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The introduction of how BRANDs occupy human's MIND by 3 steps in the social-media era
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社会化营销 就是不停和 『关我屁事⼉儿！』战⽃斗的营销！?
2014.6 by Eric Chen
from Creative side应该是地球上最简单让你搞清楚这⼀一切怎么回事的升职档案
社会化营销
Index ⼤大媒体营销为何逐渐失灵
⼈人有6种需求
社会化营销的关键
Social Gene社会化基因,找出内容营销的内容
创意必要的社会化格局
销售的现实
现在的困局
社会化营销
⼤大媒体营销为何逐渐失灵
⼤大媒体失灵
在⼤大媒体营销年代,不容易把事情做错 !
⽽而社会化营销的今天,却不容易把事情做对
⼤大媒体失灵
⼤大媒体年代 只要买下⾜足够⼤大的媒体量,和不太差劲的广告创意 就是销售成长的保证 按⼼心理学家说法,广告透过⼤大量重复投放 ⼈人们就容易对其品牌/产品产⽣生偏好＊ !
这就是为什么⼜⼝口袋深的⼤大品牌 即使产品、︑广告都不算出⾊色,也容易成销售冠军
＊『The more you see it, the more you like it.』 ～Robert Zajong～
⼤大媒体失灵
为什么社会化营销不容易做对︖？
⼤大媒体失灵
先看看⼤大媒體年代怎麼就被掀翻了！︖？
⼤大媒体失灵
观众不见了 84%移动⽤用户,在看电视时还在使⽤用移动装备＊ 电视广告時间,猜想是“移动”的更凶吧
⼤大媒体失灵
＊资料来源『2014年互联⽹网趋势报告』
时间不见了 2013年广电总局公布,北京地区电视机开机率下降至30% 上海则跌至27%以下
⼤大媒体失灵
权威不见了 互联⽹网让资讯全透明了,品牌⾃自⼰己说得再好 不如⽹网上⼩小伙伴的⼀一则评论可信
⼤大媒体失灵
于是,社会化营销 就成了品牌主们企图再造辉煌的希望
⼤大媒体失灵
但搞了半天...领导却始终不满意︖？！
⼤大媒体失灵
是传递媒介变了！ !
过去透过可控性极⾼高的投放设备： 电视、︑报纸、︑广播…完成广告使命 只要花钱,想在哪放︖？想放⼏几回︖？想⼏几点投放︖？ 全不是问题
⼤大媒体失灵
现在却要依赖毫无可控性的设备：⼈人,来传播
⼤大媒体失灵
想要⼤大媒体年代那种覆盖率︖？⾏行！！！ !
但得从⼀一传⼗十,⼗十传百,百传千,千传万… 由⼈人传递下去,来达到百万、︑千万⼈人覆盖率 !
Bravo！欢迎来到社会化营销年代！
⼤大媒体失灵
所以,社会化营销不容易做对的原因是...
⼤大媒体失灵
既然要透过⼈人来传递、︑扩散... !
却继续⼤大媒体营销时的作为... 光宣扬品牌在意的事：产品好、︑促销实惠、︑活动又精彩...
未给予受众真正在意的价值＊ !
换来的⼀一般不是乐于分享 是更多根本无视你存在的『关我屁事⼉儿！』
⼤大媒体失灵
＊這是选择过多的年代,少了你他们照样消费！不是光说“让你…⽣生活更…” 或”给你更…的体验”,或不痛不痒的促销,就会让⼈人感到价值...于後說明
当然,就达不到领导的期待⾼高度 也难引发风潮（即便有可爱插画、︑⽜牛X⽂文案、︑华丽影像...） !
只能静静在互联⽹网⾥里等着被淹没
⼤大媒体失灵
若能先理解⼈人有6种基本需要 再来和『关我屁事⼉儿！』奋战 想取胜,应该会容易些
⼤大媒体失灵
至于品牌权威感... 掉地上就别捡了 !
