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Inbound marketing in biblioteca

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A cura di Anna Busa

Mktg Manager Data Management PA

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La trasformazione digitale 04 Spunti di riflessione sulle nuove dinamiche digitali

Inbound e outbound marketing 06 Due modelli complementari

L’inbound marketing in biblioteca 10 Una proposta di applicazione del processo

Indice

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La trasformazione digitale Spunti di riflessione sulle nuove dinamiche digitali

Oggi, uno dei temi di cui si parla più diffusamente è quello della trasformazione digitale che coinvolge molti aspetti della società.

Abbiamo adottato i nuovi dispositivi mobili ed è diventato quasi impensabile essere senza connessione alla rete. Con i social si è modificato il nostro modo di relazionarci e con le applicazioni di messaggistica istantanea (il più diffuso sistema di instant messaging in Italia è WhatsApp) le conversazioni sono diventate rapide, informali. Frasi sintetiche, termini abbreviati, stati d’animo espressi spesso attraverso l’uso di simboli e piccole immagini (le emoticons). Il tempo di scrittura ridotto al minimo, le parole troncate, semplificate come xkè, cmq, xò.

Si sono modificati stili, abitudini, modalità di relazione. In generale possiamo dire che la trasformazione digitale ha portato nel nostro modo di vivere anche la novità di una inedita permeabilità fra vita pubblica professionale e personale. Strumenti e linguaggi sono ormai gli stessi; non solo, ma anche i nostri contributi professionali spesso sono promossi e condivisi nei nostri spazi digitali personali (Facebook, Twitter, …).

E’ questa l’essenza del cambiamento nel quale ci troviamo ad essere coinvolti: un insieme di modificazioni tecniche, culturali e organizzative che riguardano persone, processi e tecnologie. L’azione combinata di questi elementi permette di erogare nuovi servizi e creare nuove modalità di interazione fra persone, luoghi, oggetti.

Nascono nuovi servizi personalizzati, basati su algoritmi che apprendono e migliorano la propria performance nel tempo, in funzione dei dati; le nuove tendenze digitali sanciscono il sorpasso del mobile rispetto al computer, siamo nell’era dell’internet delle cose, dei bot e dei servizi di prossimità (basati su tecnologie come NFS o i beacons).

In questo scenario come cambia il rapporto fra biblioteca e utenti?

La risposta è articolata e complessa. L’obiettivo di queste pagine è uno spunto di riflessione relativo ad uno dei possibili ambienti, il web, nel quale si esplica il ruolo di catalizzatore culturale della biblioteca.

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E nel web è possibile attirare nuovi utenti? E con quali tecniche? Il processo dell’inbound marketing applicato alla biblioteca apre nuovi scenari digitali che meritano di essere analizzati e valutati.

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Inbound e outbound marketing Due metodi complementari

Fino a qualche anno fa, per istituzioni e aziende l’approccio adottato per raggiungere cittadini, utenti, clienti, era semplicemente basato sul “trovarli”. Solo per fare qualche esempio pensiamo alle grandi campagne pubblicitarie proposte nei diversi media (radio, televisione, carta stampata, cartelloni e volantini), al telemarketing (le telefonate per promuovere prodotti o servizi), all’invio di comunicati via posta ordinaria o, più recentemente, alle mail-spam.

E’ l“outbound marketing”, il metodo che comunica direttamente con il consumatore, attraverso un messaggio diretto a raggiungere un elevato numero di persone. Il meccanismo è il contatto di massa e si basa sulla proposta di servizi e prodotti a chi non li sta cercando, senza particolari informazioni sulle persone raggiunte dal messaggio promozionale. Si usa la tecnica dell’ “interrupting marketing” (o “marketing dell’interruzione”) che spezza l’attenzione delle persone mentre guardano un programma televisivo, ascoltano la programmazione in radio o sono intente a svolgere le proprie attività, con un annuncio estemporaneo, fuori contesto o con una telefonata.

L’outbound è influenzato anche da fattori quali ripetitività della campagna, efficacia e semplicità del messaggio trasmesso, stagionalità, moda, tutti elementi che accentuano la indeterminatezza della conoscenza di quali meccanismi hanno portato all’acquisto o alla scelta di un servizio.

Il cliente/utente avrà scelto in seguito alla campagna lanciata via radio oppure leggendo un cartellone pubblicitario o un volantino consegnato a casa?

