Маркетинг как он есть и пить.

короче Котлера, проще комикса

Эпоха Зарождения • Мастер создает товар,

напрямую общаясь с покупателем

• Обслуживает конкретную потребность

• Молва о мастере -лучшая реклама товара

• Покупатель знает имя марки, и это имя - конкретный человек

Характерно: нет посредников

Всё поменялось1913 год - деньги перестали обеспечиваться золотом, которое до этого регулировало объем денег в мире (образование ФРС США)

1971 год - доллар, к этому времени главная валюта мира, «оторвался» от золота совсем, что привело к появлению большого количества напечатанных купюр.

Там где много денег, должно возникнуть много товаров. Много товаров, в которых раньше не было нужды. Пришлось начать формировать на них спрос. С этого момента ведет отчет маркетинг в том виде, в котором мы знаем его сейчас. По сути, это такой же американский продукт, как и доллар.

Формирование спроса

Товар удовлетворяющий потребность, становится товаром удовлетворяющим желание

Мне нужны новые туфли!

vsМне нужны новые туфли!

• Рациональное отношение к товарам сменилось иррациональным

• Товарам потребовались легенды и образы, чтобы лучше воздействовать на эмоции

Отныне вы покупаете сигареты не просто, чтобы покурить, но также для того, чтобы частично приблизиться к образу ковбоя Мальборо.

Товар приобретает дополнительную ценность (и стоимость)

Никто не отрицает, что за великими брендами стоят великие люди. Однако, никогда ранее прославленный лейбл не приводил к такой грандиозной разнице в цене товара в сравнении с его себестоимостью. Дополнительная стоимость товара проецируется и на его обладателя. Именно эту проекцию, а не товар чаще всего покупает потребитель.

«Same same, but different»

Товар решает проблемы, которые раньше не были проблемами

!!! Новый действенный метод формирования спроса - задавание эталонов. Были придуманы проблемы, которых не должны иметь благополучные люди. Эталонные нормы, к которым отныне должны стремиться покупатели, породили целые индустрии и новые, не существовавшие ранее продукты.

Производитель просвещает аудиторию, меняя привычки и уклад жизни покупателя через продукт.

• Новые типы продуктов повлекли за собой целый ряд культурных и экономических изменений

• Изобретение смартфона привело к серьезным переменам во многих отраслях: - бумажная промышленность и медиа - рынок услуг и электронная коммерция - туристическая сфера - банковское обслуживание - рынок развлечений и др.

Радикально изменился сценарий коммуникации между людьми. Этому способствовал ещё один новый продукт - социальные сети.

Конкуренция и её последствия:

• сегментация рынка • позиционирование

• Нарастающая конкуренция заставляет производителя нацеливаться более точечно на своего покупателя

• Мест на полках магазинов и на рекламных площадках на всех уже не хватает

• Приходится развивать бизнес в ситуации, когда большинство товаров абсолютно сопоставимы по свойствам и качеству

• Рынок и покупателей пришлось поделить

Теперь банановый!

массовый маркетинг

товарно-дифференцированный

маркетинг

целевой маркетинг

всем по шапке! Пэрис нужна черная, с закидоном.

мальчикам - синие девочкам - розовые

сценарии маркетинга

• требуется только наличие товара

• покупателю предоставляется выбор

• продавец подстраивается под запрос покупателя

массовый маркетинг

товарно-дифференцированный

маркетинг

целевой маркетинг

Сегментирование рынка - вынужденная мера выживания бизнеса, поскольку: • определенный товар априори нужен не всем (как лысым не нужны расчески) • кому-то он нужен в большей, кому-то в меньшей степени • на каком-то рынке больше конкурентов, на каком-то меньше

После выбора своего сегмента, бизнес обрастает такими знаниями о нём, что потеснить его становится трудно. Объем продаж и размер сегмента зависят от того, способен ли бизнес занять в нём лидирующие позиции.

Сегментация рынка в привязке к сценариям маркетинга

точки контакта - где рассказывать о товаре позиционирование - как преподнести товар инсайт - почему товар захотят купить триггер - чем зацепить покупателя таргетинг - на кого нацелиться

Маркетинговые исследования

Чтобы разработать стратегию маркетинговой коммуникации - что говорим и как говорим - нужно изучать своего реального покупателя в его реальной среде.

Только так можно получить ответы на эти пункты:

Наши шапочки самые красивые!

Позиционирование

Наши шапочки самые тёплые!

Нельзя продавать просто шапки на дифференцированном рынке. Шапки должны обладать какими-то понятными характеристиками. Любой товар должен иметь предназначение и… что-нибудь ещё.

Позиционирование товара может заключаться в одном лишь слогане. Когда Apple выходила на рынок, у конкурента IBM был слоган «Think». Представляете, каков был резонанс, когда под укушенным яблоком появилась надпись «Think different»?