这年代,品牌影响⼒力得⽤用别的⽅方法找回来
⼤大媒体失灵
⼈人有6种需求
6 种需求
社会化营销,主要是靠⼈人来成就 就必须更了解⼈人的6种基本⼼心理构成：
6 种需求
Connection/Love ⼈人渴望与⼈人产⽣生关联,特别是⾃自⼰己在意的⼈人
6 种需求
Significance ⼈人想要活得更出⾊色、︑卓越,更有意义
6 种需求
Variety/Uncertainty ⼈人期望冒险,想要有与众不同的⼈人⽣生
6 种需求
Certainty ⼈人需要安全的、︑被保护的感觉
6 种需求
Growth ⼈人期待成长,不论身体上、︑精神上,或道德上
6 种需求
Contribution ⼈人希望有贡献,为比⾃自⼰己更伟⼤大的使命⽽而付出
6 种需求
⼈人既想成就⾃自我,也在意群体观感 既渴望冒险,又想要确保安全...
6 种需求
⼈人,不断在寻求意义 这才是社会化营销显得难以掌握的主因
6 种需求
多数品牌觉得很困扰 !
有⼀一些品牌,却开始展现影响⼒力 即使它当初只是名不见经传的⼩小家伙
6 种需求
因这些品牌理解... 过去,⾼高品质、︑⾼高效能…就是⼈人们消费你的动机 !
现在,品質、︑效能成了所有⼚厂商的必备条件 产品、︑服务也⼏几乎无差异 對你品牌的消费动机,⾃自然显得薄弱 !
想让⼈人动机强烈且渴望来消费你 就必要赋予⼈人,新的消费意义...
6 种需求
社会化营销的关键
社会化营销关键
所谓“新的消费意义” 就是让“⼈人”和“品牌”开始產⽣生强关联
社会化营销关键
不再是无聊的观众 与 广告提供者 不再是计较的消费者 与 无奈的商品供应者 不再是有太多选择的买⽅方 与 期望被选择的卖⽅方 ……
社会化营销关键
⽽而是,品牌拥戴者与品牌擁有者 !
這就是社会化营销的终极⽬目的
社会化营销关键
根据科学家脑部研究显⽰示 !
⼈人类对情感的反应时间 比理性逻辑的反应时间......
社会化营销关键
快5000倍！ !
再根据Forester Research研究指出 借由情感来和竞品做区隔的品牌 比借功能做区隔的品牌 忠诚度要⾼高出6成
社会化营销关键
所以 和”⼈人“發⽣生感情 是“品牌”能备受拥戴的最快路径
社会化营销关键
找出“品牌”的情感价值 !
或是,找回“品牌”的情感价值 （有时,品牌创办⼈人创⽴立的初⼼心,是动⼈人的） 就是把社会化营销做对的第⼀一步
社会化营销关键
它不是传统市场定位 它不是利益点描述 也不是⼀一句⼜⼝口号 !
它是能满⾜足⼈人某种稀缺或渴望的期待
社会化营销关键
1999年,谢家华在旧⾦金山創⽴立了zappos.com卖鞋 看起来跟⼀一般电商沒有差异 ⼀一样企图“给⽹网络购物者最好的购物体验” 但谢家华不光说,他去实践…
社会化营销关键
他让买家可以免费退换货、︑90天后再付款... !
客服⼈人员对顾客可以开阔天空的聊，只要顾客⾼高兴 没有解说稿，没有时间限制… !
甚至客服⼈人员会推荐你到其他电商去购买 如果zapppos没有你想要的...
社会化营销关键
2007年, Zappos卖掉1000多万双鞋 占全美鞋类⽹网路销售额1/4强 !
2009年.被亚马逊以8.5亿美元收购
社会化营销关键
知道Zappos與⼈人关联的情感价值吗︖？ 不是“給你更多选择” !
⽽而是“Delivering Happiness”传递快乐
社会化营销关键
Happiness,相信也是你购物最希望被满⾜足的欲望 !
所以Zappos有60%是回头客 还有25%的顾客来⾃自朋友或家⼈人的相互介绍 果然消费者⼏几乎全成了拥戴者
社会化营销关键
『沒什么呀,就是为品牌找個比较有感情的字眼嘛！?』 !
非常非常粗浅的来说...是的
社会化营销关键
不仿透过⼀一个练习,试试为品牌找出情感价值 !
⼀一瓶极寻常的”纯净⾼高山冰泉⽔水“能和⼈人有感情吗︖？
社会化营销关键
先根据⼈人的6种需要：喝纯净冰泉⽔水...
