Bayi Yönetimi veYeni Bayi Yapılanması Rehberi

Faruk ŞENERFaruk ŞENER

GÜÇLÜ BAYİLERİNŞA ETMEK

GüvenBORÇA’nın

sunuşuyla

GÜÇLÜ BAYİLER İNŞA ETMEK

Bu kitab›n tüm haklar› Hümanist Kitap Yayıncılık’a aittir. Kaynak gösterilmeksizin k›smen veya tamamen al›nt› yap›lamaz, hiçbir yöntemle kopya edilemez, ço€alt›lamaz ve yay›mlanamaz.

YAYINCI: Hümanist Kitap Yayıncılık TASARIM: Okay Lafçıoğlu BASKI: 1.Baskı Mayıs 2017

YÖNET‹M YER‹: İçerenköy Mah. Huzur Hoca Cad. Zırhlıoğlu İş Merkezi No: 51/4 Ataşehir İstanbulTel: 0216 469 69 60 humanistkitap.comtwitter.com/humanistkitap

ISBN: 978-605-9905-23-7 Yayıncı Sertifika No: 13448BASIM ve C‹LT: Deniz Matbaa Mücellit - Nazlı Koçak

Gümüşsuyu Cad. Odin İş Merkezi, B Blok Kat. 2 No. 403 Topkapı İstanbulTel: 0 212 613 30 06 Fax: 0 212 613 30 06Sertifika No: 29652

Babama ve Anneme

İçindekiler

Sunuş .................................................................................................. 10

Önsöz .................................................................................................. 15

Başlarken ............................................................................................ 17

Terminoloji .......................................................................................... 19

BÖLÜM 1 BAYİ YÖNETİMİNİN TEMELLERİ ............................................25

1.1 Bayi Yönetimi Pratiği ..................................................................25

1.1.1 Bayilik Sistemi ile Çalışan Sektörler ....................................................27

1.1.2 Direkt Satış mı Bayilik mi? ..................................................................28

1.1.3 Bayi mi, Distribütör mü? ...................................................................29

1.1.4 Bayi-Şirket İlişkisi ...............................................................................30

1.1.5 Pazar Konumu ve Bayilik ...................................................................31

1.2 Güçlü Bir Bayi Teşkilatı Nasıl Yaratılır? ........................................32

1.2.1 Şirketler Kanal Lideri Olarak Nasıl Konumlanır? ..................................33

1.2.2 Stratejik Pazarlama ve Bayi Kanalı ......................................................36

Stratejik Farklılaşma ..........................................................................36

Taktik Farklılaşma .............................................................................36

1.2.3 Bayi Yönetimi İçin Bir Model Önerisi ..................................................38

1.2.4 Tüzel Kişi Bayiliğin Önemi ..................................................................40

1.3 Bayi Yönetim Unsurları 1: Şirket-Bayi Bağlamı ............................40

1.3.1 Satış Performansı ..............................................................................41

1.3.2 Satış Operasyonu ..............................................................................43

1.3.3 İş Yapma Metodolojisi ......................................................................44

1.3.4 Mali Yapı ..........................................................................................44

1.3.5 Hukuk ..............................................................................................45

Bayi Sözleşmesi ................................................................................46

Bayi Dosyası .....................................................................................47

1.3.6 Bayi Yatırımları ..................................................................................48

1.4 Bayi Yönetim Unsurları 2: Bayi-Pazar Bağlamı ............................49

1.4.1 Kurumsal Kimlik ve Görsel Standartlar ...............................................50

6 İçindekiler

1.4.2 Servis/Hizmet Kalitesi ........................................................................51

1.4.3 Ürün Sunumu ...................................................................................51

1.4.4 Müşteri İlişkisi/Müşteri Memnuniyeti .................................................51

1.4.5 Müşteri Yatırımları ...........................................................................51

1.4.6 Bayi Yönetiminin Taktik Boyutu .........................................................51

1.4.7 Bayi Yönetiminin (Yöneticisinin) Asli Görevi .......................................54

Bayideki İş Potansiyeli Nasıl Geliştirilir?..............................................54

BÖLÜM 2 BAYİ YÖNETİMİNDE TEMEL PRENSİPLER ..............................57

2.1 Bayi Yönetiminde KPI’lar (Anahtar Performans Göstergeleri) .....57

2.2 Bayi Yönetim Politikaları ............................................................59

2.2.1 Fiyat Yönetimi ...................................................................................59

2.2.2 Lojistik ..............................................................................................59

2.2.3 Bayi Destek Programı ........................................................................60

2.2.4 Satış Politikası ...................................................................................61

2.2.5 Reklam ve Görsel (Marka veya Kurumsal) Kimlik ................................62

2.2.6 Satışı Kolaylaştırma ...........................................................................62

2.2.7 Bayi Geliştirme ..................................................................................63

2.2.8 Bayi-Şirket İletişimi ............................................................................64

2.3 Bayi Motivasyonu ......................................................................64

2.3.1 Parasal Olmayan Motivasyon Unsurları ..............................................65

Bayilerle iş dışı ilişkiler ......................................................................65

Ana şirketin temsilcisi ......................................................................65

Bayilerle yapılan sözleşmelere sadakat ............................................66

Kurumsal hizmetler ..........................................................................66

Üretici işletmenin profesyonel aktiviteleri ..........................................66

Bayilere yönelik sadakat programları ..............................................67

Eğitim toplantıları ............................................................................67

Veri tabanı desteği ...........................................................................67

2.3.2 Parasal Motivasyon Unsurları ............................................................67

Maddi ödüller .................................................................................67

Bayilere özel pazar bölümü ayırma .................................................67

Bayilere finansal destekler ................................................................68

Sürekli bilgilendirme ........................................................................68

7

2.3.3 Nihai Müşterileri Teşvik ..................................................................68

Kampanyalar ...............................................................................68

Numune (Örnek ürün) verme .........................................................68

Satış kolaylaştırıcılar .....................................................................69

