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25/01/2015
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Marketing expérientiel
Cas Bulle Kenzo
25/01/2015
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https://www.facebook.com/designmanagement.Cautela
.BenYoussef.Magne.Zurlo
https://www.facebook.com/Design.Emotionnel.
Norman.BenYoussef
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Cas Bulle Kenzo Questions :
• Après étudiez les documents ci-dessous et en vous aidant de sources
complémentaires, répondez aux questions suivantes :
• 1. Définissez le positionnement et la cible Kenzo
• 2. Quel est l’identité de la marque Kenzo ? Faites un prisme.
• 3. Définissez (d’après les éléments présents et vos connaissances) :
• - L’expérience recherchée par la marque
• - La thématisation
• - La théâtralisation
• - Et la gestion des sens.
• 4. Etudiez la cohérence de ces éléments et faîtes des recommandations à
Kenzo afin d’améliorer son marketing expérientiel
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1. Définissez le positionnement et la cible de Kenzo
• Le positionnement :
– Marque haut de gemme de prêt-à-porter et
accessoires pour hommes et femmes (+enfants),
– Esprit japonisant et floral
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1. Définissez le positionnement et la cible de Kenzo
• La cible Kenzo d’une manière générale :
• Segmentation socio-démographique
– Sexe • Hommes,
• Femmes,
• Enfants avec Kenzo Enfant.
– CSP +
– Urbain 10
1. Définissez le positionnement et la cible de Kenzo
• La cible de Bulle de Kenzo:
• Segmentation socio-démographiques :
– CSP+
– Sexe (hommes, femmes)
– Urbains
• Ciblage Kenzo = Ciblage La Bulle Kenzo
– Sauf pour les enfants
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1. Définissez le positionnement et la cible de Kenzo
• La cible : problématique rencontrée par Kenzo
durant les années 2 000 ? • Cibler une clientèle plus jeune ! Comment ?
• Faire sa cure de jouvence sur les réseaux sociaux.
– « Il y a 2 ans, la maison a accueilli Humberto Leon et Caroll Lim à la
direction artistique et a vu sa communication s’inscrire profondément
dans la mécanique des réseaux sociaux »
• Résultat : Un pari audacieux qui a porté ses fruits puisque
les moins de 30 ans représentent désormais 50% de leur
clientèle.
• ….
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Personnalité
Émetteur construit
Physique
•…
Culture
…
Reflet
...
Mentalisation
Extériorisation Intériorisation
Relation
Question 2 : Prisme d’identité de
Kapferer de la marque Kenzo
Réflexion étudiants !!!
Destinataire construit
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Personnalité
Équilibré,
authentique,
sereine
Zen
Émetteur construit
Physique
•Logo
•Fleurs
•Couleurs vives
(rouge)
Culture
Japonaise
•mode
Reflet
Des homes et des
femmes classes,
BCBG, élégants
Mentalisation Je suis chic mais
décontracté
Je prône les valeurs
zen et japonisantes
Extériorisation Intériorisation
Relation
De supériorité
(comme toutes
les marques de
luxe)
Question 2 : Prisme d’identité de
Kapferer de la marque Kenzo
Réponse enseignant !!!
Destinataire construit
3. Définissez (d’après les éléments présents et vos
connaissances) :
- L’expérience recherchée par la marque
• Objectif de la marque Kenzo :
– Faire vivre au consommateur une expérience unique et hors du
commun.
– Renforcer l’image de marque
– Développer un concept à la fois novateur mais aussi ludique et
déconcertant
– Le consommateur sera plongé au cœur de l’univers de la marque
Kenzo pour vivre une expérience rempli d’émotions.
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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos
connaissances) :
- La thématisation
• En général, une marque peut s’appuyer sur plusieurs types
de thèmes:
– Thème lié aux caractéristiques de la cible
– Thème lié aux valeurs sociales et culturelles lien avec la marque
– Thème lié à la localisation du lieu de vente
– Thème lié à une offre de lien social
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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos
connaissances) :
- La thématisation
• Dans le cas de la bulle Kenzo:
– Thème lié aux valeurs sociales et culturelles lien avec la marque
– Valeurs de Kenzo: Esprit japonais et esprit zen !
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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos
connaissances) :
- La théâtralisation
• Définition :
– Du décor
– Du personnel en contact (vendeurs…)
– Du consommateur et de son rôle
• Dans le cas de La Bulle Kenzo
– Décor: japonais, espace de détente et esprit zen; création de bulles de détente et
d’harmonie
– Personnel: d’origine japonaise ou avec un esprit zen; parlant doucement
– Consommateur: rôle actif, au centre de la bulle Kenzo (pour recevoir des soins adaptés)
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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos
connaissances) :
- Et la gestion des sens.
Ambiance visuelle:
-Couleurs acidulées et blanches (zen, pureté)
-Matériaux nobles (laque, bois)
Ambiance olfactive:
- Parfums de la marque
Ambiance auditive:
-Musique douce
Ambiance gustative:
-Proposition de thé (en lien avec le japon)
Ambiance tactile
- Matières douces (draps lors des soins) 19
4. Etudiez la cohérence de ces éléments et faîtes des
recommandations à Kenzo afin d’améliorer son
marketing expérientiel
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Thématisation
• Valeurs du japon et de la zen attitude
Théâtralisation
• Décor: création de bulles de détente
• Atelier d’apprentissage
• En lien avec la thématisation
Gestion des sens
• 5 sens en lien avec les valeurs de la thématisation et de la théâtralisation
Très bonne cohérence et gestion du
marketing expérientiel
4. Etudiez la cohérence de ces éléments et faîtes
des recommandations à Kenzo afin d’améliorer
son marketing expérientiel
• Améliorations possibles:
– Toujours prendre en compte les attentes des
consommateurs
– Renforcer l’esprit zen en personnalisant par exemple
l’ambiance sonore (choix des musique) et le choix de
la couleur de la bulle de détente
– Proposer d’autres ateliers
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• Des questions ?
