Le Capital de Marque

Abdessamad Ait dada

Qu’est-ce qu’une marque ?

Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents

Les composantes de la marque

– Nom

– Logo – Couleur– Signature (slogan)– Symbole– Personnage

Critères de choix de ces composantes

Facilité de mémorisation Signification Attrait Transférabilité Capacité d’adaptation Capacité de protection juridique

Le capital marque

On appelle capital-marque tous les éléments d’actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles, etc., ils donnent une valeur positive ou négative aux produits et aux services.

Le capital marque

• Valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre (branding)

• Capital marque fondé sur le client : différence provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son marketing (brand equity)

Le capital marque

• Le capital d’une marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre. Cette valeur dépend des pensées, des sentiments et des actions des clients par rapport à la marque, ainsi que de ses prix, de sa part de marché et de sa rentabilité. Le capital marque est un actif intangible important qui confère une valeur psychologique et financière à l’entreprise. Kotler.

Construire le capital marque

• Outils marketing pour construire le capital marque – Marketing personnalisé

– Marketing intégré

– Création de communautés de marque

– Marketing interne

– Association avec d’autres entités

Les composantes du capital marque

– La saillance– La performance– L’imagerie– Les jugements

– L’affect– La résonance

Quelques modèles d’évaluation du capital marque

– Brand Asset Valuator (BAV)

– Modèle d’Aaker

– Modèle Brandz

– La résonance de la marque