2.3.4 Bayilerin Ödüllendirilmesi ve Teşvik Edilmesi ...................................69

2.3.4.1 Teşvik Sistemleri .............................................................................69

2.3.4.2 Performans Sistemi ........................................................................71

Satış Performansı .........................................................................71

Finansal Performans ......................................................................71

Müşteri Memnuniyeti Performansı .................................................72

Görsel Kimlik Performansı .............................................................72

Tanzim-Teşhir Performansı .............................................................72

Penetrasyon Performansı ...............................................................72

İK Performansı...............................................................................73

SEÇ-G Performansı ........................................................................73

2.3.4.3 Bayi Gücü Analizi ...........................................................................73

2.4 Bayilerle Çatışma Yönetmek ....................................................74

2.4.1 Çatışmanın Tanımı .........................................................................74

2.4.2 Çatışma Süreci ...............................................................................74

2.4.3 Çözüm Stratejileri ..........................................................................79

2.4.3.1 Pazarlık Yaklaşımı ...........................................................................81

2.4.3.2 İkna Etme Yaklaşımı .......................................................................81

2.4.3.3 Yardımcı ve Uzlaşmacı Yaklaşım .....................................................82

2.5 Bayi Geliştirme ........................................................................82

Müşteri Değer Önerisi ..................................................................82

Marka/Kurumsal Kimlik ................................................................83

Ürün Sunumu ...............................................................................83

Servis/Hizmet Standartları ............................................................83

Bayinin Çalışma Sistemi ................................................................83

2.6 Bayilik Sisteminin Denetimi .....................................................84

2.7 Kişi-Bayi’liğin Yönetimi ............................................................86

2.7.1 Bayi Tipleri.....................................................................................88

2.7.2 Etkili Bayi Yöneticilerinin 7 Alışkanlığı .............................................89

2.7.3 Kişi-Bayi Yönetiminde Psikoloji .......................................................90

İçindekiler

Güçlü Bayiler İnşa Etmek8

2.7.4 Kişi-Bayi’lerde Çatışma Yönetimi ....................................................92

Çatışmalardan Sağ Salim Çıkma ....................................................93

2.7.5 Bayi Yönetiminde Temel Prensipler ................................................97

2.8 Bayi Yönetimini Hayata Geçirmek ...........................................97

2.8.1 Sistemi Kurma ...............................................................................98

Plan ..............................................................................................98

Raporlama ....................................................................................98

Finans ...........................................................................................99

Bayi Yönetim Dosyası ....................................................................99

2.8.2 İnceleme-Gözden Geçirme ..........................................................100

2.8.3 Değerlendirme ............................................................................100

2.8.4 Kontrol ve Takip ..........................................................................101

2.8.5 Çatışma ve Sorun Yönetimi ..........................................................102

2.8.6 Bayi Yöneticisinin Hakimiyet Alanı ................................................102

Stoklara hâkimiyet .......................................................................102

Ürün bilgisine hâkimiyet ..............................................................102

Rekabete hâkimiyet .....................................................................102

Rakamlara hâkimiyet .................................................................103

Ticaret ilkelerine hâkimiyet ..........................................................103

Bayilere hâkimiyet .......................................................................104

2.9 Bayi Yöneticisinde Olması Gereken Özellikler ........................104

2.10 Bayi Yönetiminde En Sık Yapılan 10 Hata .............................106

2.11 Dijital Çağda Bayi Yönetimi ...................................................108

2.11.1 Bayi-Şirket Bağlamı ......................................................................109

Ticaret ........................................................................................109

Eğitim .........................................................................................110

İçerik Merkezli İletişim .................................................................110

Denetim ......................................................................................110

2.11.2 Bayi-Pazar Bağlamı ......................................................................111

BÖLÜM 3 YENİ BAYİ YAPILANMASI ...................................................113

3.1 Rekabet ve Bayilik Kanalı ......................................................113

3.1.1 60’lı ve 70’li Yıllarda Bayilik ..........................................................114

3.1.2 Günümüzde Bayilik ......................................................................114

ISEF Zirve Araştırma Komitesi Girişimcilik Raporu 9

3.1.3 Yeni Bayi Bulmanın Önündeki Engeller .........................................114

3.1.4 Yeni Bayilik İhtiyacı ......................................................................115

3.2 Yedi Adımda Bayilik Sistemi Kurma ......................................115

3.3 Bayi Adaylarının Seçim Süreci ...............................................117

3.3.1 Bayi Adayı Değerlendirme Kriterleri .............................................118

Finansal Güç ve Tutarlılık .............................................................118

Satış Sistemleri ............................................................................118

Sinerji ve Sürekli Gelişim ..............................................................118

Profosyonellik ..............................................................................119

Vizyon .........................................................................................119

Altyapı ........................................................................................119

Değerlendirme ............................................................................119

3.3.2 Bayi Adayları ile Mülakat .............................................................120

3.3.3 Pazar Lideri Şirketler İçin Mülakat.................................................120

3.4 Yeni Bayi Çalışması Pratiği.....................................................122

3.4.1 Hazırlık ........................................................................................123

3.4.2 Bayi Adaylarının Tespiti ................................................................124

3.4.3 Görüşme .....................................................................................125

Görüşme Sürecine İlişkin İpuçları .................................................126

Bayi Adayını Değerlendirmeye Dair İpuçları .................................127

3.4.4 Yeni Bayi Araştırması ...................................................................127

3.4.5 Yeni Bayi Yapılanmasında Olası Sorun ve Çözümler ......................128

Sorunlar ......................................................................................128

Çözümler ....................................................................................128

3.4.6 Yeni Bayi Organizasyonu Kurmanın Önündeki Engeller ................129

BÖLÜM 4 MARKA DEĞERİ VE BAYİLİK SİSTEMİ ..................................131

4.1 Marka Perspektifi ile Satış ............................................................131

4.2 Marka Perspektifi ile Bayi Yönetimi ..............................................133

4.3 Marka Olmak ya da Olmamak .....................................................135

4.4 Markalaşsak da mı Satsak, Satsak da mı Markalaşsak ...................137

KAYNAKÇA .................................................................................139

YAZAR HAKKINDA ......................................................................141

Güven BORÇA’nın SunuşuMarka Danışmanı

Türkiye, satış ve pazarlama kavramlarının karıştırıldığı bir ülke. Bunda Burhan Pazarlama’nın da rolü var, pazarlama (marketing) disiplininin iş dünyamıza geç (doksanlarda) girmesinin de… Ama bana sorarsanız esas nedenlerden biri, pa-zarlama ve marka yönetimi üzerine çok sayıda kitap yazılmış olmasına rağmen, satış ve bayi yönetimi konularında neredeyse hiç eser olmaması. Bu kitap, söz konusu açığı giderme  konusunda çok değerli bir adım. Umarım arkası gelir.

