Markat dhe Menaxhimi i Markave

Menaxhimi

Strategjik i Markës Ndërtimi, Matja dhe Menaxhimi i Ekuitetit të Markës

BOTIMI I KATËRT

Kevin Lane Kether

r

PJESA I PERSPEKTIVAT HYRËSE

Markat dhe Menaxhimi i Markave

Një markë mund të jetë një person, vend, firmë apo organizatë

Burimi: Pictorial Press Ltd / Alamy; Damian P. Gadal/Alamy; somchaij/Shutterstock; Jason Lindsey/Alamy

Objektivat e Mësimit

Pas leximit të këtij kapitulli, ju duhet të jeni në gjendje që të: 1. Definoni “markën”, të deklaroni se si marka

dallon prej produktit dhe të shpjegoni se çfarë është ekuiteti i markës.

2. Përmbledhni se pse markat janë të rëndësishme. 3. Shpjegoni se si brendingu vlen pothuajse për çdo

gjë. 4. Shpjegoni sfidat kryesore dhe mundësitë e

brendingut. 5. Identifikoni hapat në procesin e menaxhimit

strategjik të markës.

1

KAPITULLI 1 MARKAT DHE MENAXHIMI I MARKAVE

Parahyrje

Gjithnjë e më shumë firma e organizata të tjera kanë ardhur në përfundim se një prej aseteve të tyre më të vlefshme janë emrat e markave të cilat lidhen me produktet ose shërbimet e tyre. Në botën tonë gjithnjë e më komplekse, të gjithë ne, si individët ashtu edhe menaxherët e biznesit, ballafaqohen me më shumë zgjedhje dhe me më pak kohë për t’i bërë ato. Kështu, aftësia e një marke të fortë për lehtësimin e marrjes së vendimeve, zvogëlimin e rrezikut dhe përcaktimin e pritjeve është e paçmim. Krijimi i markave të forta të cilat japin këtë premtim, mirëmbajtja dhe përmirësimi i forcës së këtyre markave nëpër kohë është një domosdoshmëri e menaxhimit.

Ky tekst do të ju ndihmojë që të arrini një kuptim më të thellë për arritjen e këtyre qëllimeve të brendingut. Objektivat bazike të brendingut janë

1. Të eksplorojë çështjet kryesore në planifikimin, implementimin dhe vlerësimin e strategjive të markës.

2. Të sigurojë konceptet e duhura, teoritë, modelet dhe mjetet e tjera për të bërë vendime më të mira të brendingut.

Kemi vënë një theks të veçantë në të kuptuarit e parimeve psikologjike në nivel individual ose organizativ në mënyrë për të bërë vendime më të mira rreth markave. Objektivi ynë është që të jetë i përshtatshëm për çfarëdo lloje të organizatës pavarësisht madhësisë së saj, natyrës së biznesit apo orientit të fitimit.1

Duke i mbajtur këto synime në mendje, ky kapitull i parë përcakton se çfarë është marka. Ne i marrim në konsideratë funksionet e një marke për nga perspektiva e të dy palëve, konsumatorëve dhe firmave dhe diskutojmë se përse markat janë të rëndësishme për të dy palët. Vlerësojme se çfarë dhe nuk mund të jetë markëzohet dhe identifikojmë disa marka të forta. Kapitulli përfundon me një përkufizim të konceptit të ekuitetit të markës dhe procesit të menaxhimit strategjik të markës. Fokusimi i Markës 1.0 në fund të kapitullit gjurmon disa nga origjinat historike të brendingut.

ÇFARË ËSHTË NJË MARKË?

Brendingu ka qenë përqark për shekuj me radhë si një mjet për të dalluar mallrat e një prodhuesi nga një prodhues tjetër. Në fakt, fjala markë rrjedh nga skandivanishtja e vjetër prej fjalës brandr, që do të thotë “djeg”, pasiqë markat kanë qenë dhe akoma janë mjete me të cilat pronarët e bagëtive i kanë shënuar kafshët e tyre për t’i identifikuar ato.2

Sipas Shoqatës Amerikane të Marketingut (ShAM, ang. AMA), një markë është një “emër, term, shenjë, simbol ose skicë, ose një kombinim i tyre, me qëllim për të identifikuar mallrat dhe shërbimet e një shitësi apo një grupi të shitësve dhe për t’i dalluar ato nga mallrat e konkurrencës.” Teknikisht, pra, sa herë që një marketer krijon një emër të ri, logo apo simbol për një produkt të ri, ai apo ajo ka krijuar një markë.

Në fakt, megjithatë, shumë menaxherë praktikues i referohen markës më shumë se kaq, si diçka që në fakt ka krijuar një sasi të caktuar të vetëdijes, reputacion, famë dhe kështu me radhë në treg. Kështu, ne mund të bëjmë një dallim midis përkufizimit të ShAM-it të “markës” me një m të vogël dhe konceptit të industrisë të “Markës” me një M të madhe. Dallimi është i rëndësishëm për neve sepse mospajtimet në lidhje me parimet e brendingut apo udhëzimeve shpesh sillen rreth asaj se çfarë kuptojmë me këtë term.


Elementet e Markës

Kështu, çelësi për krijimin e një marke, sipas përkufizimit të ShAM-it është aftësia për të zgjedhur një emër, logo, simbol, dizajn të ambalazhimit apo karakteristika të tjera të cilat identifikojnë një produkt dhe e bëjnë të dallohet prej të tjerëve. Këto komponente të ndryshme të markës të cilat e identifikojnë dhe e bëjnë të dallohet atë janë elemente të markës. Do të shohim në Kapitullin 4 se elementet e markës paraqiten në shumë forma të ndryshme.

Për shembull, mendoni për llojshmërinë e strategjive të emrit të markës. Disa kompani, si General Electric dhe Samsung, i përdorin emrat e tyre, në thelb, për të gjitha produktet e tyre. Prodhuesit e tjerë caktojnë emra të veçantë të markave për produktet e reja të cilët nuk janë të lidhura me emrin e kompanisë, si Procter & Gamble’s Tide, Pampers dhe markat e produkteve të Pantene-it. Shitësit me pakicë i krijojnë markat e tyre bazuar në emrin e dyqanit të tyre apo në disa kuptime të tjera; për shembull, Macy’s e ka Alfani-nin e tij, INC, Charter Club dhe markat e Club Room-it.

Emrat e markave paraqiten vetvetiu në shumë forma të ndryshme.3 Ekzistojnë emra të markave që bazohen në emrat e njerëzve, si kozmetika e Estee Lauder, automobilat Porshce dhe kokoshkat Orville Redenbacher; emra që bazohen në vende, si kolonja Sante Fe, Chevrolet Tahoe SUV dhe British Airways; dhe emra që bazohen në kafshë apo shpendë, si automobilat Mustang, sapunat Dove dhe autobusat Greyhound. Në kategorinë e “tjetër” i gjejmë kompjuterat Apple, benzinën Shell dhe qumështin pluhur Carnation.

Disa emra të markave përdorin fjalë me kuptim të natyrshëm të produktit, si kuzhina Lean Cuisine, Ocean Spray 100% Juice Blends dhe Ticketron, apo sugjerojnë atribute të rëndësishme ose përfitime, si auto-bateritë DieHard, pastruesi i dyshemesë Mop & Glo dhe dyshekët Beautyrest. Emrat e tjerë janë shpikur dhe përfshijnë prefikse dhe sufikse të cilat tingëllojnë shkencore, natyrore apo prestigjioze, si automobilat Lexus, mikroprocesorët Pentium dhe auto-furnizimet Visteon.

Jo vetëm emrat, por edhe elemetet e tjera të markave, si logot dhe simbolet gjithashtu mund të bazohen një njerëz, vende, gjëra dhe imazhe abstrakte. Në krijimin e një marke, marketerët kanë shumë zgjedhje në lidhje me numrin dhe natyrën e elementeve të markës që ata përdorin për të identifikuar produktet e tyre.

