“Как начать работать с аналитикой. Простые шаги, чтобы начать использовать статистику и зарабатывать

Путь джедая

Веб-аналитика на практике

Cybermarketing 2015

Юрий Рыбаков

О чём будем говорить

О веб-аналитике +) В чём её смысл Как собираются данные Примеры анализа и что там после него

Итак, веб-аналитика

Кому нужна, зачем существует и что это значит для нас

А всё-таки

Всем ли нужна веб-аналитика?

Проникновение мобильных устройств

В конце 2014 года 68% всех пользователей интернета в российских городах хотя бы раз в месяц выходили в сеть с помощью мобильных устройство.

Более половины всех «посетителей» в рунете сегодня регистрируются с мобильных устройств и доля продолжает расти.

9% аудитории выходят в Сеть только с мобильных устройств.

Данные LiveInternet, TNS, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Использование смартфонов

Источники: Google / Ipsos Our Mobile planet 2013, Google / TNS Mobile Purchase Journey Study,,2013

При этом 59% владельцев смартфонов используют его для поиска информации о товаре и его покупки.

78% ожидают, что сайт на смартфоне будет работатьтак же хорошо, как на компьютере

Итого

Некоторые рекомендации достаточно общие, чтобы работать практически для всех.

Однако разные бизнесы имеют различные стратегии, возможности, позиционирование и т.д. Поэтому более глубокие рекомендации работают не у всех.

Определение

Веб-аналитика – это объективное отслеживание, сбор, анализ, представление и интерпретация веб-данных с целью оптимизации сайтов и маркетинговой активности.То есть мы на основе данных статистики использования сайта работаем над улучшением его эффективности.

Цель аналитики – повысить эффективность

А эффективность коммерческого сайта измеряется, прежде всего,

в деньгах, которые он приносит

А значит, различаться будут и задачи, которые бизнес ставит перед сайтом.

Таким образом, эффективность сайтов будет считаться по-разному

Бизнесы различны

При этом стратегии у разных бизнесов могут быть разные.

KPI имеет значение

Рекламная кампания

CPC Сеансы Доход Прибыль ROAS

Campaign 1 4 20 000 200 000 120 000 250%Campaign 2 12 30 000 600 000 240 000 167%

Начинаем с выбора KPI

Какова цель вашего бизнеса?Зачем вам сайт или мобильное приложение?


Интернет-магазин

Покупка Подписка

Поиск товара


Корпоративный сайт

Обращение Получение контактов

Ознакомление с продукцией


СМИСоздание ядра

аудитории Арбитраж трафика

Отслеживание качества контента


Сайт брендаВовлечение

потенциальных клиентов

Поддержка существующих

клиентов


Покупка Использование функционала

Вовлечение

Комментарий

Скачивание

Звонок

Заявка

Макроконверсии Микроконверсии


Макроконверсии Микроконверсии


Бизнес-цели

KPI

Целевые показатели


Увеличить продажи

Конверсия продажи (XX%)Средний чек (XXXX руб)

Увеличить число постоянных клиентов

Повторные заказы (XX%)Конверсия подписки (XX%)

Теперь есть что сравнить!

WIN

А кто вообще ходит на наш сайт?

Хотят купить наш товар Интересуются покупкой нашего товара Могли бы купить наш товар Конкуренты Представители агентств Соискатели Наши работники Сёрферы …

А кто вообще ходит на наш сайт?

Хотят купить наш товарДелают

Интересуются покупкой нашего товараДумают

Могли бы купить наш товарСмотрят

Конкуренты Представители агентств Соискатели Наши работники Сёрферы …

ЦА – не только те, что хотят купить

Делают Думают Смотрят

Отвечаем на нужды всех

Делают Думают Смотрят

Купить Сравнить Отложить Узнать больше Проконсультироваться Рассказать друзьям Посмотреть отзывы

Узнать о новинках Подписаться Почитать по теме Пообщаться

Наша задача – улучшить прохождение воронки вовлеченности. Для этого нам нужно удовлетворять нужды наших пользователей.

Затем начинается основная работа

Измерение

Отчётность

АнализТестирование

Внедрение

Веб-аналитика – это об изменениях

Самое главное: веб-аналитика не приносит денег, пока на сайте или в маркетинге не будут внедряться изменения на основе проведённого анализа.

