25 Tendencias 2015 – 2020

Que Transformarán El

Marketing Digital Por Andrés Silva Arancibia (*)

Estamos inmersos en una era donde la velocidad de los cambios ejerce una presión continua sobre

las marcas, llevándolas hacia una mayor capacidad y velocidad de adaptación. Innovación,

adopción tecnológica y adaptación parecieran ser los tres pilares claves del éxito empresarial en

los próximos cinco años. En este escenario, es imprescindible identificar y comprender las

tendencias que comienzan a transformar la forma de comunicarnos entre la marca y el cliente.

Presentamos entonces las 25 tendencias 2015 – 2020 que transformarán el marketing digital:

1. Las Apps para Empresas.

Con una población mundial de usuarios de smartphones superando los 2.050 millones a finales de

2014 y más de 340 millones de usuarios móviles individuales en Latinoamérica, las aplicaciones

para dispositivos móviles (Apps) para empresas comienzan a liderar la industria de software en

EUA, Europa, Asia y Latinoamérica. Hay cientos de miles de aplicaciones móviles disponibles. Las

descargas promedio de usuarios de teléfonos inteligentes en cualquier lugar van de 25 a 42

aplicaciones, pero luego utiliza sólo con regularidad la mitad o menos de un tercio de ellas. Las

aplicaciones están introduciendo la idea de la comercialización como un servicio, donde el objetivo

principal de estas Apps para empresas será personalizar y rentabilizar la relación con el cliente.

2. El Contenido Visual.

El mayor impacto en las audiencias del contenido visual (en especial el video online) comenzará a

ser el principal recurso para la generación de contenido en la estrategia de Content Marketing.

Casi el 40% de las reproducciones de video de YouTube son mediante dispositivo móvil. El video es

una forma entretenida de compartir la información; por no mencionar la mayor facilidad que

presenta para los usuarios digerir esa información. Dado que el video es un potente controlador

de tráfico móvil, las empresas deben empezar a producir contenido de video de alto impacto. El

objetivo principal de este contenido visual, será elevar los KPIs de engagement en redes sociales y

así maximizar la viralización del mismo.

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3. La Personalización Online del Contenido.

Recientes estudios señalan que más del 76% de los clientes se incomoda al recibir contenido

irrelevante. Los datos del usuario serán la base para mantener campañas focalizadas para clientes

específicos. Las recomendaciones dinámicas de los contenidos más relevantes, para un visitante

que no compró en el sitio web de la empresa, será la clave en el éxito de su estrategia de e-

commerce y content marketing. Las empresas están utilizando las técnicas de aplicación de

marketing móvil para crear una experiencia más personalizada para sus usuarios. Fundamental

será además de la focalización productos y ofertas, concentrar todo contenido relevante en la

relación cliente – marca y la recomendación de contenidos altamente segmentados (Retargeting).

El objetivo principal de la personalización del contenido, será elevar los KPIs de ventas y

rentabilidad.

4. La Distribución Segmentada de Contenido.

Desde una perspectiva práctica, la distribución de contenidos significa compartir contenido de

manera orgánica y/o pagada a través de redes sociales. La tendencia en los próximos años es hacia

la micro y la nano distribución segmentada de contenidos, con un alto potencial de engagement. A

mayor segmentación, mayor es la probabilidad de conversión visitante - cliente. Debido a que la

tecnología de localización ha mejorado mucho este año, las empresas pueden orientar mejor a sus

audiencias respecto de su contenido (Better Targeted Marketing). El objetivo principal de la

distribución segmentada de contenido, será elevar los KPIs de engagement y ventas.

5. El Posicionamiento Orgánico Integrado.

La tendencia indica que el posicionamiento orgánico se integrará a toda plataforma virtual,

susceptible de estar incorporada en los buscadores. Hablaremos entonces de un SEO (Search

Engine Optimization) integrado que involucrará sitios web, redes sociales, social shares,

microblogs, social games, etc. El objetivo principal del posicionamiento orgánico integrado, será

maximizar la visibilidad de la marca en la web y reforzar su posicionamiento orgánico.

6. La Integración de Servicios API.

APIs (Application Programming Interface) son integraciones entre diferentes plataformas. Ellas son

un factor clave en cualquier tipo de herramienta que necesitemos integrar. Las herramientas de

análisis y los servicios de CRM, en particular los e-CRM, son y serán cada vez más “usuarios”

intensivos de APIs. El objetivo principal de la integración de servicios API, será facilitar el trabajo

del programador favoreciendo la innovación y el desarrollo de la web 1, 2 y 3.0.

7. La Optimización del Valor en la Analítica.

La mayoría de las plataformas de analítica aún no están diseñadas para comprender el

comportamiento del usuario individual, dificultando la predicción de su conducta futura en la web,

desde cualquier fuente de origen, en particular dispositivos móviles. En los próximos años

veremos plataformas de analítica con un alto nivel de desagregación de la información, que

mejorará y facilitará la toma de decisiones sobre estrategias y tácticas de marketing digital. El

objetivo de la optimización del valor de la analítica, será mejorar la precisión y rapidez en la toma

de decisiones de marketing digital.