Markat Kundrejt Produkteve

Si i krahasojmë një markë dhe një produkt? Një produkt është çfarëdo që mund të ofrojmë në treg për të tërhequr vëmendjen, blerjen, përdorimin apo konsumimin i cili mund të plotësojë një nevojë apo dëshirë. Kështu, një produkt mund të jetë një e mirë fizike, si drithëra, raketë tenisi apo automobil; një shërbim i tillë si një linjë ajrore, bankë apo kompani sigurimi; një outlet i shitjes me pakicë si, dyqanet departamentale, dyqanet speciale apo supermarket; një person i tillë si një figurë politike, artist ose altet profesional; një organizatë si jofitimprurëse, organizatë tregtare ose një grup arti; një vend duke përfshirë një qytet, krahinë ose shtet; apo edhe një ide si një kauzë politike apo shoqërore. Ky përkufizim i gjerë i produktit është miratuar në këtë libër. Do të diskutojmë për rolin e markave në disa prej këtyre kategorive të ndryshme në detaje më vonë në këtë kapitull dhe në Kapitullin 15.


Mund t’i përcaktojmë pesë nivele të kuptimit të një produkti:4

1. Niveli bërthamë i fitimit është nevoja apo dëshira themelore që konsumatorët përfitojnë nga konsumimi i produktit apo shërbimit.

2. Niveli i përgjithshëm i produktit është një version bazik i produktit që përmban vetëm ato atribute apo karakteristika të domosdoshme për funksionimin e tij, por pa tipare dalluese. Në thelb, ky është një version i reduktuar në esencë i produktit që në mënyrë adekuate kryen funksionin e produktit.

3. Niveli i pritur i produktit është një grup i atributeve ose karakteristikave që blerësit zakonisht presin dhe bien dakord kur ata blejnë një produkt.

4. Niveli i shtuar i produktit përfshin atributet e tjera të produktit, përfitimet ose shërbimet përkatëse të cilat e dallojnë produktin nga konkurrentët.

5. Niveli i mundshëm i produktit përfshin të gjitha shtesat dhe transformimet që një produkt në fund mund t’u nënshtrohet në të ardhmen.

Figura 1-1 ilustron këto nivele të ndryshme në kontekstin e një kondicioneri. Në shumë tregje, shumica e konkurrencës zhvillohet në nivelin e shtimit të produktit, për shkak se shumica e firmave në mënyrë të suksesshme mund të ndërtojnë produkte të kënaqshme në nivelin e pritur të produktit. Ted Levitti i Harvardit ka thënë se “konkurrenca e re nuk është mes asaj që kompanitë prodhojnë në fabrikat e tyre, por në mes të asaj që ata shtojnë në prodhimin e tyre fabrikor në formën e paketimit, shërbimeve, reklamave, këshillave të konsumatorëve, financimit, marrëveshjeve të shpërndarjes, magazinimit dhe gjërave të tjera që njerëzit i vlerësojnë.”5

Për këtë arsye, një markë është më shumë se një produkt sepse mund të ketë dimensione që e bëjnë të dallojë atë në një farë mënyre nga produktet e tjera të dizajnuara për të kënaqur të njëjtën nevojë. Këto dallime mund të jenë racionale dhe të prekshme, të lidhura me performancën e produktit të markës, apo më shumë simbolike, emocionale dhe të paprekshme, të lidhura me atë çfarë prezanton marka.

Duke e zgjeruar shembullin tonë të mëparshëm, një produkt markë mund të jetë një e mirë fizike, si drithërat Kellogg’s Corn Flakes, raketat e tenisit Prince apo automobilat Ford Mustang; një shërbim i tillë si Delta Airlines, Banka e Amerikës apo sigurimi Allstate; një dyqan i tillë si dyqani departamental Bloomingdale, dyqani special Body Shop apo supermarketi Safeway; një person i tillë si Warren Buffett, Mariah Carey apo George Clooney; një vend i tillë si qyteti i Londrës, shteti i Kalifornisë apo shteti i Australisë; një organizatë e tillë si Kryqi i Kuq, Shoqata Amerikane e Automobilave apo Rolling Stones; apo një ide si një përgjegjësi korporative, tregti e lirë apo liri e fjalës.

Disa marka krijojnë avantazhe konkurruese me performancën e produktit. Për shembull, markat si Gillete, Merck dhe të tjerat kanë qenë udhëheqëse në kategoritë e tyre të produkteve për dekada të tëra, për shkak, pjesërisht, të risive të vazhdueshme. Investimet e vazhdueshme në hulumtim dhe zhvillim kanë prodhuar produkte lidere dhe praktikat në masë të sofistikuara të marketingut kanë siguruar miratimin e shpejtë të teknologjive të reja në tregun e konsumit. Një numër i organizatave të mediave i rendisin firmat në bazë të aftësisë së tyre të inovimit. Figura 1-2 liston 10 kompanitë më inovative të cilat janë shfaqur në shumë nga këto lista në vitin 2011.


Markat e tjera krijojnë avantazhe konkurruese nëpërmjet mjeteve jo të lidhura me produktin. Për shembull, Coca-Cola, Chanel No. 5 dhe të tjerat kanë qenë lidere në kategoritë e tyre të produkteve për dekada të tëra duke i kuptuar motivimet dhe dëshirat e konsumatorëve dhe duke krijuar imazhe të rëndësishme dhe tërheqëse përreth produkteve të tyre. Shpesh këto shoqërime të imazheve të paprekshme mund të jenë e vetmja mënyrë për të dalluar markat e ndryshme në një kategori të një produkti.

Markat, sidomos ato të fortat, bartin një numër të llojeve të ndryshme të lidhjeve dhe marketerët duhet t’i kenë parasysh të gjitha këto në marrjen e vendimeve të marketingut. Marketerët e kanë marrë këtë mësim në rrugën e vështirë prapa markave. Përmbledhje Brendingu 1-1 përshkruan problemet që Coca-Cola ka hasur me prezantimin e

Mësimi i Brendigut të Coca-Cola-së Një nga gabimet klasike të marketingut ka ndodhur në prill të vitit 1985, kur Coca-Cola zëvendësoi markën e saj të kolës me një formulë të re. Motivi i ndryshimit ishte për shkak të konkurrencës. Promovimi i Pepsi-Cola “Pepsi Challenge” kishte paraqitur një sfidë të fortë për epërsinë e Coke-së në tregun e kolës. Duke filluar fillimisht vetëm në Teksas, promocioni përfshinte reklamimin dhe testimin e shijes së pijes në dyqan nga konsumatorët me sy të mbyllur ndërmjet Coca-Cola-së dhe Pepsi-Cola-së. Në çdo herë, Pepsi i fitonte këto teste. Të frikësuar se ky promocion, nëse zgjerohej në nivel kombëtar, do të mund të prekte në masë të konsiderueshme shitjet e Coca-Cola-së, sidomos në mesin e të rinjëve konusumues të kolës, Coca-Cola u ndie e detyruar të ndërmerrte ndonjë gjë. Strategjia e Coca-Cola-së ishte që të ndryshonte formulën e Coke-së duke e përafruar mjaft me shijen e lehtë të ëmbël të Pepsit. Për të arritur në një formulim të ri, Coke ka kryer një test shije me një numër befasues të konsumatorëve – 190,000! Gjetjet nga ky hulumtim treguan qartë se konsumatorët “jashtëzakonisht” preferonin shijen e formulimit të ri se sa atë të vjetrës. Të mbushur me besim, Coca-Cola njoftoi për ndryshimin e formulimit duke bërë bujë të madhe. Reagimi i konsumatorëve ishte i shpejtë, por, për fat të keq për Coca-Cola-në ishte negativ. Në Seattle, një investitor i pensionuar i pasurive të patundshme Gay Mullins themeloi “Konsumuesit e Coca-Cola-së së vjetër të Amerikës” dhe krijoi një lidhje telefonike për konsumatorët e zemëruar. Një tregtar i verës Beverly Hills bleu 500 raste të “Vintage Coke” dhe i shiti ato për një çmim premium. Në ndërkohë, në selinë e Coca-Cola-së, janë pranuar afërsisht 1,500 thirrje në ditë dhe në kuptimin e plotë të fjalës është derdhur një kamion me posta, pothuajse të gjithë duke i dënuar veprimet e kompanisë. Më në fund, pas disa muajsh rënie të shitjeve, Coca-Cola njoftoi se formula e vjetër do të kthehej si “Coca-Cola Classic” dhe do të lansohej Coke e “Re” në treg (shih fotografinë shoqëruese). Coke e Re i dha një mësim shumë të rëndësishëm, edhe pse i dhimbshëm dhe publik Coca-Cola-së për markën e saj. Coke, në mënyrë të qartë nuk shihet nga konsumatorët vetëm si një pije e

PËRMBLEDHJE BRENDINGU 1-1

Dështimi epik i New Coke i jep një mësim të vlefshmëm Coca-Cola-së për brendingun. Burimi: Al Freni/Time & Life Pictures/Getty Images


e “New Coke”, pasi që ka dështuar t’i marrë në konsideratë të gjitha aspektet e ndryshme të imazhit të markës Coca-Cola.

