12 NGHIỆP VỤ CƠ BẢN PHẢI BIẾT TRONG MARKETING

CASE STUDY: SỮA CHUA TRÀ XANH TH TRUE MILK

1. Tính độ lớn thị trường (Market Size)

Mọi quyết định đều phải bắt nguồn từ research. Nghiệp vụ bắt buộc phải biết đầu tiên trong

marketing chính ra tính độ lớn (hay dung lượng) thị trường. Tính độ lớn thị trường để làm gì?

Để xác định thị trường mà chúng ta nhắm đến có tồn tại thực không. Nếu có, độ lớn của nó là

bao nhiêu người dùng, tần suất dùng của họ ra sao… để quyết định xem có đáng đầu tư tiền

bạc hay không.

Lấy ví dụ casestudy của sữa chua trà xanh TH true MILK, sau đây là thống kê về độ hấp dẫn

của thị trường:

Thị trường sữa chua (sữa chua ăn và sữa chua uống) đạt xấp xỉ 245 nghìn tấn, tương đương

10,5 nghìn tỷ đồng năm 2013. Trong tương lai không xa, đến năm 2017 con số này ước tính sẽ

tăng lên 500 nghìn tấn, tương đương hơn 25 nghìn tỷ đồng. (Theo brandsvietnam)

Hiện nay, so với các nước trên thế giới, tỷ lệ sử dụng sữa chua so với sữa ở Việt Nam còn rất

thấp. Đơn cử tại Pháp tỷ lệ này là 80:20, ở Singapore là 70:30 hay Thái Lan đạt 50:50. Trong

khi đó, tỷ lệ ở Việt Nam chỉ khoảng 20:80. […] Theo đánh giá của Công ty Chứng khoán

VPBank, sữa chua là mặt hàng khá tiềm năng, có mức tăng trưởng mạnh trên 30% so với sản

phẩm sữa khác. (Theo VnExpress)

Từ đó, có thể thấy thị trường sữa chua ở Việt Nam rất có tiềm năng phát triển và dung lượng

thị trường lớn, đáng để đầu tư. Tuy nhiên, sân chơi ấy đang có những ai và liệu sữa chua TH

có thể chen chân vào không? Để trả lời câu hỏi đó ta cần tính được thị phần của từng đối thủ.

2. Tính thị phần (Market Share)

Khi nghiên cứu thị trường, chỉ tính market size là chưa đủ mà còn phải đi tìm market share.

Tính được market share sẽ trả lời cho câu hỏi: thị trường có dễ tham gia hay không? Doanh số

năm nay tăng là nhờ tăng lên cùng thị trường 1 cách tự nhiên, hay nhờ lấy được thị phần của

đối thủ? Liệu có sự thay đổi nào trong cạnh tranh? Nói tóm lại, tính được market share, doanh

nghiệp sẽ biết được mình đang ở đâu trong thị trường và thị phần của mình đang lớn lên hay

nhỏ đi so với các đối thủ cạnh tranh

VD: Thị trường sữa chua Việt Nam trước đây dường như là sân chơi riêng của Vinamilk, tuy

nhiên thị phần đang có sự phân chia lại. Nếu trước đây Vinamilk nắm giữ 90% thì nay, theo

báo cáo mới nhất của Euromonitor International, hãng này chỉ còn giữ 73%. Bên cạnh đó, thị

phần của các hãng sữa chua khác là: TH true MILK chiếm 10%, IDP 6% năm 2015. (Theo

VnExpress)

Ta thấy rằng thị trường sữa chua đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ông lớn. Vinamilk

đang dần dần phải nhường thị phần của mình cho các đối thủ. Cạnh tranh cũng khiến cho độ

lớn thị trường ngày càng được mở rộng. Đại diện Vinamilk từng chia sẻ với báo chí: "Thay vì

cạnh tranh thị phần của một chiếc bánh nhỏ, hãy cùng làm chiếc bánh đó to lên. Khi đó mọi

người đều được hưởng lợi".

