La politique produit a l'international

Marketing International

2ème Année – 1er SemestrePaul Angles

Année 2015-2016Séance 5

Séance 5: La politique produit a l’international

Année 2015-2016 2Séance 5

Plan

1. Intoduction2. Le choix en matiere de produit a l’international

1. Standardisation ou adaptation du produit2. La gestion de la gamme de produits

3. L’adaptation des caractéristiques techniques du produit1. Les réglementations et les normes a l’export2. La protection internationale des produits

4. L’adaptation commerciale du produit

Séance 5 Année 2015-2016 3

Introduction• Un fabricant français de linge de maison souhaite étendre son marché à plusieurs pays

européens:

1. Étude sur les habitudes de consommation :– Les Anglais utilisent des taies d’oreillers de 50x75cm– Les Néerlandais utilisent des taies d’oreillers de 60x70cm– Les Allemands utilisent des taies d’oreillers de 80x80cm– Les Français utilisent des taies d’oreillers de 65x65cm

• Quelle doit-être la réponse de l’entreprise aux différentes habitudes de consommation dans chaque pays?– Proposer un produit adapté ou standardisé?


Le choix en matiere de produit a l’international• La politique internationale de produit:

– D’une manière générale, la politique produit a l’international reprend l’ensemble des décisions d’une politique produit classique en ajoutant les contraintes liées à l’approche des marchés étrangers: contraintes réglementaires ou coutumières, mais aussi celles liées aux particularités socioculturelles, politiques et économiques de chaque marché.

• Faut-il adapter ou standardiser le produit ? Quelle partie du produit faut-il adapter ?

• Comment gérer la gamme de produits ? Quels produits de la gamme commercialiser en priorité ?


Le choix en matiere de produit a l’international

1. Standardisation ou adaptation du produit: • Les avantages de la standardisation:– Réduction des couts de production– Image de marque de l’entreprise => identification des

consommateurs, sentiment d’appartenance a une „communauté”• Les inconvénients de la standardisation:– Non prise en compte des spécificités des marchés locaux



1. Standardisation ou adaptation du produit: • La standardisation concerne généralement trois types de

produits:– Les produits a forte valeur ajoutée (Ex: avions, machine outils,

produits de haute technologie,…)– Les produits avec une tres forte image de marque (Ex: Coca-Cola,

iPhone, Playstation,…)– Les produits de luxe (Ex: parfums, haute-couture, sacs, vin,…)



1. Standardisation ou adaptation du produit: • La standardisation concerne differemment les 3 niveaux

d’attributs d’un produit:– Attributs physiques– Attributs de service– Attributs symboliques



1. Standardisation ou adaptation du produit: • Pourquoi adapter un produit a un marché?– Permet de mieux faire correspondre le produit aux besoins des

consommateurs de chaque pays.– Adaptations parfois obligatoires dues aux normes en vigueur.– Adaptations parfois obligatoires dues à la culture.– Adaptations stratégiques: choix de l’entreprise

Mais cela entraine des coûts supplémentaires



1. Standardisation ou adaptation du produit: • Adaptations en fonction de la culture:Il faut s’assurer que le produit n’entre pas en contradiction avec la culture du pays– Exemple: Le Maharaja Mac en Inde

La signification des couleurs: Le blanc est la couleur du deuil en Chine quand il représente la paix et la pureté en Europe



1. Standardisation ou adaptation du produit: • Adaptations stratégiques:– Exemple: Mieux coller au marché . Lidl s’est adapté au marché croate

qui présente une forte préférence nationale pour les produits nationaux. Normalement la chaine offre entre 800 et 1200 références à la vente, alors que pour la Croatie, elle offre plus de 2000 dont 50% de produits croates.



1. Standardisation ou adaptation du produit: • Autres exemples:Les habitudes alimentaires influencent la perception des consommateurs sur ce qui est trop sucré, salé, épicé, bon a la consommation ou impropre.



2. La gestion de la gamme de produit:• Gamme de produits – Une gamme de produits (au sens large : marques, produits, services, prestations,

etc.) — ou plus couramment une gamme : la gamme Accor, la gamme Renault, etc. — est l'ensemble (ou l'un des sous-ensembles) des produits, marques ou références d'une entreprise organisés ou classés suivant certains critères (prix, catégorie de clients, etc.).

• Une gamme regroupe plusieurs lignes de produits– Une ligne de produits correspond à un ensemble de produits d'une gamme

regroupés en fonction de un ou plusieurs critères communs



2. La gestion de la gamme de produit:• Une gamme est caractérisée par :– Sa largeur : Les différents produits répondent à des usages différents.

Ils offrent les mêmes fonctions d'usage d'une façon différente. – Sa profondeur : Une ligne de produits comporte le plus souvent

plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix.



2. La gestion de la gamme de produit:



2. La gestion de la gamme de produit:• Comment choisir la taille optimale d’une gamme ? Gamme

longue ou courte ?

• Comment définir l’équilibre entre produits dans la gamme ?