Нужна взаимозависимость

Бизнес

Реклама СайтВеб-аналитика

Особенно для веб-аналитики

Сбор данных

Системы, настройки, ошибки

Google Analytics

Google Analytics сейчас самый функциональный бесплатный счётчик

Сбор разнообразных данных, в т.ч. пользовательских и загружаемых Гибкий интерфейс и API Интеграция с AdWords Мультиканальные последовательности и модели атрибуции Отчёты по использованию нескольких устройств Загрузка офлайн-данных Настройка автоматических уведомлений Большое сообщество и много информации И другое

План настройки Google Analytics

1.Создаём аккаунт Google Analytics2.Устанавливаем код счётчика на сайт3.Настраиваем профили и права доступа4.Устанавливаем связь с аккаунтом AdWords и добавляем

прометку к рекламным кампаниям5.Создаём цели и последовательности6.Добавляем отслеживание элементов сайта с помощью

событий и пользовательских параметров и показателей, поиск по сайту

7.Настраиваем расширенную электронную торговлю (для магазинов)

8.Настраиваем загрузку данных из систем рекламы и из CRM

Интерфейс отчётов Google Analytics12

3

4

5 6

7

8

910 11

12

13 14

15

16

18

17

19

20

21

Интерфейс отчётов Google Analytics

Управление аккаунтом1.Выбор аккаунта/профиля2.Административные настройкиНавигация по отчетам3.Поиск отчетов4.Каталог отчетов5.Название отчетаДобавление данных6.Выбор диапазона дат7.Расширенные сегменты8.Выбор группы показателей9.Выбор основного параметра10.Выбор дополнительного параметра11.Фильтр таблицы12.Управление таблицей

Интерфейс отчётов Google Analytics

Управление диаграммой и визуализацией1.Выбор показателя для просмотра2.Выбор графического представления данных по часам, дням,

неделям или месяцам3.Выбор строк для графического представления4.Выбор режима графического представления данныхНастройка Google Analytics под себя5.Действия с открытым отчётом (экспорт, отправка по email,

добавление в сводку, настройка, создание ярлыка)6.Собственные отчёты7.Сводки, Ярлыки, Оповещения8.КомментарииСправочные материалы9.Контекстная вилеосправка

Основные термины

Основные термины Google Analytics: Посещения и просмотры Источники, каналы, ключевые слова, кампании,

содержание Цели (типы целей), коэффициент конверсии цели Основные показатели вовлечения Показатель отказов и показатель выходов Сегменты

Сбор данных: прометка кампаний

Параметры Определяет

utm_medium

Канал (метод доставки рекламы)

utm_source Источникutm_campaign

Кампания

utm_term Ключевое словоutm_content

Содержание объявления


Например, для Яндекс.Директ:http://site.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex.

{source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={

keyword}

Для Google AdWords (с анализом в Google Analytics) лучше использовать автопрометку и связывать аккаунты


Добавлять рекламные метки необходимо не только контекстным кампаниям, но любым ссылкам, которыми мы управляем: в Email рассылках, в т.ч. технических в SMM активности в QR-кодах и т.д.

Сбор данных: загрузка расходов

Загрузка данных о расходах на рекламу упрощает её анализ

Есть бесплатные сервисы!

Сбор данных: ценность целей

Цели настраиваются в разделе «Администратор» - Представление - Цели


Типы целей

Переход по URL - открытие определенного ресурса, например веб-страницы либо экрана приложения. Например, веб-страница или экран приложения с надписью "Благодарим за регистрацию!" могут быть последними для кампании, цель которой – привлечение потенциальных клиентов.

Длительность посещения - количество посещений, продолжительность которых равна указанному времени или превышает его. Задав такую цель, можно узнать, например, сколько посетителей проводят в вашем интернет-магазине больше двух минут.

Страниц/посещение - количество страниц или экранов, просмотренных пользователем за одно посещение. Этот тип цели можно настроить, чтобы отслеживать, например, посетителей, просмотревших как минимум три страницы.

Событие - посетитель совершает действие, которое вы определили как событие (например, делится ссылкой в социальных сетях или нажимает на объявление). Прежде чем использовать этот тип цели, необходимо настроить отслеживание событий.


Желательно определить финансовую ценность достижения различных целей микро- и макро- конверсий. Это даст возможность простого анализа по нескольким целям сразу.

Сбор данных: события

Для настройки событий придётся устанавливать дополнительные коды на сайт…


Макроконверсия - отправка заявки


Микроконверсия - страница “Где купить” и подписка на канал Твиттера

www.site.ru/about/wheretobuy/







Микро- и макро- конверсии: Открытие и отправка AJAX-форм Добавление товаров в корзину или сравнение Использование социальных кнопок Просмотры видео Переходы на внешние сайты Нахождении на сайте более 15 секунд И т.д.

