Marketing de baseSupport didactique Semestre 3 (2014 – 2015)

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques & Sociales UMP Oujda

Pr. Abdelouahed BERRICHI

Table des matières

Introduction 4Chapitre 1 – Le marketing : de quoi parle-t-on ?...................................................................................................51. Définitions : 1.1. Marketing ..........................................................................................5

1.2. Fonction marketing dans l'organisation ...........................................10

1.3. Démarche Marketing.............................................................................12

2. Princiapux outils du Marketing : 2.2. Etudes de marché .............................................................................14

2.3. Segmentation, Ciblage et positionnement ........................................16

2.4. Marketing mix...................................................................................18

Chapitre 2 – Le marketing stratégique.....................271. Diagnostic stratégique : 1.1. Analyse des domaines d'activités .....................................................29

1.2. Analyse de la concurrence et de l'environnement.............................32

1.3. Analyse du portefeuille d’activités...................................................34

2. Décisions stratégiques : 2.1. Choix des options fondamentales : SCP ..........................................39

2.2. Choix d''une stratégie spécifique de développement........................42

2.3. Plan marketing..................................................................................46

Marketing de base

Chapitre 2 – Le marketing opérationnel...................471. Mix-marketing ou les 4P : 1.1. Politique produit ...............................................................................47

1.2. Politique prix ...................................................................................53

1.3. Politique de distibution et de communication ..................................54

2. Champ d'aplication du marketing opérationnel : 2.1. Avant la transaction Client ...............................................................61

2.2. Pendant la transaction Client ............................................................61

2.3. Après la transaction Client................................................................61

Conclusion - Les défis du marketing……………………………… 63

Bibliographie (Présentée au fur et à mesure en bas de page)…………………………/

Marketing de base

Introduction Ce cours de Marketing de base a été allégé afin de se concentrer sur les principes

constitutifs du marketing et de faire apparaître clairement aux étudiants de S3 de la

FSJES d’Oujda la succession logique des concepts fondamentaux de la démarche

marketing, tout en laissant de la place à des illustrations (Illustrator), des définitions

(Mercator) et exercices pratiques (Praticator). Ainsi, le premier chapitre se concentre

sur la mise en évidence des notions de bases (Marketing, fonction marketing,

démarche marketing) tout en introduisant les principaux outils opérationnels (Etudes

de marché, Segmentation - Ciblage – Positionnement, Marketing mix). Puis, le

deuxième chapitre s’intéresse au marketing stratégique et s’articule autour de deux

principaux axes : le diagnostic stratégique des domaines d'activités , de la concurrence,

de l'environnement et du portefeuille d’activités; les décisions ou choix stratégiques

des options fondamentales et d'une stratégie spécifique de développement. et les

décisions stratégiques. Enfin, le troisième chapitre vise la compréhension du

marketing opérationnel, comme une démarche d’opérationnalisation des choix

stratégiques soit par le mix marketing ou les 4P soit par la délimitation du champ

d’application du marketing opérationnel. Le but de cette démarche est de rendre ce

cours accessible et la compréhension de la succession logique des concepts plus

immédiate.

Au terme de ce cours, vous serez en mesure de :

maîtriser les concepts marketing de base

maîtriser les outils marketing de base

connaître les différentes activités d’une démarche marketing

Chapitre 1 – Marketing & démarche marketing : de quoi s’agit-il ?Marketing de base

« L'évolution du marketing est communément attribuée à deux phénomènes. L'un

serait la multiplication des produits répondant à une même utilité ; l'autre serait un

changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus individuel dans son

comportement [...] Le rôle du marketing ne peut se comprendre qu'en insérant cette

discipline dans un contexte dynamique, qu'en observant son évolution en parallèle

avec celle de l'environnement » précise Patrick Gabriel.

1. Définitions : 1.1. MarketingCommençons d’abord par nous débarrasser de quelques idées reçues à travers cet

exemple : Sami entre dans un magasin de vêtements où les vendeurs le forcent à

acheter un jeans. Réfléchissons un moment à cette situation et posons-nous quelques

questions : Quelle sera la réaction de ce client ? Aura- t-il envie de garder un jeans

qu’on lui a obligé à acheter ? Aura- t-il envie de retourner dans ce magasin ? Rien

n’est moins sûr… car le marketing n’est pas tout faire pour vendre un jeans à Sami

mais inciter ce client à acheter de manière durable d’autres jeans et de nouveaux

vêtements.

Dans cette perspective, « Le marketing donne des clés pour identifier, approfondir et

donc mieux connaître les besoins des clients. Il donne aussi des repères pour optimiser

l’offre aux clients potentiels. Il permet même d’anticiper une évolution dans la

demande de produits et ainsi de créer de nouveaux produits pour une nouvelle

demande » (Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013)1.

