Upload
movebo
View
1.112
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
CTR ли единым? KPI в контекстной рекламе Александр Егоров, Alytics.ru, Marketing & Advertising Day2013
Citation preview
www.alytics.ru
CTR ли единым? KPI в контекстной рекламе
Егоров Александр
www.alytics.ru
Платформа для умного управления контекстной рекламой
Основные возможности: 1. Анализ и управление: CPA, ROI и выручка; 2. Управление ставками; 3. Синхронизация товарного каталога с объявлениями в
контекстной рекламе из YML.
www.alytics.ru
KPI для контекстной рекламы отличается от других каналов?
1. Легко посчитать;
2. Можно посчитать с точностью до ключевого слова;
4. Можно быстро изменять;
3. Оптимизировать под выбранные KPI.
www.alytics.ru
Почему KPI для контекстной рекламы отличается от других каналов?
SEO – Инертно
Медийка – Требует планирования. Сложно изменить. Решает задачу брендинга
SMM – Метрики не связаны с продажа. Опосредованные метрики.
Офлайн-реклама – Нельзя точно посчитать экономический эффект
www.alytics.ru
Контекстная реклама = CTR и Цена клика
Так ли это?
www.alytics.ru
KPI в контекстной рекламе. Сколько же их?
Первичные:
Число показов – характеризует емкостные рекламной площадки
Число кликов – характеризует емкостные способности рекламной площадки
CTR – Характеризует качество и креативность рекламных материалов, соответствие рекламного сообщения аудитории
Цена клика/Цена показа – характеризует стоимость контакта с потенциальным покупателей
www.alytics.ru
Рекламные KPI. Сколько же их?
KPI конечной эффективности:
Количество достигнутых целей (число продаж);
Процент конверсии (CR, %) – характеризует конверсионные свойства сайта;
CR = Кол-во достигнутых целей/кол-во кликов
Стоимости достижения цели (CPA) – характеризует себестоимость клиента;
CPA = Затраты/Кол-во достигнутых целей
www.alytics.ru
Рекламные KPI. Сколько же их?
KPI конечной эффективности:
Возврат рекламных инвестиций (ROI) – характеризует окупаемость вложений в рекламу
ROI = (Прибыль – Затраты / Затраты) * 100%
Выручка (Revenue)
Прибыль (Gross profit)
www.alytics.ru
Какой KPI главный?
www.alytics.ru
Этапы жизненного цикла фирмы в интернете
Выход на рынок и Бурный рост
Плавный рост
Стабилизация
www.alytics.ru
Этап – Выход на рынок и Бурный рост
Стратегическая цель – захватить долю рынка или вывести новый продукт на рынок
Цель рекламы – максимальное число контактов с целевой аудиторией.
Нет цели окупать рекламу впрямую.
www.alytics.ru
Этап – выход на рынок и бурный рост
Ключевые KPI:
• Количество трафика,
• Стоимость клика (CPC).
Цель в терминах KPI - Получить максимальное число целевых кликов по цене не превышающей заданный уровень
www.alytics.ru
Этап – Плавный рост
Стратегическая цель – Окупать затраты вложенные в рекламу с одновременным плавным ростом.
Цель рекламы – максимальное число продаж.
Стоимость привлечения покупателя не должно превышать доход от продаж.
www.alytics.ru
Этап – Плавный рост
Ключевые KPI:
• Количество продаж;
• Цена продажи (CPA).
Цель в терминах KPI - Получить максимальное число продаж с CPA не превышающей заданный уровень
www.alytics.ru
Этап – Стабилизация
Стратегическая цель – Максимизация рентабельности и прибыли
Цель рекламы – окупать вложения в рекламу максимально.
www.alytics.ru
Этап – Стабилизация
Ключевые KPI:
• Прибыль (Gross Profit);
• ROI (Return on Investment).
Цель в терминах KPI – максимизировать прибыль и выручку от вложений в контекстную рекламу
www.alytics.ru
Метрики эффективности зависят от стадии
Захват рынка или выход на рынок
ТрафикCPC
CTR, %
Выход на окупаемость
Кол-во заказов CPA
CR, %
Повышение рентабельности
ОборотПрибыль
ROI, %
CR = кол-во заказов/трафик CPA = Затраты/кол-во заказов ROI= (Прибыль-Затраты)/Затраты ROI - возврат маркетинговых инвестиций
www.alytics.ruwww.alytics.ru
Правильные метрики. Пример из Travel
www.alytics.ru
Бизнес: Туристическое online-агентство;
Основные продукты:
• Бронирование отелей;
• Продажа туристических пакетов (туров);
www.alytics.ruwww.alytics.ru
Отчетность! Зачем?
www.alytics.ru
Ключевая фраза 1: “Туры в Италию”
Кол-во броней - 10CPA – 2 000р. Выручка – 450 000р. Маржинальность - 15%Прибыль – 67 500р. ROI – 237,5%
Ключевая Фраза 2: “Отели в Италии”
Кол-во броней – 10CPA – 1 000 р. Выручка – 100 000р. Маржинальность - 30%Прибыль – 30 000р. ROI – 200 %
www.alytics.ru
Что ещё влияет на выбор KPI?
?
www.alytics.ru
Влияние типа сайта на KPI
Тип сайта: Интернет-магазин
Коммуникация:
• Продажа через корзину;
• Продажа через звонок;
• Сбор заявок.
KPI:
• CPA;
• ROI;
• Выручка/Прибыль
www.alytics.ru
Влияние типа сайта на KPI
Тип сайта: Промо-сайт
Коммуникация:Знакомство с промоматериалами товаров/услуг на сайте
KPI: • Число контактов с Целевой Аудиторией (ЦА); • Цена посетителя. Цена контакта.
www.alytics.ru
Влияние типа сайта на KPI
Тип сайта: Новостной сайт. Развлекательный сайт
Коммуникация: Вовлеченность пользователей в контент
KPI: • Среднее время проведенное на сайте; • Число просмотренных страниц; • Показатель отказов.
www.alytics.ru
Что влияет на выбор KPI
1. Этап жизненного цикла фирмы в Интернете;
2. Стратегическая цель фирмы. Причем зависит от этапа жизненного цикла фирмы;
3. Экономической целесообразности. Здравого смысла;
4. Тип сайта.
www.alytics.ru
Почему нельзя выбрать сразу все?
Можно!Но основным KPI должен быть один, два, максимум три.
Почему? Реально оптимизировать с максимальным эффектом можно только под ограниченное число показателей
www.alytics.ru
Как правильно измерять KPI?
Собирайте показатели эффективности максимально подробно. С точностью до ключевых слов или объявлений.
www.alytics.ru
Зачем собирать подробную отчетность?
www.alytics.ru
Чтобы принимать правильные решения Не собирать статистику – значит терять деньги
www.alytics.ru
Пример. Интернет-магазин бытовой техники
www.alytics.ru
www.alytics.ru
Вместо заключения:
www.alytics.ru
1. KPI в контекстной рекламе зависят от этапа жизненного цикла и типа бизнеса;
2. Собирайте подробную статистику по KPI. С точностью до ключевых слов;
3. Перемещайте бюджеты между ключевыми словами исходя из их эффективности.