女性向けサービスでコンバージョン数を爆上げさせた話〜ネイルブックが１年間でCV数を69倍にした方法〜

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〜ネイルブックが1年間でCV数を69倍にした秘訣〜

株式会社スピカ國府田勲

女性向けサービスでコンバージョン数を爆上げさせた話

Copyright©Spika Inc.2017allrightsreserved.

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自己紹介

國府田勲

株式会社スピカhttp://spika.co.jp

代表取締役

エンジニア PM CEO

http://qiita.com/kou


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株式会社スピカの紹介

2014年4月に設立されたスタートアップ

ネイル情報サービス「ネイルブック」を運用

メンバーの半分がエンジニアメンバーの半分が女性50%


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講演概要

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概要

1年間でコンバージョンが69倍


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対象者

下記の方を対象に考えています

• コンバージョンをもっと増やしたいプロダクトマネージャー

• ABテストなどを使った改善サイクルに興味のあるディレクター

• 女性向けサービスを任されて途方にくれている男性


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目次

理論編• 女性の意思決定プロセス• コンバージョンとの関係• コンバージョン改善の進め方

サービス説明

実践編

• ネイルブックの概要

• ネイルブックの改善ストーリー


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サービス説明

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ネイルブックのご紹介

ネイルデザイン、ネイルサロン情報満載の日本最大のネイル情報サービス

https://nailbook.jp


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ネイルブックの利用者

月間利用者100万人

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000


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ネイルブックの掲載サロン数

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

掲載5,558店舗


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ネイルブックのユーザ属性

年齢居住地域婚姻/⼦供有無

45-49歳

50歳以上

17%

14%

8%7%

10%

20%

21%

3%

30-34歳

35-39歳

40-44歳

25-29歳

19歳以下

20-24歳

関東 41%

東海・北信越

九州・沖縄 9%

北海道・東北 9%

近畿 22%

中国・四国 6%

14%

独身（子供あり） 10%

39%独身（子供なし）

既婚（子供あり） 37%

既婚（子供なし） 14%

20代後半から30代女性がメインユーザ


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ネイルブックの歴史

2011.04 ネイル写真共有アプリとしてサービス開始

2013.08 ネイルサロン情報掲載開始WEB版提供開始

2015.09 オンライン予約開始

ネイル写真共有サービスからネイルサロン送客メディアへ


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サービス利用の流れ

検索情報チェック予約来店

ネイル写真から気になるサロンを検索

詳細情報を確認後、オンライン予約

イメージとのズレなく思い通りの仕上がり


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理論編

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6年間女性向けサービスを運営してきてわかったこと


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女性の意思決定プロセス

物理フィルター感性フィルター妄想フィルター

物理的な条件で絞り込む

自分の感性に合うかチェック

女性の意思決定は３ステップ

どういう体験ができるか想像

女ゴコロフレームワーク


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• 顔• 外見• 学歴• 年収

結婚の意思決定

• 性格• 価値観

• 結婚後の生活• 子供の教育• 老後の世話


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• 色• デザイン• 職場環境

ネイルデザインの意思決定

• ネイル写真

• ネイリストプロフィール

• 女友だちの目線• 男ウケ• トレンド


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• 場所• 価格• 時間

ヘアサロンの意思決定

• 店内写真• ヘアモデル

• お店ブログ• 他人の感想


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ネイルサロンの予約で考えてみた


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ネイルサロンの意思決定

• ネイルカタログ• 店内写真

• ネイリストブログ• 他人の感想


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あれ？なんかうまくいかない。。


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コンバージョンまでには実はもう１ステップあった！


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物理的な条件で絞り込む

自分の感性に合うかチェック

コンバージョンには「安心」が重要

どういう体験ができるか想像

安心フィルター

不安になって再確認

意思決定申込確定


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結婚の意思決定→入籍


プロポーズ承諾入籍

• 顔• 外見• 学歴• 年収

• 趣味• 性格

• 結婚後の生活• 子供• 老後

• 親/友達の評判

• 生命保険• 給与明細


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ネイルサロンの意思決定→予約


予約ボタンクリック予約送信


• ネイルカタログ• 店内写真

• ネイリストブログ• 他人の感想

• 個人情報• 明確な料金

