Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ ATM ngân hàng VietinBank chi nhánh Đồng Nai

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

------------------

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO

DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG

CÔNG THƯƠNG ĐỒNG NAI

(VIETINBANK CHI NHÁNH ĐỒNG NAI)

GVHD : Thầy BÙI VĂN QUANG

SVTH : NHÓM 6

1. Nguyễn Huy Cận – 11074021

2. Võ Trường Giang – 10245631

3. Hoàng Nguyễn Ngọc Hưng (NT) – 11065151

4. Trương Thanh Lương – 11205931

5. Thi Hoàng Khánh Minh – 11071541

6. Hồ Vũ Tuyết Sương – 11244881

7. Phạm Lê Trung – 11067621

LỚP : 210703201 (DHMK7A)

TP. Hồ Chí Minh, tháng 04, năm 2015

BẢNG ĐÁNH GIÁ NHÓM

Thành

viên Đánh giá

Chấm điểm tham gia

(Điểm nhóm được

tính 100%)

Cận Chưa hiểu dàn ý lắm; cách viết văn không

hay; ít hồi âm với nhóm trưởng; có thái độ

tốt; tham gia nhiều

90%

Giang Chưa hiểu dàn ý lắm; trình bày chưa được

(đề mục, nội dung); có thái độ tham gia tốt;

có hồi âm với nhóm trưởng

80%

Hưng Tham gia nhiều công việc, nhiều giai đoạn 100%

Lương Nhiệt tình; có phản hồi với nhóm trưởng;

tham gia nhiều 100%

Minh Có trách nhiệm; hơi lười; ít phản hồi. 80%

Sương Đóng góp ít (chỉ làm đúng 1 phần đơn giản

nhất); vắng họp nhóm không có lý do; ý thức

kém (giao việc mới ko thấy làm, nhắn tin

không thấy hồi âm); chất lượng bài làm kém

(không đúng yêu cầu, không chịu sửa lại bài,

chỉ sử dụng được 10%)

50%

Trung Nội dung làm tốt; trình bày đúng mục lục;

vẫn còn sai lỗi chính tả chưa sửa; tham gia

thuyết trình

100%

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................1

1.1 TÌM HIỂU VỀ NGÂN HÀNG..........................................................................................1

1.1.1 Khái niệm ...........................................................................................................1

1.1.2 Chức năng ..........................................................................................................2

1.2 TÌM HIỂU VỀ MARKETING NGÂN HÀNG....................................................................3

1.3 GIỚI THIỆU MÁY ATM VÀ THẺ ATM........................................................................4

1.3.1 Máy ATM ............................................................................................................4

1.3.2 Thẻ ATM .............................................................................................................4

CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA

NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG ĐỒNG NAI-VIETINBANK CHI NHÁNH

ĐỒNG NAI..........................................................................................................................6

2.1 TÓM TẮT NỘI DUNG ...................................................................................................6

2.1.1 Giới thiệu VietinBank chi nhánh Đồng Nai ...................................................6

2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ............................................................................................7

2.2.1 Quy mô thị trường .............................................................................................7

2.2.2 Xu hướng ngành hàng ......................................................................................7

2.2.3 Phân khúc thị trường ........................................................................................7

2.2.4 Thị trường mục tiêu ..........................................................................................8

2.3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ........................................................................8

2.3.1 Khách hàng nội bộ ............................................................................................8

2.3.2 Khách hàng bên ngoài......................................................................................9

2.4 TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI CỦA VIETINBANK ĐỒNG NAI ..............................................9

2.4.1 Đánh giá các chương trình marketing ...........................................................9

2.4.2 Phân tích ma trận SWOT .............................................................................. 10

2.5 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .........................................................................11

2.6 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ... 12

2.6.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường............................................................. 12

2.6.2 Phân đoạn thị trường..................................................................................... 12

2.6.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn từng phân đoạn ................................................ 13

2.6.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 14

2.7 XÁC LẬP MỤC TIÊU TIẾP THỊ .................................................................................. 14

2.7.1 Mục tiêu thị phần ........................................................................................... 14

2.7.2 Mục tiêu phân khúc ........................................................................................ 14

2.7.3 Mục tiêu truyền thông.................................................................................... 15

2.7.4 Mục tiêu doanh số .......................................................................................... 15

2.7.5 Xác lập các chỉ số đo lường mục tiêu.......................................................... 15

2.8 KẾ HOẠCH TIẾP THỊ (7P) ........................................................................................ 15

2.8.1 Kế hoạch cho sản phẩm (dịch vụ thẻ ATM) ................................................ 15

2.8.2 Giá cả dịch vụ ................................................................................................. 16

2.8.3 Phân phối ........................................................................................................ 17

2.8.4 Chiêu thị .......................................................................................................... 17

2.8.5 Con người........................................................................................................ 17

2.8.6 Quy trình ......................................................................................................... 17

2.8.7 Chứng minh cụ thể (Physical Evidence) ..................................................... 18

2.9 NGÂN SÁCH TIẾP THỊ .............................................................................................. 18

2.10 KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ ........................................................................................... 19

Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang

1

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 TÌM HIỂU VỀ NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm

Ngân hàng hay nhà băng là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín dụng như

nhận tiền gửi, cho vay và đầu tư tài chính, các hoạt động thanh toán, phát hành các

loại kỳ phiếu, hối phiếu, … và một số hoạt động khác. Một số ngân hàng còn có chức

năng phát hành tiền.

Ngân hàng bắt nguồn từ một công việc rất đơn giản là giữ các đồ vật quý cho những

người chủ sở hữu nó, tránh gây mất mát. Đổi lại, người chủ sở hữu phải trả cho người

giữ một khoản tiền công. Khi công việc này mang lại nhiều lợi ích cho những người

gửi, các đồ vật cần gửi ngày càng đa dạng hơn, và đa đại diện cho các vật có giá trị

như vậy là tiền, dần dần, ngân hàng là nơi giữ tiền cho những người có tiền. Khi xã

hội phát triển, thương mại phát triển, nhu cầu về tiền ngày càng lớn, tức là phát sinh

nhu cầu vay tiền ngày càng lớn trong xã hội. Khi nắm trong tay một lượng tiền, những

người giữ tiền nảy ra một nhu cầu cho vay số tiền đó, vì lượng tiền trong tay họ không

phải bao giờ cũng bị đòi trong cùng một thời gian, tức là có độ chênh lệch lượng tiền

cần gửi và lượng tiền cần rút của người chủ sở hữu. Từ đó phát sinh nghiệp vụ đầu

tiên nhưng cơ bản nhất của ngân hàng nói chung, đó là huy động vốn và cho vay vốn.