Jo vetëm që ekzistojnë shumë lloje të ndryshme të lidhjeve me markën, por ekzistojnë shumë mjete të ndryshme për krijimin e këtyre lidhjeve – i gjithë programi i marketingut mund të kontribuojë në të kuptuarit e markës konsumatorëve dhe se si ata e vlerësojnë atë, si dhe faktorët e tjerë jashtë kontrollit të marketerit.

Duke krijuar dallime të përceptuara midis produkteve nëpërmjet brendingut dhe duke zhvilluar një françizë të konsumatorëve lojalë, marketerët krijojnë vlera të cilat mund t’i kthejnë në fitime financiare për firmën. E vërteta është se asetet më të vlefshme që shumica e firmave i kanë mund të mos jenë ato të prekshmet, të tilla si bimët, pajisjet dhe pasuritë e patundshme, por asetet e paprekshme, të tillat si aftësitë e menaxhimit, ekspertiza e marketingut, financave dhe operacioneve dhe më e rëndësishmja, markat vetë. Kjo vlerë është njohur nga John Stuart, kryeshef ekzekutiv (CEO) i Quaker Oats-it prej 1922 deri më 1956, i cili në mënyrë të bukur ka thënë: “Në qoftë se kjo kompani do të ndahej, unë do të ju jap pronat, objektet dhe pajisjet dhe unë do të marrë markat dhe emrat tregtarë dhe do t’ia dalë më mirë se ju.”6 Le të shohim se pse markat janë kaq të vlefshme.

zakonshme apo pije për të shuar etjen. Përkundrazi, ajo shihet më shumë si një ikonë amerikane dhe joshja e saj nuk qëndron vetëm në përbërësit e saj, por edhe në atë që ajo përfaqëson në termet Americana, të nostalgjisë, trashëgimisë dhe marrëdhënieve të saj me konsumatorët. Imazhi i markës së Coke-së sigurisht se përfshin komponente emocionalë dhe konsumatorët kanë ndjenja të forta për markën. Edhe pse Coca-Cola ka bërë një numër të gabimeve të tjera në prezantimin e New Coke-së (si reklamat e saj ashtu edhe paketimi i saj ndoshta nuk arritën të diferencojnë në mënyrë të qartë markën dhe të komunikojnë cilësinë e saj të ëmbël), rrëshqitja më e madhe ishte largimi i vëmendjes se çfarë nënkuptonte marka për konsumatorët e saj në tërësi. Përgjigja psikologjike për një markë mund të jetë aq e rëndësishme sa përgjigja fiziologjike për produktin. Në të njëjtën kohë, konsumatorët amerikanë morën një mësim – se sa shumë ka rëndësi marka Coke për ta. Si rezultat i dështimit të plotë të marketingut të Coke-së, është e dyshimtë nëse tani e tutje që secila palë të marrë pjesë nga njëra-tjetra. Burimet: Patricia Winters, “For New Coke, ‘What Price Success?’” Advertising Age, 20 Mars 1989, S1-S2;

Jeremiah McWilliams, “Twenty-Five Years Since Coca-Cola’s Big Blunder,” Atlanta Business News, 26 Prill

2010; Abbey Klaassen, “New Coke: One of Marketing’s Biggest Blunders Turns 25,” 23 Prill 2010,

www.adage.com.


Niveli 1. Fitimi Bërthamë 2. Produkti i Përgjithshëm 3. Produkti i Pritur 4. Produkti Shtesë 5. Produkti Potencial

Kondicioneri i Ajrit Ftohje dhe rehati. Kapacitet të mjaftueshëm të ftohjes (Btu në orë), shkallë të pranueshme të efikasitetit të energjisë, dalje dhe hyrje të mjaftueshme të ajrit dhe kështu me radhë. Raportet konsumatorike tregojnë që për një kondicioner tipik të madh të ajrit, konsumatorët duhet të presin së paku për dy shpejtësi të ftohjes, panele anësore të plastikës të cilat mund të zgjerohen, frëngji ajrimi të cilat mund të përcaktohen, filtra të ajrit të lëvizshme, vrimë për lirimin e ajrit, ftohës R-410A i cili është mik i mjedisit, kabllo të energjisë të paktën 60 inç të gjatë, një vit garanci për pjesët dhe punën në të gjitha njësitë dhe një vit garanci për pjesët dhe punën në sistemin e ftohjes. Karakteristikat shtesë mund të përfshijnë kontrollet elektrike touch-pad, një ekran që tregon temperaturat e brendshme dhe të jashtme dhe për rregullimin e termostatit, një mënyrë automatike për të rregulluar shpejtësinë e ventilatorit bazuar në rregullimin e termostatit dhe temperaturës së dhomës, një numër 800 pa pagesë për shërbimet e klientëve dhe kështu me radhë. Që punon në heshtje, plotësisht i balancuar në të gjithë dhomën dhe plotësisht i vetë-mjaftueshëm me energji.

1. Apple 2. Amazon 3. Facebook 4. General Electric 5. Groupon 6. Intel 7. Microsoft 8. Twitter 10. Zynga

FIGURA 1-1

Shembuj të niveleve

të ndryshme të

produkteve

FIGURA 1-2

Top 10 Firmat e Renditura Për Inovim

Burimi: Bazuar në “50 Kompanitë më Inovuese,” Bloomberg

BusinessWeek, 25 Prill 2010; “Kompanitë më Inovative në

Botë,” Forbes, 4 Mars 2011; “50 Kompanitë më Inovative në

Botë,” Fast Company, Mars 2011; “50 Kompanitë më

Inovative në Botë 2011,” Technology Review, Mars 2011


PËRSE MARKAT JANË TË RËNDËSISHME?

Një pyetje e rëndësishme është se pse markat janë të rëndësishme? Çfarë funksione kryejnë që i bëjnë ato kaq të vlefshme për marketerët? Ne mund të marrim një grup të perspektivave për të zbuluar vlerën e markave për të dy palët, konsumatorët dhe vetë firmat. Figura 1-3 jep një pamje të roleve të ndryshme që markat luajnë për këto dy palë. Do të flasim në fillim për konsumatorët.

Konsumatorët

Ashtu si me termin produkt, ky libër përdor termin konsumator gjerësisht për të mbuluar të gjitha llojet e konsumatorëve, duke përfshirë individët si dhe organizatat. Për konsumatorët, markat ofrojnë funksione të rëndësishme. Markat idenfitikojnë burimin e prodhuesit të produktit dhe lejojnë që konsumatorët të përcaktojnë përgjegjësi për një prodhues apo distributor të veçantë. Më e rëndësishmja, markat kanë një kuptim të veçantë për konsumatorët. Për shkak të eksperiencave të kaluara me produktin dhe programit të marketingut përgjatë viteve, konsumatorët zbulojnë se cilat marka i kënaqin nevojat e tyre dhe cilat jo. Si rezultat, markat ofrojnë një pajisje stenografike apo një mjet thjeshtësimi për vendimet e tyre të produkteve.7

Nëse konsumatorët njohin një markë dhe kanë disa njohuri në lidhje me të, atëherë ata nuk angazhohen në mendime të thella ose në përpunim të informacionit për të bërë një vendim rreth produktit. Kështu, nga një perspektivë ekonomike, markat mundësojnë që konsumatorët të ulin kostot e kërkimit për produktet, kërkimet e brendshme (në kontekstin se sa shumë duhet të mendojnë) dhe të jashtme (në kontekstin se sa duhet të shikojnë përreth). Bazuar në ato që tashmë konsumatorët dijnë në lidhje me markën – cilësinë e saj, karakteristikat e produktit dhe kështu me radhë – konsumatorët mund të bëjnë supozime dhe të krijojnë pritje të arsyeshme për atë që ata nuk mund të dijnë rreth markës.