3. Đọc báo cáo thị trường (Market Report)

Đọc market report là nghiệp vụ quan trọng tiếp theo khi nghiên cứu thị trường. Ở đó, chúng ta

có thể tìm thấy được các thông tin quan trọng: Độ lớn, tốc độ tăng trưởng của thị trường, số đối

thủ cạnh tranh và thị phần được phân chia như thế nào…

VD: Nhìn vào biểu đồ bên (1 phần của market report) ta có thể thấy được sự cạnh tranh trong

thị trường sữa chua. Tháng 05/ 2015 mặc dù thị phần của Vinamilk đã giảm so với vài năm

trước đó tuy nhiên vẫn ở mức rất cao (nhận biết: 95%, sử dụng: 66%). Đứng thứ 2 là TH true

MILK với độ nhận biết tới 80% nhưng mức độ sử dụng mới chỉ ở mức 10%. Nguyên nhân là

bởi người tiêu dùng vẫn chưa thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm từ Vinamilk.

(Theo DI Marketing)

4. Phân đoạn thị trường (Segmentation)

Để cạnh tranh, sữa chua TH cần tìm ra phân khúc phù hợp nhất với mình. Phân đoạn là cách

phân chia thị trường thành những đoạn nhỏ hơn để lựa chọn phục vụ. Có thể phân đoạn theo

nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, địa lý, thu nhập….) hoặc theo nhu cầu (giá cả, mục đích sử

dụng, thị hiếu …)

VD: Thị trường sữa chua có thể phân theo độ tuổi: trẻ em (dưới 18 tuổi), người lớn (18-25, 26-

30 hoặc trên 30); theo giới tính: nam, nữ; theo thu nhập: thấp, trung bình, khá và cao; theo mục

đích sử dụng: làm đẹp, giảm cân, tốt cho hệ tiêu hoá…

Các hãng sữa chua thường sản xuất nhiều dòng để phục vụ cho nhiều nhóm đối tượng với các

nhu cầu khác nhau. VD: sữa chua TH có các dòng: sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua

uống có men sống…

5. Chọn thị trường mục tiêu (Target Market)

Sau khi phân đoạn, nghiệp vụ tiếp theo là lựa chọn 1 thị trường mục tiêu. Nếu bạn không đủ

nguồn lực để phục vụ toàn bộ thị trường, việc lựa chọn được phân đoạn thị trường phù hợp là

vô cùng cần thiết, giúp đạt hiệu quả cao nhất với nguồn lực hiện có.

VD: Tại Việt Nam, TH true MILK thành công với chiến lược khác biệt hoá và Market Leading,

cạnh tranh với Vinamilk bằng cách khai thác thị trường ngách: phân khúc cao, thu nhập trung

bình khá trở lên, chủ yếu tập trung vào đối tượng có nhu cầu về sữa “sạch” chất lượng cao.

Một thị trường tuy ngách (sữa vừa tươi vừa sạch) nhưng tiềm năng phát triển cực lớn. Khi tới

năm 2015, tỉ trọng sữa tươi và sữa bột ở VN vẫn là 30/70. Trong khi ở Hàn Quốc tỉ lệ này đã là

70-30. Ta thấy đây là một con số rất hấp dẫn cho "ngách" này.

Riêng với sản phẩm sữa chua, TH true MILK xác định là: “dùng được cho trẻ em từ 6 tháng

tuổi trở lên, nhưng thích hợp nhất với khách hàng độ tuổi từ 20 tới 35.” (Theo Dân trí) Với

nhóm đối tượng này, sữa chua TH sẽ thoả mãn các nhu cầu cơ bản của người dung khi nghĩ

tới sữa chua: làm đẹp, chống oxy hoá và bổ sung vi chất tốt cho sức khoẻ. Ngoài ra, khi đào

sâu tìm hiểu insights, TH có thể đáp ứng những insights khác, thú vị và mang tính emotional

hơn.

Mời bạn tham khảo tiếp nghiệp vụ Insights để hiểu hơn về sự khác nhau giữa Nhu cầu cơ bản

khi mua sữa chua, và insights mà TH lựa chọn.

6. Định vị thương hiệu (Positioning)

Thương hiệu là thứ đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi nhắc đến sản phẩm của bạn. Định vị

thương hiệu giúp sản phẩm có 1 chỗ đứng rõ ràng trong tâm trí khách hàng, khác biệt và nổi

bật so với các đối thủ cạnh tranh bằng 1 yếu tố nào đó.