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về Ngân hàng thương mại

(NHTM):

Ở Mỹ, Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ

tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.

Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là

những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công

chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên

đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.

Ở Việt Nam, theo Luật tổ chức tín dụng khoản 1 và khoản 7 Điều 20 đã xác định "tổ

chức tín dụng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng

với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung cấp các dịch vụ

thanh toán" và trong các loại hình tổ chức tín dụng thì "ngân hàng là một tổ chức kinh

doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng

với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ


2

chiết khấu và làm phương tiện thanh toán".

1.1.2 Chức năng

Chức năng trung gian tín dụng

Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng

thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu

nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân hàng

thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và

hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp

phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.

Chức năng trung gian thanh toán

Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các

thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để

thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng

tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho

khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm

thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể

chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết

kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng

này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc

độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế.

Chức năng tạo tiền

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM. Với

mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển

của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô

hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức năng tạo tiền được

thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng

thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy

động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng

hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách

hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng

hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng

phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã

hội.


3

1.2 TÌM HIỂU VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực

lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.

Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và

thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị

trường để thỏa mãn nó.

Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ

chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua

quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản

lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và

mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với

những người khác.

Nhu cầu

Nhu cầu là sự thiếu hụt về một số hài lòng cơ bản (là khoảng cách giữa cái khách

hàng có và cái khách hàng muốn có). Nhu cầu xuất phát từ đặc điểm tâm sinh lý của

con người.

Nhu cầu là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Những nhu cầu

này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như

một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.

Mong muốn

Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với

trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi người. Mong muốn là sự ao ước có được

những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó.

Sản phẩm

Là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ

hay đựơc sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Người

ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật

ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ. Người ta định nghĩa sản

phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn.

Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng,

mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại.

Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế


4

thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp

nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing

kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu:

Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được

mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân

hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng

tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.

1.3 GIỚI THIỆU MÁY ATM VÀ THẺ ATM

1.3.1 Máy ATM

ATM (Automatic Teller Machine ) là máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động,

một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng

khách hàng thông qua thẻ (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và

giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng

hóa dịch vụ. Ngoài chức năng cơ bản cho phép khách hàng rút tiền mặt, in sao kê,

chuyển khoản, nhiều ngân hàng đã bổ sung thêm dịch vụ bỏ tiền mặt, bỏ ngân phiếu

vào tài khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động,

bán vé hay các giao dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy rút tiền tự động.

Máy rút tiền tự động, phối hợp với thẻ ATM (thẻ ghi nợ), khuyến khích người dân sử

dụng dịch vụ ngân hàng cho chi tiêu hàng ngày. Một ví dụ là các ông chủ có thể trả

lương nhân viên qua tài khoản ngân hàng, và người nhận lương có thể lấy tiền mặt từ

tài khoản qua các máy thay vì phải giao dịch với nhân viên ngân hàng. Thêm vào đó,

máy cũng hạn chế phần nào việc sử dụng tiền mặt trong thanh khoản.

Máy rút tiền sử dụng giấy cuộn để in hóa đơn và thông báo hoạt động tài khoản của

người sử dụng. Giấy này có thể là giấy in thường hoặc giấy cảm nhiệt. Ngày nay, các

giấy này thường có in sẵn biểu tượng của ngân hàng phát hành máy rút tiền.

1.3.2 Thẻ ATM

Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng,

dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển

khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v. v. từ máy rút tiền tự động (ATM).

Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền

mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ.

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội

địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài


5

khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có

trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số

ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản.

Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi,

như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài

khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện

phương thức trả lương qua tài khoản.

Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng

được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng

(như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express). Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn

mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách

hàng một hạn mức tín dụng nhất định. Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được

chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn). Khách hàng

có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh

toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính

lãi suất cao.


6

CHƯƠNG 2:

KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA

NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG ĐỒNG NAI-VIETINBANK

CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

2.1 TÓM TẮT NỘI DUNG

2.1.1 Giới thiệu VietinBank chi nhánh Đồng Nai

Vietinbank Đồng Nai là chi nhánh khá lớn của Vietinbank. Trên địa bàn Đồng Nai

hiện có 48 ngân hàng chi nhánh với 52 CN và 201 phòng giao dịch (PGD) trực thuộc;

35 Quỹ tín dụng nhân dân cơ sở và 10 PGD của Vietinbank.

Tính đến hết quý III/2014, các chi nhánh tại Đồng Nai đã phát triển thêm 16 khách

hàng DN, 800 khách hàng cá nhân, góp phần thúc đẩy tăng trưởng tín dụng. Có sự

phát triển thế nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ thì chi nhánh cũng chịu sự cạnh

tranh bởi các đối thủ ví dụ như sự cạnh tranh của Vietcombank về số lượng phát hành

thẻ, của Đông Á về công nghệ, dịch vụ tiện ích…

2.1.2 Giới thiệu tổng quan dịch vụ ATM của các ngân hàng hiện nay

Thời gian qua, sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng hiện đại ở Việt Nam

tuy đã có những thay đổi tích cực song vẫn còn khá manh mún, chưa mang tính đồng

bộ. Những kết quả đạt được có thể kể đến là:

Thứ nhất, số lượng dịch vụ được cung cấp ngày càng đa dạng và số lượng các NHTM

tham gia cung cấp cũng ngày một tăng lên, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng. Ngoài những loại thẻ truyền thống, các NHTM cũng đã đưa ra nhiều loại thẻ

tích hợp mới với nhiều tính năng mới làm cho thị trường thẻ thêm phong phú.

Thứ hai, Số lượng tài khoản cá nhân, doanh số giao dịch thẻ tăng trong thời gian qua

cho thấy, việc phát triển dịch vụ thẻ đã làm tăng khối lượng thanh toán qua ngân hàng,

người dân đang quen dần với các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói

riêng.