Kuptimi i mbrujtur i markave mund të jetë mjaft i thellë, duke na lejuar të mendojmë për marrëdhëniet ndërmjet markës dhe konsumatorit si një lloj kontrate ose pakti. Konsumatorët ofrojnë besimin dhe besnikërinë e tyre me të kuptuarit implicit se marka do të sillet në mënyra të caktuara dhe do t’u sigurojë atyre dobi nëpërmjet punës së vazhdueshme të produktit dhe çmimit të përshtatshëm, promocionit, programeve të shpërndarjes dhe veprimeve. Në atë masë që konsumatorët realizojnë avantazhe dhe përfitime me blerjen e markës dhe për sa kohë të nxjerrin kënaqësi nga konsumimi i produktit, ata do të vazhdojnë t’a blejnë atë.

Këto përfitime mund të mos jenë plotësisht funksionale në natyrë. Markat mund të shërbejnë si pajisje simbolike, duke u mundësuar konsumatorëve të mbrojnë imazhin e tyre. Disa marka janë të lidhura me disa lloje të njerëzve dhe në këtë mënyrë reflektojnë vlera apo trajtime të ndryshme. Konsumimi i produkteve të tilla është një mjet me të cilin konsumatorët mund të komunikojnë me të tjerët, apo edhe me veten e tyre, llojin e personit që ata janë ose do të dëshironin të ishin.8

Disa ekspertë të markave besojnë se për disa njerëz, disa marka madje luajnë një rol fetar dhe zëvendësojnë praktikat fetare si dhe ndihmojnë për të përforcuar vetë-vlerat.9 Ndikimi kulturor i markave është i thellë dhe një interes i theksuar është prodhuar në vitet e fundit për të kuptuar ndërveprimin ndërmjet kulturës konsumatorike dhe markave.10


Markat gjithashtu mund të luajnë një rol të rëndësishëm në sinjalizimin e karakteristikave të një produkti të caktuar për konsumatorët. Hulumtuesit i kanë klasifikuar produktet dhe atributet ose përfitimet e tyre në tri kategori të mëdha: mallrat e hulumtimit, mallrat e përvojës dhe mallrat e besimit.11

Për mallrat e hulumtimit si prodhimet ushqimore, konsumatorët mund të vlerësojnë atributet e produktit si qëndrueshmëria, madhësia, ngjyra, stili, dizajni, pesha dhe përbërjen në mënyrë vizuale.

Për mallrat e përvojës si gomat e automobilave, konsumatorët nuk mund të vlerësojnë atributet e produktit, si qëndrueshmërinë, cilësinë e shërbimit, sigurinë dhe lehtësinë e trajtimit apo përdorimit në mënyrë të lehtë me anë të inspektimit dhe është e nevojshme përdorimi dhe eksperimentimi i produktit aktual.

Për mallrat e besimit si mbulimi i sigurimit, konsumatorët rrallë mund t’i mësojnë atributet e produktit.

Duke pasur parasysh vështirësinë e vlerësimit dhe interpretimit të atributeve të

produktit dhe përfitimet për të mirat e përvojës dhe besimit, markat mund të jenë veçanërisht sinjale të rëndësishme të cilësisë dhe të karakteristikave të tjera të konsumatorëve për këto lloje të produkteve.12

Markat mund të reduktojnë rrezikun në vendimet e produkteve. Konsumatorët mund të përceptojnë shumë lloje të ndryshme të rreziqeve gjatë blerjes dhe konsumimit të një produkti:13

Rreziku funksional: Produkti nuk punon sipas pritjeve. Rreziku fizik: Produkti paraqet një kërcënim për mirëqenien fizike dhe shëndetin e

përdoruesit apo për të tjerët. Rreziku financiar: Produkti nuk është i vlefshëm për çmimin e paguar. Rreziku shoqëror: Produkti shkakton turpërim nga të tjerët. Rreziku psikologjik: Produkti ndikon në mirëqenien mendore të përdoruesit.

Konsumatorët Identifikimi i burimit të produktit Caktimi i përgjegjësive për bërësin e produktit Reduktues i rrezikut Reduktues i kostove të kërkimit Premtimi, lidhja ose pakti me bërësin e produktit Pajisje simbolike Sinjal i cilësisë Prodhuesit Mjet i identifikimit për të lehtësuar trajtimin ose gjurmimin Mjet i mbrojtjes me ligj të karakteristikave unike Sinjal i nivelit të cilësisë për konsumatorët e kënaqur Mjet që i pajis produktet me lidhje unike Burim i avantazhit konkurrues Burim i kthimeve financiare

FIGURA 1-3

Rolet që i Luajnë

Markat


Rreziku kohor: Dështimi i produktit rezulton në një kosto oportune për të gjetur një produkt tjetër të kënaqshëm. Konsumatorët sigurisht mund t’i trajtojnë këto rreziqe në disa mënyra, por një

mënyrë është e qartë, të blejë markat e mirë-njohura, sidomos ato me të cilat konsumatorët kanë pasur përvoja të favorshme në të kaluarën. Kështu, markat mund të jenë një mjet shumë i rëndësishëm për trajtimin e rrezikut, sidomos në mjediset buesiness-to-business, ku rreziqet nganjëherë mund të kenë implikime mjaft të thella.

Në fund, për konsumatorët, sipas kuptimit të veçantë që markat marrin, mund të ndryshojnë përceptimet dhe përvojat e tyre me një produkt. Produkti identik mund të vlerësohet në mënyra të ndryshme në varësi të identifikimit të markës apo atributet që ai i bartë. Markat marrin një kuptim unik dhe personal për konsumatorët sepse lehtësojnë aktivitetet e tyre ditësore dhe pasurojnë jetën e tyre. Pasiqë që jeta e konsumatorëve bëhet më e komplikuar, më në nxitim dhe e uritur për kohë, aftësia e një marke për të lehtësuar marrjen e vendimeve dhe për të reduktuar rrezikun është e paçmim.

Firmat

Markat, po ashtu ofrojnë një numër të funksioneve të vlefshme për firmat e tyre.14 Në thelb, ato shërbejnë një qëllim identifikimi, lehtësimin e trajtimit apo gjurmimit të produktit. Në mënyrë operacionale, markat ndihmojnë në organizimin e inventarit dhe regjistrimeve të kontabilitetit. Një markë, gjithashtu i ofron firmës mbrojtje ligjore për karakteristikat e veçanta apo për aspektet e produktit. Një markë mund të mbajë të drejta të pronës intelektuale, duke i dhënë titull ligjor pronarit të markës.15 Emri i markës mund të mbrohet nëpërmjet regjistrimit të shenjave tregtare; procesi i prodhimit mund të mbrohet nëpërmjet patentave dhe paketimi mund të mbrohet nëpërmjet të drejtave të autorit dhe dizajnimeve. Këto të drejta të pronës intelektuale sigurojnë që firma në mënyrë të sigurtë të mund të investojë në markë dhe t’i korrë përfitimet e një aseti të vlefshëm.

Kemi parë se këto investime në markë mund të financojnë një produkt me lidhje dhe kuptime të veçanta cilat e dallojnë atë prej produkteve tjera. Markat mund të sinjalizojnë një nivel të caktuar të cilësisë ashtu që blerësit e kënaqur lehtë mund të zgjedhin përsëri produktin.16 Kjo besnikëri ndaj markës ofron parashikueshmëri dhe siguri të kërkesës për firmën dhe krijon barriera hyrëse të cilat e bëjnë të vështirë hyrjen e kompanive tjera në treg.

Edhe pse proceset e prodhimit dhe dizajnimet e produktit mund të kopjohen lehtë, përshtypjet prej vitesh në mendjet e individëve dhe organizatave të krijuara me anë të aktivitetit të marketingut dhe përvojës së produktit nuk mund të riprodhohen në mënyrë aq të lehtë. Një avantazh që markat të tilla si pasta e dhëmbëve Colgate, drithërat Cheerios dhe xhinset Levi kanë është se konsumatorët janë rritur në mënyrë të plotë të fjalës me to. Në këtë kuptim, brendingu mund të shihet si një mjet i fuqishëm për të siguruar një avantazh konkurrues.

