Илья Сидоров (Google Russia) - "Добиваемся результата от мобильной рекламы в AdWords"

Конфиденциально. Собственность компании Google.

Добиваемся результата от мобильной рекламыИлья СидоровСтарший специалист по новым продуктам и решениямGoogleСентябрь 2015


Google Confidential and Proprietary

Более 80% продаваемых в мире устройств мобильныеБолее 1,2 млрд штук в 2014 г. (+26%) и 26 млн в России (+47%)45% пользователей интернета используют смартфоны для доступа к нему

Источник: IDC, Gartner, МТС, Связной


Конфиденциально. Собственность компании Google. Мобильная реклама

Доля запросов по электронике со смартфонов выросла с 20% до 29%

...и этот сегмент далеко не лидер по мобильности

Пример 2014 года. Источник: Данные Google

Доля запросов со смартфонов на Google.ruРазбивка запросов по устройтвам

В сегменте электроники уже треть запросов приходит со смартфонов


Шрифты должны быть достаточно крупными для удобного просмотра и взаимодействия со смартфона

Ссылки и кнопки должны быть заметными и на достаточном расстоянии друг от друга

Сайт должен достаточно быстро загружаться - оптимизируйте картинки, включайте сжатие, минимизируйте JavaScript и CSS, время ответа сервера

Содержание страниц должно помещаться по ширине в экран устройства (область просмотра)

Сайты должны быть удобны для мобильных пользователей


Проверка удобства просмотра на мобильных устройствах



1 2 3

ВЫЗОВ РЕШЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТ

всех запросов по финансовой тематике приходят с мобильных.Конверсия с мобильных устройств в заявки обычно ниже.

32%

Банк Восточный Экспресс - один из крупнейших частных банков в России

1 шаг. Запустили мобильный сайт c простой и короткой формой из 5 шагов

2 шаг. Запустили кампании на поиске и в сети с отдельными объявлениями и переходом на моб. сайт

Оптимизированный мобильный сайт

-25%стоимость клика

дешевле на мобильных по сравнению с

десктопом

стоимость конверсии дешевле

на мобильных

-

15%


Новый тип поисковых кампаний - Только номер телефона До 60% заказов из интернета в B2C сегменте осуществляются по телефону

NEW2015


Время в приложениях

86%


Deep Linking для приложений на поискеКОГДА ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ВАШЕГО ПРИЛОЖЕНИЯ ИЩУТ НА GOOGLE

Google Confidential & Proprietary

Возможно только с Deep Linking

2015


Deep Linking в действии



1M+ приложений и для iOS, и

для Android

60% приложений

никогда не загружались


Помогите пользователям найти ваше приложение

Source: Google/Ipsos, Mobile App Marketing Insights: How Consumers Really Find and Use Your Apps (U.S.), May 2015, Base: Average among those in each vertical who downloaded an app based on ads seen on a smartphone, Google/Ipsos Survey Q.14 Which of the following types of online advertisements have prompted you to download a/an [...] app? Select all that apply.

Рекламные каналы, благодаря которым пользователи находят новые приложения

среди пользователей, установивших приложения после взаимодействия с рекламойобъявления на поиске

баннерная/графическая реклама в приложениях

баннерная/графическая реклама на сайтах

видеореклама

47%45%

43%

50%


Ищут в Google

Смотрят на YouTube

Играют в приложениях Сёрфят по

сетиРаботают в

Gmail

Ищут приложения в Google

Play

NEW

Продвижение приложений в AdWordsНаходите пользователей на топовых ресурсах, когда они...


Продвижение мобильных приложений на поиске Google и Google Play

Поисковые кампании "Установки мобильного приложения" позволяют продвигать приложения по поисковым запросам как в поисковой сети Google (Android и iOS), так и в Google Play (только Android).