Thứ ba, sự liên minh giữa các NHTM trong kinh doanh thẻ đã cho phép thẻ của một

NHTM phát hành có thể rút tiền mặt tại các ATM của một số ngân hàng khác, hoặc

thẻ của một ngân hàng này có thể thanh toán tại các POS của một số ngân hàng khác

trong cùng một liên minh.


7

2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

2.2.1 Quy mô thị trường

Hiện nay thị trường kinh doanh ATM của các ngân hàng đang mở rộng và có xu

hướng gia tăng, thị trường nội địa vẫn là mục tiêu chủ yếu của các ngân hàng Việt

Nam, bên cạnh đó một số thị trường nhỏ, và đặc biệt là thị trường nước ngoài thì việc

kinh doanh thẻ ATM vẫn chưa phát triển.

Theo báo cáo tại Hội nghị thường niên của Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam năm 2013

diễn ra cuối tuần qua tại Đà Nẵng, tính đến 31/12/2013, toàn thị trường có 52 tổ chức

tham gia phát hành thẻ, với tổng số lượng thẻ phát hành đạt gần 57,1 triệu thẻ (tăng

38,5% so với năm2011).

Ngân hàng có số lượng thẻ lớn nhất vẫn là Vietinbank (12,6 triệu thẻ, chiếm 23,09%

thị phần). VietinBank hiện chiếm hơn 23% thị phần thẻ ghi nợ nội địa; gần 35% thị

phần thẻ quốc tế và trên 30% thị phần về phát triển hệ thống thanh toán POS tại Việt

Nam.

2.2.2 Xu hướng ngành hàng

Xu hướng hiện nay của các ngân hàng mở rộng kinh doanh thẻ và dich vụ thẻ ATM

đang hướng đến đó là nhóm khách hàng cá nhân, và đặc biệt là học sinh, sinh viên,

nhóm công nhân, viên chức, bởi lẽ nhu cầu sử dụng thẻ của hai nhóm này rất cao và

họ là nhóm khách hàng mang lại tiềm năng về lợi nhuận rất cao, đồng thời họ là nhóm

mà hầu hết các ngân hàng hướng đến, đây là nhóm khách hàng đễ tiếp cận và ít tốn

chi phí và thời gian để thực hiện. Cũng chính vì thế mà việc cạnh tranh của các ngân

hàng về nhóm phân khúc này cũng gay gắt.

Bên cạnh đó để cạnh tranh được và có hiệu quả hầu hết các ngân hàng điều có xu

hướng kinh doanh và marketing nổi bật. Ví dụ như: các hình thức khuyến mãi, đưa

ra các ưu đãi đặc biệt cho các ngày lễ đặc biệt, quảng cáo rầm rộ, marketing trực tiếp

và gián tiếp, phát tờ rơi, liên kết với các trường đại học cao đẳng.

2.2.3 Phân khúc thị trường

Ngày nay kinh doanh thẻ ATM ở hầu hết ở các ngân hàng đều chịu áp lực về cạnh

tranh, cùng với đó là sự đa dạng về thị trường, mức độ nguy hiểm khi tham gia vào

kinh doanh vào thị trường nào đó. Chính vì thế việc phân khúc thị trường là một điều

rất cần thiết các ngân hàng Việt Nam. Có hai phân khúc thị trường chính mà hầu hết

các ngân hàng lớn nhỏ ở Việt Nam tham gia đó là phân khúc thị trường theo cá nhân

và thị trường doanh nghiệp. Mỗi hình thức đều có nét đặc riêng. Giống như ngân hàng


8

AgriBank phân khúc thị trường thẻ ATM của mình theo khách hàng: Thu nhập, độ

tuổi, theo giới tính. bên cạnh đó phân khúc thị trường theo doanh nghiệp: ngành nghề ,

khu vực,… Ngân hàng VietinBank cũng phân khúc thị trường của mình theo cá nhân

và doanh nghiệp: theo độ tuổi, thu nhập, ngành nghề, khu vực…tương tự các ngân

hàng lớn khác ở Việt Nam như Đông á, SacomBank,… đều chọn cho mình những

phân khúc trị trường đang hot hiện nay.

2.2.4 Thị trường mục tiêu

Hiện nay ngân hàng Đông Á Bank và sacomBank chọn thị trường mục tiêu ở phân

khúc cá nhân và chọn nhóm cán bộ công nhân viên chức. Lý do có thể đưa ra ở đây

theo hai ngân hàng này việc đầu tư vào thị trường này mang lại lợi nhuận lớn và an

toàn, bên cạnh đó một số lượng lớn khách hàng của họ đều là ở phân khúc này.

Còn đối với Vietin Bank lại chọn cho mình thị trường mục tiêu cá nhân về mãng học

sinh sinh viên, bởi lẽ đây là một phân khúc tuy không mang lại lợi nhuận nhiều, nhưng

tương lai lợi nhuận tiềm năng có thể rất cao, hiện nay nhu cầu sử dụng thẻ không giới

hạn trong giới kinh doanh, công nhân viên chức, giới có thu nhập cao. Mà bên cạnh

đó nhóm học sinh sinh viên là một phân khúc có nhu cầu sử dụng thể rất cao hiện nay.

Chính vì thế không những các ngân hàng lớn như AgriBank, Đông á bank,

saccombank,. mà các ngân hàng nhỏ khác cũng chọn để làm phân khúc chính…

2.3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

2.3.1 Khách hàng nội bộ

Với chế độ lương thưởng, chế độ đãi ngộ cùng với một môi trường làm việc chuyên

nghiệp có sự thăng tiến, Vietinbank đã tạo cho nhân viên của mình sự bảo đảm, hào

hứng và sự hài lòng trong công việc. Trong quý 3/2014 quỹ lương dành cho nhân viên

tại Vietinbank là 3.385,33 tỷ đồng. Với lợi nhuận sau thuế đạt được 4.150,35 tỷ đồng,

mỗi đồng lương của người lao động Vietinbank mang về 1 ,23 đồng lãi. Cuối quý 3,

Vietinbank có 19.120 người, trung bình mỗi người mang về cho ngân hàng 217,09

triệu đồng.

Tạo được hiệu quả công việc như trên chính là nhờ sự đáp ứng quyền lợi của ban lãnh

đạo ngân hàng dành cho nhân viên của mình. Hiện nay, VietinBank là một trong

những ngân hàng trả lương cho nhân viên cao nhất trong các ngân hàng ở Việt Nam .