Sữa nước TH true MILK đã thành công trong việc định vị chữ “sạch” vào tâm trí khách hàng với

slogan: “Thật sự thiên nhiên”, “Tinh tuý thiên nhiên trong từng giọt sữa sạch”.

Những yếu tố trên rất khớp với yêu cầu cơ bản về một sản phẩm “sạch” dùng làm thức ăn

hằng ngày, có nguồn gốc thiên nhiên như xu thế của nhóm khách hàng mục tiêu.

Phát huy định vị đó và đem áp dụng vào sản phẩm sữa chua trà xanh, TH đã làm thế nào?

Sữa chua trà xanh matcha của TH tiếp tục nhấn mạnh yếu tố “sữa tươi sạch” bằng nguồn gốc

sản phẩm:

• Sữa chua trà xanh Matcha của TH làm từ sữa tươi sạch của trang trại TH, không phải làm từ

sữa bột như các đối thủ trên thị trường.

• Trà xanh của TH là loại trà Matcha tự nhiên được nhập trực tiếp từ Nhật Bản, không qua xử lý

hoá chất, không phải dạng bột trà nhập Trung Hoa giá rẻ tràn lan ngoài thị trường.

=> Từ đó, TH giữ vững định vị Thiên Nhiên, Sạch của mình.

Tuy vậy, nhu cầu của khách hàng mục tiêu ngoài thực phẩm sạch, từ thiên nhiên, còn là làm

đẹp, chống lão hoá, bảo vệ sức khoẻ. Điều này TH đã đáp ứng bằng việc giữ nguyên hợp chất

chống lão hoá EGCG có trong trà xanh tự nhiên từ Nhật Bản.

Bài học ở đây là: để giữ được định vị, chúng ta cần chứng minh điều đó bằng chính sản phẩm

chứ không chỉ là những lời hứa thương hiệu vô nghĩa được truyền bá đầy rẫy trên mạng xã

hội.

7. Tìm Customer Insight

Khái niệm này hẳn đã quá quen thuộc với nhiều người và ai cũng biết rằng tìm insight là việc

quan trọng như thế nào với 1 marketer. Insight của bạn tốt, big idea của bạn sẽ hay, chiến dịch

của bạn sẽ thành công và ngược lại. Vì khi nhắm đúng insight tức là bạn đã giải quyết được tốt

nhất nhu cầu ẩn giấu của người tiêu dùng. Mà người tiêu dùng được “gãi đúng chỗ ngứa” thì

chắc chắn là sẽ ủng hộ cho sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của bạn.

VD: Insight của người tiêu dùng sản phẩm sữa chua TH và trà xanh Matcha sẽ là:

1. Giữa thị trường sữa hỗn loạn hiện nay, người phụ nữ cần 1 sản phẩm từ sữa đảm bảo an

toàn tuyệt đối để yên tâm sử dụng, tốt cho sức khoẻ.

=> Điều này bất cứ sản phẩm nào của TH cũng đáp ứng được. Đây chính là các nhu cầu cơ

bản.

2. Nhóm khách hàng mục tiêu là nữ còn có nhu cầu làm đẹp da, chống lão hoá. Họ có xu

hướng tìm tới đồ ăn, thực phẩm hằng ngày, để tác dụng làm đẹp đến từ bên trong thay vì chỉ

sử dụng hoá mỹ phẩm bên ngoài. (Functional Benefit của Insight)

3. Đã là sữa chua, thì ăn phải ngon, không thể ăn bột bột như một số nhãn hàng khác được.

