Лидогенерация на автомобильном рынке — недооцененный канал привлечения клиентов

Антон Черноталов

Цели презентации

• Поделиться опытом работы с автодилерами по лидогенерации;

• ТОП-3 ошибок автодилеров при старте работы с оплатой за лиды;

• Когда лидогенерация работает, а когда нет.

Опыт работы

• Агентство E-Promo работает с 2008 года.• Специализация: контекстная реклама,

лидогенерация, SEO.• Отраслевые решения: авто, финансы, ритейл.• Клиентский лист: 26 автохолдингов, 113

автосалонов.• Опыт продвижения в 20+ регионах РФ и СНГ.• Поставили 288 000 клиентов из интернета.

Типовые задачи автодилера

1. Поиск клиентов из соседних регионов,2. Возможность показать свои сбытовые условия,3. Точечный поиск желающих купить конкурентные

модели,4. Фиксация стоимости заявок — гарантированная

эффективность рекламной кампании.

Решение — лидогенерация

1. Оплата за заявки на покупку новых автомобилей;2. Данные заявки: регион покупателя, марка/модель,

финансовые условия, trade-in;3. Стоимость заявки зависит от региона/марки/модели.

Проект Auto-Offer.ru

• Помощь в подборе нового автомобиля;

• Сравнение автомобилей;• Отзывы и рейтинг

автомобилей;• Полезные советы и

новости;• Поиск ближайших

дилеров;• Получение

спецпредложений от дилеров.

Auto-Offer.ru для дилеров

• Контактные данные потенциальных покупателей;

• Фильтр заявок по городу, марке, модели, финтребованиям;

• Мини-CRM для дилеров.

• Запуск beta-версии: весна 2013,

• Сегодня: 60К в месяц трафика только по новым автомобилям,

• 80% трафика - органика из поисковых систем,

• Более 1000 заявок на покупку новых автомобилей в месяц.

Особенности работы с покупателями из интернета

• Со сколькими автосалонами общается клиент?• Ключевые факторы принятия решения о выборе

дилера?• Сколько стоит лояльность покупателя?

Исследование клиентов (покупателей автомобилей) проведено на территории России в сентябре-октябре 2014 г.Выборка: 600 респондентов

26%

16%

58%

Место жительства респондентов

Москва

Санкт-Петербург

84%

16%Когда покупали

автомобиль?Купили за последние 3 годаПланируют приобрести в ближайшие 6 месяцев

Вопрос для опытных покупателей:На этапе, когда вы уже определились с маркой и моделью —со сколькими дилерами вы общались для сравнения цены и условий покупки?

Авто до 1 млн руб. Авто от 1 до 2 млн руб.

30%

27%

36%

7%

1 дилер2 дилера3-4 дилера>5 дилеров

38%

14%

29%

19%

Вопрос для всех респондентов:Сколько предложений от дилеров вы готовы рассмотреть, прежде чем окончательно определиться с местом покупки машины?

Авто до 1 млн руб. Авто от 1 до 2 млн руб.

6% 13%

50%

31%1 дилер2 дилера3-4 дилера>5 дилеров

4%

18%

48%

30%

Роль факторов в выборе дилера при покупке автомобиля

Данные для покупателей автомобилей любой стоимости

Цена Наличие Близость к дому/работе

Уровень обслуживания

Отзывы0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Москва Санкт-Петербург Города-миллионники

Результаты исследования поведения покупателей

• Для 72% респондентов — цена главный критерий выбора дилера, еще 50% важно наличие автомобиля.

• 50% покупателей сегодня обращается к 3-5 дилерам для сравнения условий, и 80% планирует делать так при ближайшей покупке автомобиля.

• Более 50% жителей регионов готовы преодолеть расстояние до 400 км ради выгоды в 5% от стоимости авто,

Нельзя продавать в интернете как в оффлайне

• Особенности процесса продаж у российских дилеров:– Торг у «капота»;– Не делают предложений по телефону, зовут в салон;– Результат — низкая конверсия.

• В США можно купить автомобиль по телефону и приехать забрать в салон.

Варианты разговора менеджера по телефону

Я обсудил с руководителем дополнительную выгодудля вас в размере 50 тысяч руб. Но детали предложения мы готовы обсудить только при личной встрече в автосалоне. Сможете приехать завтра?

«»

Мы не делаем предложений по телефону. Хотите покупать — приезжайте в автосалон.

«»

Лидогенерация — новый инструмент, но подходит не всем

• Дилеры в составе крупных холдингов имеют жесткую ценовую политику: либо нет скидок, либо «сливаем весь склад».