社会化营销关键
和Connection/Love和⼈人际关系有关吗︖？似乎没有 和Significance,⼈人想要活得更出⾊色、︑更有意义︖？嗯,也许有关 和Variety/Uncertainty,渴望有与众不同的⼈人⽣生︖？应该没有 和Certainty,想要感觉安全的、︑被保护的感覺︖？绝对有关 和Growth,想要身体上、︑精神上,或道德上成長︖？也许 和Contribution,想要为比⾃自⼰己更伟⼤大的使命⽽而付出︖？应无关
社会化营销关键
再经过洞察,你可以进⼀一步发现纯净冰泉 除了解渴之外的价值... !
Significance,纯净会取代污秽,让⼈人感觉活得比较有意义︖？ Certainty,纯净让⼈人感觉安全︖？ Growth,纯净相对污浊,让⼈人感觉⾃自⼰己能成为更好的⼈人︖？
社会化营销关键
“让纯净,再次成为你（身体）的⼀一部份”＊ ☞“Be better you!”
!
这是我找到的情感价值
社会化营销关键
＊对外,我们必须城府很深,怕受欺负,但对⾃自⼰己,仍希望能保有⼀一番纯净 这,也许就是我们稀缺的期待。︒⼀一瓶简单的⽔水,⼀一样可以有情感关联 ⽽而过去多强调品牌/产品价值,“100%纯净、︑天然…”等理性导向陈述
这没有标准答案 !
只有哪⼀一种价值更贴近渴望,更容易和⼈人建⽴立强关联 以及是否容易启发、︑创造更多元丰富的内容
社会化营销关键
品牌情感价值 !
就是为品牌找到⼀一个“⼼心定义”,來满⾜足⼈人稀缺的期待 品牌就有机会在消费者⼼心中建滩头堡 创造不易被取代的价值 !
没有任何⼀一个年代,像现在... 品牌影响⼒力,可以不是靠品牌的⼜⼝口袋深度
⽽而是靠,更多的拥戴者
社会化营销关键
Social Gene社会化基因 找出内容营销的内容
社会化基因
Social Gene是2013年夏天 与“⽶米卡的⾏行销放肆”的⽶米卡在咖啡厅⾥里想到的词
社会化基因
基因,是要将遗传信息传递出去 !
Social Gene社会化基因,就是将品牌情感价值信息 在社会化营销中传递出去 让品牌内容营销,具备情感关联度,又多样丰富
社会化基因
有效⼒力的社会化营销 !
有感情上的强关联,更容易有⾼高关注
就像在⼈人群中很容易找着朋友 所以,找出品牌情感价值是第⼀一步 !
有多元内容产⽣生,更能吸引不同偏好、︑属性的⼈人群
让品牌感染⼒力扩⼤大 找出品牌/产品的Social Gene是第⼆二步
社会化基因
有持续不断的内容,被创造、︑参与、︑反馈、︑管理...
更能与受众紧密保持关联、︑受到关注 這是依据前述情感价值与Social Gene來的第三步
社会化基因
社会化营销,应该像⼀一场交响乐表演 !
情感价值,是指挥 整场主旋律就看他控制 !
⽽而Social Gene社会化基因,就是各种乐器和乐⼿手 在主旋律下,个⾃自精采演绎
社会化基因
如何找出Social Gene社会化基因︖？
社会化基因
先画⼏几个⼤大⼩小不⼀一的同⼼心圆
社会化基因
最核⼼心的圆,放的是情感价值 及透过情感价值产⽣生的诠释、︑联想... !
第⼆二圈,放产品所能给予的知觉、︑触觉、︑视觉...等感官要素 !
再外⾯面⼀一圈,放产品的原料、︑產地...等理性要素
社会化基因
为什么这么分︖？ !
1.在社会化内容营销上 所有跟品牌/产品相关的都是可能内容,⽅方便理出头绪 2.越核⼼心的圆,代表与消费者能产⽣生较强的情感关联 3.不同圆也代表内容产出的比重 情感圈：感官圈：理性圈,以6：3 ：1為佳 4.订定比重,除维系情感的强关联 也让产出内容具丰富与多⾯面向
社会化基因
以冰泉⽔水的情感价值“Be better you!”为例 !
透过诠释与联想,在”情感“核⼼心圆中 你找到的社会化基因... 可能有”简单”,和许多激励正能量的字眼 甚至”爱”与”抱负“也会被列入... !
