Para entender el comportamiento de compras del consumidor

Un crucero por el mar era visto casi siempre como una alternativa de vacaciones más bien aburrida y tranquila, que atraía principalmente a personas mayores.

Diversos factores ayudaron a cambiar la percepción de los clientes y a crear una demanda de vacaciones en cruceros. Por ejemplo, Royal Caribbean experimentó el volumen más grande de reservaciones en su historia durante el mes que siguió al estreno de Titanic.

Se construyeron numerosos barcos nuevos, más grandes y seguros que los predecesores, equipados con comodidades, como casinos, galerías comerciales, etc.

En resumen entendieron al consumidor, segmentaron el mercado: Cruceros para parejas, Adultos mayores, solteros.

TIPOS DE CRUCEROS, VENTAJAS OFRECIDAS Y COMPETIDORES PRINCIPALES

Desafíos futuros de la Industria de Cruceros

Uno de los desafíos potenciales más grandes en la industria es su exceso de capacidad. Las utilidades que disfrutaron las líneas de cruceros durante la década de 1990 las estimuló a construir barcos más grandes, a un ritmo creciente. Una forma de Lograrlo (Incrementar su flujo de clientes para llenar su capacidad) es crear relaciones a largo plazo con los clientes anteriores, con la esperanza de generar más negocios. Carnival, por ejemplo, ofrece sustanciales descuentos a pasajeros que ya viajaron en sus líneas. Que harían ustedes para generar flujo de clientes en los cruceros?

La toma de decisiones de los consumidores es en esencia un proceso de resolver un problema. La mayoría de los clientes, ya sea consumidores individuales o compradores organizacionales, pasan por procesos mentales similares a decidir qué productos y marcas comprar. A pesar de su semejanza, con frecuencia diversos clientes terminan comprando cosas diferentes. Estas diferencias reflejan las variaciones en las características personales de los clientes y sus influencias sociales.

La importancia psicológica de la compra afecta el proceso de toma de decisiones

Las compras de mucho interés abarcan bienes o servicios que son psicológicamente importantes para el comprador porque abordan necesidades sociales o de ego y, por ende, conllevan riesgos sociales y psicológicos. Esas compras también pueden implicar mucho dinero y cierto riesgo financiero. El proceso de decisión buscado por un consumidor determinado puede clasificarse en una de cuatro categorías, dependiendo de si (1) el consumidor tiene un alto o bajo nivel de interés en el producto, y (2) si participa en una extensa búsqueda de información y evaluación de marcas alternativas o toma la decisión rutinariamente.

Las 4 categorías del proceso de toma de decisión:

BUSQUEDA INFO

INTERES

Compra de Auto: Alto interés, Amplia búsqueda

¿En qué forma toman decisiones de compra de mucho interés los consumidores?

Cuando compran productos o servicios de mucho interés, los consumidores pasan por un proceso de solución de problemas que comprende cinco pasos mentales:

(1) identificación del problema,

(2) búsqueda de información,

(3) evaluación de alternativas,

(4) compra y

(5) evaluación de post compra.

Los procesos de decisión de compra de los consumidores son disparados por necesidades o deseos no satisfechos.

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMPLEJAS DE MUCHO INTERÉS

Ejemplos: • Carro • Computadora • Casa

Identificación del problema

Los procesos de decisión de compra de los consumidores son disparados por necesidades o deseos no satisfechos. Las personas distinguen entre el estado ideal y el real en alguna dimensión física o socio psicológica, lo cual las motiva a buscar productos o servicios para ayudar a que su estado actual se encuentre más en balance con el ideal. Una necesidad se puede hacer más grande y demanda que la atendamos cuando se deteriora nuestro estado real o queremos mejorar nuestro estado ideal. (WANNABE)

Búsqueda de información

Habiendo reconocido que existe un problema y que podría satisfacerse con la compra y consumo de un producto o servicio, el siguiente paso del consumidor es consultar la información adquirida en experiencias pasadas y almacenada en la memoria para un posible uso posterior. (Publicidad, comentarios del producto por parte de otros usuarios).