Me pak fjalë, për firmat, markat përfaqësojnë jashtëzakonisht pjesë të vlefshme të pronës ligjore, të afta për të ndikuar në sjelljen e konsumatorëve, duke u blerë dhe shitur dhe duke ofruar sigurinë e të hyrave të qëndrueshme në të ardhmen.17 Për këtë arsye, shumat e mëdha, të cilat shpesh përfaqësojnë vlera të larta të të ardhurave të një marke, sfff


Marka Coca-Cola IBM Microsoft Google General Electric McDonald’s Intel Nokia Disney Hewlett-Packard

Vlera e Markës ($MM)

70,452 64,727 60,895 43,557 42,808 33,578 32,015 29,495 28,731 26,867

Pjesa e Tregut ($MM)

146,730 200,290 226,530 199,690 228,250 80,450

119,130 33,640 81,590

105,120

% e Pjesës së Tregut

48% 32% 27% 22% 19% 42% 27% 88% 35% 26%

janë paguar për markat të cilat janë shkrirë ose blerë, duke filluar me vitet bombastike nga mesi i viteve 1980. Bashkimi dhe blerja gjatë kësaj kohe çoi që financierët e Wall Street-it të kërkojnë për kompanitë e nënvlerësuara prej të cilave të bënin investime apo të merrnin fitime. Një nga pasuritë kryesore të nënvlerësuara të firmave të tilla ishin markat e tyre, duke pasur parasysh se janë gjëra të cilat nuk marrin pjesë në bilancin e gjendjes. Interesi i nënkuptuar në Wall Street ishte besimi se markat e forta rezultojnë në të ardhura më të mira dhe performancë të fitimit për firmat, të cilat, nga ana tjetër, krijojnë vlera më të mëdha për aksionarët.

Çmimi premium i paguar për shumë kompani në mënyrë të qartë justifikohet nga mundësia për të fituar dhe mbajtur fitimet shtesë nga markat e tyre, si dhe nga vështirësitë e mëdha dhe shpenzimet për krjimin e markave të ngjashme nga e para. Për një kompani tipike të lëvizjes-shpejtë të mallrave të konsumit, asetet e prekshme neto mund të jenë aq pak sa 10 përqind e vlerës së përgjithshme (shiko Figura 1-4). Pjesa më e madhe e vlerës qëndron në asetet e paprekshme dhe në emrin e mirë dhe 70 përqind e aseteve të paprekshme mund të furnizohen nga markat.

A MUND QË ÇDO GJË TË BËHET MARKË?

Markat, padyshim ofrojnë përfitime të rëndësishme për të dy palët, konsumatorët dhe firmat. Atëherë, një pyetje evidente është se si krijohen markat? Si bëhet “markë” një produkt? Edhe pse firmat japin stimul për krijimin e markës përmes programeve të tyre të marketingut dhe aktiviteteve tjera, në fund të fundit një markë është diçka që banon në mendjet e konsumatorëve. Një markë është një entitet perceptual i rrënjosur në realitet, por është më shumë se aq – ajo reflekton përceptimet dhe ndoshta madje edhe veçantitë e konsumatorëve.

Për një markë, një produkt është i nevojshëm për t’u treguar konsumatorëve se “kush” është produkti – duke i dhënë një emër dhe duke përdorur elemente të tjera të markës që ndihmojnë për t’a identifikuar atë, si dhe çfarë produkti bën dhe pse

FIGURA 1-4

Vlera e Markës si Përqindje e Kapitalizimit të Tregut (2010)

Burimi: Bazuar në Interbrand. “Best Global Brands 2010.” Yahoo! Finance, Shkurt, 2011.


konsumatorët duhet të interesohen. Me fjalë të tjera, marketerët duhet t’u japin konsumatorëve një etiketë për produktin (“në këtë mënyrë mund t’a identifikoni produktin) dhe të ofrojnë një kuptim për markën (“ky produkt i veçantë këtë mund të bëj për juve dhe kjo është arsyeja përse është i veçantë dhe i ndryshëm nga emrat e produkteve të markave tjera).

Brendingu krijon struktura mendore dhe ndihmon konsumatorët të menaxhojnë njohuritë e tyre në lidhje me produktet dhe shërbimet në një mënyrë që sqaron marrjen e tyre të vendimeve dhe në proces, krijon vlera për firmën. Çelësi për brendingun është se konsumatorët i përceptojnë dallimet ndërmjet markave në një kategori të produktit. Këto dallime mund të jenë të lidhura me atributet apo përfitimet e produktit apo shërbimit vetë, ose mund të jenë të lidhura me më shumë konsiderata të imazhit të paprekshëm.

Kurdo dhe kudo që konsumatorët janë duke vendosur në mes të alternativave, markat mund të luajnë një rol të rëndësishëm vendimmarrës. Në të njëjtën mënyrë, marketerët mund të përfitojnë nga brendingu sa herë që konsumatorët janë në një situatë zgjedhjeje. Duke pasur parasysh zgjedhjet e panumërta që konsumatorët bëjnë çdo ditë, ato komerciale dhe tjera, nuk është befasuese se sa bindës është bërë brendingu. Vlerësoni këto dy aplikime shumë të ndryshme të brendigut:18

1. Festivali “Bonnaroo Music and Arts Festival” (Bonnaroo do të thotë “kohëra të mira” në gjuhën kreole), një festë prej 100-grupeve me një përzierje elektrike të yjeve muzikore të listës-A, ka qenë festivali muzikor me top-përfitime në Amerikën e Veriut për vite me radhë. Burime të shumta të të ardhurave janë krijuar me anë të shitjes së biletave (nga 250$ për pranim të përgjithshëm deri më 18,500$ për paketa luksoze), 16 qendra fitimprurëse në vend (nga koncensionet dhe mallrat deri të dushet e paguara), licencimit, marrëveshjeve të mediave dhe uebit. Me gjithë suksesin e tij, organizatorët e festivalit janë duke eksploruar për të zgjeruar “zërin kuratorial” të markës në parametrat e jo-festivalit, të tilla si programet televizive dhe aplikacione të telefonave celularë.

2. Nata Halloween në Madison, Wisconsin, shtëpia e Universitetit të Wisconsinit, Madison, ishte bërë e frikshme – në kuptimin e plotë të fjalës – për bizneset lokale për shkak të festimit të pakontrollë. Një pjesëmarrës është shprehur “Objektivi kryesor i Halloween-it në Madison nuk ishte dehja deri në pavetëdije ... ishte për t’u argëtuar deri në atë masë sa policia speciale të paraqitej mbi kalë me gaz lotsjellës dhe me sprej biberi.” Suksesi i kësaj strategjie ishte i dukshëm në vitin 2005, ku qenë arrestuar më shumë se 450 persona dhe qenë shpenzuar 350,000 $ nga qeveria e vendit për zbatimin e saj. Vitin e ardhshëm, kryebashkiaku i Madisonit, në vend të saj provoi një zgjidhje të marketingut. Ai e bëri markë festivalin “Freakfest”, duke instaluar projektorë në një mënyrë të mbyllur në rrugën kryesore dhe ofroi argëtim koncerti për 50,000 veta. Numri i arrestimeve dhe shuma e vandalizmit ishin shumë më të ulëta. Një zyrtar i qytetit ka vërejtur, duke thënë “Qëkur ne e ribëmë markë këtë ngjarje, është bërë diçka me të cilën krenohemi.”

Si një shembull tjetër, Përmbledhje Brendingu 1-2 tregon se si madje mallrat e

përdorimit njëherësh janë bërë marka. Ne mund të dallojmë universalitetin e brendingut duke shikuar në disa aplikacione

të ndryshme të produkteve në kategoritë e përcaktuara më parë – të mirat fizike, shërbimet, dyqanet me pakicë, bizneset online, njerëzit, organizatat, vendet dhe idetë.


Për secilin prej këtyre lloje të ndryshme të produkteve, do të shqyrtojmë disa

konsiderata themelore dhe do të shikojmë shembujt. (Do t’i marrim në detaje disa nga këto raste të veçanta në Kapitullin 15).

