Что такое позиционирование и на чём оно основано.

Где происходит позиционирование.

4 условия эффективного позиционирования товара или

компании.

Как разработать эффективную стратегию позиционирования.

Кейсы Cadillac, Staples, Avis, Persil, Old Spice и Reebok.

Позиционирование – это процесс поиска такой позиции продукта

на рынке, которая будет выгодно отличать его от положения

конкурентов. Продукт позиционируют с учётом конкретного

сегмента рынка, для которого создаются преимущества и

уникальность. Без определения, на какой сегмент направлена

позиция, почти невозможно провести эффективные

маркетинговые мероприятия.

Кейс:

На американском рынке внедорожников каждый игрок старается

выбрать свою уникальную позицию. Например, Cadillac Escalade

позиционируется как умеренный по цене, большой, городской

автомобиль. В рекламе Escalade нет ни слова про возможности

машины на бездорожье.

Внедорожник Range Rover, наоборот, позиционируется как

роскошный автомобиль специально для бездорожья. А Toyota Land

Cruiser, автомобиль того же класса, концентрируется на

характеристиках проходимости.

Позиционирование относится больше к долгосрочной стратегии,

чем краткосрочной тактике. Для создания определённой позиции

нужно время, и позиционирование невозможно осуществить за

одну рекламную кампанию.

Правильная позиция продукта показывает его устойчивые отличия

и преимущества. Такая позиция устойчива, защищена и способна к

развитию.

Позиционирование – это то, что покупатель думает о продукте или

компании. Оно складывается из реальных свойств товара и

имиджа. Реальная позиция товара определяется самими

потребителями, а «осязаемые» особенности товара могут лишь

укрепить или разрушить данный образ.

Позиционирование – это относительное понятие. Товары и бренды

занимают позиции относительно друг друга. Качество, цены и

сервис продукта оцениваются относительно конкурирующих марок.

Сильные позиции превращают особенности компании или товара в

преимущества для покупателей. Например, возможность

производства с низкими затратами даёт возможность покупателям

получить товар по низкой цене.

Однако часто клиенты ищут разные выгоды от одного и того же

товара, поэтому нужно понимать, какую позицию занимает товар в

сознании каждой целевой группы.

Кейс:

Ритейлер Staples выяснил, что для их клиентов важным

преимуществом является возможность простого и быстрого

обслуживания.

В результате Staples сконцентрировались на создании «удобного

клиентского опыта». Компания начала со слогана: «Staples: That

was easy» («Staples: это было просто»). Staples перестроила свои

магазины, переобучила персонал и упростила общение с

клиентами. В результате клиенты стали более положительно

оценивать бренд Staples.

Чтобы сделать позиционирование эффективным, выполните 4

условия:

1. У вас должно быть чёткое представление о целевом сегменте и

покупателях. Разные покупатели по-разному воспринимают

одну и ту же позицию, поэтому воздействие на каждую

целевую группу должно быть понятным.

2. Выгоды, на которых вы строите позиционирование, должны

быть важны для целевой аудитории. Позиционирование

низкой цены не имеет смысла для покупателей,

нечувствительных к ценам.

3. Стройте позиционирование на реальной силе компании и её

бренда. В идеале, сильные стороны должны быть

уникальными для компании.

4. Покупатели должны понимать, в чём заключается позиция

компании. Поэтому позиция должна быть простой и

незамысловатой.

Для начала определите текущую позицию товара в сознании

покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет,

товар занимает какое-то определённое место на рынке.

Существует несколько методов определения позиции товара.

Выявите возможные альтернативы вашим товарам. Это может

быть конкуренция:

- На уровне товаров с похожими свойствами (например, Diet Pepsi

и Diet Cola – диетические напитки).

- На уровне товарной категории (например, прохладительные

напитки: 7-Up, Mountain-Dew, Fanta).

- На уровне товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность

(например, потребность пить – пиво, молоко, чай).

Выявите, на какой основе покупатели выбирают товар. Установите

наиболее важные выгоды для сравнения альтернатив

покупателями.

Эти выгоды будут зависеть от контекста ситуации. Например, при

покупке ручки как подарка или для личного пользования будут

учитываться разные свойства товара.

Определите, какие из выгод важны для конкретных сегментов. Это

можно сделать с помощью количественного исследования

(ранжирование свойств товаров по шкале важности).

На следующем этапе вы должны понять, как важные для вас

сегменты оценивают конкурентов по определённым

параметрам.

Идентифицируйте потребности покупателей. Проведите опрос

покупателей об «идеальной» торговой марке. Разные сегменты

рынка будут предъявлять различные требования и

предпочтения.