¿Cuánta información buscará un consumidor?

Buscan más— cuando la compra es importante. Esta importancia se deriva de:

a) la resistencia a la necesidad del producto,

b) la satisfacción del ego de la persona con el producto y

c) las consecuencias sociales y financieras de hacer una mala elección

(autos, casas, viajes, ropa, relojes, etc.).

Fuentes comerciales se refieren a la información variada difundida por los proveedores de servicios, vendedores, fabricantes y sus distribuidores; incluyen publicidad en medios, folletos de promociones, información en paquete o de etiquetas, vendedores, e información diversa en la tienda Fuentes públicas comprenden organizaciones no comerciales y profesionales, así como personas que asesoran a los consumidores, como son médicos, abogados, etc. En general, las fuentes comerciales realizan una función informativa para los consumidores. Las fuentes personales y públicas cumplen una función evaluadora y legitimadora.

Fuentes de información

Evaluación de alternativas Raras veces consideran todas las marcas posibles de un producto; más bien, se concentran en su conjunto evocado, número limitado con el que están familiarizados y que es probable que satisfaga sus necesidades. En segundo término, los consumidores evalúan cada una de las marcas del conjunto evocado en un número limitado de dimensiones o atributos de producto. También juzgan la importancia relativa de estos atributos, o el rendimiento mínimo aceptable de cada uno. El conjunto de atributos empleado por un consumidor particular y su importancia relativa representan los criterios de selección del consumidor. En tercer lugar, los consumidores combinan evaluaciones de cada marca por medio de atributos, tomando en cuenta su importancia relativa. Esta evaluación de atributos múltiples de una marca genera una actitud hacia ella.

Atributos de un producto y su importancia relativa

Los consumidores usan muchas dimensiones o atributos cuando evalúan productos y servicios alternativos. Por lo general, los consumidores basan sus evaluaciones en media docena de dimensiones o en menos

ATRIBUTOS SELECCIONADOS EN LOS QUE SE BASAN LOS CONSUMIDORES PARA EVALUAR PRODUCTOS O SERVICIOS ALTERNATIVOS

Formación de actitudes hacia marcas alternativas

La tecnología permite cada vez más que los consumidores interactúen con los fabricantes y los proveedores durante el proceso de producción, de modo que las ofertas de productos y servicios se puedan personalizar para satisfacer las preferencias de un cliente con base en atributos importantes. En consecuencia, las actitudes de marca también pueden depender de qué fabricante sea más flexible para personalizar su producto (caso Timbuk).

Compra El consumidor debe ahora decidir dónde comprar el producto.

Seleccionar una fuente en la cual comprar el producto comprende en esencia los mismos procesos mentales que una decisión de comprar un producto. La fuente suele ser una tienda minorista, pero también puede ser un catálogo de venta por correo.

Los consumidores suelen seleccionar la fuente que perciben como la mejor con base en los atributos que para ellos son los más importantes. Si sus experiencias con una fuente son positivas, pueden crear lealtad y en forma rutinaria hacen sus compras en esa fuente, semejante a la forma en que los consumidores crean lealtad a una marca. (Bonding)

Evaluación de post compra

Que un consumidor se sienta recompensado de manera adecuada después de una compra depende de dos cosas: (1) el nivel de aspiración o expectativa de la persona —qué tan bien se esperaba que funcionara el producto, por ejemplo entrega de una pizza de calidad cuando estaba caliente— y (2) la evaluación del consumidor de qué tan bien estuvo el producto en realidad (la pizza llegó fría).

Las expectativas de los consumidores acerca de las condiciones de un producto se ven influidas por varios factores, entre los que se cuenta la urgencia e importancia de la necesidad de cada persona y la información reunida durante el proceso de toma de decisiones.

Las experiencias

positivas congruentes pueden

llevar a la lealtad de marca.