Të Mirat Fizike

Të mirat fizike janë ato që janë të lidhura tradicionalisht me markat dhe përfshijnë shumë produkte të mirënjohura dhe të vlerësuara lartë nga konsumatorët, si Mercedes-Benz, Nescafe dhe Sony. Gjithnjë e me shumë, kompanitë të cilat shesin produkte industriale apo të mira të qëndrueshme te kompanitë e tjera janë duke i vërejtur përfitimet e zhvillimit të markave të forta. Markat kanë filluar të shfaqen në mesin e llojeve të caktuara të të mirave fizike të cilat më parë nuk i kanë mbështetur asnjëherë markat. Në vazhdim, të marrim në konsideratë rolin e brendigut në produktet industriale “business-to-business” dhe produktet teknologjikisht intensive “high-tech”. Produktet Business-to-business. Tregu biznesi-me-biznes (B2B) përbën një përqindje të madhe të ekonomisë globale. Disa nga markat më të suksesshme dhe më të respektuara në b

Bonnaroo Music and Arts Festival është bërë një markë e fortë duke krijuar një

përvojë të veçantë muzikore me një joshje të gjerë.

Burimi: ZUMA Press/Newscom


botë i përkasin marketerëve të biznesit, të tillë si ABB, Caterpillar, DuPont, FedEx, GE, Hewlett-Packard, IBM, Intel, Microsoft, Oracle, SAP dhe Siemens.

Brendingu business-to-business krijon një imazh dhe reputacion pozitiv për kompaninë si e tërë. Krijimi i emrit të mirë me konsumatorët e biznesit mendohet që dërgon në mundësi të shitjeve më të mëdha dhe marrëdhënie më fitimprurëse. Një markë e fortë mund të ofrojë siguri të vlefshme dhe qartësi për klientët e biznesit të cilët mund të vendosin fatin e kompanisë së tyre dhe ndoshta të vetë karrierës së tyre në linjë. Një markë

Brendingu i Komoditeve Një komoditet është një produkt aq i thjeshtë saqë nuk mund të dallohet në mënyrë fizike nga konkurrentët në mendjet e konsumatorëve. Me kalimin e viteve, një numër i produkteve që në një kohë shiheshin si mallra esencialë janë diferencuar në masë pasiqë markat e forta janë shfaqur në kategori. Disa shembuj të dukshëm janë kafja (Maxwell House), sapuni (Ivory), mielli (Gold Medal), birra (Budweiser), kripa (Morton), bollguri (Quaker), turshitë (Vlasic), bananet (Chiquita), pulat (Perdue), ananasat (Dole) dhe madje edhe uji (Perrier). Këto produkte janë bërë marka në mënyrë të ndryshme. Faktori kryesor i suksesit në secilin rast, gjithsesi, ishte që konsumatorët ishin të bindur që të gjitha ofertat e produktit në kategori nuk ishin të njëjta dhe se dallimet kuptimplota ekzistonin. Në disa raste, si me prodhimin, marketerët i kanë bindur konsumatorët se produkti nuk ishte një komoditet dhe në fakt mund të ndryshonte dukshëm në cilësi. Në këto raste, marka është konsideruar se siguron një cilësi të lartë në kategorinë e produktit në të cilën konsumatorët mund të bëheshin të varur. Në raste të tjera, si uji mineral i ambalazhuar Perrier, për shkak që diferenca e prodhimit ishte pothuajse aspak, markat janë krijuar nga imazhi apo konsiderata të tjera që nuk lidheshin me produktin. Një nga shembujt më të mirë të bërjes markë të një komoditeti në këtë mënyrë janë diamantet. Grupi De Beers shtoi togfjalëshin “Një Diamant Është Përgjithmonë” si slogan në fushatën e tij të vazhdueshme në vitin 1948. Furnizuesi i diamanteve i cili ishte themeluar në vitin 1888 dhe që shet 60 përqind të diamanteve të botës, dëshironte të krijonte më shumë emocion dhe kuptim simbolik për blerjen e bizhuterive prej diamanti. “Një Diamant Është Përgjithmonë” u bë një nga sloganet më të njohura në reklama dhe ndihmoi për të nxitur një industri të bizhuterive të diamantit e cila sot ka vlerë prej 25 miliardë $ në vit vetëm në Shtetet e Bashkuara të Amerikës. Pas viteve të fushatave të sukesshme të cilat kanë ndihmuar të gjenerojnë lëvizje për industrinë e përgjithshme të diamantit, De Beers filluan të përqëndrohen në markat e tyre tregtare. Fushata e vitit 2009 theksoi linjën e saj të re Everlon. Pjesërisht si reagim ndaj recesionit, marketingu i De Beersit gjithashtu filloi të fokusohet në vlerën afatgjatë dhe fuqinë qëndruese të diamanteve; kampanjat e reja përfshinin parullat “Gjërat e Mira Janë më Pak” dhe “Këtu Sot, Këtu Nesër.” Burimi: Theodore Levitt, “Marketing Success Through Differentiation of Anything,” Harvard Business Review

(Janar-Shkurt 1980): 83-91; Sandra O’Loughlin, “Sparkler on the Other Hand,” Brandweek, 19 Prill 2004; Blythe

Yee, “Ads Remind Women They Have Two Hands,” Wall Street Journal, 14 Gusht 2003; Lauren Weber, “De

Beers to Open First U.S. Retail Store,” Newsday, 22 Qershor 2005; “De Beers Will Double Ad Spending,”

MediaPost, 17 Nëntor 2008.



e fortë business-to-business mund të sigurojë në këtë mënyrë një avantazh të fortë konkurrues. Disa firma B2B, megjithatë, mbajnë qëndrimin se blerësit e produkteve të tyre janë shumë mirë të informuar dhe profesionalë saqë markat nuk kanë rëndësi. Marketerët e mençur të biznesit e mohojnë këtë arsyetim dhe janë duke njohur rëndësinë e markave të tyre dhe se si ato duhet të performojnë mirë në një numër të fushave për të korrur sukses në treg.

Boeing, e cila prodhon çdo gjë, nga aeroplanët komercialë deri te satelitët, ka implementuar strategjinë e markës “Një Firmë” për të bashkuar të gjitha operacionet e saj të ndryshme me një kulturë të një-marke. Strategjia bazohej pjesërisht në një përfaqësim të “trefishtë spiral”: 1) shpirti ndërmarrës (pse Boeing bën atë që bën), 2) performanca precize (si i bën gjërat Boeing) dhe 3) përcaktimi i së ardhmes (çfarë arrin Boeing si një firmë).19 Shkenca e Brendingut 1-1 përshkruan disa udhëzime veçanërisht të rëndësishme për brendingun business-to-business. Më poshtë përshruhet se si Infosys i qaset diferencimit të markës për të bindur bizneset për të zgjedhur atë si partnerin e tyre të zgjedhjes. INFOSYS

Infosys është një kompani indiane e shërbimeve IT e cila ka shfrytëzuar trendin e transferimit jashtë të kompanive për të transferuar jashtë funksionet e saj të IT-së për ofruesit e specializuar. Ajo i ka rritur shitjet e saj prej 100 milionë $ në vitin 1999 në 2 miliardë $ në vitin 2006. Gjatë një periudhe 25-vjeçare, 93 përqind e projekteve të Infosysit janë kryer në kohë dhe brenda buxhetit, kundrejt një mesatare prej 30 përqind të industrisë. Duke i marrë 23 vite kohë për të arritur shitjet e para prej 1 miliard $, iu është dashur vetëm 23 muaj për të arritur 2 miliardë $ shitje.

Pasi ka arritur 2 miliardë $ shitje, Infosys e ka ribërë markë veten e saj për bizneset e tjera si një kompani e cila mund t’i ndihmojë ato të përmirësojnë modelet e tyre të biznesit. Duke e shitur veten si një partner të transformimit të procesit të biznesit në vend si një firmë e transferimit-jashtë, Infosys e ka diferencuar veten me sukses nga konkurrenca. Ajo e ka komunikuar ndryshimin në strategji për 50,000 punonjësit e saj dhe pastaj zyrtarisht e lansoi atë te bizneset e targetuara, duke komunikuar me punonjësit e nivelit C, menaxherët e linjës së biznesit, drejtuesit burimorë dhe anëtarëve të stafit të IT-së. Kampanja e Infosysit “Mendo rrafshët” propozoi që Infosysi mund të mundësojë që klientët të zhvendosen nga:

Menaxhimi i informacionit për të përfituar para nga ajo; Arritjes së kënaqësisë konsumatore për të krijuar besnikërinë e konsumatorit; Rezistimit të turbullirës për të vazhduar përpara gjatë cikleve të industrisë; dhe Rritjes pasive në rritje të vazhdueshme duke u bërë prodhues globalë.