Elimde bilimsel bir araştırma yok, ama Türkiye’de bayilik müessesesinin gitti-ğim bir çok ülkeden daha kritik bir rolü  olduğunu düşünüyorum. Bizde bayi-lik önemli ve yaygındır. Ancak buna rağmen, ülkemizde bayi yönetimi ağırlıkla alaylı usulde yapılır.  Terminolojide, sistemlerde fazla mutabakat yoktur. Bir çok bayilik ilişkisi yazılı kurallar, sözleşmeler olmadan yürür. Özellikle küçük ve orta boy şirketlerde böyle bir kitabın gerekliliğini danışmanlık hayatım boyunca on-larca kez gözlemlemişimdir. Distribütör kelimesini doğru telaffuz eden kaç kişi gördüğümü ise hiç söylemeyim. Dispirütör denir genelde.

Bu kavramların netleşmemesi iş hayatındaki bazı başarısızlıkların da sebebidir. Arkasındaki güçlü bayi ağına güvenip boyundan büyük işlere giren şirketlerin çuvalladığını çok gördük. Büyük şirketlerdeki ticari başarının, bayi ve marka yö-netiminin ortak ürünü olduğu  genelde görmezden gelinir. Buralarda önemli başarılar kazanmış satış ekipleri ve bayiler, aynı başarıyı yeni girişimlerde göste-

Sunuşlar

Sunuş12

remediklerine de şahit olduk. Çünkü geldikleri yerde arkalarında büyük markalar vardı ama onlar başarıyı sadece kendi marifetleri olarak görüyorlardı. İşte bu kitabın en değerli yani hem satış hem de pazarlama alanlarında çalışmış, marka yönetimi teorisini bir çok akademisyenden iyi bilen biri tarafından yazılmış ol-ması. Türkiye’nin dünya markaları çıkarmasının formülü de bu kitaptadır; bayi yönetimi ve marka yönetiminin birlikte  kurgulanması ve uygulanması. Dünya markası iddianız olmasa dahi, karlı ve uzun soluklu iş geliştirmenin sırrı da bura-dadır. Markanızı ve bayinizi birlikte yönetin.  

Faruk Şener ile 15 yıl önce bir eğitimde tanıştık ve o günden bugüne  hep yazış-tık, konuştuk, tartıştık. Bana ve yazdıklarıma çok değerli katkıları oldu. Gönlü-nün marka danışmanlığında olduğunu bildiğim Faruk, 5 yıl önce profesyonellik-ten danışmanlığa geçiş yaptı ve haliyle hemen Markam ekibinde yer aldı. Marka yönetimine hakimiyetinin yanı sıra, satış ve kanal yönetiminde dair bilgisi ve tecrübesi ile projelerimizi zenginleştirdi. Halen de işbirliğimiz sürüyor.

Kendisi bir gün bayi yönetimi kitabı yazmış olarak karşıma çıkınca şaşırmadım. Sonra da keyifle okudum.

Herkese hararetle tavsiye ederim.

Sunuş 13

Murat ŞAYLAN’ın SunuşuPazarlama ve Marka Danışmanı

Ülkemizde firmalar ağırlıklı olarak toptancı ve perakendeci bayileri aracılığıyla tüketicilere ulaşmaktadır. Ayrıca kurumlara yönelik ürünler üreten firmalar da bayilik sistemini kullanmaktadır. Tahminlerime göre ülkemizde bulunan toplam 3 milyon işletmeden en az 2 milyonu ya bayidir, ya da bayilik vermektedir. Ba-yilik sistemi ile dağıtım ve satış gerçekleştiren firmaların sahipleri, pazarlama müdürleri, satış müdürleri ve satış ekipleri ile bayilik alan esnafların başvuracağı bir kaynak kitap eksikliği hep hissedilmiştir. Sevgili meslektaşım ve arkadaşım Faruk Şener, bayi yönetimi üzerine bir kitap yazmaya karar verdiğinde, ken-disinin bu açığı mükemmel bir şekilde kapayacağına inandığım için, kararını desteklemiştim.  Faruk Şener satış kökenli bir pazarlama danışmanıdır. Uzun yıllar yerli ve yabancı firmaların satış departmanlarında çalışarak bayilere hizmet vermiştir. Ardından da firmalara satış ve pazarlama alanlarında danışmanlık yaparak, mükemmel bayilik sistemleri kurmuştur. Hem bayilik vereni hem de bayilik alanı çok iyi tanır. Tarafların kazan-kazan felsefesinde nasıl işbirliği yapabileceklerine dair güçlü bir kurgusu vardır. Bu sebeple onun bayilik üzerine  yazacağı bir kitabın başvuru kaynağı olacağına emindim. Nitekim sezgilerimde yanılmadım. Elinizde tuttu-ğunuz bu kitap, bayilik sistemine dair hemen her konuda sizi aydınlatacak dü-zeydedir. Aceleye getirmeden, iki yılda yazıldığına şahit olduğum bu kitabı sizler de çok beğeneceksiniz.  İş hayatımıza böyle güzel bir eser kazandırdığı için de Faruk Şener’i huzurlarınız-da tekrar tebrik ediyorum.

