How does it make you feel? Why emotion wins the battle of brands? - Daryl travis

SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012

Booklub « How does it make you feel ? Why emotion wins the battle of brands » - Daryl Travis ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Sommaire

001_Les 6 impératifs d’une marque 002_Le processus de la pensée 003_La nature de la conscience 004_Agir pour le bien 005_La communication un-à-un 006_L’art de la persuasion 007_Les leaders visionnaires 008_L’employé fait l’entreprise 009_Faire de vous une marque

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Les 6 impératifs d’une marque ///////////////////////////////////////////////

1. Les marques se définissent par les sentiments, et non les faits. _Un individu prend sa décision d’achat en fonction du sentiment que celui-ci lui confère (est-ce qu’il se sent plus confiant, cool, beau…?)

2. La stratégie de marque, un outil puissant mais encore incompris _Ecoles de Commerce n’enseignent pas assez le côté émotionnel d’une marque (importance du rôle des marques dans vie des gens).

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3. La marque n’est pas une partie du business, c’est le business. _Marque: ce que les consommateurs font de vous, plutôt que ce que vous avez prévu qu’ils pensent de vous. _Quand une personne prend conscience de l’existence de votre marque : création d’une représentation mentale simple. C’est tout ce dont le marketeur à besoin !



4. Les petites choses que vous faîtes sont plus importantes que les grandes choses que vous dîtes. _Ex: si vous dîtes que vous avez un bon service clients et que lorsque l’on appelle on reçoit une personne agressive au téléphone, la confiance en la marque est perdue. _Il faut manager une marque en gagnant des clients comme on gagne des amis. _Chaque employé doit être mis à contribution pour atteindre au mieux les besoins des consommateurs.


Les 6 impératifs d’une marque /////////////////////////////////////////////

5. Chaque marque a une histoire. Comment la votre sera-t-elle racontée ?

_Histoire : forme la plus élémentaire de la communication humaine. _Une marque permet à l’individu de raconter qui il est et qui il veut être. Elle en devient une sorte de langage.

6. Idéaux de la marque : l’importance de défendre une cause.

_Les fondateurs de grandes marques ont un secret commun : la marque est attachée à une valeur humaine fondamentale.


Le processus de la pensée //////////////////////////////////////////////////////////

_La plupart du temps, nous agissons selon le slogan de Nike « Just do it », sans explication. _L’un des plus grands mystères de la nature est de savoir pourquoi nous avons une si faible compréhension de notre comportement inné, et pourquoi on répète certaines erreurs. _95% de la pensée se produit dans notre inconscient. _Cependant, les émotions sont inhérentes à un processus de raisonnement et de prise de décision.


La nature de la conscience

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_Manière dont les individus s’expriment sur leurs pensées est différente de leurs ressentis réels (incapacité ou refus parfois d’expliquer la réalité). _Passage important de la « voix » du consommateur à l’« esprit » du consommateur pour réaliser une bonne étude. _Focus groupe pas toujours bon outil pour comprendre les consommateurs (on peut savoir comment ils agissent mais pas pourquoi). _Analyse doit être profonde pour comprendre les émotions.


Agir pour le bien ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

_Mission: ce que la marque défend, sorte d’idéal. _Important du «Doing well by doing good». Ex: Campaign for Real Beauty Dove. _Entreprises ont besoin d’être comme elles le déclarent. _Engagement des clients sera donc naturel (écoute et partage d’égal à égal entre la marque et ses consommateurs). _Exemples d’idéaux qui influencent la croissance d’une entreprise:

1.  Véhiculer joie 2.  Permettre la connexion 3.  Inspirer de nouvelles visions 4.  Susciter la fierté 5.  Impacter la société


La communication Un-à-Un //////////////////////////////////////////////////////

_Plus de communication grand public mais individualisée. _Relation de partenariat avec les clients pour améliorer l’expérience. Ex: Frito_Lay a interrogé consommateurs pour créer une nouvelle saveur. _CEO de Nike a affirmé: « La capacité à se connecter avec les consommateurs est l’avantage compétitif le plus important dans le commerce actuellement ». _Entreprises qui s’engagent sur réseaux sociaux gagnent de la confiance auprès des consommateurs s’ils communiquent « un-à-un » avec eux.


L’art de la persuasion //////////////////////////////////////////////////////////////////////

_Pour attirer l’attention, les marketeurs doivent moins penser à ce que la publicité dit, mais plutôt à ce qu’elle procure aux consommateurs. _Dans un monde saturé par les média, Rayport affirme qu’il faut se concentrer sur l’endroit et le moment où le public est réceptif. _Il sépare donc ces opportunités en 4 sphères: 1.  Publique : où l’on passe d’un endroit à un autre ; 2.  Sociale : où on interagit avec les individus ; 3.  Tribale : où l’on s’associe avec des groupes pour définir notre identité ; 4.  Psychologique : où l’on connecte le langage avec les pensées et émotions.


Les leaders visionnaires ////////////////////////////////////////////////////////////////

_Succès d’une entreprise dépend maintenant de la vision du leader (valeurs + convictions) _Fast company a rédigé un article intitulé « Make yourself a Leader », qui retrace les 12 points importants pour devenir un bon leader: 1.  Les leaders sont à la fois confiants et modestes ; 2.  Ils sont authentiques ; 3.  A l’écoute ; 4.  Sont bons pour donner des encouragements ; 5.  Font des connections surprenantes (qui conduisent à l’innovation) ; 6.  Donnent la direction ;


Les leaders visionnaires ////////////////////////////////////////////////////////////////

1.  Ils protègent leurs salariés ; 2.  Créent du changement et ont des

valeurs ; 3.  Dirigent par l’exemple ; 4.  Ils ne blâment pas ; 5.  Cherchent à être en relation avec

d’autres leaders ; 6.  Le travail d’un leader consiste à créer

des leaders.

Ex: Richard Branson de Virgin


L’employé fait l’entreprise /////////////////////////////////////////////////////////

_Le bonheur et l’accomplissement des employés participent à la réussite de l’entreprise (« How does it make you feel? ») _Il ne peut exister de grande marque sans employés passionnés. _Par exemple, Brome Bird Care ne connaît pas de turnover, ce qui évite les dépenses en recrutement et formation. _Importance de faire en sorte que chaque employé devienne son propre manager. Cela les rend aussi responsables que le dirigeant dans la réussite de l’entreprise.


Faire de vous une marque /////////////////////////////////////////////////////////

_Article dans le magazine Fast Company sur le fait que les individus puissent se considérer comme des marques. _Sert à comprendre comment on peut devenir une personne plus responsable, efficace qui prend du recul par rapport à son comportement. _Change la manière dont on perçoit le travail. Pas un simple moyen de gagner de l’argent, mais plutôt de créer sa valeur. _Etre la personne qu’on aimerait recruter.


Conclusion ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Attention aux détails

015

ü  Confiance ü  Echanges personnalisés

Consommateurs ambassadeurs

(émotions envers la marque)

Employés passionnées

Vision du leader (agir pour le bien)

Succès d’une marque

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