0%

7 лет 7,4% 11,2% 12,5%

8 лет 5,4% 4,7%

1,5%

6,2%

9,9%

18,7%

31,5%

32,3%

Денег не хватает даже на еду

Денег хватает на еду но не на одежду

В кредит взяли только квартиру или дачу

Не испытываем финансовыхзатруднений

В кредит берем только крупные покупки- например автомобиль

Денег хватает на еду и одежду нобытовую технику покупаем в кредит

1 ребенок;

73,6%

2 ребенка;

24,4%3 ребенка; 2,0%

3

Критерии выбора детской одежды

Ранг (1 – наиболее важный, 10 – наименее важный)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Качество 27,4% 13,6% 7,4% 3,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Состав 22,0% 16,2% 12,5% 17,5% 19,0% 25,0% 11,1% 0,0% 0,0% 0,0%

Цена 17,3% 24,7% 22,8% 21,1% 0,0% 25,0% 11,1% 0,0% 0,0% 0,0%

Удобство 11,4% 11,4% 5,9% 5,3% 14,3% 16,7% 22,2% 16,7% 0,0% 0,0%

Цветовая гамма, внешний вид 5,2% 12,7% 16,2% 12,3% 14,3% 0,0% 11,1% 0,0% 0,0% 0,0%

Известность производителя 4,4% 3,9% 8,1% 12,3% 9,5% 0,0% 11,1% 16,7% 0,0% 0,0%

% скидки в сезон распродаж 4,4% 4,2% 9,6% 8,8% 19,0% 33,3% 11,1% 0,0% 33,3% 0,0%

Модность 2,7% 3,2% 4,4% 7,0% 14,3% 0,0% 11,1% 33,3% 0,0% 0,0%

Страна производства 1,5% 4,9% 5,9% 3,5% 9,5% 0,0% 0,0% 33,3% 33,3% 0,0%

Предпочтения ребенка 1,2% 1,9% 5,9% 5,3% 0,0% 0,0% 11,1% 0,0% 33,3% 0,0%

Красота 0,5% 1,0% 0,7% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Практичность 0,5% 0,6% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Размер 0,5% 1,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Соотношение цена-качество 0,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Натуральность материала 0,2% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Фасон 0,2% 0,3% 0,0% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Наиболее важные критерии – качество, состав, цена и удобство,

а также цветовая гамма и известность производителя Наименее важные критерии выбора детской одежды – предпочтения ребенка, страна производства, а также

фасон и натуральность материала.

4

Критерии определения качества детской одежды 71,4% опрошенных определяют качество детской одежды по составу ткани верха,

а также по ткани подкладки и составу утеплителя.

70,7% респондентов обращают внимание на качество швов.

Также о качестве изделия говорит бренд его производителя, отсутствие запаха одеждыкачественная фурнитура и однородный цвет.

Состав ткани верха, подкладки и утеплителя 71,4%

Качественные швы 70,7%

Проверенная марка 52,7%

Отсутствие запаха одежды 43,1%

Качественная фурнитура (застежки) 38,2%

Однородный цвет 33,0%

Этикетка на русском языке 30,8%

Нетяжелое изделие 30,3%

Плотные резинки 29,6%

Сохраняет форму при сжатии 27,8%

Технические особенности модели 25,6%

Внешний вид, дизайн 3,0%

Рекомендации 0,7%

Страна производитель 0,5%

Форма после стирки 0,2%

5

Предпочитаемые расцветки детской одежды

Для девочек респонденты

предпочитают одежду розового

цвета, голубого, белого, зеленого,

желтого и красного

Для мальчиков наиболее

предпочтительный цвет – синий, а

также зеленый, красный, серый и

яркие принты.

0,6%

0,6%

0,6%

1,3%

1,9%

1,9%

1,9%

1,9%

5,2%

5,2%

5,2%

5,8%

5,8%

7,7%

9,0%

9,0%

9,7%

9,7%

16,8%

0,0%

2,1%

1,4%

0,7%

1,4%

0,0%

0,0%

0,0%

3,6%

17,9%

0,0%

10,7%

8,6%

13,6%

7,9%

17,1%

5,0%

7,9%

2,1%

Голубой

Оранжевый

Салатовый

Постельные тона

Коричневый

Бежевый

Малиновый

Сиреневый

Черный

Синий

Фиолетовый

Серый

Яркие принты

Красный

Желтый

Зеленый

Белый

Голубой

Розовый

Мальчики Девочки

6

Требования к составу материала верха зимнейодежды

Наибольшее количество респондентов предпочитают мембранную ткань, полиэстер, любуюводоотталкивающую ткань.