• Небольшие сети и региональные дилеры делятся на 2 группы:– Очень высокий процент неотвеченных запросов и непонятное

ценообразование /кейс про мерседес в миллионнике;

– Низкий процент неотвеченных заявок, высокий уровень клиентского сервиса, гибкое ценообразование.

• Большая часть дилеров не озвучивает сбытовых предложений по телефону и приглашает в салон.

Антикейс: московский дилер немецкого бренда

1. Во время теста дилер предложил выгодные сбытовые предложения, конверсия в продажи 22%.

2. Спустя полгода клиент отказывается. Причины - 0 продаж за последние 3 месяца.

3. Анализируем - выяснили, что продавцы не звонили и обманывали РОПа данными в CRM о результатах звонков; стандартные сбытовые предложения.

Оставившие заявки чаще всего покупали у Major, из-за значительной меньшей цены.

Антикейс: доля не ответивших автодилеров при заключенном договоре на лидогенерацию

Ответ в течение 3-х дней Доля не ответивших автодилеров

76%

23% Перезвонили

Не перезвонили

Мос

ква

Санкт

-Пет

ербу

рг

Горо

да-мил

лион

ники

0%

20%

40%

60%

Выборка: 300 пользователей auto-offer.ru (январь-март 2015)

Анализ ответов авто-дилеров с форм обратной связи

Ответ в течение 3-х дней Доля не ответивших автодилеров

51%49%Перезвонили

Не перезвонили

Мос

ква

Санкт

-Пет

ербу

рг

Горо

да-мил

лион

ники

0%

20%

40%

60%

Выборка: 500 пользователей auto-offer.ru (март-май 2015)

Антикейс: некорректное определение стоимости лида на покупку нового автомобиля

• Усреднение стоимости лидов по всем рекламным каналам:Стоимость = (Бюджет на продвижение сайта: (SEO + Контекст)/количество

лидов;Усредненная стоимость лида = 250—500 руб.

• Детализация стоимости по каналу/типу трафика– Брендовые запросы, e-mail-маркетинг: 0—200 руб.– Высококонверсионные запросы (контекст, SEO): 300—1000 руб.– Низкоконверсионные запросы (контекст, SEO): от 3000 руб.– Запросы по конкурентам (контекст): от 1500—2000 руб.– Лидогенерация: 600—1500 руб.

• Каналы не масштабируются

Идеальный лидогенератор

Поставка заявок на покупку новых авто — только часть услуги.

• Контроль качества обработки лидов заказчиком;• CRM со статусом заявок;• Обратная связь от покупателей;• Поставка заявок с детализацией до: марки, модели,

желаемой комплектации, региона проживания, фин. условий, trade-in;

• Интеграция с CRM клиента по API.

Спасибо за внимание!Получите 3 тестовые заявки на покупку новых автомобилей на Auto-Offer.ru

Антон Черноталов

www.auto-offer.ruwww.e-promo.ru

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

А какая конверсия в продажи?

• 41% оставивших заявку на Auto-Offer.ru совершили покупку в течение 3-х месяцев.

• Более 25% приобрели автомобиль другой марки/модели от первоначально запланированного.

• Более 25% желающих изначально приобрести новый автомобиль, купили авто с пробегом.

Анализ оставивших заявку в период с декабря по февраль 2015 года

Страновые особенности лидогенерации

РоссияОчень много комплектаций и вариантов автомобилей

СШАНебольшое количество модификаций и комплектаций

Kia Rio 3 базовые комплектации + 3 пакета 11 базовых комплектаций

7 вариантов

Hyindai ix35 (Tucson) 6 базовых комплектаций + 2 пакета 17 базовых комплектаций

Mercedes-Benz GLK 2 двигателя, 10 пакетов 3 двигателя, 13 пакетов

16 отдельных опций 51 отдельная опция

Страновые особенности лидогенерации

Россия• Очень много комплектаций и

вариантов автомобилей,

• Эффективность каждого рекламного канала сложно определима,

• Проблемы с качеством обработки входящих обращений,

• Нацеленность на привод покупателей в автосалон и «эмоциональную» покупку,

• Разделение бизнеса на продажи и сервис.

США• Небольшое количество

модификаций и комплектаций,

• Процесс покупки авто часто напоминает процесс покупки утюга,

• Лидогенерация - типовой бизнес-процесс в продажах, который выносится на аутсорсинг,

• Большая часть переговоров по телефону и e-mail,

• Продажи и сервис - единый бизнес.