Установки, сделанные из результатов поиска, отличаются самым высоким качеством пользователей (LTV) и самой низкой ценой (CPI)1.Ваша реклама будет показываться только на совместимых с приложением устройствах и только пользователям, у которых ещё не установлено ваше приложение.1По данным исследований и отзывов клиентов

Конфиденциально. Собственность компании Google.Конфиденциально. Собственность компании Google.

Продвижение приложенияв Google Поиске и Google Play

Охват Google Play:

(пользователи Android)

> 190 стран

> 1 млрд

человек

Каждый месяц на поиске Google происходит более

100 млрдзапросов

Переходы из результатов поиска – один из самых важныхисточников трафика в Google Play.

Учитывая цель пользователя, выраженную в поисковом запросе, вы сможете предложить ему свою рекламу ровно в тот момент, когда она ему больше всего нужна.

В поиске Google Play пользователи чаще ищут широкие (общие) запросы - для охвата аудитории добавляйте больше широких запросов.


Продвижение приложения в Google Поиске и Google Play - Запуск кампании

Создайте новую кампанию: Только поисковая сеть - Установки мобильного приложения


Реклама в контекстно-медийной сетиВ САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ ПРИЛОЖЕНИЯХ И НА САЙТАХ СЕТИ


Кампании "Только контекстно-медийная сеть => Установки мобильного приложения” позволяют продвигать приложения в крупнейшей рекламной сети мобильных сайтов и приложений Google (Android и iOS)

Используйте широкий таргетинг с оптимизатором конверсий для максимального охвата при целевом CPI

Тестируйте разные креативы и варианты таргетинга. Полноэкранные

App adsРеклама

приложенияПолноэкранные видеобаннеры


Реклама в контекстно-медийной сети

ДОСТУПНЫЕ ТАРГЕТИНГИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ В КОНТЕКСТНО-МЕДИЙНОЙ СЕТИ


Таргетинг по местам размещения и тематикам:-Категории приложений-Конкретные приложения

Аудиторные таргетинги:-Категории установленных приложений-Пользователи новых устройств-Демография (Пол и Возраст)-Пользователи, установившие хотя бы одно платное приложение или совершавшие покупки в приложениях -Ремаркетинг - App Re-Engagement NEW

Широкий таргетинг: все потенциальные пользователи приложения


ПРОДВИЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЙ С ВИДЕОРОЛИКОМ В ФОРМАТЕ ПРОПУСКАЕМОГО ПРЕРОЛЛА


Видеоролик во время просмотра пользователями релевантных видео

Оплата не за показ, а за просмотр или клик на кнопку перехода в магазин приложений.

После пропуска видеоролика кнопка загрузки приложения остается

Видеореклама на YouTube

YouTube Mobile App Promo

LAUNCHED


Реклама в мобильном приложении почты Google

NEW Gmail Sponsored Promotions

Доступна с теми же таргетингами, что и в мобильной контекстно-медийной сети


Добавьте на свой мобильный сайт предложение установить

ваше приложение

Для приложений Android сделайте deep linking и

отправьте его на индексирование поиском Google

Добавьте в поисковые кампании расширения

“Ссылка на приложение”

Продвигайте приложение вместе с сайтомЕсли у вас есть мобильный сайт


95% приложений не используются через 1 месяц после установки

20% приложений открываются

один раз


Ремаркетинг - App Re-Engagement Приводите пользователей обратно в приложение после его установки

С Поиска Из ПриложенийСписки ремаркетинга, собранные:-Приложение-Сайт-Видеореклама

Продвижение с дип линкингом:-Рекламная сеть-Поиск


Пользователь попадает в список

ремаркетинга в зависимоти от его

действий

Пользователь уходит

Ремаркетинг позволяет напоминать ему об

установленном приложении

Пользователь открывает

приложение

Вовлечение

Ремаркетинг в AdMob помогает вовлекать пользователей


Необходимо установить Google SDK для сбора любых аудиторий внутри приложения и запуска любых сценариев ремаркетинга