Это даст нам отчёты по требуемым KPI


Использование функционала сайта: Открытие и закрытие всплывающих окон Переключения табов Раскрытие и сворачивание элементов Переключение фотографий Действия с формами

Это даст возможность узнать, используется ли тот или иной функционал и оказывает ли его использование влияние на конверсию.


Сбор каких-либо специальных данных: Пометка «прочитал статью / пролистал по диагонали» Сбор количества открытых вкладок браузера с сайтом Передача выбранных методов доставки и оплаты заказа

Используется при необходимости получения специальных данных, нередко требует дополнительного программирования.

Сбор данных: польз. определения

Пользовательские параметры и показатели позволяют настроить Google Analytics под нужды именно нашего сайта.

Сбор данных: расширенная ЭТ

Расширенная электронная торговля позволяет анализировать эффективность внутренней рекламы, страниц списков товаров и весь процесс заказа отдельных товаров от его просмотра до транзакции.

Сбор данных: расширенная ЭТ

Сбор данных: офлайн данные

Загрузка офлайн-информации через протокол передачи данных позволяет анализировать результат оставленных на сайте заказов, заявок и т.д.

С настроенной интеграцией AdWords мы сможем даже делать ремаркетинг по этой информации.

Сбор данных: User ID

Передача идентификатора пользователя позволит проанализировать действия пользователей, заходящих на сайт с разных устройств.

Сбор данных: итого Google Analytics

Таким образом, мы собираем в Google Analytics информацию: Откуда пользователь пришёл и сколько мы за это

заплатили Что это за пользователь (данные Google и данные его

предыдущих посещений за последнее время) Что он делал на сайте, какой функционал использовал Что он заказал и каких целей достиг Был ли завершен заказ и сколько денег он принёс

Сбор данных: о логике работы систем

Важно понимать логику работы счётчиков – когда передаются данные в систему и как именно они обрабатываются.

Например, обновление страницы «Спасибо за заказ» может привести к удвоению заказа в отчётах Google Analytics, если не предусмотрено обратное.

А редирект на сайте, не сохраняющий рекламные метки, не позволит Google Analytics правильно распознать источник трафика.

Яндекс.Метрика

Яндекс.Метрика обычно используется как вспомогательный счётчик

Дополнительные возможности: Карта кликов Вебвизор, анализ форм, карта скроллинга (в ограниченном

объёме) Данные о запросах Яндекс.Поиска Интеграция с Яндекс.Директ Отсутствие ограничений Некоторые иные менее важные возможности

План настройки Яндекс.Метрики

1.Создаём аккаунт Яндекс.Метрики2.Устанавливаем код счётчика на сайт с включённым

Вебвизором (отключаем запись полей форм с критической информацией)

3.Настраиваем связь с Яндекс.Директом4.Создаём цели (для отслеживания и ретаргетинга),

настраивая необходимые события

Сбор данных: отслеживание звонков

Колтрекинг позволяют отслеживать источники трафика для совершаемых звонков. Среди систем коллтрекинга: CoMagic Calltouch Яндекс.Метрика (Целевой звонок)

Анализ данных

Основные виды проводимого анализа

Источники трафика

Какие источники трафика наименее эффективны?Почему они неэффективны? Неверное планирование продвижения Неверные настройки кампаний Неверный выбор целевой страницы или плохая целевая

страница …углубляемся в данные для определения других причинВыводы и решение


Ищем неэффективные источники / кампании

Отчёт по источникам трафика, сравнение показателя отказов, ROI и других метрик эффективности


Углубляемся в анализ

Смотрим работу объявлений, географию, площадки, позиции и т.д.


Ищем новые ограничения для рекламы

Поисковые запросы и ключевые слова объявлений, взвешенная сортировка


Несоответствие ключевых слов

Несоответствие целевой страницы: нет калькулятора


Сценарии поведения (в т.ч. формы)

На каких этапах пользователи перестают действовать по сценарию?Почему пользователи уходят с этого шага? Неочевидность следующего действия Недостаток важной информации Появление неожиданных условий …анализируем страницу для получения других данныхВыводы и решение


Где теряются потенциальные клиенты?

Куда уходят пользователи с выбранного этапа? Почему?


Куда уходят пользователи с выбранного этапа? Почему?