Yaklaşık 20 yıldır Satış&Pazarlama alanında çalışıyorum. Bu sürenin hemen hemen tamamı bayilik kanalı ile çalışan sektörler ve şirketlerde geçti. Üç farklı sektörde yedi ayrı şirkette çalıştım. Aralarında pazarının en güçlü şirketleri de vardı, zayıf şirketleri de. Bu çeşitlilik, bayi yönetimini farklı sektör, şirket, ürün ve pazar konumu boyutlarında deneyimlememi sağladı. Ülkemizdeki 81 ilin yak-laşık 50’sinde bayi ve müşteri ziyaretleri yaparak, satışı farklı bölgesel şartlarda tecrübe ettim. Bu şekilde ülkemizin hemen hemen her bölgesinin küçük ve orta ölçekli ticaret dünyasını ve esnaflık kültürünü tanıdım. Bugün bu illerin hepsinde kapısını çalabileceğim, çayını içebileceğim dostlar mutlaka vardır.

Çalışma hayatım boyunca sadece işini yapan değil, yaptığı iş üzerine düşünen biriydim. Deneyimlerimi yazıya döker, notlar alır, raporlar hazırlar, yeni bilgiler araştırır ve daha iyi nasıl yapılacağını bulmaya çalışırdım. Sonuçta bu çabalar yılların birikimi ile önce eğitimlere ve şimdi de bu kitaba dönüşmüş oldu.

Bayi yönetimi konusunda hazırladığım bir sunumu Slideshare’de 2012 yılın-da paylaştım. Paylaştığım sunumlar içerisinde 20 bin görüntülemeyi geçen ve 400’e yakın indirilen tek sunumdu. Bu ilgi, bayi yönetimi konusunda bir boş-luğa işaret ediyordu. Bu sunum sayesinde bana ulaşan birkaç şirket için bayi kanalının kuruluşu ve yönetimi konusunda danışmanlık yaptım. Birçok şirketin yöneticisi pratik sorunları konusunda fikir danıştı ve yol göstermemi istedi. Bu kitabın yazılmasının motivasyon kaynağı bu sunuma ve konuyla ilgili yazılarıma gösterilen ilgi oldu.

Önsöz

Bu kitabın öncelikli hedef kitlesi bayi teşkilatını yeni kurmuş, kurmak isteyen veya mevcut bayi teşkilatlarını geliştirmek isteyen firmalardır. Bu firmaların pat-ronları, yöneticileri ve satış ekipleri ile deneyimlerimi paylaşmak amacındayım. Türkiye ekonomisi makro dengesizlikler içerisinde bulunmakla birlikte dinamiz-mini koruyor. Bu dinamizmini, kendini işine adamış, gelişen, büyüyen şirketlere borçlu. İşte bu şirketlerin bazıları büyüme sürecinde, iş planları gereği bayilik sistemine geçiş yapıyorlar. Önceki iş modellerinden tamamen farklı bu kanalın nasıl kurulacağı ve yönetileceği konusunda ise kendilerine rehberlik yapacak kaynak sayısı yeterli değil. Kitabı bu boşluğu doldurmak amacıyla yazdım.

İkinci derecede ise bayilik kanalında deneyimli ve gelenek sahibi şirketlerin sa-tıcıları ve yöneticilerini hedefliyorum. Özellikle deneyimsiz satıcılara ve farklı bir departmandan gelerek satış yöneticiliği yapmak durumunda kalan yöneticilere kitabın büyük katkısı olacağına inanıyorum. Deneyimli bir satıcının ve satış yö-neticisinin burada paylaştığım içeriğe hakim olduğuna eminim. Ancak iş yapma tarzlarına, kültürlerine, geleneklerine farklı bir açıdan bakmak isteyecek yönetici ve satıcılar da bu kitapta bir şeyler bulacaktır.

Kitabın yazımı, öncelikle eşimin ve kızımın özverisi sayesinde oldu. Yıllardır aile-min zamanından çalarak yaptığım çalışmalar olmasaydı bu kitabı yazamazdım. Bana verdikleri destek ve gösterdikleri anlayış için Figen’e ve İpek’e teşekkür borçluyum. Kasım 2016İstanbul

Önsöz16

Türkiye’de şirketlerin satış kanalı olarak en yaygın kullandıkları sistem bayiliktir. Bu sistem sadece ülkemize özgü değildir. Yurtdışında da ulusal ve global pazar-larda faaliyet gösteren şirketlerin de bayilik sistemini kullandıklarını gözlüyoruz. Bayilik sistemi üzerine araştırmalar yaparken özellikle Amerika’da çok ciddi aka-demik çalışmalara rastladım ve şaşırmadım. Bayilik sistemini değişik açılardan incelemişler. Ancak ülkemizde bayilik yaygın kullanılan bir sistem olmakla bera-ber, bu konu üzerinde yapılmış çalışma çok azdır. Artık baskısı tükenmiş olan Sn. Yaşar Eren’in hitabı bu konuda tek başvuru kaynağı idi. Akademik dünya da yeri geldiğinde bahsedeceğim bir iki örnek dışında bu konuya el atmamıştır.

Gerek satıcılık gerekse yöneticilik dönemlerimde bayi yönetimi konusunda hep bir kaynak arayışı içinde olmuşumdur. Özellikle 10-15 yıl öncesinde nerdeyse hiç kaynak yoktu. Aygaz’da 2001 yılında uygulanan bir “Satış Okulu” eğitiminde şirketin deneyimli yöneticilerinden ilk ciddi eğitimleri almıştık. Eğitim doküman-larını her zaman elimin altında tutmuş ve döne döne okumuşumdur. BP Gaz’da çalışırken özellikle BP’nin Akaryakıt ve Madeni Yağ (Castrol) sektörlerindeki glo-bal bilgi birikimini görme ve tanıma şansım oldu. Burada aldığımız eğitimler bana çok ciddi katkılarda bulunmuştur. Bu şirketlerden öğrendiklerimi ve bolca pratiğini yaparak deneyim kazandığım bayi yönetimi konusunda birikim ve pers-pektifimi bu çalışma ile paylaşmayı hedefliyorum.