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La nascita dell’inbound marketing è una diretta conseguenza del cambiamento avvenuto nella società già con l’avvento del primo web. Cambiamento che ha creato nuove condizioni di incontro fra clienti/utenti e proposte di servizi/prodotti.

Le persone hanno iniziato a fare le proprie ricerche in rete per informarsi e, in questo modo, si sono rese indipendenti dal canale di comunicazione e promozione scelto da istituzioni pubbliche e aziende.

L’idea alla base dell’inbound è quindi quella di creare le condizioni affinché il nostro potenziale cliente/utente sia attratto dalla proposta di servizi/prodotti attraverso la messa a disposizione di contenuti attrattivi e pertinenti che troverà in rete, nel corso delle sue ricerche..

Oggi ogni possibile cliente/utente è collegato ad Internet praticamente sempre e in ogni momento qualcuno in rete sta cercando un servizio o un prodotto, e vuole essere protagonista della sua scelta.

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E’ a seguito di questo mutato scenario che il nuovo marketing digitale ripensa, rimodella e rivede le modalità di interazione con le persone.

Non è più l’azienda o l’istituzione a contattare in modo diretto il potenziale cliente/utente ma l’inbound fa in modo che sia lui stesso a cercarla, valutarla e alla fine sceglierla durante il suo viaggio nel web alla ricerca di informazioni. E in questo viaggio perché non creare le condizioni di incontro anche con la biblioteca e i suoi servizi? Un incontro inizialmente solo digitale che può e deve trasformarsi in un incontro e una frequentazione “reale”. Inbound e outbound sono metodi che partono da presupposti opposti, adottano tecniche profondamente diverse, ma possono insieme concorrere ad una strategia di marketing vincente prendendo il meglio da entrambi. Outbound, non trascuriamolo, non è solo campagne pubblicitarie, sono anche eventi, iniziative di incontro, progetti di socializzazione con i cittadini che la biblioteca organizza e propone. L’inbound marketing per la biblioteca è oggi uno strumento indispensabile che va affiancato all’approccio outbound fin qui tradizionalmente adottato e, insieme, possono fare la differenza.

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L’inbound marketing in biblioteca Una proposta di applicazione del processo

Prima di iniziare il processo di inbound è propedeutica una riflessione su chi è il nostro target di riferimento o meglio chi è il nostro interlocutore potenziale. Come abbiamo detto in precedenza, l’attenzione è sulla persona.

Se ci limitassimo ad una macro analisi potremmo affermare che per un Sistema Bibliotecario di Ateneo i nuovi potenziali utenti sono certamente gli studenti e per una Biblioteca Pubblica Ragazzi, i giovanissimi e gli adolescenti.

In realtà occorre una riflessione più accurata sulle macro caratteristiche degli “utenti ideali” (che costituiranno il target) e può essere utile trarre spunto dalla conoscenza che abbiamo di coloro che sono già nostri utenti analizzando, preliminarmente, ad esempio:

come si presenta la distribuzione per fasce d’età che tipo di materiali sono stati maggiormente richiesti in prestito o consultati (libri, ebook,

video, audiolibri, …) quali sono le tipologie di libri più movimentate: narrativa, saggistica, … quali gli autori più letti, … e così via.

Raccolti questi elementi possiamo iniziare il processo che si articola in 4 fasi principali:

Attirare

La prima fase del processo è quella di attirare i potenziali utenti interessati che al momento sono ancora degli estranei verso le pagine (redazionali) della biblioteca (o del sistema bibliotecario) e trasformarli in visitatori.

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La persona, i suoi interessi, le sue preferenze, i suoi obiettivi sono al centro del processo, quindi occorre fare riferimento ai suoi possibili comportamenti: è in rete e digita le parole rappresentative di quanto sta cercando nel monocampo di ricerca del motore (Google, Yahoo!, …) e avvia la sua ricerca.

Dal punto di vista dell’inbound questo si traduce nell’individuazione delle parole chiave (keywords analysis), che sono i termini più utilizzati dal nostro target potenziale nella fase di ricerca.

Attorno alle keyword si costruisce l’architettura semantica delle pagine redazionali del portale bibliotecario, si definiscono la linea editoriale dei contenuti da pubblicare e gli argomenti da proporre.

Le pagine redazionali sono quindi una particolare sezione del portale bibliotecario in cui ogni pagina tratta, preferibilmente in modo originale, un oggetto specifico, che può riguardare un servizio offerto dalla biblioteca o un tema sul quale i bibliotecari hanno realizzato un approfondimento. E’ uno degli strumenti di elezione per indirizzare il traffico web verso il portale.

