Juin 2015

ACQUISITION DIGITALE : du SMART DATA au GROWTH HACKING

ⒸAkamis

TIMEto focus

Let’s start with a bit of history

Du Marketing de Masse au Marketing One 2 One

Le Marketing Direct ou One 2 0ne n'est pas nouveau. Historiquement, la relation client/fournisseur était directe. L’extension des marchés d’après guerre a créé une distance avec les consommateurs. Les marques sont passées d’un marketing de masse (axé sur la consommation) à un marketing ciblé.

Pour subsister, les entreprises cherchent aujourd’hui à redécouvrir leurs clients. Les avancées techniques et l’analyse comportementale permettent de personnaliser les messages et de mettre en perspectives les analyses.

Évolution des organisations : Marketing Produit & IT

Depuis Napoléon, les projets sont organisés sur la base d’une MOA et d’une MOE. Dans les entreprises, les évolutions informatiques ont été cadrées par les départements marketing et technique.

Rarement délivrés en coût, délais et caractéristiques conformes à la demande initiale, les projets informatiques fondés sur des cycles en V étaient perçus comme onéreux et source de crispation pour les équipes marketing en attente.

Pour optimiser les cycles de production, des méthodes plus pragmatiques et performantes ont vu le jour : Scrum, Lean etc.

Marketing et IT orientent désormais leurs développements par itérations successives en fonction du marché et des priorités business de l’entreprise.

L’IT est considéré comme source de valeur pour l’entreprise.

Marketing Acquisition & ITdans la même direction

La fusion des forces marketing et techniques travaillant par itérations “apprenantes”

Les sociétés se sont dotées de Chargés de communication, de Responsable de la fidélisation / des RP / du CRM / des contenus etc. Tous ces postes épars ont un rôle et une responsabilité pour conquérir des clients.

Pour piloter l’acquisition digitale, des fonctions supports natives des départements IT ont vues le jour : tracking, développement spécifiques, outils analytique et de publication, bases de données etc.

Les méthodes d’acquisition digitales qui s’appuient sur des Datas et du Growth Hacking sont à l’acquisition clients ce que les méthodes agiles sont au produit.

TIMEto wake up

New standards & new rules !

J’ai la plus belle application du monde ! Et après...

En 2014 :

- 2,9 M d’applications recensées pour le mobile en 2014.

- Plus de 160 000 sites web marchands (+ 20 000 / 2013).

Les services bénéficiant d’une viralité “rentable” sont symboliques et inexistantes devant un tel volume.

L’acquisition et ses maux…

Pourquoi revoir les stratégies d’acquisition existantes ?

- 6 personnes sur 10 consultent les avis avant d’acheter.- Fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en

conquérir de nouveaux !- Dans un marché hyperconcurrentiel ou l’offre est

pléthorique, le prix des mots-clefs augmente et le nombre de clients diminue !

- Le référencement naturel c’était avant les adwords.- L’augmentation des publicités et des prix impose de

cibler ses actions pour rester rentable.- La publicité est dérangeant si elle n’est pas ciblée.- 17 personnes sont influencées par 1 avis négatif sur le

net.- 60 % des sites marchands n’optimisent pas leur

présence digitale - (Basé sur l’analyse des parcours clients, l’ergonomie, les temps de réponse, le taux d’échecs des transactions, la cohérence éditoriale, fiabilité des liens, …).

Sortir du cadre

S’armer de courage et oser se poser les bonnes questions :

- Êtes vous certains de vos objectifs ?- Êtes vous satisfait de votre acquisition présente ?- Parlez de quoi, où et à qui ?- Vos parcours clients sont ils optimisés pour transformer ?- Connaissez-vous les profils de vos clients et leur usage de

votre produit / service ?- Savez-vous ce qu’il se dit de vous sur les réseaux ?- Connaissez-vous le positionnement et les actions de vos

concurrents ?- Exploitez-vous correctement vos marronniers marketing ?- Suivez vous l’actualité de votre secteur ? ….

Confusion : UX et Acquisition

Un mauvais parcours client, un entonnoir de conversion peu adapté, une ergonomie défavorable, de l’information parasite... sont autant de risques pour ne pas rentabiliser les investissements et de perdre des clients.

A l’inverse, une bonne UX est un véritable accélérateur d’acquisition.

Confusion : Réputation et Acquisition

6 personnes sur 10 consultent un avis avant d’acheter ! 1 avis négatif influence 17 personnes ! Vous devez connaître votre réputation et vos influenceurs… ceux qui parlent de vous !

Comme l’UX, une bonne réputation accélère l’acquisition. Une bonne réputation, comme l’acquisition, ça se travaille.

Emailing

Entre les mails personnels, les mails de CRM (information sur un service souscrit) et les Spams, plus de 50% des emails sont indésirables.