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8. El Análisis Inteligente.

Hoy dada la complejidad de los reportes de las diversas herramientas de analítica web, en especial

las de Google, sólo los analistas expertos pueden extraer y utilizar la información para la toma de

decisiones de alta precisión. En los próximos años, existirán herramientas de analítica con una alta

claridad de comprensión para usuarios principiantes no expertos. Google no ha mejorado su

servicio de inteligencia; sin embargo otros actores están desarrollando nuevas herramientas de

analítica, que incluyen un nuevo tablero de instrumentos y recomendaciones accesibles en su

comprensión a nivel de usuarios generales. El objetivo del análisis inteligente, será facilitar la toma

de decisiones en tiempo real de marketing digital para usuarios no expertos en analítica.

9. La Optimización de la Experiencia.

La optimización de las conversiones involucra herramientas que tienden a centrarse en las páginas

individuales, en lugar de los viajes globales que los clientes hacen en internet. En la actualidad,

herramientas que apoyan el análisis a través de los viajes de los clientes, están en evolución y

serán en los años venideros la forma masiva de optimización. El objetivo de la optimización de la

experiencia, será conocer de manera integral la conducta del cliente en internet.

10. La Optimización del Canal Digital de Ventas.

En el front office las plataformas de gestión de e-commerce tienden a centrarse en el

merchandising digital por categoría, subcategoría, segmento y subsegmento de productos. Estas

plataformas impulsarán la optimización del merchandising digital de minoristas y marcas,

haciéndolos más competitivos. El objetivo de la optimización del canal digital de ventas, será

aumentar los ingresos de las empresas a partir de la personalización del producto.

11. La Realidad Aumentada.

A partir del año 2015, la popularidad de la realidad aumentada será la corriente principal de

adopción y comercialización de aplicaciones en el mundo. La realidad aumentada añade

información virtual a la información física, mejorando la interacción del usuario con su entorno

inmediato. El impacto de la realidad aumentada en el marketing digital está en desarrollo, pero se

espera que mejore significativamente la interacción entre la marca y el cliente. El objetivo de la

realidad aumentada, será facilitar al usuario el descubrir su entorno inmediato y así maximizar su

experiencia con la marca.

12. La Tecnología Portátil.

A fines de 2014 seremos testigos de la proliferación de tecnología portátil. Los dispositivos

portátiles no están diseñados para reemplazar los dispositivos móviles actuales. En lugar de ello,

son los dispositivos con aplicaciones que recopilan datos de un usuario y transmiten notificaciones

en tiempo real, lo que a la gente le encanta. Trackers de fitness y relojes inteligentes son

actualmente los mejores dispositivos que los usuarios utilizan. El objetivo de la tecnología portátil,

será facilitar el manejo de data relacionada con el desempeño del usuario en distintos ámbitos y

así generarle un estrecho vínculo con su dispositivo portátil.

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13. El Consumo de Medios.

Con la masiva penetración del smartphone en el mundo (en particular en China) y el aumento de

la cobertura 3G y 4G a escala mundial, se espera que para finales del año 2020 más del 80% del

consumo de medios sea digital. El objetivo de este tipo de consumo de medios, será concentrar la

mayor parte de la demanda en el mundo digital al interior del smartphone.

14. La Conectividad 100.

Estamos entrando en la era de la hiperconectividad; donde la omnicanalidad, más que un nuevo

concepto, será un factor crítico de éxito. Hacia el año 2020, en términos prácticos, todos y todo va

a estar conectado. ¿Qué sucederá entonces? mientras que en el presente estamos limitados a los

lanzamientos del mejor y más reciente smartphone, según IBA Research, en 2020, el enfoque

cambiará hacia la "Internet de las cosas" con más de 30 mil millones de dispositivos conectados de

forma inalámbrica. Los nuevos canales para conectarse con los consumidores podrían finalmente

cambiar la definición de la publicidad. El objetivo de la conectividad 100 será generar una estrecha

dependencia del usuario con las cosas.

15. Los Datos en Tiempo Real.

Para mejorar la eficiencia de la publicidad, la demanda de información en tiempo real, será un

factor clave de éxito en los programas de marketing digital. El desafío de los programadores se

concentrará en la analítica en tiempo real acompañada de la facilidad de uso e interpretación de

resultados. El objetivo será maximizar la capacidad y velocidad para la toma de decisiones de

marketing.

16. La Publicidad Viral.

La publicidad viral se está convirtiendo en una nueva forma de atraer la atención del mercado

objetivo. La creatividad será requerida al límite, dado que captar la atención del consumidor 3.0

no es tarea fácil, más bien es un enorme desafío, pues entre sus principales características está su

baja lealtad a la marca y alto nivel de disposición a probar nuevos productos y cazar tendencias. El

objetivo de la publicidad viral será capturar la atención del consumidor 3.0 para propagarse en las

redes y finalmente maximizar las ventas del producto.