Ранг(1 – наиболее важный, 5 – наименее важный)*

1 2 3

Мембранная ткань 53,4% 18,8% 0,0%

Полиэстер 23,0% 62,5% 0,0%

Водоотталкивающая ткань 12,8% 12,5% 0,0%

Нейлон 2,7% 6,3% 0,0%

Хлопок 2,0% 0,0% 0,0%

Дюспа 0,7% 0,0% 50,0%

Вискоза 0,7% 0,0% 0,0%

Дышащий флекс 0,7% 0,0% 0,0%

Кардура 0,7% 0,0% 0,0%

Оболон 0,7% 0,0% 0,0%

Полиамид 0,7% 0,0% 0,0%

Полиспандекс 0,7% 0,0% 0,0%

Тефлоновое покрытие 0,7% 0,0% 50,0%

Шерсть 0,7% 0,0% 0,0%

*Ранги 4 и 5 не были присвоены ни одному критерию

7

Требования к составу утеплителя зимней одежды

Наибольшее количество респондентов предпочитают утеплитель из пуха, синтепона или другогоискусственного материала.

Также некоторые предпочитают изософт и холлофайбер.

*Ранг 4 не был присвоен ни одному критерию

Ранг(1 – наиболее важный, 4 – наименее важный)*

1 2 3

Пух 34,6% 11,4% 20,0%

Синтепон 25,0% 57,1% 0,0%

Искусственный утеплитель 17,9% 14,3% 40,0%

Изософт 9,6% 5,7% 20,0%

Холлофайбер 9,6% 5,7% 20,0%

Тинсулейт 1,3% 0,0% 0,0%

Мембранный 0,6% 0,0% 0,0%

синтетические 0,6% 0,0% 0,0%

Флис 0,6% 0,0% 0,0%

Ватин 0,0% 2,9% 0,0%

Шерсть 0,0% 2,9% 0,0%

8

Требования к материалу подкладки

Наиболее предпочитаемые

материалы подкладки зимней

одежды: флис, хлопок,

полиэстер, синтетика и шерсть.

*Ранги 4 и 5 не были присвоены ни одному критерию

Ранг(1 – наиболее важный,

5 – наименее важный)*

1 2 3

Флис 38,6% 40,4% 11,1%

Хлопок 37,1% 21,3% 22,2%

Полиэстер 13,5% 14,6% 33,3%

Синтетика 2,0% 1,1% 11,1%

Синтепон 1,2% 0,0% 0,0%

Холлофайбер 1,2% 0,0% 0,0%

Подкладка из шерсти 0,9% 10,1% 11,1%

Мембрана 0,9% 0,0% 0,0%

Натуральные материалы 0,9% 1,1% 0,0%

Хлопчато-бумажные ткани 0,9% 0,0% 0,0%

Нейлон 0,6% 1,1% 0,0%

Пух 0,6% 0,0% 0,0%

Шелк 0,6% 1,1% 0,0%

Атлас 0,6% 7,9% 11,1%

Изософт 0,3% 0,0% 0,0%

Перо 0,3% 0,0% 0,0%

Мех 0,0% 1,1% 0,0%

Наименее предпочитаемые

материалы: мех, перо,

изософт.

9

Предпочитаемые виды зимней одежды

Наиболее предпочитаемые виды

зимней одежды:

Комплект куртка и

полукомбинезон

Слитный комбинезон

Зимняя куртка

Комплект куртка + брюки

Зимние брюки

10

Предпочитаемые виды демисезонной одежды

Наиболее предпочитаемые виды

демисезонной одежды:

Демисезонная куртка

Демисезонный комплект

Брюки

Ветровка

Полукомбинезон

Пальто

11

Затраты на верхнюю детскую одежду

Средняя величина затрат на верхнюю детскую одежду в год среди всех опрошенных составляет 14

416 рублей.