Важная страница входа Большое количество

отказов Заметное количество

переходов выше по каталогам URL

Вероятно, пользователям не хватает информации по условиям

Анализ страниц

Как посетители взаимодействуют со страницей? Откуда посетители приходят на страницу? Что они ищут? Куда смотрят посетители и что видят? Находят ли посетители интересующую их информацию?

Как быстро? Не возникает ли затруднений? Куда посетители переходят после страницы? Что не делают посетители на странице?Выводы и решения


Откуда приходят и куда уходят


Что используют, а что нет


• Новости на сайте никто не читает (центр страницы пустует)

• Правая центральная зона некликабельна (генерит отказы)


Анализ форм

Первичный анализ – сколько % вообще приступило к заполнению формы

Анализ форм

Большинство «спотыкаются» на поле 7, у которого максимальный процент выходов и время заполнения поляПоле и так необязательное, нужно написать примечание или удалить


Что ищут, как быстро находят, как взаимодействуютВход на сайт – как реагируют; выход с сайта – почему уходят


Есть ли особенности у посещений, где была эта страница

Анализ страниц входа

Первый экран*

Что?



Кто?

Почему?


Что дальше?


Функционал и контент

Как пользователи используют наш сайт? Насколько востребован функционал и почему? Насколько он эффективен и почему? Что пользователи смотрят на сайте? Как конверсия зависит от потребляемой информации? Что пользователи хотят видеть на сайте?Выводы и решение


Как работает подбор товаров?


Поиск тенденций

Есть ли особенные закономерности в поведении пользователей? Особенные тенденции для достигших конверсии Зависимость от источника трафика Зависимость от географии Зависимость от даты и времени Зависимость от посещения определённых страниц Зависимость от категории товара в заказе Когортный анализВыводы и решение

Внедрение

Визуализация отчётов и сплит-тестирование

Внедрение изменений

Результаты анализа лучше передавать лицу, принимающему решение на их внедрение

При этом лучше воспринимается визуальная подача информации

Лучший язык – язык монетизации

Сплит-тестирование

КУПИОК

Очень хороший товарМного лет нас травили плохим товаром, но на рынке наконец возник хороший. Он:• Обладает мощностью на всасывание более

100500Вт• Мягко массирует ступни • Дружелюбен к детям и домашним животным• Не требует отбеливателя

Мария, DeloitteЭто просто holiday какой-то, совершенно unique experience, я впервые сталкиваюсь с настолько fashionable

Инструменты тестированияGoogle Analytics – эксперименты

Visual Website Optimizer Optimizely

Распределяем пользователей независимо от характеристик

Распределяем пользователей независимо от времени (тестируем не менее недели-двух)

Показываем один вариант одному пользователю Рискуем и ошибаемся

Рекомендации по тестированию

Конечно, это не всё

Многоканальные последовательностиПо мере развития бренда становится всё важнее анализ перекрёстного влияния источников и атрибуция конверсий

Усложнение отчётности и KPI

Фокус в целом смещается в сторону анализа всего пользовательского пути взамиоотношений, а используемые методы анализа становятся всё более изощрёнными

Персонализация сайта

Динамичность интернета позволяет нам менять элементы сайта для разных пользователей

КУПИОК

Очень хороший товарМного лет нас травили плохим товаром, но на рынке наконец возник хороший. Он:• Обладает мощностью на всасывание более

100500Вт• Мягко массирует ступни • Дружелюбен к детям и домашним животным• Не требует отбеливателя

Мария, DeloitteЭто просто holiday какой-то, совершенно unique experience, я впервые сталкиваюсь с настолько fashionable

Автоматизация

Данные систем статистики могут использоваться не только человеком, но и роботами в других системах: как рекламных (ремаркетинг), так и контентных: систем рекомендаций товара, поиска по сайту и т.д. Часто речь может идти об автоматической персонализации сайта.

Опросы

Опросы на сайте являются особым методом сбора данных, но служат для решения тех задач, что и веб-аналитика. Кроме того, ответы на них можно связать с системами веб-аналитики.

Тёмная сторона

И не стоит забывать, что цели бизнеса не всегда решаются через удобство пользователя. Например, иногда нужно понизить конверсию сайта для снижения издержек при обработке заявок.

Спасибо за внимание!

Есть вопросы?

Юрий Рыбаков[email protected]Фотографии взяты с сайта images.google.com

Cybermarketing 2015

Marketing

“Как начать работать с аналитикой. Простые шаги, чтобы начать использовать статистику и зарабатывать