2. La gestion de la gamme de produit:• Le choix d’une gamme à l’exportation doit tenir compte de différentes

contraintes :– Chaque marché a ses exigences particulières en matière d’offre

• Selon Ford, les Italiens préfèrent les Focus rouge, les anglais les vertes pomme– L’appréciation portée au niveau de gamme (bas/moyen/haut) varie d’un marché à un autre

• En Allemagne de l’Est en 1990, tous les produits de l’Ouest étaient considérés comme du haut de gamme, quelle que soit leur qualité réelle.

– L’équilibre des produits dans la gamme dépend des objectifs de pénétration du marché de l’entreprise et de ses possibilités financières• L’épicerie de luxe Hédiard exclut de l’exportation une partie de sa gamme : les produits frais qui

poseraient trop de problèmes au niveau douane et logistique



2. La gestion de la gamme de produit:• Les différents outils de sélection des produits exportés:– Les différentes matrices et représentation du cycle de vie d’un produit.– L’exportation peut permettre à l’entreprise d’allonger la durée de vie de

son produit en le vendant sur un marché ou le niveau de vie, le stade de développement est différent.

– Exemple : les lames double carbone de Gilette étaient en 1976 en phase de déclin aux Etats-Unis et en Europe, en phase de maturité en Amérique Latine, et en croissance en Afrique


L’adaptation des caractéristiques techniques des produits

1. Les reglementations et les normes a l’export :• Une norme, du latin norma « équerre, règle », désigne un état

habituellement répandu, moyen, considéré le plus souvent comme une règle à suivre. Ce terme générique désigne un ensemble de caractéristiques décrivant un objet, un être, qui peut être virtuel ou non.

• Une norme est en principe d’application volontaire.• Son application est parfois obligatoire : – En France, c’est le cas pour 300 normes concernant la sécurité– Dans le cadre des marchés publics



1. Les reglementations et les normes a l’export :• On distingue quatre types de normes :

– Les normes fondamentales : elles donnent les règles en matière de terminologie, sigles, symboles, métrologie (ISO 31 : grandeurs et unités).

– Les normes de spécifications : elles indiquent les caractéristiques, les seuils de performance d'un produit ou d'un service (exemple : EN 2076-2 : Série aérospatiale - Lingots et pièces moulées en alliages d'aluminium et de magnésium - Spécification technique - Partie 2 - Lingots pour refusion.)

– Les normes d'analyse et d'essais : elles indiquent les méthodes et moyens pour la réalisation d'un essai sur un produit (exemple : ISO 6506-1 : Matériaux métalliques - Essai de dureté Brinell - Partie 1 : Méthode d'essai).

– Les normes d'organisation : elles décrivent les fonctions et les relations organisationnelles à l'intérieur d'une entité (exemple : ISO 9001 : Systèmes de management de la qualité – Exigences).



1. Les reglementations et les normes a l’export:• Les réglementations techniques : tout ce qui inclut les normes et

standards techniques– La normalisation ou la standardisation est le fait d'établir respectivement des

normes et standards techniques, c'est-à-dire un référentiel commun et documenté destiné à harmoniser l'activité d'un secteur. Elle est réalisée par des organismes spécialisés, qui sont le plus souvent soit des organismes d'État, soit des organisations créées par les professionnels d'un secteur d'activité donné.

– Les normes sont généralement payantes, et peu diffusées, alors que les standards sont plus facilement diffusés.



1. Les reglementations et les normes a l’export:• Exemple:Madrange, spécialiste des produits de salaison, exporte aux USA du jambon blanc.Problème : la durée de conservation du jambon est de 6 mois aux USA alors qu’elle est de 40 jours en France.Madrange a donc trouvé une nouvelle méthode de cuisson permettant d’obtenir le même goût tout en allongeant la durée de conservation.Séance 5 Année 2015-2016 22


1. Les reglementations et les normes a l’export:• Les reglementations et les normes sont produites a plusieurs

niveaux:– Au niveau International: Normes de type ISO(International Standard Organisation)– Au niveau Régional: Normes européennes de type CE– Au niveau national: Normes établies au sein d’un pays– Au niveau d’un secteur d’activité: Normes liées a l’activité d’une

entreprise



1. Les reglementations et les normes a l’export:• L’obtention des certifications:La conformité aux normes d’un produit n’est pas en elle-même suffisante : elle doit être prouvée par une certification ou un label de conformité.La certification ne peut être reconnue que parun organisme autorisé à délivrer des certification.



1. Les reglementations et les normes a l’export:• Les autres méthodes d’adaptation pour tenir compte:– Des habitudes de consommation: le goût, la fréquence de

consommation vont conduire à modifier la formule du produit ou son conditionnement.

Exemple: le format des canettes Coca-Cola diffère d’un pays à un autre, 33cl en France, 50cl aux USA, 25cl aux Japons– De l’environnement physique



2. La protection internationale des produits:• Les brevets– Pour protéger un produit (innovation, marque…) en France, une

entreprise doit obtenir un brevet délivré par l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle). Ce brevet ne protège l’entreprise que sur le territoire national.