30,0% респондентов тратят на верхнюю одежду от 7 000 до 10 000 рублей

в год .

12

Ценовая чувствительность покупателей

В случае роста цен на 40%-50% на

привычные марки одежды

51,7% респондентов перейдут на

более демократичные марки,

еще 31,5% продолжат покупать свои

марки,

11,6% будут покупать одежду на

вырост,

а 10,8% будут чаще покупать на

распродажах.

13

Ценовая чувствительность покупателей

Наиболее высоко респонденты оценили стоимость зимнего комплекта

(куртка и полукомбинезон) и зимнего комбинезона – в среднем на уровне 5 тыс. руб.

Наименьшую стоимость присвоили плащу и ветровке – в среднем 1 600 рублей.

Вид одежды Средняя цена

Зимний комплект(куртка и полукомбинезон)

5 664,89 ₽

Зимний комбинезон 4 890,14 ₽

Зимняя куртка 3 584,43 ₽

Зимний полукомбинезон 2 807,47 ₽

Демисезонное пальто 2 728,16 ₽

Демисезонная куртка 2 651,39 ₽

Демисезонный полукомбинезон 2 230,00 ₽

Спортивный костюм 1 749,20 ₽

Ветровка 1 607,30 ₽

Плащ 1 604,01 ₽

14

Марки одежды, покупаемые за последний год

Марка одежды ДолиРейма 34,5%

Кэрри 27,6%

Зара 8,4%

Нэкст 7,6%

Лесси 4,7%

Футурина 3,9%

Mothercare 3,9%

Гулливер 3,0%

H&M 3,0%

Густи 2,5%

Глория Джинс 2,0%

Рейма 2,0%

Хупа 2,0%

Адидас 1,7%

Олдос 1,5%

Play today 1,5%

Бенеттон 1,2%

Айскпик 1,2%

Дибриксон 1,2%

Кика 1,2%

Остин 1,2%

atPlay! 0,5%

Батик 0,2%

Другие 43,3%

15

Места покупок детской одежды за последний год

54,4% респондентов покупают

детскую одежду в детских

розничных магазинах (где

представлено много брендов),

36,2% покупают одежду в

интернет-магазинах,

23,2% опрошенных

предпочитают детские

брендовые магазины

21,2% покупают одежду через

совместные закупки или за

границей

16

Резюме Наиболее важные критерии выбора одежды – качество, состав, цена и удобство,

а также цветовая гамма и известность производителя

Критерии качества одежды определяют по: по составу ткани верха, ткани подкладки и составу утеплителя, качеству швов.

Для девочек респонденты предпочитают одежду розового цвета, голубого, белого, зеленого, желтого и красного. Для мальчиков наиболее

предпочтительный цвет – синий, а также зеленый, красный, серый и яркие принты.

Предпочитаемый материал верха зимней одежды - мембранная ткань, полиэстер, любая водоотталкивающая ткань.

Предпочитаемый утеплитель: из пуха, синтепона или другого искусственного материала, изософт и холлофайбер.

Предпочитаемые материалы подкладки: флис, хлопок, полиэстер, синтетика и шерсть.

Наиболее предпочитаемые виды зимней одежды: комплект куртка и полукомбинезон, слитный комбинезон, зимняя куртка, комплект куртка

+ брюки

Наиболее предпочитаемые виды демисезонной одежды: куртка и комплект.

Средняя величина затрат на верхнюю детскую одежду в год среди всех опрошенных составляет 14 416 рублей. 30,0% респондентов тратят на

верхнюю одежду от 7 000 до 10 000 рублей

в год.

Наиболее высоко респонденты оценили стоимость зимнего комплекта (куртка и полукомбинезон) и зимнего комбинезона – в среднем на

уровне 5 тыс. руб. Наименьшую стоимость присвоили плащу и ветровке – в среднем 1 600 рублей.

В случае роста цен на 40%-50% на привычные марки одежды 51,7% респондентов перейдут на более демократичные марки

54,4% респондентов покупают детскую одежду в детских розничных магазинах (где представлено много брендов).

Наиболее популярные бренды: Рейма, Керри, Зара, Некст и Лесси.

17