Shitjet e Infosysit u rritën nga 2 miliardë $ në 3 miliardë $ në vetëm 12 muaj. Infosysi u bë

kompania e parë indiane që do të shtohej në një indeks të madh global, kur ajo u bashkua me NASDAQ-100 në dhjetor të vitit 2006.

Infosysi njoftoi parashikim e tij të të ardhurave të marsit 2013 në rrreth 7,5 miliardë $. Ai vazhdon të zhvillojë markën për të tërhequr më shumë biznese si një partner i besueshëm dhe efektiv.20

Produktet High-tech. Shumë kompani të teknologjisë kanë luftuar me brendingun. Të drejtuar nga teknologë, këto firma shpesh nuk kanë asnjë lloj strategjie të markës dhe ndonjëherë e shohin brendingun thjesht si një emërtim i produkteve të tyre. Në shumë nga


tregjet e tyre, sidoqoftë, suksesi financiar nuk udhëhiqet më vetëm nga inovacionet e produktit apo nga specifikat dhe karakteristikat e produktit më të fundit apo më të famshëm. Aftësitë e marketingut janë duke luajtur një rol të rëndësishëm në miratimin dhe suksesin e produkteve të teknologjisë së lartë. CREATIVE TECHNOLOGY

E njohur për serinë e saj Sound Blaster të kartelave të zërit të PC-së të cilat qenë bërë standard ari për PC-të multimediale të bazuara në Windows në vitin 1990, Creative Technology dhe filiala e saj ZiiLABS njoftuan për lansimin e kompjuterit tabletë Creative HanZpad në Shkurt të vitit 2012.

Ajo çfarë e dallon Creative-in prej prodhuesve të tjerë të tabletave është se HanZpad ka përmbajtje të gjuhës kineze të zhvilluar posaçërisht për të, duke përfshirë tekste shkollore për matematikë, shkencë dhe lëndë të tjera. Sim Wong Hoo, shef ekzekutiv i Creative Technology beson se kjo është ajo që do t’ju japë atyre përparësi konkurruese ndaj konkurrentëve, të tillë si Apple, e cila nuk ka përmbajtje kineze.

Për fillim, Creative synon tregun e gjerë të arsimit të Kinës. Në vend që të vazhdojë me këtë, ajo ka formuar Aleancën HanZpad, një rrjet bashkëpunues prej më shumë se 20 kompani kineze dhe tajvaneze të cilat prodhojnë, tregtojnë dhe shpërndarjnë produktin e ri. Kjo aleancë mundëson që Creative të trokasë në njohuritë dhe kompetencat lokale të partnerëve të saj për të siguruar zgjidhje të integruar plotësisht dhe menaxhimin e zingjirit të furnizimit për projektimin, zhvillimin dhe tregtimin e kompjuterëve tabletë të bazuar në platformën HanZpad. Për të krijuar vetëdije dhe për të vendosur praninë e saj në segmentin e arsimit, Creative është duke punuar edhe me një numër të shkollave kineze në një pilot projekt Creative-led e-learning me tabletat HanZpad. Ëndërra e shefit ekzekutiv Simit është që secili student kinez të jetë në gjendje të përdor një HanZpad për edukimin e tij ose të saj.21

Creative Technologies synon të trokasë në tregun kinez duke

krijuar një përmbajtje kineze për tabletat e tyre – HanZpad.

Burimi: Mihai Simonia/Fotolia.com


Kuptimi i Brendingut Business-to-Business Për shkak që vendimet e blerjes në business-to-business janë komplekse dhe shpesh me rrezik të lartë, brendingu luan një rol të rëndësishëm në tregjet B2B. Gjatë udhëzime specifike, të zhvilluara në hollësi në kapitujt e mëvonshëm, mund të përcaktohen për marketerët e markave B2B. 1. Sigurohu që e gjithë organizata të kuptojë dhe mbështes brendingun dhe menaxhimin e markës. Punonjësit në të gjitha nivelet dhe në të gjitha departament duhet të kenë një kuptim të plotë dhe të përditësuar të vizionit për markën dhe rolit të tyre në mbështetjen e saj. Një zonë veçanërisht e rëndësishme është forca e shitjes; shitja personale është shpesh udhëzues profiti për një organizatë business-to-business. Forcat e shitjes duhet të jenë në linjë siç duhet në mënyrë që departamenti të mund të kontribuojë dhe përforcojë në mënyrë më efektive premtimin e markës. Nëse brendingu është bërë në mënyrë të duhur, forcat e shitjes mund të sigurojnë që klientët e targetuar të njohin përfitimet e markës në mënyrë të mjaftueshme sa për të paguar një çmim të krahasueshëm me vlerën e mundshme të markës. 2. Mirato një strategji marke korporative nëse është e mundur dhe krijo një hierarki marke të mirëpërcaktuar. Për shkak të gjerësisë dhe kompleksitetit të produktit apo shërbimit miks, kompanitë shitëse biznes-me-biznes janë më të prirura për të theksuar markat korporative (të tilla si Heëlett-Packard, ABB ose BASF). Në mënyrë ideale, ato do të krijojnë nën-marka të drejtpërdrejta të cilat kombinojnë emrin e markës së korporatës me modifikuesit e produktit të përshkruar, të tilla si EMC ose GE. Në qoftë se një kompani ka një linjë të veçantë të biznesit, sidoqoftë, një nën-markë e diferencuar në mënyrë më të qartë do të ketë nevojë të zhvillohet, si marka Praxair’s Medipure e oksigjenit mjekrësor, stofi i DuPont’s Teflon dhe teknologjia e mobilave Intel’s Centrino. 3. Korniza e përceptimeve të vlerave. Duke pasur parasysh natyrën shumë konkurruese të tregjeve biznes-me-biznes, marketerët duhet të sigurojnë që klientët të vlerësojnë plotësisht se si ofertat e tyre janë të ndryshme. Inkuadrimi ndodh kur konsumatorët kanë një perspektivë apo pikëpamje që lejon markën të “hedh këmbën përpara në mënyrën më të mirë.” Inkuadrimi mund të jetë aq i thjeshtë sa për të siguruar që konsumatorët të kuptojnë të gjitha përfitimet apo kursimet e kostos të ofruara nga marka, ose duke u bërë më aktive në formësimin se si konsumatorët e shohin ekonominë e blerjes, zotërimin, si e përdorin dhe si e heqin nga përdorimi markën në mënyra të ndryshme. Inkuadrimi kërkon kuptimin se si konsumatorët aktualisht mendojnë rreth markave dhe si zgjedhin në mesin e produkteve dhe shërbimeve dhe pastaj përcaktimin se si ata duhet të mendojnë dhe zgjedhin në mënyrë ideale. 4. Lidhi shoqatat përkatëse të markave të produkteve-jo-të-lidhura. Në një mjedis biznes-me-biznes, një markë mund të diferencohet në bazë të faktorëve përtej performancës së produktit, të tilla si të paturit shërbime të larta konsumatorike ose konsumatorë apo klientë të respektuar. Imazhet e tjera relevante të markës mund të lidhen me madhësinë ose llojin e firmës. Për shembull, Microsoft dhe Oracle mund të shihen si kompani “agresive”, ndërsa 3M dhe Apple mund të shihen si “inovative”. Shëmbëlltyra mund të jetë gjithashtu një funksion i organizatave të tjera për të cilat firma shet. Për shembull, konsumatorët mund të besojnë senjë kompani me shumë konsumatorë është themeluar dhe është lidere në treg. 5. Gjej lidhje përkatëse emocionale për markën. Marketerët B2B shumë shpesh vëjnë re fuqinë e emocioneve në brendingun e tyre. Lidhjet emocionale që kanë të bëjnë me ndjenjën e sigurisë, miratimit shoqëror apo të kolegëve dhe vetë-respektimit gjithashtu mund të jenë të lidhura me markën dhe shërbejnë si burime kryesore të ekuitetit të markës. Kjo është, reduktimi i rrezikut

SHKENCË BRENDINGU 1-1


Shpejtësia dhe shkurtësia e ciklit jetësor të produkteve teknologjike krijon sfida

unike të brendingut. Besimi është kritik dhe klientët shpesh më shumë se produktet blejnë kompanitë. Buxhetet e marketingut mund të jenë të vogla, edhe pse miratimi i firmave të teknologjisë së lartë të teknikave klasike të marketingut të konsumit i ka rritur shpenzimet në komunikimet e marketingut. Shkenca e Brendingut 1-2 ofron një sërë udhëzimesh për menaxherët e marketingut në kompanitë e teknologjisë së lartë.