因为,为了“爱”与“抱负”,⼈人确实愿意让⾃自⼰己变得更好
社会化基因
当⼀一个⽔水饮品牌,开始往⼈人⼼心⾥里贩售正能量 你的品牌呢︖？ !
在新时代中卖的只是商品︖？还是⼈人稀缺的期望︖？
社会化基因
在“感官”圈中,你找到的基因... 可能是极纯粹的味觉（无味）、︑100%透明 极简设计、︑有故事的包裝… !
⽽而在“理性“圈中,你可能找到... 远在天边的⾃自然⼯工⼚厂、︑地图定位 卫星上看得到吗︖？包装还能有多环保︖？…
社会化基因
填在圆圈⾥里的字汇,就是品牌的社会化基因 !
最好与核⼼心团队⼀一起讨论,找出品牌/產品的社会化基因 这些基因,还可以根据趋势、︑地域等因素,有所增删 要能启发创意⼈人员,开始为丰富的内容营销做准备
社会化基因
社会化营销的赢家,起码做对三件事： !
1.能和多数⼈人发⽣生情感强关联 2.丰富多样,能战胜『关我屁事⼉儿！』的内容 3.持续密集的产出 !
就像可⼜⼝口可乐“Open Happiness”⼀一樣 你这个⽉月从朋友圈见到⼏几回可⼜⼝口可乐的精彩表现了︖？
社会化基因
创意必要的社会化格局
創意的社會化
过去⼤大媒体年代 採拦截⼿手段來传播,拦截电视节⽬目、︑广播节⽬目、︑报纸新闻... ⼈人是被动或被迫收看广告 !
社会化营销年代 ⼈人拥有看或不看,分享或不分享的主控权 除非是⾃自⼰己在意的事,否则不理会
創意的社會化
⼈人接收传播信息的⽅方式,⼏几年间,已由被动变主控 !
创意,肯定要有惊天的改变！ 既要掌握情感价值 还要随时谨慎对抗『关我屁事⼉儿！』… !
但有简单的⼈人简单以为只是换个传播渠道、︑格式来播送 于是只把影⽚片变长了！︖？把⽂文案精简了！︖？ 再配⼀一个活动⽹网站,就是社会化营销了！︖？
創意的社會化
社会化的创意,必要更细腻、︑更多元、︑更灵活、︑更即时… !
特別是,要更理解与更真诚
理解TA的感受（情感）,这得之不易的关系需真诚呵护
創意的社會化
理解与真诚,直接决定了⼈人跟品牌的关系 只是⼀一次性的看热闹… 还是能够长久发展下去...
創意的社會化
理解与真诚,也是态度与信念 不是书写技巧 !
“『光喝1瓶冰泉⽔水怎么可能就让⼈人变好！︖？』 我们也不认为⾏行 但至少今天你身体有⼀一部分是纯净的 如果明天继续保持纯净…,如果后天… 如果纯净⼀一直都跟着你 我们不会说你变好了,但相信你应该满开⼼心的 不论你朋友看出来沒…“
創意的社會化
社会化创意,还需要… 打开门,创造更多机会让受众愿意参与进来,这极其重要
創意的社會化
社会化创意,还需要… 真动⼼心,让TA⼀一下有感触,这肯定源⾃自情感價值,不是功能 !
好惊奇,才容易被分享,造就多数⼈人的品牌共同记忆 !
具实验性,随时修正、︑瞄准、︑再攻击！让实证击毁假设 !
什么都可能,广告做给⽕火星⼈人看︖？给偷吃糖的蚂蚁看︖？也⾏行 !
对Big Ideas的要求只会更⾼高、︑更多、︑更简单能执⾏行
創意的社會化
所以,创意⼈人必须比過往更了解⼈人、︑產品、︑⽂文化、︑风潮… !
然后透过社会化基因 去发现、︑创造、︑追逐有价值的议题 随时随地...
創意的社會化
请务必不能抛下真诚与理解 这样才能⾛走得更远 !
还有...尽可能呈现真实 我们喜欢听故事,但我们更容易被真实触动
創意的社會化
咦,有⼈人提到策略吗︖？ !
它像把尺,就是不让创意跑偏了 但,创意若不再是原来样貌...那策略︖？ !