Qu’est-ce donc que le marketing ?Le marketing est dérivé du terme latin mercari qui veut dire « commercer ». Le terme

marketing peut être défini selon Lehu (2012) comme la « science qui consiste

à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des 1 Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Eyrolles, Paris.

Marketing de base

consommateurs (consumer marketing), et en tenant compte des capacités de

l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement

(sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel...) dans lequel elle évolue »2. Il

existe aussi de nombreuses d’autres définitions.

L’American Marketing Association propose cette définition : « Le marketing est une

fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer,

communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à entretenir des relations

avec eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes. »3

Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau et Bernard Dubois (2012) proposent

cette définition : « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel

individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de

l’échange avec autrui de produits et services de valeur »4.

Mercator propose la définition suivante : « Le marketing est l’effort d’adaptation des

organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le

comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est

durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du

marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur

perçue par les clients »5.

Selon ces définitions, le marketing est avant tout un état d’esprit qui consiste à se

placer du point de vue du consommateur, pour répondre de manière durable à ses

2 Jean-Marc Lehu , 2012, L’encyclopédie du Marketing, Editions Eyrolles.3 Consultable sur www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1862.php.

4  Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau et Bernard Dubois, 2012, Marketing management ,  14ème

Edition, Pearson.5 Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, 2013, Mercator, 9ème édition, Dunod.

Marketing de base

besoins (Ecouter, analyser, comprendre, proposer, s’adapter). Le marketing est aussi

une organisation composée de structures, de fonctions, de postes, d’objectifs, de

gestion de moyens. Le marketing est enfin un ensemble de techniques (d’études,

d’analyses, de communication, de commercialisation, etc.) ayant pour but « d’adapter

l’appareil de productif et commercial aux besoins ainsi déterminées » du

consommateur, précise Kotler.

Marketing de base

Illustrator 1. Procter & Gamble à l’écoute des mamansLes collaborateurs de Procter & Gamble, l’entreprise qui commercialise entre autres la marque de couches pour bébé Pampers, sont invités à aller rencontrer de jeunes mamans pour comprendre la nature des difficultés auxquelles elles sont confrontées, et même à passer une nuit à leurs côtés. Cela leur permet de garder à l’esprit de manière durable et très concrète les besoins de leurs consommateurs

Mercator 1.Besoin : Caractéristique d’une insatisfaction, d'un sentiment de manque, de degré variable, ressentie par un consommateur. Ce besoin peut être d’ordre physiologique (Manger, se vêtir, s'abriter, etc.) ou psychologique (se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe, se sentir épanouis, etc.). Le besoin ne cesse qu’avec l’appropriation individuelle ou collective de l’objet recherché. 

Désir : Souhait personnel de posséder un bien, de bénéficier d’un service ou de voir se réaliser un objectif, en fonction des caractéristiques de la souvenance (mémorisées) de ce bien, ce service ou cet objectif pour la personne, et du plaisir qu’elle pourra en tirer. Le désir est le moyen privilégié de satisfaire un besoin. Exemple : le Besoin de manger et désir de manger un Couscous ou un Big Mac.

Demande : Désir d'acheter certains produits, soutenu par un pouvoir d'achat suffisant. Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient à se l'acheter. Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes :

Marketing de base

Tableau 1. Les différents types de demandes selon Kotler

Source : Kotler et Dubois, 2012, Marketing Management, Pearson

1.2. Fonctions marketing au sein de l’organisation

Marketing de base

Selon Gary Armstrong, Philip Kotler (2010), « l’idée générale qui sous-tend le

marketing est donc de répondre aux besoins et aux attentes même inexprimés des

consommateurs actuels ou potentiels. Pour cela l’entreprise tout entière doit être

orientée marketing. Il existe cinq orientations possibles pour la conception et la mise

en œuvre d’une stratégie marketing : l’optique production, l’optique produit, l’optique

vente, l’optique marketing et l’optique du marketing sociétal ».6

Fonction production : Elle s’applique dans un contexte où la demande excède

l’offre, le rôle de l’entreprise est alors de trouver des solutions pour produire de plus

en plus. La principale préoccupation de l’entreprise est d’ordre technique : elle doit

accroître la production et s’assurer que la distribution est suffisante pour couvrir la

demande. Elle suppose que les consommateurs choisissent leurs produits en fonction

de leur prix et de leur disponibilité. La fonction marketing est secondaire dans ce type

d’entreprises.

Fonction produit : Elle s’applique dans un contexte où l’acheteur est supposé

choisir les produits ou services qui offrent la meilleure qualité objective, les meilleures

performances et les caractéristiques les plus innovantes. La principale préoccupation

de l’entreprise est d’ordre qualitative : proposer à ses clients la meilleure qualité

possible. Cela suppose néanmoins que le consommateur, attiré par le critère de

qualité, connaisse le marché et les concurrents pour choisir le produit de meilleure

qualité, encore faut-il savoir communiquer dessus et le vendre.