Đặc biệt, nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu trung thành của TH thường có vị giác tinh tế,

nên “ăn phải ngon” cũng là 1 đặc điểm quan trọng. (Functional Benefit của Insight)

4. Đối với họ, trà xanh Matcha Nhật Bản vừa là loại thực phẩm trendy (có tính trào lưu), mà lại

tốt cho sức khoẻ, chống lão hoá. Họ đã quen dung Matcha trong các sản phẩm Trà Sữa, Bánh,

Kem… tại các chuỗi cửa hàng đồ uống, quán ăn, tiệm bánh, quán café. Matcha tương trưng

cho sự thanh khiết, cảm xúc nhẹ nhàng, tinh tế mà người sử dụng cảm nhận được (Emotional

Benefit của Insights)

Dựa trên Insights này ta có thể thấy sản phẩm sữa chua trà xanh với nguồn gốc hoàn toàn

thiên nhiên (sữa tươi sạch nguyên chất, lá trà xanh hảo hạng Nhật Bản) và giữ được chất

chống lão hoá EGCG cùng nhiều vi chất có lợi khác sẽ đáp ứng được khá đầy đủ cả functional

lẫn emotional benefit của Insight.

Từ đó ta cũng có thông điệp truyền thông của chiến dịch (sẽ được phân tích ở các nghiệp vụ

sau)

8. Tìm Customer Behaviour

Nghiệp vụ quan trọng không kém nhưng hay bị bỏ quên chính là tìm behavior của người tiêu

dùng. Vì sao phải tìm behavior? Bởi nó sẽ cho chúng ta rất nhiều thông tin quan trọng về khách

hàng như: lượng tiêu dùng trung bình, thói quen mua sắm, thời điểm mua và sử dụng, những

phương tiện truyền thông thường tiếp xúc, những người có ảnh hưởng đến họ… Nếu không có

những thông tin trên, làm sao ta có thể thiết kế sản phẩm phù hợp, đặt quảng cáo đúng chỗ hay

khuyến mãi đúng thời điểm…?

VD: Theo biểu đồ, ta thấy 53% người Việt Nam có thói quen mua sữa chua ở cửa hàng tạp hoá,

36% mua ở cửa hàng sữa độc quyền của nhãn hiệu và 35% mua tại siêu thị. Thông tin trên là vô

cùng quan trọng với TH true MILK trong việc thiết kế hệ thống kênh phân phối phù hợp.

Ngoài ra, khi 53% số người dùng mua hàng tại cửa hàng tạp hoá, thì đây cũng cần được coi là 1

kênh truyền thông hiệu quả, tương đương với TVC. Nếu bỏ qua việc đầu tư làm POSM và

Trade marketing thì khả năng thất bại của 1 sản phẩm mới launching như thế này là khá rõ rệt.

9. Vẽ chân dung khách hàng tiêu biểu (Consumer Portrait)

Chân dung khách hàng được xem như 1 bức tranh tổng quan về người dùng tiêu biểu với

những thông tin chính: độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa lý, insight và behavior… Đó là phương

pháp hiệu quả để bạn xác định và tiếp cận đối tượng tốt nhất, nền tảng để xây dựng kênh truyền

thông ở bước tiếp theo.

VD: Chân dung khách hàng mua sữa chua trà xanh TH

- Giới tính: nữ

- Thu nhập: AB (7,5 triệu trở lên)

- Độ tuổi: 20 – 35

- Sống tại thành thị, chủ yêu là các thành phố lớn (Hà Nội, Sài Gòn…)

- Insight: cần sản phẩm từ sữa tươi sạch đảm bảo an toàn tuyệt đối, chất lượng cao. tốt cho sức

khoẻ, làm đẹp da, chống lão hoá, thích trà xanh matcha vì cảm giác nhẹ nhàng thanh thiết mà

nó mang lại. Ngoài ra, họ muốn ăn sữa chua phải có vị ngon.

- Behavior: mua sữa chua khoảng từ 1 đến 3 lần/tuần, sử dụng hàng ngày, mua tại siêu thị, cửa

hàng uy tín để đảm bảo nguồn gốc, thích thử nhiều hương vị khác nhau.

