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No. 853

媒體專題 Media Report

2016年里約奧運品牌贊助行銷案例

吳映萱、呂奕暶、孫震宇

• 2016年第 31屆奧林匹克運動會 8月 5日在巴西里約開幕，至 21日結束，本屆有來自 206個參賽國家 /地區、 10,293名運動員參賽，是史上首次由拉丁美洲國家舉辦。

• 過去幾年間，主辦國巴西展開大規模硬體建設，以因應奧運需求，但里約的治安、交通、住宿及茲卡疫情仍讓外界憂心，開賽兩天前門票僅售出 82%，較 2012年倫敦奧運同期的 96%遜色不少。 2009年至今，里約已新增 56,000間旅館，到 8月 1日確定有 66,000人透過 Airbnb網站租當地住宿； 8月 5日開幕式現場大約聚集了 78,000名觀眾，顯示里約奧運的吸引力不容小覷。

前言

※ 資料 / 圖片來源：關鍵評論網(2016.07)、自由時報(2016.03)、中央廣播電台(2015.02)、里約奧運官網

• 里約奧運全球性合作夥伴「 TOP計畫」中的頂級贊助商延續四年前的 11間企業，他們與國際奧會 (IOC)直接合作，以下將介紹其中可口可樂和 Samsung 的行銷活動；Nissan和 Airbnb則屬於次一等級、由主辦國奧組委管理的合作夥伴及供應商。和前一屆奧運行銷活動對照，可見四年間社群直播、虛擬實境與共享經濟的興起。

• 另外，過去禁止運動員在奧運期間為非奧運贊助廠商代言的規定 (Rule 40) 今年放寬，本期凱絡週報將以 Under Armour的行銷活動，作為非官方贊助商打「擦邊球」的案例分享。

• 本屆奧運被視為是真正的「行動奧運」 (mobile Olympics)，智慧手機和平板將是過半觀眾追蹤賽事的「第一螢幕」，根據美國多屏服務平台 Phunware調查， 77%消費者打算直接以手機和平板觀賽。

2016里約：更社群、更行動的奧運，把觀眾變成參與者

• 回顧 2012年，首次融入最多社群元素的倫敦奧運被稱為「社群奧運」 (Socialimpics)，今年社群的重要性有增無減：平台更多元、消費者行為更加行動裝置主導，因此大量社群內容製造者出現。而年輕族群期待成為這場盛會的參與者，而非電視機前的旁觀者，因此品牌除了透過社群平台與民眾互動，還致力於透過各種新科技提高參與感。

• 為了觸動消費者的情感面，品牌著重分享真實的、「人」的故事，而非強調產品功能， P&G和 Samsung 都以此作為他們行銷活動的關鍵， P&G 的「 Thank you, Mom」是自 2010年冬奧就持續推出至今的系列作，影片拍攝數個運動員與母親的互動，向運動員的母親致意，影片中沒有出現任何與 P&G 產品相關的功能和特色。

※ 資料 / 圖片來源： Euromonitor(2016.07)、 Venturebeat(2016.08)、 Campaign(2016.07)、 Campaign(2016.07)、 Gunaxin

選手直播，全民參與賽前訓練

※ 資料 / 圖片來源： The Drum(2016.04)、麥迪遜邦(2016.07)

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• 活動實況事後剪輯成一段短影音放上 Youtube，觀看人次超過 180 萬。另一段廣告影片則側錄兩位超過 70 歲的長者參與這個活動並和 Richard Whitehead 互動的情景。

• Facebook去年底開放個人頁面直播功能， Nissan以此平台建立起三位奧運選手與英國消費者間的連結，是品牌本土化的重要策略。

• Nissan是本屆英國代表隊贊助商之一，簽下 Richard Whitehead(2012 帕運男子 200 米金牌 )、Max Whitlock(2012倫敦奧運鞍馬銅牌 )和 Kat Copeland(2012倫敦奧運女子划船金牌 ) 三位品牌形象大使。

• 奧運前夕，Nissan 推出「 Be The Heartbeat」活動，透過 Facebook直播功能讓英國民眾參與選手賽前訓練，對民眾來說，這是一個充滿啟發性、激勵人心的活動，他們也希望藉這樣跨越地理、時區限制的即時互動讓運動員知道全國人與他們同在。