Bayi yönetimi konusunda yazıp çizmeye aslında bir eğitim vesile oldu. Belgin Madeni Yağlar’da çalışırken bayi yönetimi konulu bir eğitim aldık. Çok deneyimli

Başlarken

bir hocamız tarafından verilen bu eğitim benim bu konudaki hevesimi tetik-ledi. Eğitimden sonra “ben olsam bu eğitimi nasıl verirdim,” diye düşündüm ve oturup bir eğitim sunumu hazırladım. Bu sunumu daha sonra Slideshare’e yükledim. Slideshare’e yaklaşık 10 adet eğitim sunumu yüklememe rağmen, en yüksek hit alan ve indirilen doküman, bayi yönetimi olmuştur.

Profesyonellikten danışmanlığa geçiş yapınca bayi yönetimi üzerine yazmaya devam ettim. Deneyimlerimi pazarlama ve marka teorisi ile sentezleyerek yol gösterici yazılar yazdım. Zamanla şirketler tarafından danışmanlık projeleri, fikir ve bilgi almak için aranmaya başlandım. Şimdiye kadar bayilik organizasyonu ve yönetimi konusunda pek çok proje yaptım. Sanırım bir o kadar firmaya da fikirsel destek vermişimdir. Bu süreç şunu gösterdi: Bayilik konusunda düzenli olarak yazan sadece ben vardım. Bu konuda arayış içinde olan şirketler de bana ulaşmaya çalışıyordu.

Artık bayi yönetimi konusunda bir kitap yazmanın zamanı gelmişti.

Başlarken18

Terminoloji

İlk konumuz, bayilik sistemine ilişkin terminolojiyi gözden geçirerek kavramla-rı netleştirmektir. Önce bayi kelimesine bakacağız. Bayi (bāyi) kelimesi Arapça ”by” kökünden gelir ve ”satan, satıcı” anlamındadır. Arapça ”bay” ”satma, satış için anlaşma” sözcüğünün fiilidir. Bayi kelimesinin İngilizcesi: Dealer’dır. Ticari hayatımızda bayi ile aynı anlamda kullanılan pek çok terim vardır. Bunlardan bazıları “Toptancı, Distribütör, Market, Esnaf, Corner, Acenta ve Temsilci”dir. Bu terimlerden bazıları ticaret hukukunda tanımlı iken bazıları değildir. Hukuki nite-likleri ne olursa olsun, bu kavramlar arasında bir karışıklık vardır ve aralarındaki farklar sorulduğunda doğru cevap verebilenler çok azdır. Örneğin toptancı bir bayi midir? Bayi kavramı varken distribütörlük neden kullanılmaktadır? vb.

Ticari yaşamda birden fazla terim çoğu zaman aynı anlamda kullanılsa da temel mantık anlaşıldığında ayrımlar netleşmektedir. Bayiyi tanımlamada iki önemli husus vardır.

n Bayi, üreticisi/tedarikçisi ile kurallı çalışır ve bağımlıdır.n Bayi son satıcıdır.

Üreticisi ile kurallı çalışmayana toptancı, tüccar vb. denmektedir. Toptancılık ve tüccarlık; kendi nam ve hesabına ve herhangi bir üreticiyi temsil etmeden ve ku-rala bağlı olmadan ticaret yapan herkes için kullanılabilir. Ancak bayilik kavramı bir tedarikçiyi temsil etmeyi ve kurallı çalışmayı içerir. Bayi her zaman herhangi bir x’in bayisidir. Bu cümlenin benzeri “tüccar” için kurulamaz.

Güçlü Bayiler İnşa Etmek20

Bayiler sattıkları markanın tedarikçisi olan aracıya ve/veya üreticiye bağımlıdır-lar. Üreticinin ve/veya aracının koyduğu kurallar ve/veya sunduğu sözleşmedeki maddeler ışığında satıcılık yaparlar. Kurallarının kapsamına göre bayinin bağımlı-lık derecesi değişir. Taraflar birbirlerinden kolayca vazgeçemezler ve haksız fesih durumunda cezai şartlar doğabilir.

Tüccarların ise bir bağımlılığı olmadığı için tedarikçilerine karşı bir sorumluluk duymadan alım-satım yaparlar. Ama bu ilişkide tarafların birbirinden kolayca vazgeçmesi durumu söz konusudur.

Örneğin bakkallar tüccar iken, marketler bayidir. Hazır giyim satan esnaf ma-ğazası tüccar iken, franchising mağazası bayidir. Spot ürünler satan beyaz eşya mağazası tüccar iken, bir markanın tabelasını taşıyan mağaza bayidir vb.

Bayi ile Tüccar Arasındaki Farklar 1;

Sözleşmesiz

Sözleşmeli

Kuralsız

Kurallı

Stoklu

Stoklu veyastoksuz

Bayi

Tüccar

KRİTERLER BAYİ TÜCCAR

İmtiyaz/Kolaylık Sağlama Uygulanır Uygulanmaz Firmayı Temsiliyet Evet Hayır Karşılıklı Sorumluluk Evet Hayır Satış Kısıtlaması Var mı? Şirketin istediği bölgede ve İstediği bölgede, şekilde satar istediği şekilde satar Kurallara Uyum %100 uyum Serbest

ÜreticiAracı

(Son satıcı)Nihai kullanıcı

Terminoloji ve Bayi Bilgisi 21

Bayi ile Tüccar Arasındaki Farklar 2;

İkinci husus bayinin, her zaman nihai tüketiciye satış yapan son kanal olmasıdır. Bayi her zaman son satıcıdır. Tedarikçiden aldığı ürünü nihai tüketiciye satma-yanlar, toptancı veya distribütör olarak tanımlanır. Toptancı ve distribütör ana dağıtıcı kanal olarak yer alırlar ve başka bir kanala satış yaparlar. Distribütörü toptancıdan ayıran ise tedarikçisi ile kurallı çalışmasıdır.