Référencement Naturel

Peu de résultats apparaissent au-dessus de la ligne de flottaison dans le e-commerce. Les liens sponsorisés et comparateurs Google prennent tout l’écran.

Les liens naturels pour une requête de type “écran plat” n’apparaissent que sous la ligne des 1 000 voire 1 600 px. A la requête “Paris - New York”, la première annonce naturelle qui apparait se réfère à un restaurant.

Penser son SEO, le travailler c’est important mais raisonner cross-canal l’est encore davantage !

Évolution des mots-clés

Année Mot clé Clics Coût CPC Inscrits CVR CPA

01/09/2013 [comment maigrir] 215 121,4 0,56 € 9 4,19% 13,49 €

01/09/2014 [comment maigrir] 296 287,15 0,97 € 20 6,76% 14,36 €

01/09/2013 [comment perdre du ventre] 1120 519,07 0,46 € 60 5,36% 8,65 €

01/09/2014 [comment perdre du ventre] 418 297,18 0,71 € 19 4,55% 15,64 €

01/09/2013 [perdre du ventre] 457 163,18 0,36 € 25 5,47% 6,53 €

01/09/2014 [perdre du ventre] 533 440,27 0,83 € 15 2,81% 29,35 €

01/09/2013 [ventre plat] 200 59,6 0,30 € 14 7% 4,26 €

01/09/2014 [ventre plat] 257 141,87 0,55 € 3 1,17% 47,29 €

01/09/2013 comment perdre du ventre 806 277,9 0,34 € 37 4,59% 7,51 €

01/09/2014 comment perdre du ventre 671 391,81 0,58 € 26 3,87% 15,07 €

+ 30 %des mots clés sont

en perte de rentabilité

sur 1 an.

Cohérence éditoriale

Les départements tels que la communication, le marketing et l’IT ne sont pas synchrones. Il s’agit d’un des premiers problèmes rencontrés susceptible de nuire à l’ensemble des actions déployées.

Exemples d’investissements à éviter : - Une campagne télévisée qui invite à se connecter sur un site au fonctionnement

aléatoire - Un suivi des prospects négligé - Une information non reprise sur les supports digitaux- Une information qui diffère selon le canal utilisé- ...

Critères de différenciation& Cycle de Vie

Votre mission, identifier et stimuler l’impulsion d’achat en fonction du profil de vos clients !

S’adresser à un adolescent, à un senior, à une femme, à un client sur mobile ou sur les réseaux sociaux demande une fine connaissance de la cible, du profil psychologique du consommateur, des us & coutumes et du canal.

Il faut créer des communications ciblées, personnalisées, adaptées à chaque personae, en assurant une cohérence éditoriale forte.

Marge sur coûts variablesMCV = CA - Budget Marketing

Nb sites marchands :

- En 2008 : 50 000 pour 22 MM de CA soit 450 k€ / site.- En 2014 : 160 000 pour 57 MM de CA soit 350 k€ / site.

Dans un univers hyper concurrentiel avec le temps, la MCV s’érode de plus en plus rapidement. Heureusement les volumes sont compensés par moins de résistance à l’achat en ligne… mais beaucoup d’acteurs subissent des pertes significatives sur leur marge.

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TIMEto catch up

Solution !

COMMENT MENER UNE STRATÉGIE D’ACQUISITIONPERFORMANTE ?

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"We want to engage that person, not just once, but over a long period of time”.

() Mobile

Le mobile est un canal à part entière avec des règles similaires pour l’acquisition : téléchargement d’applications, usages et monétisation.

1,84 milliard d'individus possèdent un téléphone, soit 26 % de la population mondiale, et 42 % utilisent un Smartphone.

UX &

REPUTATION

Clients Visiteurs

Membres Prospects

Churner, canceller,

réveil,up sell...

SEM,displayPR, blogs,forums, portails medias, pub, emailing, link partenaires...

CRM, email, notifications,

alerting, survey...

Email, notification, survey, events, alerting...

L’acquisition, un environnement complexe

Actions

État

Accélérateur

En environnement complexe maîtrisé par peu de sociétés.

Seuls des groupes d’individus organisés et ayant les mêmes objectifs, peuvent établir des stratégies d’acquisition efficaces et pérennes.

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Canaux d’Acquisition “usuels”

NicheLuxe

Communautaire

Cibles BtoB / BtoC

Mass Market

MIXTE : - UGC, forum, blog- Réseaux sociaux...

INDIRECT : - Display, bannières,- Affiliation- Pub TV, presse ...- Revendeurs, - Prescripteurs...

DIRECT : - Street marketing, - Courrier, téléphone,- Events, concours, - (E)mailing, - Franchises, boutiques, - Webcontents, - SEM, SEO, SEA...