Decisiones de compra de poco interés

A veces las decisiones para comprar productos como galletas o cereales se toman dentro de la tienda, ya sea impulsivamente, con base en lo conocido de la marca o como resultado de comparaciones entre marcas que están en la estantería. El interés de los consumidores y sus riesgos asociados con tomar malas decisiones son bajos para esos productos; por lo tanto, es menos probable que los consumidores sigan con la misma marca por mucho tiempo, pues tienen poco que perder al cambiar de marca en su búsqueda de variedad.

Inercia Hay dos decisiones de compra de poco interés. Cuando sólo hay pequeñas diferencias entre marcas y poco riesgo asociado con tomar una mala decisión, los consumidores compran marcas al azar o compran la misma marca repetidamente para evitar realizar el proceso que involucra hacer una elección. Los vendedores deben tener cuidado de no confundir estas compras inerciales repetidas con lealtad a una marca, porque es relativamente fácil que los competidores convenzan a esos clientes de cambiar de marca al ofrecerles cupones con descuento de unos centavos, promociones especiales o exhibición en la tienda. Los clientes con gran lealtad a una marca, por el contrario, se resisten a muchos esfuerzos de los competidores por su fuerte preferencia a una marca.

Compras por impulso y búsqueda de variedad

El segundo proceso de compra de poco interés es el de compra por impulso, cuando los consumidores de manera impulsiva deciden comprar una marca diferente respecto de su elección acostumbrada o de una nueva variedad de producto. La nueva marca probablemente ya es conocida a través de la exposición pasiva a publicidad u otra información. Su motivación para cambiar suele no ser por insatisfacción sino un deseo de cambio y variedad. (Detergente, Shampoo, Cuidado personal, alimentos)

Entender el nivel de interés del consumidor objetivo facilita la toma de decisión del marketing

Una estrategia determinada de marketing, o ciertas decisiones respecto a cualquiera de las 4 pes de un plan de marketing, no serán igualmente efectivas para productos de mucho o poco interés.

Diseño de producto y decisiones de posicionamiento

Los consumidores evalúan productos de mucho o poco interés de acuerdo con criterios que reflejan las ventajas que buscan. Ambos tipos de productos y servicios deben ofrecer al menos una ventaja irresistible y de valor para continuar ganando aceptación en el mercado.

Para bienes y servicios de bajo o poco involucramiento, por el contrario, se evalúan mucho las marcas después de hacer la compra. Los consumidores tienden a ser más positivos hacia —y es más probable que compren— marcas que no los decepcionan ni causan problemas inesperados.

COMPORTAMIENTO DE MUCHO INTERÉS CONTRA POCO INTERÉS DE UN CONSUMIDOR

POR ESO NECESITAN MUCHA FRECUENCIA

DECISIONES DE MARKETING DE PRODUCTOS O SERVICIOS DE ALTO INVOLUCRAMIENTO EN COMPARACIÓN CON LOS DE BAJO

INVOLUCRAMIENTO

Decisiones sobre fijación de precios Los consumidores con perfil de alto involucramiento compran generalmente la marca que piensan que les dará el máximo valor. Están dispuestos a pagar un precio más elevado por una marca si piensan que les dará suficientes ventajas superiores con respecto a los competidores más baratos, para justificar la diferencia. (Ropa, Carros, Relojes) Muchos consumidores compran productos de poco involucramiento en gran parte o sólo por el precio bajo. Por lo tanto, las ofertas basadas en baratas o cupones pueden ser efectivas para conseguir la decisión del consumidor de probar esos bienes o servicios. Si no se experimentan problemas durante el consumo, los consumidores pueden continuar comprando la marca por inercia, al menos hasta que un competidor ofrezca una promoción basada en un precio atractivo.

Decisiones sobre publicidad y promoción

Por lo general, los consumidores de mucho involucramiento buscan al menos un poco de información acerca de marcas alternativas, mercados de saldos, etc., antes de decidirse a comprar.