L’applicazione di tecniche SEO (acronimo per Search Engine Optimization) che si basano anche sulla keyword analysis, ci aiutano a migliorare il posizionamento delle pagine (e del portale) nei motori di ricerca e ad aumentare il traffico organico (cioè non a pagamento).

Il risultato che si cerca di ottenere è fare in modo che i contenuti della biblioteca siano proposti ai primi posti nella lista dei risultati della ricerca effettuata tramite Google, Yahoo!,…. .

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I social media sono molto importanti nel processo di attrazione dei potenziali utenti perché facilitano le occasioni d’incontro con la biblioteca. La condivisione e la conseguente diffusione avviene per diverse tipologie di contenuti: proposte di lettura, inviti ad eventi, approfondimenti su autori o argomenti di attualità, …

Importante è che ci sia uno stretto legame fra profili social e portale della biblioteca, che i post siano vari e rimandino anche a contenuti specifici di catalogo non limitandosi alla promozione di eventi.

Quali i social più interessanti per una biblioteca ? Sicuramente Facebook e Twitter, da non trascurare Instagram e Linkedin.

In questa fase è da valutare anche l’opportunità di attivare campagne pubblicitarie (advertising) on line a pagamento per supportare ulteriormente il processo teso a dare la massima visibilità alla biblioteca (o al sistema bibliotecario). L’uso di Google AdWords, ad esempio, all’interno di un progetto di Inbound Marketing può essere molto utile in combinazione con l’applicazione delle tecniche SEO che si occupano della visibilità organica (gratuita) all’interno del motore di ricerca. In questo modo si appare due volte: come risultato organico e come annuncio a pagamento. L’impatto economico e le caratteristiche delle campagne sono molto variabili e strettamente dipendenti da vari fattori: scelta dei termini sui quali costruire la campagna stessa (pay per click), ….

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Convertire

La seconda fase del processo di inbound segue il nostro visitatore che si è avvicinato ad una pagina redazionale specifica, ad una scheda di catalogo o al portale della biblioteca nel suo insieme (ma è preferibile la prima modalità descritta) e ha l’obiettivo di “convertirlo” in lead.

Occorre fare in modo che il visitatore lasci i suoi dati di contatto (nome, cognome, email, ..) facendo un’azione quale, ad esempio, iscriversi alla newsletter oppure effettuare l’iscrizione on line alla biblioteca tramite un procedimento di autoregistrazione.

Per raggiungere questo obiettivo occorre mettere a disposizione contenuti “di valore” e trasmettere in modo chiaro qual è il vantaggio di diventare utenti della biblioteca. Ad esempio, presentando la newsletter come lo strumento per essere sempre aggiornato sulle iniziative, sulle proposte di lettura o su altri contenuti che la biblioteca può mettere a disposizione dei suoi iscritti.

Molto importante, quindi, sono linguaggio e contenuti della pagina in cui il nostro visitatore “atterra” (la “landing page”), nella quale trova un invito all’azione (call to action) quale, ad esempio la compilazione del form di iscrizione.

E cosa dare in cambio per ringraziare il nostro visitatore per essersi iscritto? Ad esempio una piccola brochure che descrive i servizi della biblioteca oppure un ebook gratuito, … una sorta di “benvenuto in biblioteca”, digitale.

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La call to action potrebbe anche invitare, oltre che ad iscriversi alla newsletter, a seguire la biblioteca sui social: Facebook, Twitter, Instagram ,… per incoraggiare la condivisione sociale e la partecipazione alla community.

Chiudere

Nell’ambito delle aziende la fase del “chiudere” corrisponde a quella dell’acquisto del prodotto o servizio e il passaggio dallo stato di lead a quello di utente (cliente).

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Nel nostro caso, la chiusura è un evento che possiamo articolare in modi diversi, fra loro alternativi:

iscrizione alla biblioteca: se nella fase di conversione abbiamo ottenuto l’iscrizione alla newsletter ora occorre raggiungere l’iscrizione alla biblioteca

acquisto della tessera: se la fase di conversione ha portato come risultato l’iscrizione alla biblioteca, in questa fase la “chiusura” può essere per quei sistemi bibliotecari che la propongono, l’acquisto della tessera

primo prestito o prima consultazione: possiamo considerare questa come azione di “chiusura” se abbiamo ottenuto l’iscrizione alla biblioteca in fase di conversione e non è previsto dal sistema bibliotecario l’acquisto di una tessera.