Sự thành công vủa vietinbank luôn gắn liền với việc tạo cho nhân viên của mình cảm

thấy hài lòng về các chính sách của ngân hàng, chính sự hài lòng đó sẽ tạo cho nhân

viên ngân hàng đạt hiệu quả làm việc cao nhất.


9

2.3.2 Khách hàng bên ngoài

Hiện nay, khách hàng chính của VietinBank là các doanh nhân thu nhập cao, những

bà nội trợ trong thành phố, nhân viên của các doanh nhiệp và sinh viên. Bởi vì những

đối tượng này có nhu cầu sử dụng thẻ rất cao. Các doah nhân thường có nhu cầu tới

những nơi sang trọng và thích sử dụng các loại dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng. Những

bà nội trợ khá giả thường mua sắm tại những địa điểm sang trọng, được trang bị máy

ATM. Đối với nhân viên, hiện nay các doanh nghiệp đều trả lương qua ATM nên việc

sử dụng thẻ ATM là điều cần thiết. Còn các sinh viên đi học xa nhà có nhu cầu chuyển

tiền từ quê lên. Với lợi thế dịch vụ nhanh chóng và chi phí rẻ, công với sự an toàn,

ATM luôn là lựa chọn số một của SV.

Dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank nhanh chóng, chi phí rẻ, sử dụng các quy định chặt

chẽ trong giao dịch, máy ATM hiện đại được nhập về từ Mĩ và luôn có đội kĩ thuật

viên lập trình, bảo dưỡng thường xuyên. Cộng với chiến dịch phủ sóng các trạm ATM

tại những địa điểm lớn, sang trọng, dịch vụ ATM của Vietinbank ngày càng được các

khách hàng doanh nhân và nội trợ tin tưởng hơn.

So với các đối thủ cạnh tranh thì Vietinbank đang phát hành nhiều mẫu thẻ ATM hơn,

dành cho nhiều nhóm khách hàng (Epartner, C card,…). Bên cạnh đó, Vietinbank có

nhiều chính sách hợp tác, liên kết với các siêu thị, trung tâm thương mại, khu vui chơi

để tổ chức khuyến mãi giảm giá khi giao dịch. Ngoài ra, Vietinbank còn tạo dịch vụ

tiện ích Bankplus Viettel giúp khách hàng của dễ dàng giao dịch ngay trên điện thoại

di động. Những dịch vụ hấp dẫn này cộng với uy tín chất lượng đã tạo niềm tin cho

khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank.

Lý do cho sự thành công của VietinBank còn do các chiến dịch truyền thông của ngân

hàng này. Hiện tại VietinBank đang đổ khoảng 12% lợi nhuận cho việc tiếp thị trên

truyền hình, tạo quảng cáo trên internet hoặc trong mặt báo. Thống kê điều tra khách

hàng cho thấy, các khách hàng cá nhân lần đầu đến với VietinBank đều do quảng cáo

hoặc được người thân giới thiệu.

2.4 TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI CỦA VIETINBANK ĐỒNG NAI

2.4.1 Đánh giá các chương trình marketing

Đánh giá về tính chất của các chương trình MKT:

- Sản phẩm và các tiện ích của thẻ: NH có số lượng sản phẩm thẻ ATM ghi nợ

phong phú.

- Xúc tiến và quảng cáo: NH có vị trí thuận lợi làm cho chính sách quảng cáo


10

hữu ích bằng các poster, băng rôn, tờ rơi…. để cung cấp cho khách hàng những

chương trình khuyến mãi, tiện ích thẻ.. bên cạnh đó, NH còn chú tâm đến quan

hệ công chúng thông qua các buổi hợp đồng ký kết, trao học bổng tại các

trường học…làm cho người dân ngày càng biết đến NH.

- Phân phối: những năm gần đây, thị trường mà chi nhánh muốn hướng đến là

BHXH-là dòng thẻ mà Vietinbank Đồng Nai liên kết với BHXH với mục đ1ich

là BHXH sẽ chi trả tiền bảo hiểm thất nghiệp thông qua thẻ của Vietinbank

nhằm giảm rủi ro về tiền mặt. vì thế trong thời gian tới chi nhánh sẽ mở rộng

hợp tác với những đơn vị tổ chức chi lương, bảo hiểm thất nghiệp…

- Phương thức: hoạt động quảng cáo là loại hình quảng cáo được áp dụng phổ

biến tại chi nhánh như: tờ bướm, tài liệu về sản phẩm mới, chương trình

khuyến mãi…Phát hành những ấn phẩm, lịch, quà tặng cho khách hàng thường

xuyên vào những dịp cuối năm, kỷ niệm ngày thành lập…thu hút khách hàng

gửi tiền vào dịp cuối năm bằng các hình thức khuyến mãi hấp dẫn.

- Giá, phí giao dịch: nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút khách hàng,

thay vì thu phí phát hành thẻ thì NH sẽ miễn phí nếu khách hàng phát hành với

khối lượng lớn, thuộc các đơn vị doanh nghiệp liên kết hợp tác với NH.

Đánh giá về kết quả kinh doanh:

- Số lượng thẻ ATM – epartner mà NH phát hành: tính đến thời điểm cuối năm

2014, Vietinbank Đồng Nai đã phát hành 53.427 thẻ ATM, đạt 191% kế hoạch

năm.

- Nhìn chung số lượng thẻ ATM luôn tăng qua các năm nhưng không có sự đồng

nhất, trong đó thẻ E-Partner C-Card có số lượng lớn nhất do thẻ có chi phí phát

hành rẻ và phù hợp với nhiều khách hàng hơn và tiện ích củng rất phát triển

như: thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, vấn tin qua điện thoại….

- Vietinbank Đồng Nai đang tập trung đối tượng phát hành thẻ là BHXH. Đây

là sự kết hợp giữa NH với BHXH nhằm mang đến sự thuận tiện, giảm thiểu

rủi ro trong lưu thông tiền cho người dân…. nên đã góp phần làm gia tăng số

lượng thẻ được phát hành.

2.4.2 Phân tích ma trận SWOT

Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức

Sản phẩm,

chất lượng

dịch vụ,

chủng loại

Sản phẩm thẻ ATM đa dạng về chủng loại.