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Cross CanalContenus

SmartData

Supports

Bases de données

Landings

Growth Hacking

ProspectsClients

Une entreprise ne peut construire un business modèle uniquement sur un canal d’acquisition ou parier sur le buzz et la viralité.

Pour atteindre des objectifs de rentabilité et acquérir vos futurs clients, il faut mettre en place des stratégies Cross Canales utilisant tout ou partie des techniques usuelles, enrichies de créativité, normées par le Growth Hacking et Smart Data.

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Smart Data

La richesse des contenus internes et externes à l’entreprise (clients, usages, concurrence, réputation, secteur, distribution, prescriteurs, …) associés à des solutions de Big Data, permettent de comprendre plus précisément qui sont vos clients.

Ces données permettent d’identifier qui, quoi, comment et où vous devrez chercher vos futurs prospects.

Growth Hacking

Avant tout de la créativité, de l’expérience et des tests !

A la frontière entre le marketing et l’IT, le growth hacking est une technique créative qui permet de revisiter les techniques usuelles d’acquisition et de les faire performer.

Imagination

"We're looking for resonance,

not just impressions"

Partagez votre expérience, stimuler vos équipes et innovez…

“Pensez au storytelling, avant de réfléchir au responsive design”, Brian Sollis, salon Digital One to One - Biarritz.

IT

Écoutez les équipes techniques, elles trouveront toujours des moyens pour résoudre des problèmes vous semblant complexes à traiter et pour vous amener des informations qui vous serviront à établir les meilleures stratégies d’acquisition.

Il est de la responsabilité du management, marketing et commercial de sensibiliser les équipes techniques et plus largement opérationnelles aux enjeux de la société, ses buts et objectifs.

La stimulation, motivation, créativité et force de proposition des équipes ne seront que plus grandes.

Pragmatisme

Ayez l’ambition de devenir le leader mais commencez avec un budget pour convaincre “votre voisin”

Des mécanismes, des outils, des stratégies trop complexes ne seront pas toujours efficaces et rajouterons des coûts à votre acquisition mettant en péril votre rentabilité.

Une stratégie d’acquisition doit commencer sans investissement ou coûts d’acquisition importants ! En découvrant vos forces et faiblesses et appréciant les retours du marché, vous pourrez décider sereinnement de vos investissements et des solutions à mettre en oeuvre.

Gap Analysis

Quand vous investissez sur un canal défaillant, vous perdez de l’argent !

Vos parcours clients, interfaces et contenus doivent être optimisés pour capter au mieux vos visiteurs et les transformer en clients.

Le GAP analysis est l’analyse de vos axes matures et des vecteurs à soigner. Vous devez vous concentrer sur les matures pour éviter de perdre de l’argent en acquisition et vous devez envisager de corriger les niveaux plus faibles.

Études de casacquisition clients

Amplification MobilisationCreationConversion &

Metrics

Articles

Videos

Societe.comLinkedin

DB scrapping

Emails, Groups, SEO, SEM, Blogs,PR, Medias , Social Media,… Forms

(Landing, Survey, Email)

Sign up

Brand Content Leviers on

Leviers off

CRM : email, phoning

ClientsProspects

Mailing (vulgarisation, event,…)

Mécanisme d’acquisition cross canal mis en place. Tendances et performances en moins de 3 mois.

CROSS CANAL : SOCIÉTÉ FINTECH

“Hack”

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ANALYSE DATA : SANTÉ / TRAVEL...Analyse exploratoire

● Analyse des écarts entre cibles et clients

● Typologie des utilisateurs

● Analyse comportementale

● Redéfinition éditoriale du site ⇒ + 4 % de taux de transformation.

● Amélioration du CRM ⇒ + 1% de fidélisation.

● Réalisation d’Events sur réseaux sociaux ⇒ + 5 % d’acquisition.

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Premiers éléments de l’analyseLa marque X est généralement perçue de manière positive.

Toutefois, les retours sont significativement négatifs lorsque les clients

font appel au support.

Nous avons mis en exergue la perception des conseils apportés par le

service client. Les mots clés identifiés décrédibilisent fortement l’image :

#inexistant #médiocre #incompétence #déplorable

Nous constatons un manque de qualité dont les concurrents de X

profitent :

● Les influenceurs mettent en concurrence avec Y.

● Z oriente sa communication (community manager, prise de parole,

…) autour de la qualité de son SAV pour récupérer les clients

insatisfaits du secteur.

Exemple pour une marque confidentielle : Développement d’un territoire de langage

RÉPUTATION / BANQUE EN LIGNE

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CARTOGRAPHIE TWITTER

Identificaction des Influenceurs, Hub/Node, suiveurs,...ⒸuCie

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