Dopo la fase di “conversione” quella di “chiusura” può non essere immediata. Ad esempio, il visitatore trasformato in lead è in una sorta di “terra di mezzo”: conosce già la biblioteca ma non ha ancora effettuato l’azione di chiusura che abbiamo definito nel nostro processo di inbound.

E’, quindi il caso di “nutrire” (il termine tecnico è “nurturing” ) il lead con azioni che lo portino a “chiudere”.

A supporto di questo processo è senza dubbio fondamentale il ruolo della newsletter che ha proprio il compito di informare, sollecitare, coinvolgere il nostro lead e portarlo a diventare un “cliente/utente”.

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La cura dei contenuti e l’adozione di tecniche di content management adeguate a creare empatia con i lettori, coinvolgerli, motivarli è essenziale.

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Deliziare

L’inbound prevede, a questo punto, il quarto e ultimo passo del suo processo che consiste nel trasformare l’utente in “fan” . E’ il processo della fidelizzazione che porta a vivere in modo gratificante l’esperienza in biblioteca.

Nelle biblioteche esistono già gruppi di utenti che partecipano attivamente alla vita della biblioteca: Gruppi di Lettura, le iniziative di Nati per Leggere, le “letture ad alta voce”, …

Fondamentali sono oggi le community digitali che si creano attorno alla partecipazione diretta degli utenti che avviene in varie modalità e con strumenti diversi.

Il coinvolgimento, ad esempio, passa attraverso l’inserimento dei commenti e delle proprie proposte di lettura (bibliografie), vede l’adesione ai social, il contributo espresso attraverso le risposte alle indagini sul gradimento dei servizi e il suggerimento di nuove iniziative.

Ovviamente, anche in questa fase c’è il ruolo informativo delle newsletter ma occorre andare oltre.

Un supporto interessante è fornito dalla disponibilità dei servizi di recommendation (chi ha preso in prestito questo libro ha letto anche … ) non solo “generici” ma personalizzati. Se tu utente hai letto un certo libro (o ebook), consultato altri materiali (un video, un portale/banca dati, …) la biblioteca può proporti una lettura in linea con le scelte fin qui effettuate e aprirti nuovi orizzonti.

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Ma non solo , possiamo lavorare su processi di engagement (coinvolgimento) quali, ad esempio, gamification o edutainment digitale.

Con gamification intendiamo l’ introduzione di elementi tipici del mondo dei giochi all’interno di siti web, portali, comunità online, servizi che non sono ambiti di gioco. L’obiettivo è coinvolgere gli utenti, in particolare i giovanissimi, stimolando la loro partecipazione che diventa gioco, competizione, premio. Si tratta di un meccanismo già in uso nei principali portali di tipo “partecipativo” che rende l’utente consapevole del proprio operato e dell’attenzione che l’istituzione e il mediatore culturale pone nei suoi confronti. Un meccanismo progressivo che stimola in modo crescente l’utente ad interagire con il Portale e i suoi servizi: i “premi digitali” (badge, coccarde, …) colorati, giocosi, puntano a supportare il meccanismo di fidelizzazione.

Con edutainment o intrattenimento educativo si intende la via ludica all’apprendimento non finalizzata solo alla conoscenza delle nozioni ma a rappresentare un modo di concepire il mondo. Per i più piccoli (e non solo) quiz e cruciverba digitali che stimolano la ricerca nel catalogo e avvicinano alle iniziative a supporto della lettura. Nuovi servizi digitali che divertono, educando.

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Formazione

Il processo di inbound fin qui descritto è costituito da un insieme di scelte e di azioni conseguenti inserite in un flusso armonico e organizzato.

Questo approccio “scientifico” e strutturato ha il vantaggio di organizzare meglio iniziative e attività già presenti in biblioteca potenziandone gli effetti.

Inoltre, suggerisce altri interventi che possono essere effettuati ed inseriti in questa traccia di riferimento.

Al termine, avendo strutturato il processo, si possono raccogliere le informazioni statistiche e gli indici che risultano indispensabili per analizzare quanto realizzato e consentire di attivare eventuali azioni correttive necessarie o ulteriori approfondimenti.

Può essere di supporto un intervento formativo che, a partire dai flussi generali, si focalizzi su aspetti specifici e specialistici.

Il fine, ovviamente, è una biblioteca sempre più aperta alla rete e protagonista dei nuovi scenari digitali.

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