Bu şemada aracıya bayi ismi verilir.

Bu şemada ise Aracı1 distribütördür (veya toptancı). Aracı2 ise son tüketiciye satış yapan her çeşit perakendeciyi tanımlar. Bakkal, market, esnaf vb.

Önemli bir ayrım da ana bayi ve tali bayi ayrımında görülür. Eğer bir bayi son satıcı olmasına rağmen bayilik bölgesinde ulaşamadığı bölgelere (örneğin köy-lere) bir alt kanal (tali bayi) oluşturmuşsa, ana bayi olur. Eğer bu kişi son satıcı değilse ve yine kendisine bağlı alt kanallara satış yapıyorsa, distribütör olacaktır.

Bu şemada Aracı1 son tüketiciye satış yapar konumda iken başka bir aracıya satış yapıyorsa ana bayi olur. Aracı2 ise tali bayi durumundadır. Ana bayi prensip itibari ile tali bayinin nihai müşterilerine satış yapmaz, yapmamalıdır.

FONKSİYON BAYİ TÜCCAR

Ürün Teşhiri ve Sergileme Her zaman Bazen Öz sermaye potansiyelinin tamamını ürünün stoklanmasına ve

Bazen Her zaman

bazen de dağıtım ve nakliyeye kullanma Teminatlı çalışma Her zaman Bazen Satış sonrası süreçlere destek verme ve ürünle ilgili faaliyetine katılma Çoğunlukla Hiçbir zaman Geri bildirim, işbirliği ve iş geliştirme çabası Çoğunlukla Hiçbir zaman Pazarlama fonksiyonlarının (müşteri davranış ve tercihleri, ürünün rekabetteki Çoğunlukla Hiçbir zaman yeri, fiyat analizleri vb. konuların) işlerlik kazandırılmasına katkı sağlama Fiyat istikrarı,imaj ve marka değerinin sürekliliğine katkıda bulunma Her zaman Hiçbir zaman Üretici firmaya sadakat Her zaman Hiçbir zaman Ürün seçiminde çeşitlilik, ucuzluk ve kar marjına önem verme Bazen Her zaman

Güçlü Bayiler İnşa Etmek22

Böyle bir kanal yapısında sadece ana bayi değil tali bayi de üretici işletmenin kurallarına bağlıdır. Ana bayi ve tali bayi aynı kurallar bütünü içinde çalışırlar. Tali bayi bağımsız ya da serbest değildir.

Bayiler bir kurallar bütünü içinde ve bağımlılık içinde çalışsa dahi, bu bağımlılık her bayilik sisteminde eşit düzeyde değildir. Kuralların bağlayıcılığı ve bağımlılık düzeyine göre bayileri serbest, münhasır ve frenchise bayi olarak ayırabiliriz. Frenchising bu açıdan en katı bayilik sistemidir. Üretici veya tedarikçinin iş mo-deli ve konseptinin katı ve tavizsiz bir şekilde uygulanmasını içerir. Frenchising’in aynı zamanda evrensel bir satış kanalı modeli olduğunu da vurgulamalıyız. Ser-best bayilik, bir sözleşme temeline dayanmakla birlikte üreticinin kurallar konu-sunda çok katı olmadığı bir bayiliği tanımlar. Bu sistemde bayinin birden fazla üreticinin/tedarikçinin (aynı ürün ve sektörden olmamak koşulu ile) bayiliğini yapması söz konusudur. Münhasır bayilik ise prensipte tek üretici ve tedarikçi-nin bayiliğini kuvvetli bir sözleşme ve bağlayıcı kurallar içinde yapmasıdır. Fakat pratikte bu model de farklı kırılımlar ile kendine yer bulur.

Aracı 2(Tali bayi)

Üretici

Aracı 1(Baş/Ana Bayi)

Terminoloji ve Bayi Bilgisi 23

Son olarak toptancı ve distribütör ayrımını netleştirelim. Bayi ve tüccar ayrımın-da olduğu gibi bu ikisi arasındaki ayrım üretici işletmenin kurallarına bağımlılık temelindedir. Her ikisi de üretici işletmeden aldığı malları Aracı2’ye satarken distribütör kurallar bütünü içinde çalışır, toptancı ise bağımsızdır. Bu sistemde Aracı1, hiçbir şekilde Aracı2’nin nihai müşterilerine satış yapmaz.

Sözleşmesiz

Sözleşmeli

Kuralsız

Kurallı

Stoklu

Stoklu veyastoksuz

l Perakendeci lBakkal lMarket lEsnaf vb.

Distribütör

Toptancı

Üretici Aracı 1Aracı 2:

Son satıcıNihai

kullanıcı

Bayi Yönetiminin Temelleri

BÖLÜM I

Aygaz’da satış grubundan pazarlamaya geçiş yaptığımda, pazarlama müdürü-müz benden bir bayi yönetim modeli çalışması istemişti. Doğrusu çok kafa pat-latmama rağmen çıkardığım işi ben de beğenmemiştim. Murat Bey de benden bir şey çıkmayınca ısrarcı olmamıştı. Fakat o başarısızlığımı hiç unutmadım. Bu çalışmanın motivasyon kaynaklarından biri de o başarısızlığımdır. Sanırım bu kitabın ilk okuyucusunun kim olacağını tahmin edersiniz.

1.1 BAYİ YÖNETİMİ PRATİĞİAsıl soru şudur: Bayilikte ne yönetilir? Bayi dediğiniz şey satıcının karşısında bir kişi ve şirketin karşısında da bir tüzel kişidir. Dolayısıyla bu yönetimin iki boyutu vardır;

n Bir kişi olarak “bayi”nin yönetimi (kişi-bayi)n Bir tüzel kişi olarak “bayi”nin yönetimi (tüzel kişi-bayi)

Bu iki varlık çoğunlukla birbirine karışır. Satış ekiplerinin vaktinin çoğunluğunu kişi olarak bayinin yönetimi alır. Oran vermek gerekirse %70’e %30 diyebiliriz. Satış, özünde davranış-yoğun bir iştir. Satış işi insanlarla birlikte ve insanlara karşı yapıldığı için davranış (iletişim, ilişki, kişilik vb.) boyutu pratikte öne çıkar. Bu nedenle davranışsal yetenekler ve yeterlilikler satışta diğer mesleklere göre daha fazla önem taşır.