Vẫn còn nhiều thẻ trong tình trạng không hoạt động.

Tiếp tục nâng cao nhận biết, lòng tin của khách hàng.

Vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các NHTM khác.

Giá cả Chi phí hợp lý, tuân theo chỉ thị của TW.

Cơ hội thu hút khách hàng tiềm năng.


11

Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức

Phân phối

Thị trường phân phối rộng khắp.

Mạng lưới rộng, tạo sự khó khăn cho việc quản lý.

Chính sách nhà nước khuyến khích sự phát triển.

Sự xuất hiện của các đối thủ tiềm tàng.

Quảng cáo,

khuyến mãi

Có vị trí thuận lợi. các chương trình khuyến mãi chưa thật sự phong phú.

Tận dụng lợi thế có sẵn để xúc tiến hoạt động cung ứng thẻ.

Phải có chiến lược dài hạn để nắm giữ được thị phần thẻ so với các NH khác.

Công nghệ , cơ sở vật

chất

Cơ sở vật chất kỹ thuật tiên tiến, hiện đại.

Tận dụng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ mạnh hiện tại.

Thương hiệu

Có thương hiệu mạnh và nổi tiếng.

Vẫn còn chịu sự cạnh tranh từ các NH lớn khác như AgriBank, ACB..

Tận dụng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ mạnh hiện tại Tạo sự cách biệt với các ngân hàng kém lợi thế.

Phải có chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu.

Quy trình

Quy trình cấp phát, quản lý, quản trị rủi ro hiệu quả.

Tiếp tục nâng cao nhận biết, lòng tin của khách hàng.

2.5 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Đánh giá cụ thể các đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay trong ngành ngân hàng vị thế củaVietinBank là không hề nhỏ, có 3 đối thủ

đáng gờm phải đối phó là AgriBank, Vietcombank và BiDV. Ngoài ra, NH không thể

không dè chừng các đối thủ tiềm năng khác.

AgriBank Vietcombank BIDV Khác

Sản phẩm

Phân loại theo công nghệ sản xuất, tính chất thanh toán

Phân loại theo công nghệ sản xuất, tính chất thanh toán

Phân loại theo công nghệ sản xuất, tính chất thanh toán, theo phạm vi lãnh thổ

Phân loại theo từng loại đơn lẻ.

Chất lượng

dịch vụ

Chất lượng tốt. Chưa thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Chất lượng tốt. Chất lượng dịch vụ tốt, tuy nhiên vẫn chưa thu hút được khách hàng.

Chủng loại

Đa dạng: thẻ thông mình, thẻ từ, tín dụng, thanh toán, liên kết ngân hàng…

Đa dạng: thẻ ghi nợ, tín dụng, thanh toán, liên kết ngân hàng…

Đa dạng: thẻ tín dụng, thẻ từ, thanh toán, liên kết trong nước, ngoài nước.

Đa dạng: thẻ từ, thẻ tín dụng, thanh toán, liên kết trong nước, ngoài nước.

Giá cả

Chi phí thực hiện rút tiền không, chuyển tiền còn cao.

Chi phí thực hiện rút tiền thấp, chuyển tiền còn thấp.

Chi phí thực hiện rút thấp, chuyển tiền còn cao

Vẫn áp dụng chi phí rút tiền và chuyển tiền cao.

Phân phối

Tập trung khách hàng là các khách hàng doanh nghiệp nhà nước, người nội trợ.

Tập trung khách hàng doanh nghiệp nhà nước, sinh viên, học sinh.

Tập trung khách hàng doanh nghiệp nước ngoài.

Tập trung toàn bộ khách hàng trong nước và một số doanh nghiệp ngoài nước.

Quảng cáo

khuyến

mại, Chương

Làm thẻ ATM miễn phí, quảng cáo truyền thông. Chương trình

Quảng cáo trên web, forum trường học, giảm chi phí rút tiền, chuyển tiền.

Quảng cáo trên các web doanh nghiệp, rút thăm trúng thưởng theo số thứ

Quảng cáo trên tất cả các web doanh nghiệp, trường học, trang tin tức….


12

AgriBank Vietcombank BIDV Khác

trình tiếp

thị

khuyến mại nhỏ và không thu hút được khách hàng.

Chương trình khuyến mại làm thẻ khách hàng và tự trọn theo thứ tự như 9999 hay 1 triệu.

tự đặc biệt. Không thu phí chuyển tiền khi làm thẻ vào ngày ngân hàng để ra.

Giới thiệu đến các trường cao đẳng, đại học

Công nghệ,

cơ sở vật chất

Có số lượng ATM lớn nhất cả nước.

Đầu tư chưa nhiều vào mảng thẻ ATM.

Sử dụng công nghê cao, thích ứng với nhu cầu xã hội.

Sử dụng công nghệ chưa thích ứng với thời đại, đầu tư chưa nhiều vào mảng thẻ ATM

Thương

hiệu

Nòng cốt của thị trường nông thôn.

Cam kết xuyên suốt, chung niềm tin vững tương lai.

Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công.

Chưa có sự nổi bật và liên kết đến khách hàng.

Quy trình

Thị phần

cạnh tranh

Mảng thẻ dành cho cán bộ nhân viên chức nhà nước.

Mảng thẻ doanh nghiệp và hành chính sự nghiệp.

Mảng thẻ doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Chủ yếu là mảng thẻ hướng đến người tiêu dùng, nội trợ.

Những

điểm khác

biệt và độc

đáo

Hệ thống mạng lưới lớn nhất cả nước, uy tín nhiều hơn.

Hệ thống thanh toán đa tiện như thanh toán nợ, mua hàng hóa…

Quy mô hoạt động trong và ngoài nước góp phần nâng cao thương hiệu đến người tiêu dùng.

Luôn áp dụng các chương trình miễn phí thẻ và khuyến mại…

Điểm

mạnh

Điều kiện về vốn, hệ thống mạng lưới mạnh nhất cả nước.

Sản phẩm dịch vụ ATM đa dạng và đáp ứng được nhu cầu khách hàng.

Áp dụng công nghệ kỹ thuật và chất lượng đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp.

Đáp ứng được nhu cầu khách hàng, chính sách xây dựng và quảng bá thương hiệu tốt.

Điểm yếu

Dịch vụ ATM chưa thỏa mãn được người tiêu dùng.

