ENFOQUE

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10 ideas

xiste un interés máximo por parte de los profesio-nales del marketing para descubrir nuevas formas de entender y conectar

con el consumidor. Entre sus múl-tiples aplicaciones, la técnica del neuromarketing permite profundi-zar en el proceso de compra desde una perspectiva comunicacional en el entorno real del punto de venta. Este proceso se basa en una serie de pasos clave en los que entender la actividad neuronal del shopper puede marcar la diferencia en una activación en retail:

• Navegación. El 85% de las de-cisiones de compra que realizamos está realizada de forma subcons-ciente.

El neuromarketing sigue estando de moda, pero es, a la vez, una disciplina bastante desconocida y poco utilizada en España. Este artículo descubre cómo sobresalir en el punto de venta activando el subconsciente del shopper.

E

de neuromarketingpara retail

• Inspiración. Las emociones residen en el subconsciente, y es la manera como nuestro cerebro codifica el valor de las cosas.

• Atracción. Cuando un producto o marca interesa o llama la atención del shopper, éste pasa al modo ‘alfa’ o consciente.

• Activación. Las pistas comunica-cionales desencadenan la reacción emocional: captan la atención, ejercen de filtro y activan la decisión de compra.

Detalles diferencialesDesde el momento en que el shopper entra en el punto de venta, está expuesto a centenares de pistas comunicacionales que le ayudan a satisfacer sus objetivos explícitos de compra. Una comunicación de valor al shopper le invitará activamente a satisfacer necesidades adicionales.

La compra se basa en el ‘engage-ment’ del shopper, que existirá si sabemos emocionar, sorprender, informar y transmitir. Hará que el comprador se decida y le reconfor-tará en su decisión de compra.

Seleccionando los soportes más eficaces e identificando los momen-tos de mayor relevancia nos asegu-ramos que cada soporte se encuen-tre en condiciones óptimas para

capturar la atención del shopper y activar su intención de compra.

El neuromarketing aplicado al punto de venta permite cuantifi-car la eficacia de cada uno de los estímulos que recibe el comprador y los clasifica de acuerdo al grado de atención, engagement emo-cional e intención de compra que provocan.

También aporta una gran ventaja competitiva, al poder desarrollar el ‘path-to-purchase’ o pasillo del cliente identificando aquellas implantaciones y elementos que aportan un mayor impacto emo-cional, creando experiencias y pun-tos de contacto que busquen una mayor interacción con el shopper.

El deseo de racionalizar el motivo de nuestras acciones no permi-te obtener, a través de estudios convencionales, el nivel de deta-lle necesario para determinar la eficacia de cualquier elemento de comunicación en punto de venta.

Sin embargo, los métodos biométricos detectan la actividad neuronal que genera un estímulo concreto (p. ej., packaging, lineal, navegación, publicidad in-store, personal en tienda…), por lo que los resultados no están condiciona-dos por la interpretación sesgada

“Entender la actividad neuronal del shopper puede marcar la diferencia”

ADICT

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cualquier anuncio de radio o folleto impreso. La fragancia de lavanda evoca sensación de relajación y tran-quilidad, mientras que los cítricos ponen nuestro sistema en alerta.

5. Formas. La utilización de formas suaves, redondas y menos agresivas generan una placentera experiencia visual. Por el contrario, contornos afilados transmiten una imagen ame-nazante que suele inhibir la reacción del shopper.

6. Cantidad. Existen dos mecanis-mos para crear ilusión de escasez en la mente del comprador: limitar el tiempo en el que la oferta o producto está disponible o limitar el número de unidades. El efecto se ve magnificado cuando el producto ha sido reciente-mente incorporado al mercado.

de los participantes acerca de lo que ven y lo que creen que sienten.

Diez ejemplos de aplicaciónAdict Active Retail, empresa pio-nera en España en la utilización de técnicas biométricas aplicadas al marketing y la comunicación, acaba de presentar un informe con 10 ideas basadas en conocimientos de neuromarketing para su aplicación en entornos reales de punto de venta, con objeto de dar a conocer su amplia oferta de soluciones de neuromarketing para retail.

1. Cartelería. La escritura a mano evoca una selección cuidada, per-sonalizada, única, la proximidad del retail con el productor (terroir), cam-bios de precios frecuentes de precios

“El 85% de las decisiones de compra se realiza de forma subconsciente”

y su conocimiento y especialización de producto.

2. Presentación. Flores situadas justo en la entrada o paneles con hielo sobre los que se colocan pro-ductos como el marisco o el pescado fresco, son sugestiones inconscientes para que la sensación de frescura nos acompañe durante todo el recorrido.

3. Ritmos. La utilización de la música como estímulo coherente en una acción de comunicación en PdV permite acortar el tiempo de reacción del shopper para la toma de decisiones. La reproducción de rit-mos rápidos provoca que los clientes circulen o, en el caso de restaurantes, mastiquen más rápido.

4. Fragancias. El shopper recuerda hasta cien veces mejor un olor que

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7. Visuales. Las pistas visuales pueden sustituir parte del mensaje en soportes publicitarios en punto de venta, incluso en muchas de las instrucciones del packaging. El hemisferio izquierdo es mejor proce-sando contenido semántico, mien-tras que el derecho está especiali-zado en la visión. Si la información está ordenada al revés, el cerebro se ve obligado a hacer un esfuerzo de comprensión.

8. Tamaño. Las dimensiones del carro o cesta de la compra deter-minan nuestra percepción sobre la cantidad comprada. Si el carro de la compra es el doble de grande

shopper está interesado en conse-guir siempre la mejor opción entre la variedad disponible. Si se le presen-tan múltiples alternativas puede sentirse agobiado y desistir antes de llegar a tomar una decisión.

Puede descargar el informe completo escaneando el siguiente código QR

Albert Ramírez CEO Adict Active RetAil

compramos hasta un 40% más ya que nuestro cerebro primitivo nos impulsa a recolectar alimentos de la misma forma que hemos hecho durante miles de años.

9. Atracción. Los ojos, como si se trataran de un piloto dentro del pun-to de venta, conducen al resto del cuerpo haciendo un escaneo rápido de las categorías y secciones por las que se encuentra el shopper. No hay nada que acabe en la cesta de la compra sin haber pasado primero por nuestro campo de visión.

10. Surtido. Simplificar la elección del shopper es importante si quere-mos activar la decisión de compra. El

“El shopper se expone en el punto de venta a centenares de pistas sensoriales”

ADICT

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BEZOYACADA VEZ SON MÁS

Quédat�co� l� buen�

d� l� vid�.

LOS QUE ELIGEN QUEDARSE CON

*De las marcas que suponen el 80% de las ventas totales del mercado de aguas envasadas sin gas y sin sabor (IRI Total 2013).

Es la marca que lidera la recuperación del mercadocon un aporte positivo del +0,9% en valor, gracias a sucrecimiento en ventas valor del +8,5% (IRI Total 2013).

Nuestra botella de 1,5L es líder en el formato másimportante para la categoría, el mediano, ya que englobaun 58,7% de las ventas totales en valor (IRI Total 2013).

Gracias a nuestro programa Bebé a Bordo, es la marca que más ha crecido en hogares con niños de 0 a 6 añosen el año 2013 (Kantar World Panel TAM 4 2013)*.

Bezoya consolida el crecimiento en sus formatospequeños y en su garrafa, que en ambos casos estánpor encima del +40% (IRI Total 2013).

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