Bewusstlose Verbraucher und Elefanten im Dunkeln

Bewusstlose Verbraucher und Elefanten im Dunkeln

Mythen und Missverständnisse der Werbewirkungsforschung

Dirk Engel

Frankfurt am Main, 28. November 2016

2. Screenforce Expertenforum 2016

http://werbewirkungs-report.de1


Mythos 1


Zitate: Alles scheint unbewusst zu sein

„Heute weiß man, dass zwischen 75% und 90% aller Entscheidungen unbewusst

getroffen werden und Emotionen dabei eine große Rolle spielen.“Carolin Riedl (2016): Werbewirkungsforschung: Neue Ansätze durch Neuromarketing

„70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen werden unbewusst getroffen, manche

Wissenschaftler sprechen sogar von bis zu 95 Prozent.“Peter A. Worel (2011): Türöffner zum Erfolg: wie Sie bei Gesprächspartnern und Kunden überzeugend auftreten

„Nach den Erkenntnissen der Hirnforschung werden über 95% aller „Entscheidungen“

unbewusst getroffen – nicht rational.“Dr. Ralf Mayer de Groot (2014): Unbewusste Kaufentscheidungen zuverlässig vorhersagen und beeinflussen, absatzwirtschaft 11


Die Quelle: Gerald Zaltman


The 95-5 Split

„At least 95 percent of all cognition occurs below awareness in the shadows of the mind, while, at most, only 5 percent occurs in higher-order consciousness.

Quelle: Zaltman: How Customers Thing, 2003, S. 50

Das Modell: The Mind of the Market


Unbewusste Prozesse

Bewusste Prozesse


Konsumenten Marketers


Unbewusste Prozesse

Bewusste Prozesse


Konsumenten Marketers

Frage an das Publikum: Was ist mit Ihrem Unbewussten?

Vorsicht vor der Gleichsetzung von...

unbewusst = emotional

= irrational

= unterschwellig

= unwillentlich


Die schwache Variante des „95-5-Split“:

„Wir haben herausgefunden, dass im menschlichen Gehirn neuronale Prozesse und bewusst erlebte geistig-psychische Zustände aufs Engste miteinander zusammenhängen und unbewusste Prozesse bewussten in bestimmter Weise vorausgehen.“

11 Neurowissenschaftler in dem „Manifest über Gegenwart und Zukunft der Hirnforschung“

http://www.spektrum.de/thema/das-manifest/852357


http://www.spektrum.de/thema/das-manifest/852357

Vielfalt an impliziten und expliziten Prozesse

Eher implizit

• Emotionale Reaktionen

• Intuitive Entscheidungen

• Sensorische Wahrnehmung

• Habituiertes Verhalten (Autopilot)

• Priming

„vorbewusst“

• Stimmungen

• Routiniertes Kaufverhalten

• Impulsives Kaufverhalten

Eher explizit

• Kommunikation mit anderen

• Rationale Entscheidungen

• Nachdenken

• Fokussierte Aufmerksamkeit

• Geplante Handlungen

• Erinnerung an früheres Verhalten

• Markenwissen

• Einstellungen


Warum man das Bewusste nicht vernachlässigen sollte...

• Zusammenspiel zwischen bewussten und unbewussten Prozessen ist komplex

• Entscheider orientieren sich an „rationaler“ Norm

• Wichtige Heuristik: Ein guter Grund genügt!

• Bewusste Rechtfertigung des Kaufs vor sich selbst – und anderen

Werbung muss Argumente liefern, die verstanden und gelernt werden



Mythos 2


Der Homo Oeconomicus

• Der Mensch entscheidet rational, auf Basis von vollständigen Informationen und festen Präferenzen.

• Er trifft die Wahl, die seinen Nutzen maximiert.


Der Homo Oeconomicus hat viele Väter

• Der Begriff wird oft mit Adam Smith in Beziehung gebracht.

• Tatsächlich war es John Kells Ingram, der 1888 erstmals vom “Economic Man” sprach.

• Vilfredo Pareto, verwendete Ende des 19. Jahrhunderts die lateinische Schreibweise.

Adam Smith (1723-1790)

Vilfredo Pareto (1848 – 1923)

John Kells Ingram (1823 – 1907)

Ist der Homo Oeconomicus ein Egoist?


• Der Homo Oeconomicus ist keine Beschreibung des Menschen, sondern ein

idealtypisches Modell.

• In den Wirtschaftswissenschaften werden Modellierungen mit unterschiedlichen Annahmen eingesetzt.

• Der rein egoistisch handelnde Akteur ist nur ein Sonderfall und keine empirische Beschreibung des „Wesen des Menschen“.

Abschied vom Homo Oeconomicus


Der Homo Oeconomicus bringt immer noch neue Insights


Gary S. Becker (1930 – 2014)

• In vielen Studien zeigt sich die Nutzen-Maximierung – wahrscheinlich gehört das zu unseren evolutionären Ausstattung

• Der Nutzen ist nicht immer finanzieller Art und direkt erkennbar – es gibt auch sozialen Nutzen• Analysen auf hoher Aggregations-Ebene zeigen viele Beispiele für Nutzenmaximierung

Edward O. Wilson (* 1929)


Der Homo Oeconomicus sorgt für Bestseller

Warum ist das Modell des emotionalen, unbewussten, irrationalen Konsumenten gerade heute wieder so beliebt?

• Die Realität scheint sich den idealen Bedingungen des Homo Oeconomicus anzunähern– Mehr Informationen verfügbar

– Besseres Abwägen

– Automatisierte Nutzenmaximierung

– Skepsis gegenüber Marken

• Auf der anderen Seite feiert die Marketing-Theorie den irrationalen Konsumenten

• Wunschdenken?


Kein Entweder-Oder in der Marketing-Theorie

• Es gibt Kaufentscheidungen, bei denen kommen wir den Ideal des rationalen Entscheiders sehr nahe.

• Und es gibt andere Entscheidungen, bei denen wir überhaupt nicht rational vorgehen.

• Beides ist Realität. Wir müssen Modelle finden, die uns helfen, die Bedingungen für beide Entscheidungswege zu erkennen.


Mythos 3


Zwei Klassiker: AIDA

Die Oper:

– Giuseppe Verdi (1813 – 1901)

– Uraufführung 1871

Das Modell:

– Elias St. Elmo Lewis (1872 - 1948)

– Entwickelt 1898


Kommunikationsmodelle von vorvorgestern?

„Wer wie die altvorderen Werber immer noch glaubt, Aufmerksamkeit stünde an erster Stelle, wird vor allem laut trommeln und nach dem Gießkannenprinzip alles über alle ausgießen. Heißt: Man macht alle nass, um am Ende zu schauen, wer sich darüber freut.“

Anne M. Schüller: AIDA, Sales Funnel und Buying Cycle: Kommunikationsmodelle von vorvorgestern (2016)

„Stufenmodelle sind trivial, ihre Aussagekraft wird noch heute überschätzt. Daran änderten auch Modifikationen wie beispielsweise das so genannte DAGMAR-Modell ... nichts.

Wolfgang J. Koschnick: Requiem für AIDA (2005)


Quellen: http://www.medialine.de/media/uploads/projekt/medialine/docs/publikationen/jb_2005/jb_2005_kb01_koschnick.pdf ; http://blog.anneschueller.de/aida-sales-funnel-und-bying-cicle-kommunikationsmodelle-von-gestern/

http://www.medialine.de/media/uploads/projekt/medialine/docs/publikationen/jb_2005/jb_2005_kb01_koschnick.pdf

http://blog.anneschueller.de/aida-sales-funnel-und-bying-cicle-kommunikationsmodelle-von-gestern/

Sind Modelle unnütz, nur weil sie alt oder unvollständig sind?

• Modelle beschreiben die Wirklichkeit nicht 1:1

• Sie reduzieren Komplexität und weisen auf relevante Aspekte hin

• Sie haben eine Kommunikations-Funktion

• Eine Vielfalt an Modellen fördert die Erkenntnis und erweitert den Werkzeugkasten der Praktiker


Kurt Lewin, Sozialpsychologe (1890 – 1947)

„Nichts ist so praktisch, wie eine gute Theorie!“

Zum Beispiel erinnert uns AIDA daran...

• ..., dass Aufmerksamkeit (im Sinne einer Orientierungs-Reaktion) eine

Grundvoraussetzung für Werbewirkung ist.

• ..., dass der Schritt zur nächsten Stufe nicht automatisch erfolgt.

• ..., dass Aufmerksamkeit kein Selbstzweck ist.


Missverständnis 1


KPI = Indikator


Das Elefanten-Problem



Fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten

Pluralität der Indikatoren


Blickkontakte

Markenbekanntheit

Werbeerinnerung

Umsatz

Abverkäufe

Marktanteile

SuchanfragenImage

Sympathie

Weiterempfehlung

Leads

Social Media Posts

Net Promoter Score

Return on Invest

Kaufabsicht

Klickrate

Hautleitwiderstand Gehirn-Durchblutung

Reaktions-ZeitenStore Traffic

Zwei Funktionen von Indikatoren

Erkenntnis-Funktion:

• Indikatoren für (nicht beobachtbare) Konstrukte

• Verstehe ich die Wirklichkeit besser?

• Langfristige Mechanismen?


Controlling-Funktion:

• Kennzahlen, um Maßnahmen zu optimieren

• Gehen die Maßnahmen in die richtige Richtung?

• Kurzfristige Wirkungen Optimierung

Vorsicht mit KPI‘s

• KPI‘s sind nicht „The Real Thing“.

• Wer nur den Rosenstrauch pflegt, verliert den Wein aus dem Auge.

• Kennzahlen haben verschiedene Funktionen und Bedeutungen, abhängig vom

Kontext.


Missverständnis 2


7 Ebenen der Indikatoren


Investition

Kontakt

Wahrnehmung

Psychische Wirkung

Verhaltens-Wirkung

Ökonomischer Werbe-Erfolg

Unternehmens-Erfolg

Was passiert in den Köpfen und in der Kasse?


Investition

Kontakt

Wahrnehmung

Psychische Wirkung

Verhaltens-Wirkung


Unternehmens-Erfolg

Sagen Klicks etwas darüber, was in Köpfen und Kassen passiert?


Investition

Kontakt

Wahrnehmung

Psychische Wirkung

Verhaltens-Wirkung


Unternehmens-Erfolg

KlicksKlickrate (CTR)VisitsLeadsDownloadsLikesSharesReTweets...etc.

?(?)

Wer nur die leicht zu messenden Indikatoren beobachtet...


...ist wie der Betrunkene, der seinen Schlüssel im dunklen Hinterhof verloren hat, aber auf der Straße sucht, weil dort das Licht besser ist.

Einige Forschungsaufgaben für die Zukunft

• Wie hängen verschiedene Wirkungs-Indikatoren zusammen?

– Ökonomische, psychische und (digitale) verhaltens-bezogene Indikatoren

– Implizit und explizit erhobene Indikatoren, d.h. bewusste und unbewusste Prozesse

• Wie sehen langfristige Wirkungen aus?

• Wie lassen sich die unterschiedlichen Methoden validieren und ggf. standardisieren?


Was braucht die Werbewirkungs-Forschung?

• Nicht nur messen, auch verstehen. Mehr als nur Controlling.

• Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie. Mehr Modelle.

• Daten Wissen = Verantwortung der gesamten Branche.

Mehr Austausch und Weiterbildung.


Mein Beitrag dazu...


http://werbewirkungs-report.de/

http://werbewirkungs-report.de/