КЕЙС «УПОТРЕБЛЕНИЕ ИГРОВОЙ ПРАКТИКИ В УПРАВЛЕНИИ»

На примере программы развития PR-специалистов группы «Tele2 Россия» в 2008-2010 гг. Сергей Андрияшкин Директор по маркетинговым коммуникациям АГТ

5-я Ежегодная конференция Всероссийской ассоциации по играм в образовании 29  ноября  2013  года  

БИЗНЕС-СИТУАЦИЯ КОМПАНИИ

Tele2 – международная телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги мобильной и фиксированной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного ТВ в 11 странах мира. Бизнес-модель – дискаунтер.

В 2008-2009 гг. Tele2 работала в 16 регионах России от Санкт-Петербурга до Омска. Компания также выиграла лицензии на оказание услуг сотовой связи в 19 новых регионах, где в 2009 году планировала запустить свои сети. Компания занимала 4-е место среди операторов сотовой связи России по числу абонентов.

Таким образом, российский бизнес Tele2 стоял на пороге удвоения бизнеса и перехода от статуса небольшого регионального игрока на рынке сотовой связи к федеральному позиционированию. «Tele2 Россия» занимает значительную часть бизнеса группы Tele2, в связи с чем привлекает большое внимание со стороны западных инвесторов, аналитиков, СМИ.

Группа «Tele2 Россия» в 2009 г. состояла из 34 отдельных региональных компаний.

Холдинг Tele2 AB является публичной компанией с размещением на Стокгольмской фондовой бирже.

ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ (2008)

•  Структура  включает  в  себя  одного  центрального  PR-­‐менеджера  и  региональных  маркетологов,  своего  рода,  универсальных  солдат.  Но  у  них  зачастую  не  хватает  навыков  и  компетенций,  в  том  числе  базовых,  для  успешного  выполнения  PR-­‐функции.  PR  реализуется  по  остаточному  принципу.    

•  PR  воспринимается  руководством  как  сервисная  функция,  а  не  элемент  развития  бизнеса  и  роста  капитализации.  Основная  задача  –  продать  услуги,  инструмент  –  платные  статьи.  PR  –  часть  маркетинга.    

•  Профессиональный  уровень  PR-­‐сотрудников  в  разных  регионах  разный,  но  в  целом  недостаточный  для  решения  стратегических  задач.  PR  воспринимается  ограниченно  и  инструментально:  пресс-­‐релизы,  сайт,  платные  статьи.  Отсутствует  понимание  стратегии:  стратегии  развития  бизнеса,  стратегии  PR.    

•  Региональные  менеджеры  часто  воспринимают  центральную  команду  как  носителей  «красивого»,  но  неэффективного  знания,  соответственно,  попытки  включить  всех  в  общую  информационную  среду  и  делиться  знаниями  наталкиваются  на  внутреннее  противодействие.      

РЕШЕНИЕ

Комплексная 4-ступенчатная программа профессионального и личностного развития «Стратегические региональные коммуникации»:

•  Составление профиля пиарщика, оценка сотрудников и рекомендации;

•  Трехмодульная программа (1 модуль = 3 дня) с возрастающим уровнем сложности и набором режимов (лекции, экспертное обсуждение, игры различных типов, личностное развитие и пр.);

•  Отдельный модуль по лидерству для макрорегиональных PR-руководителей;

•  Фиксация и передача внутренним тренерам механизмов развития команды («тренинг тренеров»);

•  Участие в программе сотрудников европейской и российской штаб-квартиры.

ДИЗАЙН ПРОГРАММЫ

Режимы Корпоративные процедуры

Организационно-управленческий тренинг (связь бизнеса и коммуникаций)

Лекции и семинары (передача знания)

Имитационные игры (проигрывание значимых ситуаций)

Проектирование (построение коммуникации)

Профессиональные тренинги (отработка дополнительных навыков)

Личностное развитие (работа над собой)

Модуль для МР-руководителей

Роль и функции МР-руководителя

Участие в СД-игре 3.

Лидерство Как работать с собой и другими на тренинге

Модерация игры 3

Модерация, экспертиза 3

Модерация диспутов 3

Участие и ведение практики 3

Модуль 3. Организация коммуникаций

Бизнес-стратегия Развитие ком. дирекции Развитие PR

СД-игра 3. Своя стратегия.

Формирование стоимости инструментами коммуникации

Игра 3. Борьба за лицензию LTE

Разработка и многоступенчатая экспертиза национальных стратегических коммуникационных проектов

Диспуты, публичные выступления Best practice

Практика работы с собой. Йога

Модуль 2. Продвинутые коммуникации

Стратегия PR Региональный бизнес

СД-игра 2. Выигрыш в игре, учет стратегий других игроков

Провокации в коммуникациях Интернет-продвижение Организация мероприятий для СМИ

Игра 2. Информационная война

Коммуникационная стратегия макрорегиона

Диспуты, публичные выступления

Экстрим, Дайвинг.

Модуль 1. Основы коммуникации

Регламент Стратегия PR

Ситуационно-деятельностная игра (СД-игра) 1. Постановка целей, выбор стратегии

Системный подход Региональные стратегии Взаимодействие со СМИ Интегрированные маркетинговые коммуникации Европейский подход к PR

Игра 1. Кризисная ситуация – негативные действия конкурентов

Коммуникационная стратегия региона

Написание текстов Навыки презентации

Экстрим. Скалодром.

ТЕХНОЛОГИИ

Разработчик технологии и партнер компании в разработке и реализации программы «Стратегические региональные коммуникации» для «Tele2 Россия» - компания «Лаборатория мысли»

•  Основной «тренажер» - игры (имитационные, итерационные, ситуационно-деятельностные, ролевые и бизнес-имитации);

•  Организуется реальное действие в модельной ситуации, построенной на основе реальной/будущей ситуации Клиента;

•  Освоение навыков - в действии, которое привязано к реальной деятельности Клиента через конструкцию игры ;

•  Освоение навыков и «накопление опыта» действий на мероприятиях существенно минимизирует «ошибки» в реальной жизни

РЕЗУЛЬТАТЫ И ЭФФЕКТЫ (2008-2010)

•  Компания успешно прошла этап удвоения бизнеса в сжатые сроки, а сформированная команда и внедренный подход к коммуникации позволили сделать это максимально эффективно.

•  Изменилось отношение топ-менеджмента компании к PR-функции, признана стратегическая роль PR в развитии бизнеса. В 2009 году PR-функция была выведена из дирекции маркетинга в самостоятельное подразделение – дирекцию корпоративных коммуникаций - с прямым подчинением коммерческому директору. Во всех регионах появился отдельный PR-специалист;

•  Выросло информационное присутствие бизнеса в региональном поле почти в 10 раз за 2 года;

•  Сократились расходы на платные публикации в 4 раза в течение 2 лет. Оставшиеся расходы были переориентированы на совместные проекты со СМИ;

•  Сформирована сильная, яркая команда PR, на базе корпоративной культуры Tele2. Часть команды впоследствии заняла более высокие позиции в структуре. Снят конфликт «центр-регионы». Настроено горизонтальное взаимодействие и взаимное обучение региональных сотрудников.

•  Программа и ее игровые элементы в отдельности используются для управленческой и профессиональной подготовки пиарщиков в специализированных агентствах и крупных корпорациях.

СПАСИБО!