Для Android информация о пользователях подтягивается из Google Play

Аудитория приложения iOS собирается с кодом отслеживания конверсии

Без кода для всех пользователей приложения Детальные аудитории

Как собрать аудитории ремаркетинга


App re-engagement: Silicon Studio (Япония)

Игра - Monster Takt

Задачи:-Вернуть пользователей, которые перестали играть-Выяснить причины, по которым пользователи удаляют игру

Три варианта баннеров:-Монетки в подарок-Новые квесты-Больше монстров

Результаты:-CTR в 3-4 раза выше среднего-Конверсия в 2-3 раза выше


2015Ремаркетинг для объявлений на поискеТеперь и ремаркетинг Google Analytics!

Оптимизация ставок Расширение списков ключевых слов

• Более высокие ставки для тех, кто был на сайте, и ещё более высокие для тех, кто просматривал товары

• Уровень конверсии +50%, CPO -22%, ROI +30%

• Во время предновогоднего сезона были добавлены широкие слова present и gift (подарок)

• CvR на уровне запросов с упоминанием бренда, ROI на 30% лучше среднего для поиска

21


Продажи на сайте - от 1% до 7% всех конверсий

Продажи на сайте

Продажи в магазине

Загрузки приложений и покупки

Звонки

Кросс-девайс


Отслеживание покупок на разных устройствах и в магазинах

КЕЙС

Французский ритейлер

верхнего ценового сегмента

ЗАДАЧА РЕШЕНИЕ

Как отследить взаимодействия

на разных устройствах?

Google Universal Analytics


Отслеживание покупок в магазинах после взаимодействия онлайнРешение 1 - Universal Analytics, UserID и карты лояльности

2Пользователь регистрируетс

я или логинится

3Ему

присваивается UserID

и передаётс

я в CRM

4Реальная продажа

фиксируется в CRM GA

1Пользователь кликает по

рекламе и переходит

на сайт

AD FORM

5Данные о продажах передаютс

я в GA

AW


20%

В каждой пятой покупке в магазине участвовал онлайн

20%

20% от онлайн переходов - пришли с мобильных

%5050% покупок в магазинах произошли в тот же день, что и поиск на устройствах

Отслеживание покупок в магазинах после взаимодействия онлайнРешение - Universal Analytics, UserID и карты лояльности

Онлайн-ту-Стор: Мобильный в O2S: Акутальность:


x2.4ROI инвестиций в онлайн-рекламу (AdWords) в 2.4 раза выше с учётом оффлайн продаж

Отслеживание покупок в магазинах после взаимодействия с сайтом


Роль устройств в процессе выбора и покупки

Первое посещение Просмотр товара Корзина Покупка Проверка статуса заказа

% of product pages viewed per device

Мобильные

играют важную роль на пути

пользователя к покупке

ПланшетыЧаще используется

для выбора товара

Десктопычасто ипользуются

для покупок и оплаты




Отслеживание взаимодействий на разных устройствах

СМАРТФОНЫиграют важную роль в

ПЛАНШЕТЫчаще используются для

ПК и НОУТБУКИиспользуются для

Поиск и подбор товара

Принятие решения о

покупке

$$$Оплата покупки

Source : Google Analytics (10/02/2014-03/05/2014)

Учёт только последних переходов до конверсии приводил к неверной приоритезации

63%мобильных пользователей

Galeries Lafayette используют и другие

устройства

средний чек выше у кросс-девайс

пользователей

+300%


Отслеживание результата по всем каналамРешение 2 - Общее оценочное число конверсий AdWords

Конверсии в онлайне с одного устройства (браузера) и импортированные конверсии

Оценочные кросс-девайс конверсии (залогиненные в Google пользователи)

Телефонные звонки

Установки приложений


Кросс-девайс атрибуция и биддинг в AdWords Отчёты по последовательностям устройств в пути к конверсии в AdWords