- Media behavior: thường xuyên cập nhật tin từ báo mạng, mạng xã hội, quan tâm đến tin về

sức khoẻ, thực phẩm an toàn hoặc phương pháp làm đẹp. Có thói quen sử dụng smartphone

rất thường xuyên, xem tivi vào buổi tối, chủ yếu là các chương trình game show giải trí nổi tiếng,

các bộ phim truyền hình dài tập…

10. Lựa chọn kênh truyền thông (Media Plan) dựa trên Consumer Portrait

Từ chân dung khách hàng đã xác định được, chúng ta thấy dễ dàng hơn trong việc lựa chọn

kênh truyền thông để tiếp cận đối tượng đó. Chương trình có hay đến mấy mà kênh truyền

thông chọn sai thì coi như chẳng bao giờ đến với khách hàng mục tiêu được. Sai lầm phổ biển

của mọi người là chọn kênh truyền thông quá cứng nhắc, với bất cứ đối tượng nào cũng áp

từng ấy kênh (quảng cáo facebook, quảng google, email marketing, tổ chức cuộc thi….) mà

không hiểu bản chất.

VD: TH tung ra chương trình dùng thử sữa chua trà xanh matcha tại những nơi người tiêu

dùng thường xuyên đến mua các sản phẩm từ sữa như: tạp hoá, siêu thị, cửa hàng tạp hoá

trọng điểm và TH true mart. Tại đây, cơ hội tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu là vô cùng cao.

Tại các kênh này, Facebook hay Online Marketing là không có giá trị. Chúng ta cần làm

Activation + Sampling để kích hoạt bán hàng cũng như gia tăng lượng dùng thử.

Ngoài ra, TH vẫn đẩy mạnh tiếp cận khách hàng qua: PR trên các trang báo lớn (vnexpress,

dantri, baomoi, Ngoisao, ….) để đảm bảo độ phủ thương hiệu là tốt nhất với nhóm KH mục

tiêu, xây dựng website, đầu tư nội dung có tính viral trên mạng xã hội, đăng print ads trên báo

giấy, phát TVC vào những khung giờ đẹp mà khách hàng mục tiêu theo dõi, ví dụ như game

show…

11. Lên thông điệp (Message) cho chương trình truyền thông

Thông điệp dường như là linh hồn của chiến dịch truyền thông. Thông điệp cần được suy ra từ

insight, copywrite 1 cách đầy lôi cuốn thành slogan và mục đích của thông điệp là làm cho người

ta phải: “WOW! Sao nói trúng ý tao quá vậy!”.

VD: Thông điệp của sữa chua trà xanh TH là: “Vị ngon thanh khiết”, xuất phát từ insight của

khách hàng là cần sự tươi mát, trong lành, thanh khiết khi dùng sản phẩm. Chữ “ngon” cũng

khớp với đặc điểm về khẩu vị tinh tế của khách hàng. Điểm còn thiếu trong slogan này là

Matcha. TH đã xử lý rất khéo, khi đưa Matcha vào visual thay vì thông điệp, điều này khiến cho

slogan đơn giản, ngắn gọn, không dài dòng.

Những nhu cầu cơ bản như sản phẩm sữa tươi, sạch, nguồn gốc thiên nhiên…. Đã được thoả

mãn bởi slogan “Thật sự thiên nhiên” của TH true MILK nói chung.

12. Chọn hình ảnh chủ đạo (Key Visual) phù hợp với thông điệp

Gắn liền với message là keyvisual của sản phẩm. “A picture is worth a thousand words” (1 bức

hình đáng giá cả ngàn con chữ). Bởi hình ảnh là thứ đập vào mắt khách hàng đầu tiên, đem lại

cho họ những cảm xúc đầu tiên trước khi họ kịp đọc nội dung. Có thể nói, hình ảnh chủ đạo là

1 trong những yếu tố quyết định thái độ của người xem vớisản phẩm hay chiến dịch này.

VD: Keyvisual của sữa chua trà xanh TH sử dụng hình ảnh những lá trà tươi tự nhiên, mang

màu xanh thanh khiết đem lại cảm giác dễ chịu, sảng khoái và trong lành. Hình ảnh trên được

dùng thống nhất từ vỏ hộp, ảnh quảng cáo online đến print ads của các chương trình…

Đây chính là điểm nhấn mà message còn thiếu để đáp ứng đầy đủ insights của khách hàng với

sữa chua trà xanh. Nếu câu slogan “vị ngon thanh khiết” còn thiếu Matcha, thì visual đã bù đắp

được phần khuyết thiếu này. Cả 2 gộp lại, bộ keyvisual có đầy đủ các yếu tố trong insights đã

phân tích bên trên.