• 迷わないナビゲーション


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コンバージョンファネルと女ゴコロフレームワーク

一覧ページ

詳細ページ

入力フォーム

検索ページ

コンバージョン

物理フィルタ

感性フィルタ

妄想フィルタ

安心フィルタ


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ネイルブックの例

リストページ

サロンページ

予約フォーム

検索ページ


物理フィルタ

駅、予算などで絞り込み


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リストページ

サロンページ

予約フォーム

検索ページ


感性フィルタ

一覧から写真で大まかに気になるサロンを選ぶ


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リストページ

サロンページ

予約フォーム

検索ページ


妄想フィルタ

ネイル写真、クチコミなどから行ったイメージを想像


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リストページ

サロンページ

予約フォーム

検索ページ


安心フィルタ

金額が明確、不審な点はないか確認

予約成立


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コンバージョンファネルと女ゴコロフレームワーク

一覧ページ

詳細ページ

入力フォーム

検索ページ


物理フィルタ

感性フィルタ

妄想フィルタ

安心フィルタ

女性をコンバージョンさせるには

４回フィルター突破が必要


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コンバージョン改善の進め方


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改善の進め方

改善のポイント

出口マメ

素直


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改善の進め方出口

コンバージョンに近いところから改善を進める

リストページ

サロンページ

予約フォーム

検索ページ


改善を進める方向


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改善の進め方マメ

改善の単位は可能な限り小さく、早く実行

小さく早く改善を進めることで間違った場合に

方向修正がしやすい

スタート

ゴール


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改善の進め方素直

失敗があたりまえ失敗したら素直に戻す

8ヶ月間のABテストの成績

36勝 57敗


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改善の進め方素直

現地点

目標目標

失敗地点

目標

失敗地点

現状回復

0

10

-10

元に戻せば36勝0敗になる

失敗した位置から挽回するのは難しい


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理論は以上です！


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改善の進め方

O G OOnna Gokoro Optimization

女ゴコロ最適化

ぜひ、あなたのサービスでもやってみてください


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実践編

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ネイルブックでのコンバージョン改善ストーリー


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ネイルブックの改善ストーリー

オンライン予約開始から3ヶ月数字が伸びない

2015.12


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予約改善プロジェクト始動！


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改善ステップ

ステップ1

ステップ2

ステップ3

ステップ4

基礎づくり

予約フォーム改善

サロンページ改善

検索・リストページ改善

CVファネルの出口から攻める


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改善ステップ

ステップ1

ステップ2

ステップ3

ステップ4

基礎づくり





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ステップ1 基礎づくり

見える化最小化

基礎づくりのポイント

今後の改善サイクルを早く回すための事前準備


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50

見える化

見える化したもの

現在の数字

目標の数字

ユーザの動き

ユーザの心理


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見える化


現在の数字

目標の数字

ユーザの動き

ユーザの心理


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見える化各計測ツールの導入


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流入元とコンバージョンの関係性を見える化

アクセス解析


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コンバージョンファネルの見える化


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EFO（EntryFormOptimization）

入力フォームでの行動を見える化


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• どの項目で入力エラーが多いかわかる

• フォームから離脱する直前に入力していた項目がわかる• 入力にかかっている時間がわかる


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見える化


現在の数字

目標の数字

ユーザの動き

ユーザの心理


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見える化目標の数字

KGIではなくKPI

目標指標の選び方

× オンライン予約数

○ 予約ボタンCTR○ 予約フォーム直帰率○ 予約フォーム完了率


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KGI

KPI KPI KPI

施策A 施策B

要因要因要因要因要因

KGIは複数のKPIから構成各KPIに影響を与える要因は様々ある


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KGI

KPI KPI KPI

施策A 施策B

要因要因要因要因要因

ボタンの文字の改善を実施した効果がどのくらいオンライン予約数に影響を与えたか評価できない

オンライン予約数

予約フォーム完了率予約フォーム直帰率予約ボタンCTR

ボタンの色ボタンの文字


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すぐに見れる、自然と目に入る

数値の見せ方


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見える化


現在の数字

目標の数字

ユーザの動き

ユーザの心理


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見える化ユーザの動き/心理

ヒートマップ


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ユーザが注目している場所がわかる

アテンションヒートマップ

• スクロールをとめて熟読していた部分がわかる

• 赤い部分ほど注目度が高い


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ユーザがタップした場所がわかる

クリックヒートマップ

• よくタップされる領域を表示

• 非タップ領域の押し間違いも検出可能


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動画付きユーザテスト

実際に操作してもらいながら、考えていることを話してもらう


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グループインタビュー個人インタビュー

各種インタビュー


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個人（デプス）インタビュー

個人の本音、心理状況、判断理由など聞くことができる

ヒアリング対象者の主観に大きく左右されるので人選が重要

課題・原因の発見に向いている


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グループインタビュー

参加者が相互に影響をあたえることで豊富な意見・アイディアを引き出せる

一人の強い意見に全体が流されることがある

解決策・アイディアの発見に向いている


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最小化

最小化したもの

ステップ数入力項目

開発工期レスポンスタイム


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最小化





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開発工期を最小化

WEBにシフト

ネイティブアプリ WEB

• 2週間に1回リリース• iOSとAndroid両方対応

• 1日数回リリース• WEBのみ対応でOK


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レスポンスタイムを最小化

表示時間を速く

項目 2015年12月 2016年11月

レスポンスタイム 167ms 90ms

ロードタイム 5.11sec 2.82sec

サーバコスト $8148 $6014


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最小化





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ステップ数を最小化

CVまでのステップ数を最小化

サロンページ

ログイン予約

フォーム入力1

予約フォーム入力2

予約フォーム

確認画面

予約フォーム

完了画面

サロンページ

予約フォーム

入力

予約フォーム

完了画面

6ステップから3ステップへ


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入力項目数を最小化

入力項目数を最小化

• 希望メニュー• 希望オプション• 希望デザイン

• 希望日（第一希望）• 希望日（第二希望）• 希望日（その他要望）

• 名前• メールアドレス• 電話番号

• 規約許諾チェックボックス

• 施術したい指の本数

• 希望日（自由記入）

• 名前• メールアドレス• 電話番号

10項目から5項目へ


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ステップ1 結果

10倍になった

2016.03


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改善ステップ

ステップ1

ステップ2

ステップ3

ステップ4

基礎づくり



リストページ改善


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ステップ2 予約フォーム改善

リストページ

サロンページ

予約フォーム

検索ページ


予約フォーム改善から着手

KPI：フォーム完了率

ABテストで改善


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ネイルブック流ABテストのご紹介


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ネイルブック流ABテスト

チームビルディング

企画・エンジニア・デザイナー・CSの全職種参加全てを変えられる権限を一任

その場で全てを決めて、実行に移すため


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ABテストツール導入

すぐに始められるようにABテストツール導入


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ABテストサイクル

月火水木金土日

ABテスト結果確認

本番反映

定例会議

ABテスト内容決定

ABテスト準備

ABテスト開始


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定例会議

• 前週のABテスト結果振り返り• 今週のABテスト実施項目選定• 課題/仮説のアイディア出し

メンバー全員が参加する


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課題・仮説シート

シートを作りアイディアを管理していく


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課題・仮説シート

項目説明

課題改善したい問題をピックアップ

仮説その課題が発生している原因の仮説をたてる

仮説の強さ提示された仮説の納得度を評価

解決策仮説ででてきた原因の解決策を考える

改善のインパクトその課題が解決された時の影響度の大きさを評価

改修工数その解決策の実施にかかる工数


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仮説出し・評価

解決したい課題に対して、なぜそれが発生しているのか原因の仮説を出します

提示された仮説に対して各自の納得度を大・中・小で多数決を採ります


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課題仮説仮説の強さ

予約フォームの直帰率が高い

最初に予約フォームを最後までスクロールして、あまりに画面が長かったので面倒だと思って離脱した

大

最初の入力項目が名前だったので、個人情報入力が不安になって離脱した

小

仮説評価に対して意見が分かれたときは女性スタッフの票に重み付け


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解決策検討・評価

みんなが納得した課題に対する仮説に対して解決策を考える

その解決策を実行した時の改善インパクトと工数を考慮し、ABテストするものを決める


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課題仮説仮説の強さ

予約フォームの直帰率が高い

最初に予約フォームを最後までスクロールして、あまりに画面が長かったので面倒だと思って離脱した

大

解決策インパクト工数

予約フォームを2ページに分割する中中

メニュー数が多すぎるのでアコーディオンメニューにする

小中

想定所要時間を記載しておく中小


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ABテスト事例


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ABテスト事例1

予約ボタンの装飾

課題予約ボタンのCTRを向上させたい

仮説

• ボタンの立体感があると押したくなる• 女性は丸みを帯びたデザインを好む• アイコンがあるとよいのではないか？

テスト送信ボタンの形、立体感、アイコンの有無


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ABテスト事例1

＋３％

＋２０％

＋１２％

＋４％

＋２３％

＋２２％

ボタンにアイコンを置くと効果的立体感も効果ある


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ABテスト事例2

予約ボタンの文言

課題予約ボタンのCTRを向上させたい

仮説次の行動を想起させる文言にするとCTRが上がるのでは？

テスト予約ボタンの文言を変えてみる


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ABテスト事例2

オリジナル予約する

案1 このサロンで予約する −２０％

案2 このサロンに予約する −１０％

案3 予約へ進む −１％

案4 予約にすすむ −３％

案5 メニューを選択して予約＋４２％

次のアクションを具体化すると改善する


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ABテスト事例3

予約フォームの掲載情報

課題予約フォームの2ページ目の遷移率を上げたい

仮説サロンの情報を再度確認したくて、前の画面に戻り、そこで離脱してしまっているのではないか？

テスト予約フォームにもサロンの情報を掲載する


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98

ABテスト事例3

＋２１％

＋１９％

＋１３％

メニュー、来店日時などを考えるのに必要な情報（アクセス情報、営業時間、予算など）を掲載した方が離脱率が下がる


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99


18倍になった

2016.06


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100

改善ステップ

ステップ1

ステップ2

ステップ3

ステップ4

基礎づくり





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101

ステップ3 サロンページ改善

リストページ

サロンページ

予約フォーム

検索ページ


サロンページ改善に着手

KPI：予約ボタンCTR

データの整備


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102

データ整備の課題

• ネイル写真• サロン写真• メニュー• 価格• サロン紹介文

コンバージョンにつながるデータ


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103

データ整備の課題

CGMの限界

セルフサービス方式であるため掲載データの品質のばらつきが大きい

代理入稿掲載順位


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104

掲載順位

掲載順位

データの入力率を掲載順位ロジックに追加

入力を頑張ると掲載順位が上がる

頑張ったサロンが報われる構造を実現

閲覧者増加×CVR上昇の相乗効果が発生


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105

掲載順位

サロンデータ入力率推移

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

May-16 Jun-16 Jul-16 Aug-16 Sep-16 Oct-16 Nov-16 Dec-16

劇的に改善

4%から74%へ


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106


25倍になった

2016.09


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107

改善ステップ

ステップ1

ステップ2

ステップ3

ステップ4

基礎づくり





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108

ステップ4 サロンページ改善

リストページ

サロンページ

予約フォーム

検索ページ


検索・リストページ改善に着手

KPI：サロン検索経由CVR

データの応用


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109

データの応用

データの応用方法

SEOマッチング


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110

データの応用

マッチング

ステップ3で集めたサロン属性データを使ってマッチング


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111

データの応用

SEOネイル×エリア×属性データ

エリア系ロングテールキーワードによる検索順位分布


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112


69倍になった

2016.12


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113


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114

最後に

女ゴコロをつかむには誠実にコツコツとやり続けるのみ

この一年の学び


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115

メンバー募集中

メンバー募集中！

あらゆるジャンルで募集してます

詳細はWantedlyでhttps://www.wantedly.com/companies/spika/info

エンジニアデザイナー営業

マーケター

Marketing

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