Activate in CT settings

Биддинг с учётом кросс-девайс конверсий AdWords

2015 2015 БЕТА


Видеореклама

● Офлайн конверсии - ClientID или UserID в Google Analytics

● Общее число конверсий в AdWords● Оптимизация с учётом кросс-девайс

конверсий

Добиваемся результата от мобильной рекламыПРИВЛЕЧЕНИЕ АУДИТОРИИ

Контекстно-медийная сеть Google

Реклама в Gmail

Поиск Google

Поиск Play

ВОВЛЕЧЕНИЕ И

УДЕРЖАНИЕ

Отслеживайте все конверсии

ОТСЛЕЖИВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТА И LTV

Используйте Ремаркетинг на поиске и в сети - как для сайтов, так и для приложений


Спасибо за внимание!Илья СидоровСтарший специалист по новым продуктам и решениямGoogle


Мобильное приложение или мобильный сайт?Приложения - про время, сайты - про транзакции

86%

14%

Время, проведённое на сайте

Время, проведённое в приложении

14%

40%ИГРЫ И РАЗВЛЕЧЕНИ

Я

28%ОБЩЕН

ИЕ

20%ПРОЧЕ

Е66%

САЙТЫ

6%ПРИЛ.

28%САЙТЫ

И ПРИЛ.

ВЫБОР МЕЖДУ САЙТОМ И ПРИЛОЖЕНИЕМ ПРИ

РЕШЕНИИ КОММЕРЧЕСКИХ ЗАДАЧ

ОТРАСЛЕВАЯ СПЕЦИФИКА

60% - ФИНАНСОВЫЙ СЕКТОР

70% - ПУТЕШЕСТВИЯ

71% - РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ И ТЕХ.

75% - АВТОМОБИЛЬНЫЙ СЕКТОР

... ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ОТДАДУТ

ПРЕДПОЧТЕНИЕ МОБИЛЬНОМУ

САЙТУ, А НЕ ПРИЛОЖЕНИЮ

ВРЕМЯ, ПРОВЕДЁННОЕ В

СМАРТФОНЕ

Источник: Flurry Analytics (статистика по времени, проводимом на мобильном устройстве); совместное исследование Google и Ipsos “Multiscreen Industry Study 2014” (статистика по коммерческому использованию)

http://www.flurry.com/bid/109749/Apps-Solidify-Leadership-Six-Years-into-the-Mobile-Revolution#.U44l461dVX4


Measuring X-channel usersUsing Universal Analytics

1

<UID>

<UID> <UID> <UID>

GA feature: User ID

<UID>

GA feature: Measurement Protocol

user loginUser ID (UID) assigned

GA feature: User ID

We track authenticated customers browsing online.

2

We identify those customers making purchases in brick-and-mortar stores with loyalty cards.

3 We then send those in-store purchases back to Analytics.

Loyalty Card purchase


closing the loop!

Goal

Model

GA

Key outcomes

Implemented solution

O2S measurementlast (non-direct) attribution

x-channel

Google uploaded the data once per day (semi-automated) with 24h+ delays

Universal AnalyticsUser ID - logged in + loyalty card users

match

Standard, non-Premium

1. We have designed a semi-automated way to push the data once/day that ALL customers can

use.2. Last non-direct attribution solely

delivered incredibly positive results!


Смартфоны используются для поиска информации и общения

Мобильная реклама

...что делают россияне на смартфонах онлайн1?

59%потребителей изучали продукты/услуги онлайн (десктоп и мобайл) перед покупкой

Активности за последнюю неделю. Источник: Consumer Barometer 2014


Создание объявлений и отслеживание установок приложений с URL Возврата данных (опционально)

Обратите внимание: Конечный URL может содержать только ссылку на приложение в Play Store.

Опционально: Если вы используете сторонние системы отслеживания, необходимо будет запросить у них URL Возврата данных (postback URL) и добавить его в новую конверсию +Конверсия => Приложения => Android => Установки приложения (первый запуск)