Соберите воедино всю информацию о вашем текущем

положении.

Когда вы определили текущую позицию товара, можете перейти к

выяснению желательной позиции. Для этого нужно принять два

ключевых решения:

1. Выбрать целевой рынок (сегмент).

2. Определить преимущества и отличия от конкурентов.

Решение принимается на основе привлекательности рыночного

сегмента и сильных сторон компании в этом сегменте.

Существует несколько путей для позиционирования своего товара

или бренда:

- Укрепление текущей позиции.

- Постепенное перепозиционирование.

- Радикальное перепозиционирование.

- Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Если ваша текущая позиция вас устраивает, можете

сосредоточиться на её укреплении. Позиция для удержания

необязательно должна быть ведущей.

Кейс:

В прокате машин Avis успешно занимает второе место после Hertz со

слоганом: «Мы вторые, поэтому больше стараемся».

Одним этим слоганом Avis:

- депозиционирует конкурента («лидер рынка успокоился и не

улучшает свои услуги»);

- убеждает покупателя, что услуги Avis лучше, чем услуги лидера

(«мы вторые, но хотим стать первыми, поэтому стараемся

больше»);

- Вдохновляет сотрудников на непрерывное улучшение услуг.

Если покупатель ожидает изменений или развития способов для

удовлетворения потребностей, необходимо изменение позиции.

Кейс:

Полвека стиральный порошок Persil был одним из мировых

лидеров рынка, постоянно адаптируясь к новым требованиям.

Состав порошка и коммуникация менялась при переходе от ручной

стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с

фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с

более низкими температурами.

Кейс:

Серия продуктов по уходу за телом Old Spice изначально была

предназначена для мужчин старшего возраста. Но в 90-е годы Old

Spice был постепенно репозиционирован как продукт для молодой

категории мужчин.

Сначала была проведена рекламная кампания «Опыт – это всё»,

которая признавала историю мужественного бренда, при этом

открыла возможность для развития позиции.

Вместо того, чтобы пойти по пути ориентированности на спорт или

успех у женщин, как это делали многие производители

дезодорантов, Old Spice сконцентрировался на том, что считалось

его слабостью – долголетии. При этом, в рекламе появились более

молодые актёры.

Таким образом:

- Old Spice остался верен своему сегменту рынка.

- Превратил устаревший продукт в «новый и свежий бренд».

- Эффективно донёс изменения до целевой аудитории.

Когда позиция не соответствует целевым покупателям или не

отличается от конкурентов, может потребоваться более резкое

изменение позиции. Вы можете попробовать захватить новый

сегмент или обратиться к новым ценностям.

Кейс:

Некоторое время назад Reebok был известен как бренд обуви для

молодых женщин и аэробики. Однако для роста продаж компании

потребовалось полностью изменить свою позицию. Теперь Reebok –

это бренд, ориентированный на городскую хип-хоп культуру.

Reebok преуспела в радикальном репозиционировании по

следующим причинам:

Компания не просто «растянула» часть бренда на новые

сегменты. Она полностью изменила позицию.

Во время изменений компания поставила «будущее бренда» на

карту. Были сделаны значительные инвестиции и подготовлен

тщательный план для занятия новой позиции.

Reebok провела комплексную кампанию «Звуки и Ритмы

спорта», ввела новую марку RBK для растущей хип-хоп

культуры.

Когда ваша позиция благоприятна, вам может быть необходимо

отбить атаки конкурентов. Например, в 90-х годах преобладание

масла на западном рынке подверглось атаке со стороны маргарина.

Все усилия производителей масла пришлось направить на

отражение атак конкурентов и убеждение общественности, что

маргарин не является реальным заменителем («никаких но — это

должно быть масло»).

Введение в позиционирование Успех радикального ребрендинга

Ребрендинг Old Spice Котлер Ф., Основы маркетинга, Прогресс, 1991

1. Опишите, какую позицию ваша компания занимает в сознании

покупателей. Есть ли у вас конкуренты по данной позиции?

2. Какими отличиями и преимуществами по сравнению с

конкурентами вы обладаете? Что вы можете сделать, чтобы

выделиться?

• Обучите сотрудников эффективнее продавать и вести

переговоры, делать презентации и работать в Microsoft Office

Попробовать 14 дней бесплатноУзнать больше

• Учитесь на русском языке у лекторов ведущих бизнес-школ

мира (Гарвард, Уортон, INSEAD, LBS, Сколково),

предпринимателей и топ-менеджеров из KPMG и Merrill Lynch