Áp dụng công nghệ kỹ thuật không thích ứng kịp với thời đại.

Năng lực cạnh tranh còn thấp, trình độ quản lý còn nhiều hạn chế.

Năng lực quản lý, điều hành còn nhiều hạn chế, chính sách xây dựng và quảng bá thương hiệu kém.

2.6 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.6.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Có nhiều tiêu thức và hướng đi để phân đoạn thị trường nhưng vì đa số khách hàng

sử dụng thẻ ATM đều thuộc loại hình cá nhân nên tiêu thức phân đoạn dựa theo tầng

lớp xã hội là hợp lý hơn. Cách phân loại theo đặc điểm của từng nhóm khách hàng cụ

thể như vậy sẽ giúp chúng tôi hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, nắm được các

nhu cầu tâm sinh lý của họ và đưa ra được chiến lược thích hợp cho mỗi nhóm.

2.6.2 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường của nhóm khách hàng cá nhân theo tầng lớp xã hội:

1) Sinh viên, học sinh

2) Cán bộ công nhân viên


13

3) Nội trợ

2.6.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn từng phân đoạn

Nhận dạng các phân đoạn khác biệt:

Học sinh sinh viên

Cán bộ, nhân viên văn

phòng Nội trợ

Lợi ích tìm kiếm

Thích sự đơn giản, thuận tiện trong giao dịch, thích chi phí thấp; mong muốn được có lãi khi sử dụng ATM, có nhiều trạm ATM gần nhà và an toàn hơn.

Tìm kiếm sự an toàn ổn định, mức lãi suất tốt; thích sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian.

Tìm kiếm một loại công cụ giúp quản lý tiền bạc tốt, dễ dàng mang theo và thanh toán; giúp ích cho cuộc sống; mong muốn sự an toàn tại các máy rút tiền ATM.

Hành vi

mua và tiêu

dùng

Gửi và rút tiền; tần suất rút tiền cao; gửi rất ít.

Gửi và rút tiền, giao dịch chuyển khoản.

Gửi tiền lấy lãi; giao dịch quẹt thẻ tịa các khu mua sắm.

Tính cách

lối sống

Tự do, phóng khoáng, cần cù, siêng năng, thiếu thốn đời sống vật chất.

Lười vận động, chăm chỉ, tiết kiệm giờ giấc cố định, đời sống vật chất khá ổn định; có nhiều kiến thức về tiền tệ.

Cần mẫn, tiết kiếm, siêng năng; bộn bề với công việc; ít kiến thức về tài chính tiền tệ và các dịch vụ ngân hàng.

Nhân khẩu Trẻ tuổi, chưa có kinh nghiệm quản lý tiền bạc, chưa biết nhiều về tiền tệ, phải ở trọ, sống xa nhà; không tự chủ về tiền bạc; tiếp thu công nghệ nhanh chóng; nhu cầu sống tạm bợ; chưa quan tâm nhiều đến bản thân và công việc; chi tiêu nhiều nhưng giá trị nhỏ; sống độc thân; có nhu cầu thể hiện bản thân.

Độ tuổi trưởng thành hoặc trung niên; có thu nhập và nhà ở ổn định; nhu cầu ăn chắc mặc bền; chi tiêu tiết kiệm, mua những thứ cần thiết trong gia đình; có con nhỏ.

Độ tuổi trung niên; ở nhà; là người quản lý tiền bạc trong gia đình, có con nhỏ; nhu cầu tiêu dùng thường xuyên và ổn định (mua sắm, đi chợ).

Nhãn hiệu

tiêu dùng

Dịch vụ ATM của AgriBank, Đông Á.

ATM của VietinBank, Đông Á.

ATM khác.

Thị phần 33% 37% 22%

Đánh giá mức độ hấp dẫn từng phân đoạn:

Sinh viên, học sinh Cán bộ, công nhân viên Những người nội trợ

Quy mô và

sự tăng

trưởng

- Tăng trưởng mạnh và ổn định theo thời gian;

- Số lượng sinh viên lớn.

- Quy mô lớn; - Tăng trưởng ổn định.

- Đa số là nữ giới, có đặc tính giống với phụ nữ truyền thống;

- Quy mô vừa; - Tăng trưởng không ổn

định.

Tính hấp

dẫn

- Là phân khúc đầy tiềm năng mà các NH đang theo đuổi;

- Điểm yếu của phân khúc này: sinh viên bị động trong thu nhập, kỹ năng quản lý tiền bạc chưa cao

- Hấp dẫn cao, là thị trường mục tiêu hiện tại của VietinBank;

- Đặc điểm: CBCNV có công việc làm ổn định, nhu cầu giao dịch nhiều, có nhiều kiến thức về thị trường tiền tệ.

- Hấp dẫn chưa cao: những người nội trợ ít quan tâm tới thị trường tiền tệ, có ít kiến thức, thu nhập thấp và trực tiếp. Dịch vụ chủ yếu là gửi tiền NH với tần suất thấp.


14

Sinh viên, học sinh Cán bộ, công nhân viên Những người nội trợ

- Khó tiếp cận vì sinh viên đa số ở các vùng miền xa xôi tới học, chưa biết đến VietinBank;

- Về thị phần, trang thiết bị, CSVC ở những khu vực xa xôi, VietinBank thua kém rất nhiều so với đối thủ mạnh nhất là AgriBank.

Các mục

tiêu và khả

năng của

VietinBank

- Tăng tính phủ sóng của VietinBank sang các vùng nông thôn xa xôi (về CSVC, truyền thông, …);

- Tăng cường quảng bá thương hiệu cho phân khúc tiêu dùng cá nhân;

- Đẩy mạnh các chiến dịch kích cầu, kết hợp với ưu đãi và bảo đảm quyền lợi khách hàng;

- Chiếm lĩnh 40% thị phần trong vòng 10 năm;

- Cần đầu tư về lâu dài, tái cơ cấu ngân sách VietinBank.

- Tiếp tục giữ vững con số 12% thị phần đang đạt được;

- Cần điều chỉnh vốn sang phân khúc này.

- Tính hấp dẫn không cao nhưng vẫn đáng quan tâm;

- Hiện tại VietinBank chưa có kế hoạch riêng cho nhóm này, và phân vào nhóm khách hàng không thường xuyên.