Güçlü Bayiler İnşa Etmek26

Burada bir konu çok önemlidir. Bir kişi olarak “bayi”yi yönetebilmek için önce-likle bir tüzel kişi olarak bayiyi yönetebilmek gerekir. Tüzel kişi-bayi’yi yönete-mezseniz, kişi-bayi’yi de yönetemezsiniz. Kişi-bayi yönetiminin gerekli şartı tüzel kişi-bayi yönetimidir.

Kişi-bayi’nin yönetimi realitede satış ekibinin pratik işidir ve davranışsaldır. Fa-kat tüzel kişi-bayi’nin yönetimi şirketin kuracağı sistemle (yönetimsel strateji ve politikalar) ilgilidir ve tekniktir. Dolayısıyla bayi yönetimi davranışsal ve teknik boyutları olan bir iştir. Kavramsal olarak ayrılabilir ama pratikte içi içe geçmiş süreçlerdir.

Bayi kanalı ile çalışan bir şirketin satıcılarının yaptıkları işlerin başlıcaları şunlardır:n Toptancı ve perakendeci bayilerle ilişkileri yürütme n Bayilerle iyi ilişkiler geliştirme n Bayileri ziyaret etme n Bayileri ürünler ve kampanyalar hakkında bilgilendirme n Bayi şikayet ve önerilerini dinleme n Bayilerde bulunması gereken satış noktası tanıtım materyallerini ulaştırma n Bayilerin ellerindeki stok durumunu takip n Yeni bayiler bulman Bayi adayları hakkında istihbarat toplama n Bayilerle sözleşme imzalama n Bayilerden sipariş alman Siparişlerin bayilere ulaşıp ulaşmadığını kontrol etme n Depodaki malları eritme n Tahsilatları zamanında, eksiksiz ve anlaşma vadelerine göre tahsil etme n Cari hesap riskini yönetmen Sahadan (pazardan) tüketici görüşleri ve rakip bilgileri toplama n Ve satışları artırma

Bu işlerin ne kadar zaman alıcı olduğunu yapanlar iyi bilir. Her bir maddenin arkasında ciddi mesailer vardır. Peki, bütün iş bu kadar mıdır? Yani bu işleri yap-mak yeterli midir? Bayileri ziyaret ettik, siparişleri aldık, tahsilatları yaptık. Peki görevimizi tamamladık mı? Bu hengâmenin büyük resim içindeki yeri nedir? İşte bunu cevaplamaya çalışacağız.

1.1.1 Bayilik Sistemi ile Çalışan SektörlerÜlkemizde bayilik sisteminin ulusal ve uluslararası şirketler tarafından tercih edil-diğini belirtmiştik. Bayilik sistemi ile çalışan başlıca sektörleri aşağıda resmettim. Bu sektörlerin bazılarında bayi kanalı çok uzun yıllardan beri kullanılmaktadır. Herkes bayilik kanalı ile çalışsa da bayi yönetimi konusunda şirketler ve sektörler arasında ciddi farklar vardır. Bazı sektörlerde (hızlı tüketim gibi) bayi yönetimi çok sistematik, planlı, programlı yapılırken, bazılarında el yordamı ile yapılır. Özellikle uluslararası şirketlerin faaliyet gösterdiği sektörler (FMCG, akaryakıt gibi) bayi yönetimi uygulamaları ile yerli şirketlerimize örnek olmuşlardır.

27Bayi Yönetimi Nedir?

Güçlü Bayiler İnşa Etmek28

1.1.2 Direkt Satış mı Bayilik mi?Peki, neden bazı sektörler bayilik kanalı ile çalışırlarken bazıları çalışmaz? Bu-nun çeşitli nedenleri olmakla birlikte bayi kanalı ile çalışan sektörlerin özellik-leri şunlardır:

n Çoklu Üretim: Standart ürünlerin binlercesinin çoklanabilmesi. n Yüksek Talep: Bu sektörlerde düzenli ve yüksek talep vardır. n Ölçek: Bu talebi karşılamak için büyük üretim kapasiteleri oluşmuştur.n Geniş Müşteri Segmentleri: Hedeflenen müşteri segmentleri coğrafyaya

yayılmış binlerce tüketiciden oluşur.n Kitlesel Satış ve Dağıtım: Ürünler binlerce, milyonlarca tüketiciye ulusal

coğrafyanın tamamında ulaştırılır.

Bu nedenle şirketler satış kanalında bayilik sistemini tercih ederler. Ürünlerin teknolojik seviyesi yükseldikçe, müşteriye özel spesifik ürünler üretildikçe, daha küçük ve özel müşteri segmentlerine yöneldikçe direkt satış kullanılır.