Por ejemplo publicidad impresa, portales de internet de la compañía, anuncios comerciales, o vendedores. (revistas de negocios, Siglo XXI, El Periódico, en estos lugares pautan marcas como BMW, Audi, Rolex)

Por otra parte, debido a que los clientes poco involucrados suelen captar información pasiva, la publicidad necesita concentrarse sólo en unos pocos puntos principales y emitir el mensaje frecuentemente para hacerlo fácil a los consumidores y ganar familiaridad y asociación con una marca. La televisión suele ser el medio principal para los productos de poco involucramiento porque facilita un aprendizaje pasivo. Un diseño distintivo de empaque también es importante para esos productos porque ayuda a los consumidores a reconocer las marcas que han visto anunciadas. (FAB Versus ACE)

Decisiones sobre publicidad y promoción

Los productos que caen en la categoría de poco involucramiento requieren de una distribución intensiva al consumidor, porque la mayoría de los consumidores no están dispuestos a buscar ni a hacer un esfuerzo extra para obtener una marca particular. Así, cuanto mayor sea la proporción de los mercados de reventa y de saldos, es probable que también sea mayor la participación de esa marca en el mercado. (Avon, Pepsi, Snack, galletas)

Decisiones sobre distribución

Debido a que los consumidores están más dispuestos a invertir algún tiempo más y hacer un esfuerzo especial para comprar su marca favorita en una categoría de mucho interés, es menos crítica para esos productos una extensa cobertura de venta al menudeo. El valor de algunas marcas exclusivas y de prestigio aumenta en gran medida por el hecho de que no están disponibles en muchos establecimientos de una ciudad (Chocolates GODIVA en la tienda de la esquina)

….. Decisiones sobre distribución

Estrategias para aumentar el interés del consumidor

El producto puede estar ligado a algún aspecto de involucramiento por parte del consumidor, como cuando los fabricantes de cereales de fibra asocian sus productos con una dieta alta en fibras que puede reducir la incidencia de cáncer de colon. O el producto puede estar ligado a una situación de interés personalmente complicada. A un producto no importante podría agregársele una característica importante, como cuando Revlon introdujo su lápiz labial ColorStay Lipcolor, que prometió un milagro para mujeres: un lápiz que dura todo el día y no se corre.

Razones por las que el público compra cosas diferentes: las implicaciones en el marketing de las influencias psicológicas y

personales

La información que reúnen, la forma en que la procesan e interpretan y la evaluación que hacen de las marcas alternativas están influidas por sus características psicológicas y personales.

1. la percepción y la

memoria, 2. las necesidades y las

actitudes 3. variables demográficas

y de estilo de vida.

1. Percepción y memoria La percepción es el proceso por el que una persona selecciona, organiza e interpreta la información. La exposición a una información en particular, por ejemplo, un producto nuevo, un anuncio o la recomendación de un amigo, lleva a la atención, después a la comprensión y, por último, a la retención en la memoria. Una vez que los consumidores han percibido por completo la información, la usan para evaluar las marcas alternativas y para decidir cuál comprar.

El proceso de percepción es diferente para los productos de poco interés. Aquí, los consumidores ya tienen información en la mente sin que haya pasado previamente por la secuencia de atención y comprensión. La exposición puede hacer que los consumidores retengan suficiente información de modo que estén familiarizados con una marca cuando la ven en una tienda.

Dos factores básicos: selectividad y organización, guían los procesos de percepción de los consumidores.. La selectividad significa que aun cuando el ambiente esté saturado de información, los consumidores seleccionan la información y no hacen caso del resto.

Esta vigilancia de la percepción ayuda a garantizar que los consumidores tengan la información necesaria para hacer una buena elección.

….. Percepción y memoria

El consumidor promedio está expuesto a más de 1,000 anuncios comerciales por día, además de la información de otras fuentes como son catálogos, portales de internet y la proveniente de los amigos. Los consumidores deben ser selectivos al recibir esta información para evitar la confusión de mensajes. Además, tienden a evitar la información que va en contra de sus creencias y actitudes. Esta defensa de la percepción los ayuda a evitar la incomodidad psicológica de reevaluar o cambiar de actitudes, creencias o conductas que son decisivas para su propia imagen. Por ejemplo, muchos fumadores evitan los mensajes que van en contra del hábito de fumar, o les restan importancia, en lugar de reconocer que fumar puede ser dañino para su salud.