點擊圖片可觀看影片。

• VR 在近年開始風行， Samsung 也與 NBC( 美國擁有獨家奧運轉播權的電視台 ) 合作，推出85 小時的虛擬實境轉播節目。節目包含開幕、閉幕式、男子籃球及體操等賽事。想收看的民眾必須同時擁有 Samsung Gear VR 及可與其相容的 Samsung 手機，藉此推廣 Samsung 各類產品的銷售。

趕 VR 潮流，推 85小時奧運沉浸式體驗

※ 資料 / 圖片來源： Samsung(2016.07)、 Campaign(2016.07)、風傳媒(2016.08)

• Samsung 推出里約奧運限量版 Galaxy S7 edge手機，手機內建一款 Rio 2016的 APP，為用戶提供不間斷的奧運訊息。除了免費提供給參與奧運的 12,500名選手外，也另外釋出了 2016台手機在指定國家販售。

• Samsung不只是奧運官方贊助商，也是英國國家隊的官方贊助商。為了讓英國民眾能有更貼 近 選手們的感 覺，釋出了一系 列「School of Rio」的影片。由喜劇演員 Jack Whitehall 擔任學生，接受各式英國國家隊選手的指導。影片中雖然隨處可見 S7的廣告字樣，但是在過程中並未刻意展示產品。

• 可口可樂 #ThatsGold行銷活動是由年初的 TASTE THE FEELING延伸而來。一系列廣告影片主要以 79 位奧運選手過去得獎的畫面組成，中間夾雜觀眾熱情的歡呼以及很多日常生活中喜悅激動的瞬間，搭配 TASTE THE FEELING的主題曲，要告訴觀眾不管頒獎台上還台下，這些都是所謂的「金牌時刻」 (Gold moment)。

• 廣告片「 Gold Actions」和「 Gold Feelings」在電視、網路上播送，可口可樂以邀請觀眾分享自己「金牌時刻」的方式參與奧運盛會，也不刻意強調產品特性，只是自然將暢飲、氣泡等作為快樂的象徵，自然融入影片中。

不上頒獎台，你也可以分享金牌時刻

※ 資料 / 圖片來源： Adweek(2016.07)、 Campaign(2016.07)、行銷小鳥的初試啼聲、 Creapills

茲卡病毒的反向行銷• 里約奧運開幕前由於巴西茲卡病毒肆虐，可口可樂結合「支持國家隊」及「防蚊」兩個元素，推出支持貼片 (Supporting Patch) 。印有各國國旗的貼片黏貼在可樂瓶身上，並有防蚊效果。

• 不管防蚊貼片是否有助緩解疫情，可口可樂要證明他們對時事的觀注以及對消費者的關心，企圖提高品牌好感度。

• Airbnb於 3月 27日宣布與 2016里約奧運簽約成為官方另類住宿供應商。這是 Airbnb首度簽約成為世界最大運動盛事的官方供應商，而 Airbnb將會為觀眾及運動員提供 2 萬個住所，解決了里約酒店不足的困境，標誌共享經濟站上主流地位。

• 本次賽事除了巴西本地人以外，預計將有 38 萬名外國遊客前往里約參加盛會。面對來自全球的旅客，里約居民有機會化身為國家親善 大使，真實展現巴西人的好客精神，並確保訪客有機會深入認識里約，同時盡情享受奧運賽事，更加延伸住家共享的益處。

• 此全新的官方合作夥伴關係，不僅顯示 Airbnb有能力幫助需要增加旅遊住房的城市，更能進一步讓大家注意到該城市最重要的資產是人。

官方供應商，邀里約人開門迎客

• Airbnb 在里約的社區拍攝「 Stay With Me」影片，來推廣這次的奧運贊助活動，並透過影片邀請民眾一起來看真正的里約。影片目前在 Facebook 和 Youtube 上投遞給兩群不同的民眾，其一是 Airbnb的會員和粉絲，另一群則是 18-40 歲喜愛旅行但對 Airbnb較不熟悉的人，以此向更多潛在目標消費者行銷。

點擊圖片可觀看影片。※ 資料 / 圖片來源：科技新報(2015.03)、玩生活樂科技(2015.03)