2.6.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chúng tôi sẽ sử dụng chiến lược chuyên môn hóa theo thị trường. Tập trung toàn lực

cho phân khúc học sinh-sinh viên. Vì nhóm này có tiềm năng rất lớn, trong tương lai

sẽ trở thành những phân khúc mà VietinBank đang quan tâm. Về dài hạn, đầu tư cho

nhóm này là hoàn toàn đúng đắn.

2.7 XÁC LẬP MỤC TIÊU TIẾP THỊ

2.7.1 Mục tiêu thị phần

Hiện tại thị phần khách hàng học sinh-sinh viên của VietinBank là 30%. Mục tiêu

trong 5 năm nữa thị phần sẽ phát triển được 40% toàn ngành ATM Đồng Nai.

2.7.2 Mục tiêu phân khúc

Tăng mức độ nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh và làm tăng niềm tin thương

hiệu VietinBank trong phân khúc học sinh-sinh viên tại Đồng Nai, định hướng ngân

hàng theo tiêu chí “An toàn, chất lượng, hợp lý”.


15

2.7.3 Mục tiêu truyền thông

Đạt kết quả cao trong các chương trình truyền thông (quảng cáo trên TV, internet,

khuyến mãi, …) với lượng khách hàng mở thẻ mới tương đương 1000 người/tháng.

2.7.4 Mục tiêu doanh số

Đạt mức tăng trưởng doanh thu 15%/năm (tương đương 2,561 tỉ) đối với phân khúc

học sinh-sinh viên sử dụng ATM trong vòng 5 năm.

2.7.5 Xác lập các chỉ số đo lường mục tiêu

Có hai chỉ số mà chúng tôi lưu tâm nhất khi thực hiện chiến dịch marketing:

- Chỉ số Doanh thu/Chi phí: phản ánh lợi nhuận sinh ra trên một đồng chi phí

- Chỉ số Doanh thu/Số khách hàng: phản ánh doanh thu thu được từ một khách

hàng sử dụng dịch vụ

2.8 KẾ HOẠCH TIẾP THỊ (7P)

2.8.1 Kế hoạch cho sản phẩm (dịch vụ thẻ ATM)

Giới thiệu về dịch vụ thẻ ATM: là thẻ ghi nợ nội địa kết nối trực tiếp với tài khoản

tiền gửi thanh toán do VietinBank phát hành.

Chức năng:

- Thẻ được sử dụng để rút tiền tại máy ATM của VieinBank và các máy ATM

của ngân hàng liên kết như AgriBank,… trong phạm vi nước Việt Nam, tại các

đại lý ứng tiền mặt của VietinBank và các ngân hàng thuộc nhóm liên kết trong

hệ thống Banknetvn.

- Hạn mức sử dụng thẻ là số dư trong tài khoản thanh toán.

Tiện ích khi sử dụng thẻ:

- Phương tiện thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt, tránh được các rủi ro

khi mang theo tiền mặt, giải quyết vấn đề tiền lẻ khi giao dịch mua bán hàng

hóa.

- Dùng rút tiền mặt tại các máy ATM của VietinBank và các Ngân hàng trong

hệ thống Banknetvn. Ngoài ra các đại lý chấp nhận thanh toán thẻ cũng chấp

nhận chi trả bằng thẻ ATM như thegioididong, vienthonga,…

- Khách hàng chỉ cần có tài khoản tiền gửi thanh toán tại VietinBank và sử dụng

tiền của mình trong tài khoản, chủ động hơn trong chi tiêu.


16

- Tiền chưa sử dụng vẫn hưởng lãi không kì hạn.

- Xem thông tin giao dịch trên mạng.

- In liệt kê 10 giao dịch gần nhất tại máy ATM của VietinBank.

- Tính năng an toàn của thẻ cao, tự động nuốt thẻ khi nhập sai mã PIN quá 5 lần

quy định. Thẻ được thu hồi sẽ được nhân viên xử lý trong cuối ngày hôm đó.

- Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng

Đối tượng: học sinh-sinh viên tại Đồng Nai

Thủ tục:

- Phải có tài khoản tiền gửi tại VietinBank. Khách hàng chưa có tài khoản có

thể mở ngay khi đến làm thẻ với thủ tục đơn giản.

- Đối với đối tượng học sinh-sinh viên: chỉ cần 1 CMND hoặc bằng lái xe.

2.8.2 Giá cả dịch vụ

- Thẻ được lập miễn phí.

- Phí gia nhập 50.000đ, số tiền này sẽ được nạp vào tài khoản ATM của họ.

- Chỉ cần điền vào phiếu đăng kí thẻ ATM (theo mẫu VietinBank).

- Phí rút tiền mặt:

Tại ATM của VietinBank: miễn phí;

Tại ATM của các ngân hàng liên kết: 1%, tối đa 5.000đ;

Tại các đại lý chấp nhận thanh toán thẻ: phụ phí tại quầy 1% trên tổng số

tiền giao dịch - tối thiểu chỉ 3.000đ;

- Phí chuyển khoản:

Trong hệ thống VietinBank: miễn phí

Ngoài hệ thống VietinBank: 1.5% giao dịch

- Phí cấp lại PIN: 10.000đ

- Phí thay thế thẻ: 50.000đ

- Phí mất thẻ: 50.000đ

- Phí cấp hóa đơn giao dịch:

Thuộc hệ thống VietinBank: 1.000đ/1 hóa đơn

Ngoài hệ thống VietinBank: 2.000đ/1 hóa đơn

- Phí khiếu nại (khi chủ thẻ khiếu nại không đúng hay tính không chính xác số

giao dịch):

Thuộc hệ thống VietinBank: 10.000đ/1 hóa đơn

Ngoài hệ thống VietinBank: 20.000đ/1 hóa đơn


17

2.8.3 Phân phối

Khách hàng có thể đăng kí làm thẻ:

- Tại bất kỳ Sở giao dịch/chi nhánh/phòng giao dịch của VietinBank

- Đăng ký qua tổng đài của VietinBank

- Đăng ký online

- Khách hàng có thể nhận thẻ trong vòng từ 3-5 ngày.

2.8.4 Chiêu thị

Thực hiện khuyến mại qua Chương trình “Trả góp lãi suất 0% với thẻ ATM học sinh-

sinh viên VietinBank tại Thế Giới Di Động và DienMay.com” cho chủ thẻ ATM.