展现洞察⼒力依旧不变,但更要求精准度 要发现、︑挖掘、︑刨出⼈人真正的期待 ⽽而这期待,就是品牌⼒力可以尽情发挥的舞台 就是未來更好的产品设计的原动⼒力 !
策略,将不再是戒尺,⽽而是能圈地、︑圈市场的⼤大圆规
社会化基因
销售的现实
销售的现实
销售⼀一般是如何发⽣生的︖？ !
⾸首先,⼈人有需求 然後,在⼼心中设定好品牌的选择（⼀一般会有⼏几个品牌） 最后,埋单取货,在实体渠道或电商
销售的现实
在需求發⽣生之前... !
传统广告,⼀一般在塑造需求条件的满⾜足 !
⽽而社会化营销(如果做对的话),不断为建⽴立情感认同⽽而努⼒力
销售的现实
若只是需求条件满⾜足 最终,可能仍纠结于性价比,⽽而选择它牌 !
若是认同品牌的情感关联 则会让⼈人愿意减少品牌的选择...⽽而选到你
销售的现实
销售的现实
在产品⼏几无差异的年代 品牌情感价值 会是销售最佳利器 !
当然,你⼀一定还想到…促销
促销活动,在社会化营销下… !
应该是让在意你的⼈人惊喜
让拥戴你的⼈人更愿为你号召
让品牌情感价值借此感染更多⼈人 !
这的确需要缜密的思维与操作...
销售的现实
如果,⽼老是只⽤用打狠折來冲⼈人流、︑求关注,追眼前利益 那么,社会化营销对贵品牌,恐怕派不上⽤用多⼤大⽤用场 !
贪便宜的⼈人,拥戴的永远不会是你的品牌 永远都是钞票！
销售的现实
现在的困局
現在的困局
嘎纳广告奖品牌内容与娱乐奖⾸首届评审团主席Avi Savar ： !
『传统广告、︑⾏行销 强调产品特性、︑利益、︑销售主张 以差异性的产品定位和消费者连结 和建⽴立品牌内容的⽅方式恰恰相反 如果说传统广告是产品的故事 品牌内容则是⼈人的故事』
現在的困局
但现在看到多是精⼼心、︑重新包裝了... 產品信息
現在的困局
看到多为⼀一时吸眼球 没想和⼈人开始建⽴立强关联...
現在的困局
看到更多代⾔言⼈人 却没想去理解,⼈人⼀一直没有被满⾜足的期待...
現在的困局
沒⼈人在意货架上多了⼀一瓶新⽔水 但期待,⾃自⼰己能纯净⼀一点 !
不在意街角又多了新银⾏行 但也许想听银⾏行说：对你的钱,我们偶尔会谨慎过了头 !
预调鸡尾酒,只是⼀一瓶彩⾊色酒精饮料︖？ 还是,『说好的⼩小⼩小冒险准备要开始了吗︖？』
現在的困局
⼈人喜欢尝鲜、︑⼈人追逐新奇 !
但⼈人更享受⾃自⼰己能被了解、︑得启发、︑受⿎鼓舞 还渴望置身于,比⾃自⼰己更伟⼤大的事件中
現在的困局
请记住 !
我们⽤用眼睛看热闹 但我們会⽤用⼼心记住感动
現在的困局
品牌现正⾯面对的是⼼心⾥里攻防战 跟过往的渠道战争不同的是... !
⼼心⾥里能摆放品牌的空间更⼩小
不趁现在抢占,只会更难上架 !
未来,不会再有低关注度品类 只有低关注度品牌
現在的困局
现在…
現在的困局
能够存活下来的物种 并非最强壮的 也不是最聪明的 ⽽而是最能适应改变的物种 !
~查尔斯.达尔⽂文~
現在的困局
并不是⼤大的会吃掉⼩小的 ⽽而是快的会吃掉慢的 !
~Jason Jennings, Laurence Haughton~
現在的困局
Now this is not the end. 这不是结束 It is not even the beginning of the end. 甚至不是结束的开始 But it is, perhaps, the end of the beginning. 但也许,只是开始的结束 ～温斯顿.丘吉尔~ 這是在1942年,他在英国第⼆二次El Alamein 战争 打败德国时说的 像极现在社会化营销进程,没⼈人知道终点在哪︖？ 也像这份档案,这只是“开始的结束”
現在的困局