– Pour se protéger à l’étranger, il faut que l’entreprise dépose des brevets dans chacun des pays où elle souhaite s’exporter.

– Un brevet en France facilite toutefois l’accès à d’autres protections par l’intermédiaire de diverses conventions internationales.



2. La protection internationale des produits:• La Convention de Paris:– La Convention de Paris sur la protection de la propriété

intellectuelle est un traité signé à Paris en 1883. Il fut l'un des premiers traités sur les brevets et le droit des marques1. Cette convention octroie au dépositaire d’un brevet un droit sur la date de priorité sur les dépôts dans tous les autres pays membres de la convention, et ce selon des délais prédéterminé2.(Wikipédia)


https://fr.wikipedia.org/wiki/Trait%C3%A9_(droit_international_public)

https://fr.wikipedia.org/wiki/Paris

https://fr.wikipedia.org/wiki/1883

https://fr.wikipedia.org/wiki/Brevets

https://fr.wikipedia.org/wiki/Droit_des_marques

https://fr.wikipedia.org/wiki/Droit_des_marques

https://fr.wikipedia.org/wiki/Convention_de_Paris_sur_la_protection_de_la_propri%C3%A9t%C3%A9_intellectuelle#cite_note-1

https://fr.wikipedia.org/wiki/Convention_de_Paris_sur_la_protection_de_la_propri%C3%A9t%C3%A9_intellectuelle#cite_note-2


2. La protection internationale des produits:

• Le traité de coopération en matière de brevet – Traité de Washington du 19 juin 1970

• La convention de Munich sur le brevet européen de 1973



2. La protection internationale des produits:• Le cout du brevet est variable en fonction de:– Du nombre de documents, schémas, photos… que vous déposez à

l’organisme spécifique.– Du nombre de pays dans lesquels vous souhaitez vous protéger.– Dans le cas d’un dépôt de marque, le prix dépend du nombre de

classes de produits pour lesquelles vous souhaitez protéger votre marque



2. La protection internationale des produits:• Les dessins et modèles:– L’apparence des produits relève d’une protection par “dessins et

modèles”, selon qu’ils se matérialisent par des éléments graphiques en deux dimensions, des dessins, ou en trois dimensions, des modèles.

– Problème : différence de réglementation à l’étranger et obligation d’étendre la protection


L’adaptation commerciale du produit

• L’utilisation d’une dénomination commerciale adaptée

• Le nom générique qui permet de définir chaque produit peut faire l’objet d’une définition légale ou faire référence à un code d’usages professionnels.



• Attention dans le choix des noms à l’international• Exemple: Le Renault Koleos qui signifie en grec moderne

„vagin”



• Marque : La marque est un signe permettant à un acteur économique ou social de distinguer les produits ou services qu'il distribue des produits ou services identiques ou similaires de ses concurrents. (wikipédia)

• Faut-il adapter la marque ? Plusieurs options:– Renoncer à sa marque et commercialiser à l’étranger sous la marque

de son distributeur– Utiliser la marque en négligeant les particularités locales– Utiliser une marque spécialement conçue pour la vente à l’étranger.



• Exemples:



• L’acceptation phonétique de la marque: quelques exemples• Les véhicules américains de GM portant le nom Nova signifie

« ne fonctionne pas » dans les pays hispanophones• La bière Corona se nomme Coronita en Espagne car la marque

originale évoque trop la couronne royale d’Espagne, ce qui est culturellement difficile à accepter pour un espagnol.



• L’acceptation phonétique de la marque: quelques exemples• Le groupe Auchan a choisi de traduire son enseigne en « Al

Campo » (littéralement Au Champs) dans les pays hispanophones car la connotation phonétique était positive.

• En Chine, l’enseigne Carrefour se prononce Jia le fu (dzjia le fou) pour « la famille joyeuse »



• La règle d’or est de ne pas choquer la culture locale.– Pajero (un modèle de Mitsubishi) signifie en espagnol « branleur », ce

qui est évidemment un terme très négatif• Les chiffres peuvent aussi poser problème :– Le 4, quatre, se prononce Si (Seuh) en Chinois de la même façon que

« la mort »



• Le « made in », argument positif ou frein ?• Les consommateurs sont amenés à évaluer les produits en

fonction de l’image qu’ils peuvent avoir des pays d’origine.• La référence explicite à l’origine du produit peut être un

avantage (les produits de luxe français) comme un inconvénient (la viande de bœuf anglais entre 1996-1999).



• Caractéristiques spontanément attribuées par les Européens aux produits en fonction des pays du « made in » de la marque:


USA France Allemagne Japon

Grande fiabilité + ++ ++++ ++

A du style ++ ++++ +++ +

A un bon prix + +++ ++ ++++

Bon SAV + +++ ++++ ++

Est solide + ++ ++++ +++

High-tech ++ + +++ ++++

Raffiné ++ ++++ +++ +