- Thời gian: Từ 01/01/2015 đến hết ngày 31/12/2015.

- Đối tượng tham gia chương trình: tất cả các chủ thẻ cũ và mới, hợp lệ, hiện

đang là học sinh-sinh viên trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

- Thời hạn khuyến mãi: Đến ngày 31/12/2015 hoặc VietinBank có thông báo

gia hạn thêm thời gian thực hiện chương trình.

- Thủ tục khuyến mãi: khách hàng khi mua các sản phẩm điện tử tại 2 địa điểm

trên, thanh toán bằng thẻ ATM của VietinBank, xuất trình thêm thẻ học sinh-

sinh viên hoặc CMND bản gốc sẽ được hưởng ưu đãi mua trả góp với lãi suất

0%.

2.8.5 Con người

- VietinBank hiện sử dụng đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính bán lẻ được đào

tạo nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về các dịch vụ trong đó có cả

dịch vụ thẻ.

- Ngoài ra còn xây dựng hệ thống nhân viên hỗ trợ khách hàng qua tổng đài,

qua các số điện thoại miễn phí.

2.8.6 Quy trình

Thẻ ATM của VietinBank có những dấu hiệu sau:

- Số thẻ: bắt đầu bằng số 4, có logo Banknetvn in trên thẻ với dòng chữ "VALID

ONLY IN VIETNAM" dọc theo thẻ.

- Hiệu lực thẻ: được in nổi trên thẻ và được sử dụng được đến ngày cuối cùng

của tháng hết hạn. Thời gian sử dụng: 2 năm cho khách hàng lần đầu mở thẻ,

5 năm cho khách hàng gia hạn sử dụng thẻ.

- Phạm vi sử dụng: Thẻ được rút tiền mặt tại máy ATM và các điểm ứng tiền


18

mặt có biểu tượng Banknetvn trong phạm vi nước Việt Nam. Thẻ được sử

dụng thanh toán tại các Đại lý chấp nhận thẻ có trưng biểu tượng Banknetvn

trong phạm vi nước Việt Nam.

- Phí xử lý giao dịch: Miễn phí.

- Phí chênh lệch tỷ giá: Miễn phí.

- Hướng dẫn cách sử dụng thẻ

- Hướng dẫn nộp tiền vào thẻ

- Hướng dẫn thanh toán bằng thẻ

- Khiếu nại giao dịch:

Khiếu nại thẻ bị giữ: Chủ thẻ có thể đến bất kỳ Chi nhánh/Phòng giao dịch

nào của VietinBank và điền vào "Thư khiếu nại". Chủ thẻ có thể nhận lại

thẻ từ 2 - 4 ngày.

Khiếu nại giao dịch không thành công: Chủ thẻ có thể đến bất kỳ Chi

nhánh/Phòng giao dịch VietinBank điền "Thư khiếu nại" về giao dịch và

cung cấp số điện thoại liên lạc, trong vòng 10 ngày nhân viên VietinBank

sẽ thông báo kết quả đến cho Chủ thẻ.

2.8.7 Chứng minh cụ thể (Physical Evidence)

Là doanh nghiệp duy nhất của Việt Nam và là một trong trong ba doanh nghiệp thuộc

loại hình dịch vụ quy mô lớn đạt danh hiệu “World Class” của Giải thưởng chất lượng

Quốc tế Châu Á – Thái Bình Dương (GPEA) năm 2013, VietinBank đã vinh dự nhận

giải thưởng uy tín này vào tối ngày 6/10/2013 tại Indonesia.

Là doanh nghiệp xếp thứ 6 (TOP 10) và đứng đầu trong hệ thống ngân hàng trong

bảng xếp hạng 1.000 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt

Nam năm 2013 và năm 2014.

Đứng thứ 437 trong 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới năm

2015 (Banking 500 - The most valuable banking brands of 2015).

Là ngân hàng được mệnh danh “số 1 Việt Nam” trong nhiều năm liền.

2.9 NGÂN SÁCH TIẾP THỊ

Trong năm 2015 VietinBank Đồng Nai cần đầu tư mạnh mẽ hơn nữa để quảng bá

thương hiệu của mình đối với phân khúc học sinh-sinh viên. Cho nên VietinBank cần

phải đổ nhiều tiền hơn nữa cho việc tiếp thị.

Đvt: triệu đồng


19

Y1

Q1

Y1

Q2

Y1

Q3

Y1

Q4

Tổng

cộng

Năm

2014

Y2

Q1

Y2

Q2

Y2

Q3

Y2

Q4

Tổng

cộng

Năm

2015

Tổng

cộng

In ấn 100 100 100 100 400 200 200 200 200 800 1.200

Truyền

hình 300 300 300 300 1200 250 250 250 250 1000 2.200

Marketing

Internet 150 150 150 150 600 200 200 200 200 800 1.400

Ngoài trời 85 85 85 85 340 70 70 70 70 280 620

Sự kiện 200 200 200 200 800 250 250 250 250 1000 1.800

Quan hệ

công

chúng

100 100 100 100 400 150 150 150 150 600 1.000

Chào

hàng trực

tiếp

60 60 60 60 240 70 70 70 70 280 520

Khác 75 75 75 75 300 80 80 80 80 320 620

Tổng cộng 1070 1070 1070 1070 4280 1270 1270 1270 1270 5080 9.360

2.10 KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ

Triết lý về khách hàng

- Nhận thức của ban lãnh đạo Techcombank về tầm quan trọng của việc cần có

một tổ chức doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và

mong muốn của các thị trường mục tiêu.

- Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị

trường (phát triển dịch vụ tập trung vào khách hàng doanh nghiệp).

- Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người

cung ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập

kế hoạch kinh doanh của mình.

Tổ chức marketing-mix

- Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu.

- Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị

nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính.

- Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới.

Thông tin marketing chính xác

- Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối

và đối thủ cạnh tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing.

- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị

trường, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn

hàng.


20

- Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi

phí marketing khác nhau.

Định hướng chiến lược

- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức.

- Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing.

- Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những

tình huống bất trắc trong quá trình thực hiện chiến lược marketing.

Hiệu suất công tác

- Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing.

- Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing.

- Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với

những biến động diễn ra trong các hoạt động marketing.