Умное SEO для бизнеса: Факты

Методы

Подходы

Кейсы Михаил Сливинский

руководитель отдела поисковой аналитики, Викимарт

mikhail.slivinskiy@wikimart.ru

Онлайн-конференция «Практика онлайн-бизнеса» 28 июня 2012 г.

Почему вам нужно SEO?

Если не уверены в ответе - попробуйте контекстную рекламу. Это проще, дешевле и быстрее. Странно слышать от сеошника? Зато честно

Почему вам нужно SEO?

В контекстной рекламе вы быстро протестируете:

• запросы

• входные страницы

• юзабилити и навигацию

• ваш бизнес (ассортимент, цены, работу продавцов, доставку, и пр.)

Что делает правильная SEO-команда? • Анализирует спрос • Выполняет требования поисковых систем • Улучшает качество сайта • Формирует контент • Управляет ссылочной массой • Обеспечивает тестирование сайта • Выполняет автоматизацию рутинных задач • Обеспечивает аналитику • ...

SEO = ссылки. Можно эффективно продвинуть сайт, используя только агрегаторы (seopult, rookee, webeffector). Это иллюзия. Примитивный ссылочный спам позволяет частично решить SEO-задачу только для низкоконкурентных запросов. Во всех остальных случаях нужно влиять и на другие группы факторов. Часто ссылки являются необходимым, но недостаточным условием для получения органического трафика.

Анализ спроса (обычно):

• парсинг wordstat по базовому запросу в начале продвижения

• интуитивно отбраковывают нерелевантные

Результат:

• набор малоэффективных запросов

• значительные сроки и высокая стоимость SEO

Анализ спроса (эффективно): • Системно расширяем список базовых запросов • Собираем уточняющие из wordstat, подсказок в поиске и

Директе, прямого эфира, Semrush, Megaindex, Seopult, Neiron • Кластеризуем запросы • Расширяем семантику имеющимся поисковым трафиком • Тестируем пару запрос-документ в контекстной рекламе • Регулярно актуализируем семантику Результат: • большой набор эффективных запросов • меньшие сроки и стоимость SEO • горизонтальная диверсификация рисков

Анализ спроса

Неожиданно: правильные SEO-шники умеют неплохо измерять и взвешивать спрос

Следствие: требования к ассортименту и система оценки его качества должны порождаться маркетингом (SEO).

Контент

Обычные требования: • 2000-3000 символов уникального текста • плотность ключевого слова 3-5%

Следствия: • низкая конверсия • высокий риск санкций от поиска

Контент

Эффективный подход: • Жесткие требования к содержанию и стилистике • Фокусировка на задачу при помощи коллокаций • Система оценки качества текстов Недопустимы: • бессодержательные фрагменты • обилие вводных слов и сложных оборотов • частые повторения ключевых слов • ошибки

Хорошие примеры плохого контента

Неспамных текстов, решающих SEO-задачу, не существует. Это заблуждение. Не требуйте спам, контролируйте качество текстов, разносите термины по блокам, используйте переформулировки и фокусируйте усилия копирайтера на решении задач пользователя. Финансовые KPI отлично мотивируют SEO-команду на производство неспамного контента

Боремся со спамом

Подробнее в докладе Ирины Борисовой (Викимарт, лингвист-аналитик) на конференции «Прикладная лингвистика и искусственный интеллект 2012»: http://ai-conf.ru

Фокусируем копирайтера

SEO начинается запросом и заканчивается позицией в выдаче поисковой системы. Это ошибочное мнение. Когда поиск начал учитывать поведение пользователей – все изменилось. Сложно продвигать низкокачественный сайт. Таким образом, хорошая SEO-команда влияет на многие составляющие сайта и бизнеса (управляем качеством трафика, лучше решаем задачу пользователя, стимулируем обратную связь)

Качество сайта для SEO BrowseRank/ClickRank PageRank

Источник: xroniki.wordpress.com

Качество сайта для SEO

Чем лучше сайт решает задачу пользователей –

тем проще получать трафик из поиска.

Важные метрики качества сайта:

• CTR в выдаче поисковых систем

• продолжительность просмотра документов

• количество активных действий

Качество сайта для SEO

Следствия:

• избегаем нецелевого трафика

• улучшаем входные страницы

• улучшаем сниппеты

• улучшаем навигацию и юзабилити

• предлагаем сервисы

Управление ссылочной массой

Хорошая ссылка – ссылка для людей. Признаки спамных доноров: • отсутствие ссылок на внутренние документы • малое количество пользовательских активностей • отсутствие трафика

Ссылочный спам опасен. Источник: novichkoff.ru

Аналитика – излишество.

«Что тут думать? Тут прыгать надо» © анекдот

Неверно. И чем крупнее проект – тем дороже эта ошибка.

Аналитика позволяет найти точку приложения усилий, оценить эффективность (источников трафика/запросов/типов страниц приземления/категорий и т.д.) и осмысленно принять решение.

Аналитика и автоматизация в SEO

Вся суть аналитики – в срезах. Интегральные значения могут быть использованы как KPI, но из них невозможно понять причину явления (как позитивного, так и негативного). Автоматизация необходима, поскольку: 1. на рынке часто нет нужного инструментария 2. SEO-процессы завязаны на специфику бизнеса

Несколько простых вопросов:

Вы знаете CPO SEO-канала для вашего сайта? По категориям товаров?

Вы знаете размер вашего сайта? Сколько страниц а) обойдены ботами, б) проиндексированы, в) получают трафик из поиска?

Вы измеряете монетизацию запросов, по которым приходят посетители из поиска?

Как строить SEO?

Популярные модели:

• по позициям

• по трафику

• по лидам

• по KPI бизнеса (заказы, продажи, маржа)

Важно: разные KPI означают лишь разный уровень вовлеченности оптимизатора в бизнес. Умение получать трафик с KPI связано слабо.

Успех = мотивация.

В SEO обычно нужны еще компетенции и ресурсы

Выбирая финансовый KPI, вы делегируете подрядчику ответственность за качество сайта и особенности бизнеса. Не забудьте поделиться полномочиями принятия решений и ресурсами

В заключение

Выбирайте компетентного подрядчика, SEO и IR – не шаманство.

Не заставляйте себя обманывать: ставьте выполнимые задачи и адекватно их оплачивайте.

Ничто не случится правильно само по себе – анализируйте и действуйте.

Спасибо за внимание!

Вопросы? Михаил Сливинский

руководитель отдела поисковой аналитики, Викимарт

mikhail.slivinskiy@wikimart.ru