….. Percepción y memoria

Limitaciones de la memoria Aun cuando los consumidores son selectivos para percibir la información acerca de los productos, recuerdan sólo una pequeña parte de ella. ¿Qué pueden hacer los profesionales del marketing, si hay algo que puedan hacer, para mejorar el nivel de recordación de sus mensajes? La información del entorno es procesada en primer término por la memoria a corto plazo, que olvida casi todo después de 30 segundos o menos por falta de atención o por el desplazamiento de nueva información entrante, pero parte de la información se transfiere a la memoria a largo plazo, de donde se puede recuperar después. Para que la información se transfiera a la memoria de largo plazo para ser recordada después, debe ser procesada e incorporada de manera activa.

Ésta es la razón por la que los medios impresos, así como los electrónicos interactivos, como es un portal de internet, son buenos para comunicar información compleja o técnica acerca de productos que se ubican dentro de la categoría de alto involucramiento. Del mismo modo, esto explica por qué la publicidad en televisión para productos que se encuentran en la categoría de bajo involucramiento debe concentrarse en pocos elementos informativos, por ejemplo el nombre de una marca, el símbolo o los atributos claves del producto, y que se repita constantemente.

…. Limitaciones de la memoria

Organización de la percepción

Las personas no ven ni recuerdan de manera aislada cada segmento de información que reciben, sino que organizan la información a través de procesos de clasificación e integración. La clasificación ayuda a los consumidores a procesar de modo rápido y eficiente la información. La integración significa que los consumidores perciben las partes de información relacionada como un todo organizado. (Esta es una de las razones de los Manuales de Marca).

2. Necesidades y actitudes Una actitud es un sentimiento positivo o negativo acerca de un objeto (por ejemplo una marca) que predispone a una persona a comportarse de una forma particular hacia ese objeto. Las actitudes se derivan de la evaluación de un consumidor de que una marca determinada proporciona las ventajas necesarias para ayudar a satisfacer una necesidad particular.

Cambio de actitud Los modelos de actitud acerca de los atributos múltiples de la elección de un consumidor sugieren varias formas en que los vendedores podrían cambiar favorablemente las actitudes del consumidor hacia sus marcas contra las marcas competidoras. Éstos se analizan brevemente a continuación:

1. Cambiar actitudes hacia la clase o tipo de producto para aumentar el mercado total.

2. Cambiar la importancia que los consumidores dan a uno o más atributos. (Azúcar versus SPLENDA; si se es diabético o con sobrepeso)

3. Agregar un atributo prominente al conjunto que ya existe.

4. Mejorar las clasificaciones de los consumidores de la marca en uno o más atributos prominentes mediante una publicidad y promoción más extensas y eficientes. (Más común)

5. Bajar las clasificaciones de las características prominentes del producto de marcas competidoras. (Comercial BURGER KING; Regulado en Guatemala)

http://www.youtube.com/watch?v=0GpUhULRIuA

3. Demografía y estilo de vida

La demografía influye en: (1) en el tipo de las necesidades

y los deseos de los consumidores,

(2) su capacidad para comprar productos o servicios para satisfacer esas necesidades, (3) la importancia percibida de varios atributos o criterios de selección empleados para evaluar marcas alternativas y (4) las actitudes de los consumidores hacia los productos y marcas diferentes y sus preferencias hacia éstas. Ejemplo IKEA, Muebles para parejas jóvenes

Estilos de vida

Dos personas de similares edades, ingreso, educación y hasta ocupación no necesariamente viven en la misma forma. Pueden tener diferentes opiniones, intereses y actividades. En consecuencia, es probable que muestren diferentes patrones de comportamiento, incluyendo la compra de diferentes productos y marcas y usarlos en diferentes formas y para diferentes propósitos. Estos patrones generales de actividades, intereses y opiniones, y los comportamientos que resultan, se conocen como estilo de vida.

JERARQUÍA SIMPLIFICADA DE LAS FUERZAS SOCIALES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR