Brainfood verhaltensökonomie jps

Verhaltensökonomie – heiße Luft, oder heißer Scheiß? Eine Präsentation für Brainfood. Hamburg, 14-08-13

Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.

„Das Rationale am Menschen sind seine Einsichten, das Irrationale, daß er nicht danach handelt.“ Friedrich Dürrenmatt


Die wichtigste Literatur.


„Die Verhaltensökonomik (engl. Behavioural Economics) setzt sich mit irrationalem menschlichen Verhalten in wirtschaftlichen Situationen auseinander. Sie versucht vor allem die Annahme des Homo oeconomicus, also rational denkender Menschen, aufzulösen.“

*Quelle: investorwissen24.de, 2013


Wirtschaftswissenschaften + Psychologie.

Verhaltensökonomie (Wirtschaftspsychologie)

Wirtschafts- wissenschaften

Psychologie


Wieso Verhaltensökonomie?

1.  Erhöhung der Werbewirkung:

Markenkommunikation an relevante Motive anknüpfen, um eine Belohnungserwartung auszulösen.

2.  Kompetente strategische Kommunikationsberatung:

Durch aktuelle Relevanz des Themas erwarten immer mehr Kunden ein entsprechendes Know-How.


schon auf den Trichter gekommen sind...

Agenturseite: Unternehmensseite:


Wie verhalten sich Menschen wirklich?

Wie verhält sich der Mensch in der realen Welt?


Forschungsbereiche der Verhaltensökonomie.

Relative Choices Vorliebe für Defaults Priming Mentale Kontoführung Framing ...

Love of Free Anker-Effekt Endowement-Effekt Hyperbolic Discounting ...

Social/Financial Domains Dishonesty Effect Signaling Mitläufer-Effekt ... .

Entscheidungen Bewertungen Soziale Reaktionen Emotionale Reaktionen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an PWC 2011

Verlustangst Self-Herding Self-Control Facilitation Overconfidence Effect Risikoaversion ...


Forschungsbereiche der Verhaltensökonomie.

Relative Choices

Vorliebe für Defaults Priming Mentale Kontoführung

Framing ...

Love of Free Anker-Effekt Endowement-Effekt Hyperbolic Discounting ...

Social/Financial Domains Dishonesty Effect Signaling Mitläufer-Effekt ...

Entscheidungen Bewertungen Soziale Reaktionen Emotionale Reaktionen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an PWC 2011

Verlustangst Self-Herding Self-Control Facilitation Overconfidence Effect Risikoaversion ...


Einige marketingrelevante Erkenntnisse...


Priming: Reize aktivieren mentale Konzepte.

Mentale Konzepte

Sensorische Codes


Priming: Bottom-Up und Top-Down.

Das Konzept beruht auf der Aktivierungsausbreitung von Assoziationen.

Beispiele:

•  Verhandlungen auf harten und weichen Stühlen beeinflussen das Verhalten.

•  Ein nicht bewusst wahrgenommener Duft nach Zitrone aktiviert „Sauberkeit“.

•  Ein warmes Getränk aktiviert soziale Wärme.*

Beispiele:

•  Einsame Menschen duschen öfter warm.*

•  Jemand der Hunger hat schaut unbewusst stärker zu Imbißbuden

•  Erwartungen aufgrund von Verpackungsinformationen bzw. der Marke beeinflussen die subjektive Produktwahrnehmung.

•  Cold and Lonely: Does Social Exclusion Literally Feel Cold? http://www.psychologicalscience.org/media/releases/2008/zhong.cfm


Endowement-Progress-Effect.

+ 78%


Defaults (Status Quo Effekt).


Vorliebe für Defaults.


Anker-Effekt.

Beträgt die Höhe des Küstenmammutbaums mehr oder weniger als 366 Meter?

Wie hoch ist Ihrer Meinung nach der größte Küstenmammutbaum?


Framing. Marken sind Frames.

Starke Marken wirken neurologisch wie diese optische Täuschung.


Framing.


Grundannahme 1:

Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse werden überwiegend von unbewussten Prozessen beeinflusst.

XXX


Schnelles Denken, langsames Denken.

•  Kauf •  Wieder-Kauf •  Empfehlung •  ...

Touchpoints (Kauf)Entscheidung Verhalten

IMPLIZIT

•  schnell •  automatisch

•  parallel •  mühelos •  emotional

11 Millionen Bits/Sek

EXPLIZIT •  langsam •  logisch •  seriell •  kontrolliert •  mühevoll •  regelgestützt 40 Bits/Sek ACT THINK

Wahrnehmung Intuition Reflektion

...

Quellen: Kahneman, Daniel (2003). „Maps of bounded rationality:psychology for behavorial economics“. The American Economic Review 93 (5):1449-75. Kahneman, Daniel (2011). „Thinking, fast and slow.“ Allen Lane

95% unserer täglichen

Entscheidungen werden von unbewussten

Prozessen beeinflusst.


FRAGE:

„Ein Baseballschläger und ein Baseball kosten zusammen 1,10�. Der Schläger kostet einen � mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball?.“ (Quelle: Kahnemann, 2004)

???

Lösung: Der Ball kostet 5 Cent!


Verhalten wird unbewusst beeinflussst.

Signale die implizit wahrgenommen werden beeinflussen unser Verhalten.


Der Autopilot registriert kleinste Unterschiede.

Welche Frau findet Ihr spontan am attraktivsten?


Learning 1.

„Subtile, implizite Codes steuern unser Verhalten, nicht die reflektierte Kosten-Nutzen-Abwägung. (...)

Subtile Markensignale lösen Verhaltensprogramme aus, ohne dass sich die Konsumenten darüber bewusst sind oder gar Auskunft darüber geben könnten.“ – Scheier / Held, Wie Werbung wirkt, 2010, S. 55


Grundannahme 2:

Das (Kauf-)Verhalten wird von bewussten und unbewussten Motiven beeinflusst!


Der Autopilot lenkt unsere Wahrnehmung auf das was für uns eine Belohnung beinhaltet. Je nach Motivstruktur können Menschen verschiedene Dinge wahrnehmen.

Wie viele Delphine könnt ihr sehen?


Es gibt 3 grundlegende Motivsysteme.

Quelle: isi Motiv Wheel , 2013


Die 3 Motive im Überblick.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier/Held , Wie Werbung wirkt (2010)


Motivsysteme in der Marketingpraxis.

Quelle: eigene Darstellung

Abenteuer

Sicherheit!

Motiv-Ansätze Motiv-

Systeme

Adventure

Harmonie & Security

Abenteuer & Thrill

Balance

Belohnungsdimensionen nach Scheier/Held

Motive-Wheel isi GmbH

Limbic Map nach Häusel

Bezeichnungen der Motive in unterschiedlichen Motiv-Ansätzen

Motive und Belohnungsdimension.

Was ist es?

Bedeutung Belohnung

Wofür steht es?

Ist es positiv oder

negativ?

Ist es eine Belohnung?

Hemmung durch den Piloten

Entscheidung Kauf


Learning 2.

Motive sind die „Triebfedern des menschlichen Handelns.“

Marken haben eine motivregulierende Funktion. Ein ins Minus geratene Motivkonto kann durch Markenkommunikation wieder aufgeladen werden.


Grundannahme 3:

Marken erzielen dann einen hohen Belohnungswert, wenn die gesendeten Signale (Codes) bereits aktivierte Motive der Konsumenten ansprechen.


Belohnung ist die zentrale Rechengröße.

Konsumenten suchen nach „Belohnung“, wenn sie nach bestimmten Produkten suchen.

Belohnung bedeutet in diesem Sinne, dass ein Produktangebot das momentan dominierende Motiv / den vermuteten Nutzen anspricht.

Je höher die vermutete Belohnung ist, desto höher wird die Kaufneigung bzw. der Kaufimpuls sein („haben wollen“).


Codes – Vier Zugänge ins Gehirn.

Sprache Sensorik Geschichten Symbole

„Statistik der Umwelt – What fires together, wires together“.


Codes aktivieren Belohnungserwartungen.

Codes Marke/Produkt xERo Belohnung

Erfolg (Dominanzmotiv)


Learning 3.

Markenkommunikation ist dann erfolgreich, wenn alle gesendeten Codes (Signale) stimmig die angestrebte Positionierung (Belohnungserwartung) ansprechen.

Bei der Umsetzung von Werbemitteln transportiert man immer mehr Bedeutung als man denkt. Jedes Detail zählt!


Beispiele für gute und schlechte Codierung.


Falsche Codierung kann fatal sein.

30 Millionen $ Umsatzverlust nach der Einführung der neuen Verpackung in nur 2 Monaten.


„für jeden Tag“ „für Jeden“

„Frisch“ „Natürlich“

„spezielle Anlässe“ „Status“

Neuer Code, neue Motive.


REWE Feine Welt.

Premium bedeutet Abgrenzung und Exklusivität. Das wird über Signale wie physische Distanz und Kontrast codiert. Die verwendeten Verpackungscodes der Marke, wie der Farbkontrast oder die räumliche Distanz der Bildelemente zueinander, werden vom Autopiloten automatisch in die mentalen Konzepte „Exklusivität“ und „Abgrenzung“ rekodiert.


Schlechte visuelle Codierungen


SYOSS


Activia

Die Flasche kommuniziert durch ihre Form direkt das

differenzierende Ziel:

„gute Verdauung“ „Reduktion des Blähbauchs.“


Nescafe Short Black.

Ein Espresso ist klein, schwaz und stark. Diese

prototypischen Elemente wurden in der Verpackung

von Nescafé Short Black umgesetzt.


Nespresso.


Fallbeispiel für eine Analyse der Markenpositionierung unter verhaltensökonomischen Aspekten am Beispiel der Biermarke Astra.


Plakate als Stimuli für die Befragung.


Episodische Codes der Marke ASTRA.



Moodboard der Markenkommunikation Markenzeichen

Stimuli für die quantitative Befragung.



Kommunikative Ansprache der Motivsysteme.

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Riedel, 2010


Motivstruktur der Befragten.


Verortung der Marke im Motivraum.


Framework für die Markengestaltung.



“Marketeers wenden Erkenntnisse der Verhaltensökonomie seit Jahren an – oft ohne es zu wissen. Ein systematischerer Ansatz kann signifikanten Mehrwert schaffen” McKinsey, 2010


„Die Intelligenz des Unbewussten liegt gerade darin, dass es intuitiv weiß welche Regel in welcher Situation vermutlich funktioniert.“ – Hansjörg Neth – Verhaltenspsychologe am Max Plack Institut für Bildungsforschung


Weiterführende Internetlinks

Nudge Database

http://economicspsychologypolicy.blogspot.de/2013/03/nudge-database_3441.html

Beitrag über Ernst Fehr

http://www.srf.ch/player/tv/eco/video/ernst-fehr-der-mann-der-die-oekonomie-aus-den-angeln-hebt?id=9037510c-7e50-4b1a-9cff-ca2b10f38f79

Interessanter Artikel über unbewusste, die unser Verhalten beeinflussen (Henning Plessner).

http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/intuition-die-macht-des-unbewussten-a-479900-2.html

Framing

http://www.brandpi.at/fileadmin/redakteur/pdf/Der_Framing-Effekt_-_das_Geheimnis_starker_Marken.pdf


Weiterführende Internetlinks

Umfangreiche Sammlung von Web-Links rund um das Thema Neuromarketing und Ökonomie. Viele weiterführende Literaturhinweis.

http://www.richard.peterson.net/Neuroeconomics.htm

TED-Vorträge von Dan Ariely

http://www.ted.com/speakers/dan_ariely.html

Rory Sutherland – The Wiki Man

http://www.thewikiman.co.uk/

Cold and lonely: does social exclusion literally ffel cold?

http://www.psychologicalscience.org/media/releases/2008/zhong.cfm


und noch mehr ...

Spannender Vortrag zum Thema Statistik der Umwelt von Beau Lotto

http://www.ted.com/talks/lang/de/beau_lotto_optical_illusions_show_how_we_see.html