• 奧運總收入中，約 45%來自贊助商，今年贊助金額雖然還未公布，但預估會達 9億美元。為了維護這些砸下重金的官方贊助商權益，國際奧會每屆都會頒佈「第 40條規定」 (Rule 40) ，明文規範非奧運贊助商在奧運期間不能使用奧運相關名詞或圖案，否則可能被認定侵犯奧運商標權而遭罰；選手也不能在社群媒體發文中提及非官方贊助商。

Rule 40：國際奧會首次放寬非官方贊助商行銷活動限制

※ 資料 / 圖片來源：奧運官網、 Campaign(2016.07)、 Adweek(2016.08)、 Adweek(2016.07)、Yahoo Finance(2016.08)、壹讀(2016.08)

• 不少運動員個人的贊助商都並非奧運官方贊助商，因此 Rule 40一向充 滿 爭 議 性 ， 上 屆 奧 運 時 ， 數 十 位 運 動 員 發 起「WeDemandChange2012」活動，抗議這項規定。

• 國際奧會 2015年通過放寬 Rule 40的限制，因此本屆是首次允許奧運選手出現在非官方贊助品牌的一般廣告中，或在社群網路上發佈相關推文，但還是不能提及奧運的 IP，包括五環標誌、里約、 2016、金牌、夏天、挑戰等字彙。非官方奧運商的行銷活動必須在今年 1月前遞送申請，活動不得遲於 3月 27日開始。

• 即使限制多多， Rule 40的略微寬鬆仍給非官方贊助商一個玩創意的大好機會。

• 運動服飾品 牌 Under Armour 並非奧運官方贊助商，但它自 2010 年以來，就以「飛魚」Michael Phelps為代言人，並贊助美國女子體操隊、荷蘭足球明星Memphis Depay等。

• 因為金牌、勝利、得獎等都是非官方贊助商不能提及的字眼，Under Armour的行銷活動聚焦運動員不為人知的一面，以「 Rule Yourself 」為主題，扣緊「 It’s what you do in the dark that puts you in the light」 (是黑暗中的那些歷練，將你帶向曙光 )的核心。系列影片主角都是Under Armour贊助的選手，其中最經典的一支展示了Michael Phelps在訓練時遇到的種種考驗，包括重訓、冰浴、失眠，甚至經歷拔罐的痛苦。

非官方贊助商闖關，展現選手黑暗中的歷練

• Michael Phelps 廣 告 影 片 是 「 Rule Yourself」系列的收官之作，在今年 3月初推出，並未違反 Rule 40的規定。

• Under Armour 在美國巴爾的摩市開展「 Rule Yourself 」後續行銷活動，此地是 Phelps的故鄉，也是 Under Armour總部所在地。

• 此外， Under Armour租下里約海灘上數個戶外健身房，供消費者在奧運期間使用，並為 VIP 貴賓舉辦派對，讓他們近距離接觸 Under Armour贊助的選手。 點擊圖片可觀看影片。

※ 資料 / 圖片來源：品牌癮(2016.02)、品牌癮(2016.03)、壹讀(2016.07)

結語

※ 資料 / 圖片來源：里約奧運官網

• 2012 倫敦奧運開始，贊助品牌開始數位化的行銷活動，結合社群網站讓品牌與消費者互動。 2016里約奧運則更進一步延續互動式行銷的概念，並加入情感的元素，藉此能更加深與民眾間的連結與互動。 Nissan和 Samsung 就以直播、 VR方式讓消費者由旁觀者轉換為參與者。

• 可口可樂則是以情感為基礎，帶動消費者主動分享自己生活中的每個黃金時刻，使消費者在想到可口可樂時會自動聯想到「快樂」。另外，可口可樂反向操作茲卡病毒議題，製作印有各國國旗的防蚊貼片，鼓勵消費者安心參與里約奧運，成功讓品牌在消費者心中建立關注社會議題的優質企業形象。

• 不同於以往的奧運贊助品牌，本屆里約奧運第一次與住房網站合作，簽訂 Airbnb為官方住宿供應商，不僅解決里約當地飯店不足的困境，平台也藉機宣傳住家共享的理念，讓消費者更深入了解里約當地的人文風情。

• Rule 40的放寬讓非官方贊助商看到更多行銷機會，但還是有不能觸碰的底線，如何在不違反規定並符合時間限制的前提下，做出有力的廣告或活動，有待品牌未來細細琢磨。

• 回顧上屆奧運贊助行銷案例，請看 645期凱絡週報。

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