17. La Mensajería Instantánea.

El nuevo consumidor no quiere ser invadido con publicidad y menos aún quiere recibir mensajes

publicitarios de productos que no busca. Si bien la mensajería instantánea, a través de Whatsapp,

WeChat y Line, es una nueva herramienta para acercarse al cliente, debemos advertir que el

antiguo concepto de abrirse a los amigos y al mundo, se está invirtiendo a la idea de cerrarse en la

privacidad de pequeños grupos. Las marcas deberán focalizar sus esfuerzos en comunicarse

directamente con el cliente en base al modelo de comunicación uno a uno. La marca deberá

averiguar cuánto sabe sobre el consumidor, cómo comunicar, qué comunicar y con qué frecuencia

puede relacionarse con sus consumidores. El objetivo de la mensajería instantánea será llegar con

un mensaje altamente personalizado al consumidor, minimizando la tasa de rechazo.

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18. El Dinero Móvil.

Más de un 41% de los adultos en los países en desarrollo tienen una cuenta bancaria en regla y

más del 50% tiene un smartphone. Este escenario es propicio para que el dinero móvil se esté

convirtiendo en la futura forma de pago. El objetivo del dinero móvil será facilitar las transacciones

de compra del consumidor.

19. Los Servicios de Ubicación.

La geolocalización está revolucionando la forma de comunicarnos. Los consumidores están ahí

afuera y muchos quieren que las marcas puedan encontrarlos. Foursquare, Foodspotting y otras

aplicaciones más, indican que la tecnología de comunicación de campo cercano NFC está

empezando a mostrar su potencial. Si bien los problemas de privacidad que rodean los servicios de

localización tendrán que ser resueltos, los consumidores continuarán exigiendo que las marcas

entiendan todos sus contextos cotidianos y que logren encontrar maneras de hacer sus compras

más fáciles. El objetivo de los servicios de ubicación, será facilitar al consumidor el proceso de

búsqueda de información para la toma de decisiones en la compra.

20. Los Nuevos Formatos de Anuncios.

Para los próximos años los anuncios que predominarán, serán aquellos capaces de que integrar,

con elegancia, mensajes de marca dentro de un contenido relevante para la audiencia objetivo. En

lugar de los anuncios de video pre-roll y otras opciones de "Vista forzada", predominarán las

soluciones que respeten el tiempo y los intereses de los usuarios. El objetivo de los nuevos

formatos de anuncios estará en minimizar la tasa de rechazo por parte del potencial cliente.

21. Los dispositivos móviles desplazarán al ordenador.

A fines de 2014 el mercado de dispositivos móviles habrá superado en tamaño al mercado de los

ordenadores. Veremos teléfonos inteligentes con capacidad de procesamiento avanzada y con

baterías muy eficientes. Con este nuevo escenario se espera que para fines del año 2020, el

teléfono móvil sea el único acceso a internet en el mundo. El objetivo de la expansión de los

dispositivos móviles será facilitar la conectividad al usuario.

22. La Inversión Publicitaria Online en Expansión.

A partir de este año, veremos tasas de 10% anual en inversión publicitaria online. Este fenómeno

de expansión se quintuplica cuando hablamos de inversión publicitaria online en móviles. El

objetivo de la inversión publicitaria online, será llegar con el mensaje de manera altamente

personalizada al consumidor final.

23. El Marketing en Tiempo Real.

La enorme generación de contenido que producen minuto a minuto usuarios, potenciales clientes

y clientes, obliga a repensar la forma de hacer marketing. Desde el momento en que la selfie de

Ellen rompió Twitter en la noche de los Oscar, los vendedores comenzaron a ver el marketing en

tiempo real de una forma diferente, llena de oportunidades. El objetivo del marketing en tiempo

real será aprovechar las oportunidades del momento, para viralizar el contenido de la marca y su

propuesta de valor.

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24. La Omnicanalidad.

Los nuevos consumidores esperan una experiencia en varios canales. El objetivo de la publicidad

online de los próximos años será llegar a los consumidores con una experiencia de marca

consistente y coherente a través de los diferentes canales 2 y 3.0.

25. El Video Original.

Los usuarios y consumidores valoran con miles y millones de reproducciones los videos originales

que resaltan los valores de la marca. Ejemplos como Your Wishes Delivered: Driver for a Day de

UPS, publicado el 1 de diciembre de 2014 ya supera 2.300.000 reproducciones. El objetivo de los

videos originales es aumentar la visibilidad de la marca relacionándola con conceptos positivos y

emotivos, contribuyendo así a la formación de una huella digital robusta.

(*) Andrés Silva Arancibia Columnista en Marketing News, Colombia. Es un destacado

Conferencista Latinoamericano, Consultor, Profesor y Director en el campo del Social Media

Marketing y Estrategia Digital.

Andrés en Linkedin https://www.linkedin.com/in/andressilvaarancibia

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