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• Eléments complémentaires
3. Définissez (d’après les éléments présents et vos
connaissances) :
- Les avis des internautes !
• Avis n°1 : Note globale
– Note globale : 4/5
– Beau et bien Un havre de paix où la détente et la relaxation sont les
maîtres mots. L'ambiance est feutrée et calme, un cadeau à offrir pour
une découverte à deux. Des formules sont possibles et des tarifs
intéressants en regardant sur les comparateurs. Un accueil
sympathique et qui met tout de suite dans l'ambiance.
• Avis n° 2: Note globale
– Note globale : 4/5
– Top ! Oui c'est vraiment une bulle. Tout d'abord, c'est joli. Puis ça sent
bon. Les couleurs, les matières, les produits, la musique... c'est un très
beau cadeau à offrir par exemple ! j'dis ça, j'dis rien...
Source: http://www.cityvox.fr/bien-etre-et-beaute_paris/la-bulle-kenzo_200032398/Avis-Lieu
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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos
connaissances) :
- La thématisation
• La thématisation est en quelque sorte le fait de raconter une histoire,
d’approfondir un concept, une idée. Elle se concrétise par un ensemble de
signes que l’on trouve dans la communication, dans l’architecture, dans la
cuisine ou à travers les personnes qui animent les lieux et qui se
rapportent à la nature, aux évènement culturels et artistiques, etc.
• La thématique est une étiquette que l'on colle à quelque chose et qui le
distingue. C'est enfin la possibilité pour les clients de s'évader pour se
retrouver dans un contexte tout à fait particulier, qui leur permet de garder
un souvenir inoubliable.
• Le contraire de la thématisation, c'est la généralisation. Généraliser un
thème, c'est-à-dire le rencontrer partout, aurait pour conséquence de
standardiser, et immanquablement de banaliser à nouveau. La thématique
reste la meilleurs solution de se différencier…
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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos
connaissances) :
- La théâtralisation
• Le concept de théatralisation est notamment utilisé en rapport avec le
point de vente (Cf. Merchandising de séduction).
• La théâtralisation du point de vente est une démarche ponctuelle ou
permanente qui a pour but de mettre en évidence l’offre commerciale
d’une enseigne. L’objectif est de favoriser l’acte d’achat par la création
d’une ambiance favorable et ce dans le but d’augmenter la fréquentation
du point de vente.
• Dans une démarche de théatralisation du point de vente, ce sont souvent
les éléments de décoration qui sont utilisés. Mais d’autres sens que la vue
peuvent être mobilisés à travers notamment la sonorisation et la mise en
place d’une ambiance olfactive (ex. la mise en scène effectuée dans les
magasins Nature et Découvertes ou bien les évènements liés à la fête de
Noêl ou bien Halloween).
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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos
connaissances) :
- Et la gestion des sens.
La gestion des sens en marketing fait référence à la notion du marketing
sensoriel qui regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à utiliser
un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service. Son
objectif est de séduire le consommateur tout en stimulant ses sens dans le
but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un produit ou au
sein d’un point de vente.
La vue, le toucher et le goût font évidemment depuis longtemps partie
intégrante du marketing, notamment avec les produits alimentaires. Toutefois,
le Marketing sensoriel s’est surtout popularisé depuis le début des années
2000 avec l’utilisation de deux nouveaux sens : l’odorat et l’ouïe.
On distingue ainsi :
Le marketing auditif : ici, le consommateur doit pouvoir identifier la marque ou
le produit grâce à une musique, un jingle ou une voix.
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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos
connaissances) :
- Et la gestion des sens.
Le marketing tactile : Il consiste évidemment dans le toucher des produits
mais aussi par le contact avec les vendeurs du magasin. C’est le cas dans
les salons d’esthétique ou les parfumeries par exemple.
Le marketing gustatif : il s’agit du marketing par le goût qui consiste à
procéder à des dégustations gratuites en magasin pour pousser le
consommateur à acheter le produit. Le marketing par le goût est plus difficile
à mettre en place. Le meilleur moyen étant de procéder à des dégustations
gratuites en magasin pour pousser le consommateur à acheter le produit.
Le marketing olfactif : qui consiste à utiliser les odeurs. Ce facteur est très
important pour certains produits. C’est le cas pour les produits d’hygiène et
de beauté, mais aussi les produits alimentaires.
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4. Etudiez la cohérence de ces éléments et faîtes des
recommandations à Kenzo afin d’améliorer son
marketing expérientiel
• Et je termine par Kenzo Flower. Vous savez que j’ai
salué la réalisation de leur dernière publicité dans un
ancien article sur la mémorisation. Kenzo revient
avec sa chaîne du bonheur. Et “Pour un monde
plus beau“, je dis : vive Kenzo Flower sur les toits de
Paris! De plus, esthétiquement parlant, cette
publicité est une véritable réalisation douce et
harmonieuse. Comme dans la plupart des publicités
de parfum, le concept de douceur et de rêve est
présent (univers de marque de Kenzo Flower).
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