Словарь маркетинговых коммуникаций

инсайт триггер

Согласно оксфордскому словарю терминов, insight - это способность получить точное и глубокое понимание мотивов человека.

Триггер - способ воздействия, «крючок», на который ловятся скрытые мотивы. Девушка, считающая себя толстой, обязательно обратит внимание на этот заголовок.

Цифровой маркетинг:• таргетинг • аналитика • воронка продаж

Жизни нету без интернетуИнтернет открыл перед маркетологами невообразимое чудо - покупатель начал сообщать о себе ВСЁ. Интернет стал новым каналом общения с потребителями, ЕДИНСТВЕННЫМ, дающим точные данные о том, как сработала реклама и любая другая маркетинговая активность.

Пришло с интернетом: базы данных - с покупателями можно общаться снова и снова электронная коммерция - новая безграничная торговая площадка мобильные приложения - новый вид бизнеса, меняющий рынки (Uber) таргетинг - снайперский выстрел вместо пальбы из пушки по воробьям контекстная реклама - быть там, где тебя ищут

Таргетинг

• Таргетинг - целевое обращение к потенциальному покупателю. • Потенциальных покупателей в Сети ОЧЕНЬ много. • Если вы нацеливаетесь со своими шапочками на всех девушек возраста Пэрис Хилтон, вас ждёт провал.

Правильный таргетинг: - места, где обсуждают конкретно шапочки - места, где ищут шапочки - реклама шапочек в ветреную холодную погоду с указанием ближайшего магазина - красивая шапочка на Пэрис Хилтон с ненавязчивым указанием продавца

Вначале был Google… Потом у Гугла появилась информация обо всех и обо всём. Он начал её продавать рекламодателям (Google Adwords).

Затем Google понял, что захлёбывается в своих знаниях и начал ими делиться. За деньги (Google Analytics).

Знаний стало так много, что рядовой маркетолог взвыл и согласился укреплять свой тыл специально обученным человеком - интернет-аналитиком. Интернет-аналитик - бог цифр и логики. Без логики - не бог.

Именно правильные выводы на основании цифровых данных могут помочь увеличить продажи.

Аналитика

Воронка продаж

Было Стало

Маркетинг

Маркетинг

Продажи

Продажи

Интерес не повод для покупки Покупатель узнал о товаре

Проявил интерес

Думает о покупке

Намерен купить

Приценивается

Покупает

• из десяти осведомленных о товаре, только четверо будут намерены купить • до покупки реально довести только одного из этих четырёх. Почему?

{ { }

}

Потому что мы живём в мире вымышленных потребностей

• дублирование индивидуума • срастание с человеческим сознанием • тоннелизация информационных потоков

Персональный маркетинг:

дублирование индивидуума

С появлением социальных сетей возник социальный феномен - человек стал режиссировать (по мере способностей) восприятие себя и своего образа жизни у других людей. И поскольку в мире социальных сетей имеется конкуренция за внимание аудитории, в конечном итоге человек сам стал чем-то вроде продукта.

У индивидуума появились вполне маркетинговые функции: - формировать спрос (на себя) - вызывать интерес - транслировать различные сообщения - доводить до лидов (лайки, перепосты, фолловинг и т.п.)

Что это означает с позиции маркетологов? Появилось множество профессиональных агентов!

срастание с человеческим сознанием

Возникла новая группа товаров - электронные и информационные продукты. Если у индивидуума в руках смартфон, то он взаимодействует с одним из продуктов. Прямо или опосредованно. Постоянно. Добровольно. Впервые покупатель стал себя чувствовать физически плохо без доступа к электронным продуктам. Это явление назвали НОМОФОБИЕЙ.

тоннелизация информационных потоков

Информация стала распространяться по принципу тоннелей. Google не показывает вам ничего, помимо ваших интересов, в социальных сетях вы ограничены контентом друзей. «Одноклассники» и Facebook это два разных информационных мира, которые не пересекаются. Практически невозможно выбраться из своего информационного тоннеля. Маркетологам это облегчает доступ к покупателям.

Полное отключение от информационных потоков может привести к открытию совершенно иной реальности.

Пророчества и домыслы

Маркетинг будет жить пока жива модель потребления

…Но сильно трансформируется. Маркетинг будет предугадывать наши желания, моделировать наше потребление на протяжении всей жизни. Возможно, вы сами будете задавать в специальной программе желаемые параметры потребления и умная система самостоятельно проведёт тендер среди возможных поставщиков продуктов и услуг, выбрав наилучшие варианты. Если маркетологи останутся такими же, как сейчас, умная система обязательно будет содержать проплаченные неточности :)

Маркетинг исчезнет, когда модель потребления исчерпает себя

Маркетинг будет не нужен там, где не требуется стимулировать спрос. Если мы начнем потреблять только самое необходимое, реклама и продвижение станут не нужными действиями.