Fonction vente : Elle présuppose que les consommateurs n’achèteront que si

l’on a engagé un effort de promotion suffisant. Elle s’applique dans un contexte de

surplus de production où la demande est inférieure à l’offre. Le but consiste davantage

à vendre ce que l’entreprise produit qu’à produire ce que le marché demande. On fait

alors le pari que les clients séduits apprécieront ensuite le produit. Le problème 6 Gary Armstrong & Philip Kotler, 2010, Principes de marketing, 10ème édition, Pearson Education France.

Marketing de base

majeur de cette vision de la vente selon Kotler est que « le client perd confiance ce qui

pourra entraîner un risque de destruction du marché »7.

Fonction marketing : Elle considère selon Gary Armstrong & Philip Kotler

(2010) que « l’accomplissement des objectifs de l’organisation dépend de sa

connaissance des besoins et des désirs des marchés cibles, et de sa capacité à leur

apporter davantage de satisfaction que la concurrence ». On part donc ici selon

Armstrong & Kotler de « la valeur client et des intérêts du consommateur » pour

générer in fine des ventes et des profits. « Au lieu d’une conception centrée sur la

fabrication et la commercialisation du produit, l’optique marketing adopte une

philosophie d’écoute et de réponse orientée vers le client. Il ne s’agit plus de « chasser

» le client, mais de « cultiver » avec lui une relation adéquate. Le but de l’entreprise

orientée marketing ne consiste pas à trouver les bons clients pour ses produits, mais à

créer les bons produits pour ses clients » (Armstrong & Kotler, p.8.).

Illustrator 2. Il y a vingt ans, combien de consommateurs auraient eu l’idée de réclamer des produits aujourd’hui aussi courants que les téléphones mobiles, les assistants 7 Michel Hébert (2004), « Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication: Raisonnons "métis" », Editions Maxima, p.17.Michel Hébert (2004), « Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication: Raisonnons "métis" », Editions Maxima, p.16. Schéma extrait du site : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-III Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Eyrolles, Paris. Antoine Moretto , « Définir un bon positionnement stratégique », {En ligne} URL : http://www.atoutwebmarketing.com/definir-positionnement-a15.html

See more at: http://www.my-business plan.fr/mapping#sthash.LnrOSApF.dpufDéfinition tirée du lexique Marketing (En ligne) : URL : http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-analyse-diagnostic#sthash.UtfNcYI5.dpuf B to C : l’ensemble des relations entre une entreprise et ses consommateurs et initiées par l'entreprise. Le cœur de cible représente le plus fort potentiel d’opportunités commerciales, ce sont les cibles auprès de qui vous souhaitez avoir une communication plus importante, plus spécifique. De plus ajoute-t-il, « cette conception suppose que les clients ne parleront pas entre eux de leur insatisfaction et que les entreprises pratiquant cette optique vente trouveront toujours des acheteurs acceptant de telles pratiques ». À l’heure du développement des forums de consommateurs, cela semble inexacte.

Marketing de base

numériques, les ordinateurs portables, les appareils photo numériques, les Caméscopes, les services d’achat en ligne ou les systèmes de navigation par satellite ? Ce genre de situation exige l’adoption d’un marketing proactif, qui consiste à comprendre mieux qu’eux-mêmes les besoins des clients, et à créer des produits et des services qui répondent aux besoins exprimés comme aux besoins latents.

Marketing de base

2. Démarche MarketingLa démarche marketing est une méthodologie utilisée par l’entreprise pour saisir les

besoins des consommateurs, créer un produit ou un service en adéquation avec ces

besoins et le vendre de façon à satisfaire ces besoins et créer de la valeur.

Cette démarche s’inscrit dans l’esprit marketing : celui-ci consiste à penser client

(demande) avant de penser production (offre), à privilégier les relations de l’entreprise

avec le marché (échange), c’est-à-dire produire ce que souhaite le consommateur et

non produite ce qui convient à l’entreprise.

La démarche marketing s’articule autour de 3 phases complémentaires et

indissociables :

• Phase 1 : Une approche diagnostic qui permet de connaitre le marché.

• Phase 2 : Une approche stratégique qui définit la politique marketing de

l’entreprise.

• Phase 3 : Une approche opérationnelle qui met en œuvre la politique marketing.

La phase 1 consiste à effectuer un état des lieux de l’activité marketing. C’est ce qu’on

appelle le « diagnostic ». Cette phase d’analyse permet ensuite au responsable

marketing de prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation , le ciblage

et le positionnement (Phase 2). Enfin, ces décisions stratégiques donnent lieu à une

mise en œuvre opérationnelle à travers des actions précises (Phase 3). Ces trois phases

sont représentées dans le schéma qui suit..

Marketing de base

Figure 1. Le schéma synoptique de la démarche marketing

Marketing de base