1. Cmo las marcas inteligentes generan ms dinero CONSTRUYENDO MARCAS EN EL MUNDO DIGITAL

2. GETTING DIGITAL RIGHT 2 d i g i t a l m a r k e t i n g i s d e a d n o w i t i s j u s t a b o u t b r a n d b u i l d i n g l a m e r c a d o t e c n i a d i g i t a l h a m u e r t o s e t r a t a d e c o n s t r u i r m a r c a s MARC PRITCHARD P&G Global Brand Building Officer 3. Piensen en "personas", no en lo digital LOS CONSUMIDORES TAMBIN TIENEN UNA AG ENDA 4. El marketing en un ambiente de permanente cambio es difcil L A I N T E R N E T D E . . . 4 LOS TUBOS 5. El marketing en un ambiente de permanente cambio es difcil L A I N T E R N E T D E . . . 5 LOS DATOS LOS TUBOS 6. El marketing en un ambiente de permanente cambio es difcil L A I N T E R N E T D E . . . 6 LAS COSAS LOS DATOS LOS TUBOS 7. Hemos olvidado lo que realmente hace funcionar la Internet 7 L A I N T E R N E T D E . . . LA GENTE 8. Hoy en da, los publicistas ocupan el segundo lugar despus de hackers o delincuentes entre las personas que se debe evitar en Internet Fuente: Creepy Marketing de Diane Hessan, presidente de Communispace, ARF Re:Think 20148 4% 5% 6% 6% 11% 14% 17% 19% 19% 28% 33% La polica El gobierno Empresas / personas que manejan el sitio web que usted ha visitado Empresas / personas que podran querer un pago por archivos Empleador, supervisor, compaeros de trabajo Familiares o pareja sentimental Gente que podra criticarlo / acosarlo Gente del pasado Algunos amigos Publicistas Hackers o delincuentes A quines tratan de evitar los usuarios % de usuarios adultos de Internet que afirman haber usado Internet evitando ser observados o vistos por 9. Peor an, una porcin significativa de la publicidad en lnea podra estar daando la imagen de la marca que se gan con tanto esfuerzo 9 Proporcin de todos los avisos en lnea que tienen un efecto negativo mensurable en la intencin de compra: 10. Monkey Business 11. Por qu la gente compra Y CMO HACER QUE VALOREN SU MARCA 12. Una marca es el conjunto de asociaciones (ideas, memorias y sentimientos) en la mente del consumidor Todo lo que hacemos construye nuestra marca o la daa. Todo. 12 13. 13 SignificativasLos consumidores sienten afinidad por la marca y/o piensan que satisface sus necesidades 14. 14 DiferenciadasSe siente distinta de otras marcas y/o establece las tendencias de la categora 15. 15 SalientesViene a la mente rpida y fcilmente cuando se activan necesidades de compra de la categora 16. Las marcas significativas, diferenciadas y salientes... 16 Un incremento de precio del 1 % triplicar la ganancia de un aumento de 1 % en volumen Tienen el PODER de captar mucho ms volumen PODER Pueden comandar un precio PREMIUM PREMIUM Tienen mucho ms POTENCIAL de crecer su share en valor POTENCIAL 17. Las marcas son nuestro activo ms valioso Unilever 18. Las marcas son la base de la riqueza corporativa S, es la #1! $159 mil millones de dlares Fuente: Millward Brown Optimor's BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2014 19. # Marca Valor de Marca ($M) Pas Categora 1 Corona 6,620 Mxico Cerveza 2 Telcel 6,577 Mxico Proveedores de comunicaciones 3 Skol 6,520 Brasil Cerveza 4 Petrobras 5,762 Brasil Energa 5 Falabella 5,611 Chile Comercio al detalle 6 Bradesco 5,492 Brasil Instituciones financieras 7 Ecopetrol 5,137 Colombia Energa 8 Claro* 4,454 Mxico Proveedores de comunicaciones 9 Ita 4,006 Brasil Instituciones financieras 10 Aguila 3,903 Colombia Cerveza * De origen mexicano aunque no tiene presencia en el pas, siendo la marca que Amrica Mvil utiliza para sus operaciones en otros pases de la regin. 20. Las mejores marcas continan desempendose por encima del mercado 20 Note: BrandZ strong brands are those with a brand contribution of 30% or more -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Apr 06 Sep 06 Feb 07 Jul 07 Dec 07 May 08 Oct 08 Mar 09 Aug 09 Jan 10 Jun 10 Nov 10 Apr 11 Sep 11 Feb 12 Jul 12 Dec 12 May 13 Oct 13 Mar 14 BrandZ Strong Brands Portfolio vs. S&P 500 (Apr 2006 - Mar 2014) BrandZ Strong Brands Portfolio S&P 50044.7% Source: Bloomberg 81.1% 21. Lo que la gente dice que quiere Y POR QU NO DEBEMOS ESCUCHARLA 22. Qu espera la gente de la mercadotecnia en lnea? Notan alguna coincidencia? acepta le hagan seguimiento a su historial de compra si le ofrecen cupones* acepta analicen sus datos para ofrecerles mejores precios* dar un me gusta o seguir marcas a cambio de ofertas y descuentos Fuente: *Creepy Marketing de Diane Hessan, presidente de Communispace, ARF Re:Think 2014 + AdReaction 201022 23. Cunto deben crecer las ventas por volumen para compensar el impacto en las ganancias que tendra una reduccin de precio del 5%? The Power of Pricing. Marn, Roegner & Zawada, McKinsey23 18% 5% 8% 15% 24. ...PARA QUE DEN CLIC EN NUESTROS AVISOS ...PARA QUE LES GUSTEN NUESTRAS MARCAS EN LNEA ...PARA QUE COMPREN NUESTRAS MARCAS T E N E M O S Q U E DEJAR DE SOBORNAR A LAS PERSONAS 25. ...DE COMPRAR NUESTRAS MARCAS ...DE QUE LES GUSTEN NUESTRAS MARCAS EN LNEA ...DE PRESTAR ATENCIN A NUESTROS AVISOS ACTIVAR EL DESEO DE LAS PERSONAS T E N E M O S Q U E 26. Cmo crear un significado instantneo CONSIDERANDO LA DISPOSICIN MENTAL DEL CO NSUMIDO R 27. Los avisos digitales deben funcionar en un instante 30 0.05 segundos Juzgar instintivamente 41% Notar en rastreo visual