Şirketlerin bayilik modelini tercih etmelerinin başka nedenleri de vardır. Şirketler doğrudan ulaşamadıkları yerel bir bölgede ürünlerini tüketicilerine ulaştırırken kendi nam ve hesabına ticaret yapan bir ortağına satışı devretmesi kuşkusuz bir çalışandan daha iyi sonuç verecektir. Kendi adına iş yaparak kazanç sağla-yan birinin verimliliği maaşlı çalışan birinden daha yüksek olacağı açıktır. İkinci bir husus da bayilik sistemi ile şirketlerin bayilerin nüfuzlarından faydalandığı gerçeğidir. Özellikle Anadolu’da yöresinin ileri gelen esnaflarına bayilik verilme-si şirketlere ciddi avantajlar kazandırır. Koç Topluluğu 1960’lı yıllardan beri bu metodu başarıyla uygulamıştır. Arçelik, Aygaz, Tofaş bayiliklerini her bölgede en saygın esnaf ve ailelere vererek bu kişilerin itibarını deyim yerindeyse kendi mar-kasına transfer etmiştir. (Bu yıllarda Koç Topluluğu şirketlerinin bayilik seçimin-de çok titiz oldukları, adayların özel yaşamlarına kadar araştırıldığı birçok bayi tarafından şahsıma anlatılmıştır.) Bayilik modeli tercihinin üçüncü bir nedeni de ticari riskin paylaşımı ve modern ticaretin gelişmediği ve eski usul ödeme yön-temlerinin sürdüğü bölgelerde tüketicide oluşan riskin bayi tarafından daha iyi yönetilmesidir. Peşin satışın olmadığı veya peşin satış oranının çok düşük olduğu tarihlerde (ve hâlâ bazı bölgelerimizde) ülke coğrafyasının tamamına satış yapan bir şirketin, tüketicinin oluşturduğu ticari riskin tamamını üstlenmesi imkânsızdı.

29Bayi Yönetimi Nedir?

Bayilik Sisteminin Avantajları:

Bayi kanalı aynı zamanda şirkete istikrarlı ve dengeli satış getirir. Satışın en az hacmi kadar yıl içinde dengeli bir şekilde gerçekleşmesi de önemlidir. Sabit iş-letme maliyetleri yüksek olan şirketler belli dönemlere yoğunlaşan satışlardan memnun olmazlar. Bu, şirket için muhtelif riskler taşır. Bu tür şirketler bayilik sistemi ile daha istikrarlı ve dengeli satışları yakalamaya çalışırlar. Bayilik bir yerde satış faaliyetinin pazarın tabanına yayılması demektir.

Farklı bir yorum: Belgin Madeni Yağlar’da birlikte çalıştığım ve şimdi Bystro-nic isimli yabancı bir firmada bölge müdürü olan arkadaşım Cüneyt Aktuna’ya göre, spot piyasası olan ürünler bayilik kanalı ile satılır. Gerçekten de müşteri segmentleri geniş ve derin olan, buna bağlı olarak talebi yüksek ve hızlı dö-nen ürünler bayilik sistemi ile satılır. İleri teknoloji ürünü olan, minimum fiyatı 500.000 dolardan başlayan ve yılda birkaç yüz adet satılabilen bir makinayı veya tezgâhı bayi sistemi ile satamazsınız.

1.1.3 Bayi mi, Distribütör mü?Bayilik ve distribütörlük çoğu zaman birbirleri ile karıştırılırlar. Hukuken ikisi de bayi statüsünde olmakla birlikte, sistem olarak farklıdır. Resimler sözlerden daha etkilidir. Aşağıdaki şemalar distribütör ve bayi arasındaki farkın anlaşılmasını ko-laylaştıracaktır.

Kısa sürede penetrasyon sağlanır.

Nihai müşterilere en az sermaye ile ulaşmayı sağlar.

Bayiler yerel işletmelerdir.O bölgeyi en iyi onlar bilir. Sizinaçacağınız şubenin bölgeyeadapte olması uzun zaman alabilir.

Kendi sermayenizi kullanmak yerine hazırda bulunan sermayeyi kullanmak daha az risklidir. Nihai müşterilerin batağı bayinin riskidir.

Son satıcı bayi değil de şube olsaydı insan kaynaklarını verimli kullanmak sorun olabilirdi.

lNihai müşterilere ulaşma yaygınlığı

lSatış öncesi ve sonrası hizmetler outsource edilmiş olur

lYerel iş ortakları ile çalışmak daha avantajlıdır

lKüçük küçük ve takip edilmesi oldukça güç ve maliyet yaratan riskler yerine güçlü yerel işletmelerle ve belirli taminat koşullarıyla çalışmak sureti ile hem alacakların gecikmesi önlenmekte hem de mevcut riskler teminat altına alınarak garantili satış koşulları uygulanabilmektedir.

lİK yükünden ve İK verimliliği riskinden kurtulmaklBayi karlı çalışmak için canını dişine takacaktır. İyi yönetemezseniz şube elemanlarınız ise salla başı al maaşı diyebilir.

Güçlü Bayiler İnşa Etmek30

Distribütör;

Bayi;

Aralarındaki fark nihai tüketiciye ürünleri ulaştırma şeklindedir. Ana şirketten ürün alarak satan bir ara kanal, eğer direkt nihai tüketiciye satıyorsa bayi, nihai tüketiciden önce ikinci bir ara kanala satıyorsa distribütör olarak tanımlanmak-tadır. Sektörlere göre ayrım aşağıdadır:

1.1.4 Bayi-Şirket İlişkisiBayi kanalı şirketlerin kapsama alanının genişlemesini sağlar. Bayilik sistemi, kârlılığın paylaşımı nedeniyle şirket için daha az kazanç demektir ama toplam faydası yüksektir. Direkt satış daha kârlı olmakla birlikte, hayata geçirilmesi ve işletilmesi bayilikten daha maliyetli olabilir. Bayi sistemi her şeyden önce şirketi pazarda temsil eden kişiler ve firmalar demektir. Bayiler, şirketin pazarın içlerine doğru uzanan koludur. Çoğunlukla şirketin pazardaki yüzüdür. Bir tüketici hayatı boyunca Arçelik fabrikasını ve sermaye sahibini göremeyebilir. Ama bu Arçelik’i tanımadığı anlamına gelmez. Her bayi, bölgesinde şirketin yüzüdür.

DİSTRİBÜTÖRnHIZLI TÜKETİMnALKOLLÜ VE ALKOLSÜZ İÇECEKLERnGIDAnKOZMETİKnMOTOR YAĞInAKÜ

BAYİnAKARYAKITnOTOMOBİLnBEYAZ EŞYAnPVCnTÜPLÜGAZnDAMACANA SUnLASTİKnMOBİLYA