për të përmirësuar ndjenjën e sigurisë së konsumatorëve mund të jetë një shtytës i fuqishëm për shumë vendime dhe në këtë mënyrë një burim i rëndësishëm i ekuitetit të markës; të paraqiturit si dikush që punon me firma të tjera të njohura mund të inspirojë miratimin e kolegëve dhe njohjen personale brenda organizatës dhe përtej respektit dhe admirimit nga të tjerët, një vendimmarrës biznesi mund të ndihet më i kënaqur duke punuar me organizata dhe marka të njohura. 6. Segmentoji klientët me kujdes, si brenda ashtu edhe matanë kompanisë. Së fundi, në mjedisin biznesi-me-biznes, segmente të ndryshme të konsumatorëve mund të ekzistojnë si brenda ashtu edhe matanë organizatës. Brenda organizatave, njerëz të ndryshëm mund të marrin role të ndryshme në procesin e vendim-blerjes: iniciatori, përdoruesi, ndikuesi, vendimtari, aprovuesi, vlerësi dhe rojtari. Matanë organizatës, bizneset mund të ndryshojnë sipas madhësisë së industrisë dhe kompanisë, teknologjisë së përdorur dhe aftësive të tjera, politikave të blerjes dhe madje edhe të rrezikut dhe profilit të besnikërisë. Ndërtimi i markës duhet t’i ketë në mendje këto perspektiva të ndryshme të segmentimit gjatë ndërtimit të programeve të duhura të marketingut.

Burimet: James C. Anderson dhe James A. Narus, Business Market Management: Understanding, Creating, and

Delivering Value, botimi i tretë (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2009); Kevin Lane Keller and Frederick E.

Webster, Jr., “A Roadmap for Branding in Industrial Markets,” Journals of Brand Management, 11 (Maj 2004):

388-40; Philip Kotler and Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management (Berlin-Heidelberg, Germany: Springer,

2006); Kevin Lane Keller, “Building a Strong Business-to-Business Brand,” in Business-to-Business Brand

Management: Theory, Research, and Executive Case Study Exercises, in Advances in Business Marketing &

Purchasing series, Vëllimi 15, ed. Arch Woodside (Bingley, UK: Emerald Group Publishing Limited, 2009), 11-

31; Kevin Lane Keller and Philip Kotler, “Branding in Business-to-Business Firms,” in Business to Business

Marketing Handbook, eds. Gary L. Lilien dhe Rajdeep Grewal (Northampton, MA: Edward Elgar Publishing,

2012).

Kuptimi i Brendingut të Teknologjisë së Lartë Marketerët që operojnë në tregjet teknologjikisht intensive përballen me një numër sfidash unike. Më poshtë janë dhënë 10 udhëzime të cilat mund t’i përdorin menaxherët për kompanitë e teknologjisë së lartë për të përmirësuar strategjinë e brendingut të kompanive të tyre. 1. Është e rëndësishme që të ketë një strategji marke e cila ofron një plan për të ardhmen. Kompanitë e teknologjisë shpesh mbështeten në supozimin e metë se produkti më i mirë i bazuar në teknologjinë më të mirë do të shesë veten. Ashtu siq e ilustron dështimi i tregut i Sony Betamax-it, kompania me teknologjinë më të mirë nuk fiton çdoherë. 2. Kupto hierarkinë e markës suaj dhe menaxhoje atë në mënyrë të përshtatshme nëpër kohë. Një markë e fortë korporative është jetike në industrinë e teknologjisë për të siguruar stabilitetin dhe për të ndihmuar krijimin e një pranie në Wall Street. Pasiqë risitë e produktit



sigurojnë nxitësit e rritjes për kompanitë e teknologjisë, megjithatë, ekuiteti i markës ndonjëherë ndërtohet në emrin e produktit në dëm të ekuitetit të markës të korporatës. 3. Njihi kush janë klientët tuaj dhe ndërto një strategji të përshtatshme të markës. Shumë kompani të teknologjisë e kuptojnë se kur klientët e korporatave blejnë produkte apo shërbime nga biznesi-me-biznes, në mënyrë tipike ata janë duke krijuar një marrëdhënie afatgjatë. Për këtë arsye, është e këshillueshme për kompanitë e teknologjisë që të krijojnë një marke të fortë korporate e cila do t’i përballoj kohës. 4. Kupto që ekuiteti i ndërtimit të markës dhe shitja e produkteve janë dy ushtrime të ndryshme. Shumë shpesh, theksi mbi zhvillimin e produkteve çon në një mbingarkesë për t’i bërë marka ato. Kur një kompani vendos emra të ndryshëm të markave për shumë produkte në një suksesion të shpejtë, portofolio e markës bëhet e pështjellur dhe konsumatorët mund të humbasin perspektivën në hierarkinë e markës. Në vend se të markëzohet çdo risi në mënyrë të ndarë, një qasje më e mirë është të planifikohen inovacionet e ardhshme duke zhvilluar një strategji të zgjeruar të brendingut. 5. Markat pronoësohen nga konsumatorët, jo nga inxhinierët. Në shumë firma të teknologjisë së lartë, shefët ekzekutivë punojnë në mënyrën e tyre deri në shkallën e ndarjes inxhinierike. Edhe pse inxhinierët kanë një njohuri intime rreth produkteve dhe teknologjisë, ata mund të mos huqin pamjen e fotografisë-së-madhe të markës. Llogaritja e këtij problemi është fakti se kompanitë e teknologjisë zakonisht shpenzojnë më pak në hulumtimet e konsumatorëve krahasuar me llojet e tjera të kompanive. Si rezultat i këtyre faktorëve, kompanitë e teknologjisë shpesh nuk investojnë në ndërtimin e markave të forta. 6. Strategjitë e markës duhet të llogarisin atributet e shefit ekzekutiv dhe të veprojnë në përshtatje me rrethanat. Shumë prej kompanive të njohura të teknologjisë së lartë në botë kanë shefa ekzekutivë vizionarë të lartë, veçanërisht në krahasim me industritë e tjera. Disa CEO të rëndësishëm të teknologjisë së lartë të njohura si fytyra publike përfshijnë Larry Ellison të Oracle, John Chambers të Cisco-së, Michael Dell të Dell-it dhe (deri më 2011), Steve Jobs të Apple-t. Në secilin rast, identiteti i CEO-së dhe personave në mënyrë të pazgjidhshme janë thurur në strukturën e markës. 7. Ndërtimi i markës me një buxhet të vogël kërkon përdorimin e çdo lidhje të mundshme pozitive. Kompanitë e teknologjive zakonisht prioritizojnë marketingun e tyre miks si në vazhdim (në mënyrë nga më e rëndësishmja te më pak e rëndësishmja): marrëdhëniet industri-analistë, marrëdhëniet publike, shouet tregtare, seminaret, mailet direkte dhe reklamat. Shpesh, mailet direkte dhe reklamat janë artikuj dirkrecionarë në buxhetin e një kompanie të marketingut dhe në fakt mund të mos marrin asnjë shpenzim. 8. Kategoritë e teknologjisë krijohen nga konsumatorët dhe forcat e jashtme, jo nga vetë kompanitë. Në kërkimin e tyre për diferencimin e produktit, kompanitë e reja të teknologjisë kanë një tendencë për të rizbuluar timonin dhe pretendojnë se kanë krijuar një kategori të re. Megjithatë, vetëm dy grupe mund me të vërtetë të krijojnë kategori: analistët dhe konsumatorët. Për këtë arsye, është e rëndësishme për kompanitë e teknologjisë që të menaxhojnë marrëdhëniet e tyre me analistët në mënyrë për të tërhequr konsumatorët. 9. Ndryshimi i shpejtë i mjedisit kërkon që të qëndroni në ujdi me mjedisin tuaj të brendshëm dhe të jashtëm. Ritmi i shpejtë i inovacionit në sektorin e teknologjisë dikton se marketerët i vëzhgojnë nga afër kushtet e tregut në të cilin markat e tyre bëjnë biznes. Trendet në strategjitë e markës ndryshojnë pothuajse aq shpejt sa teknologjia. 10. Investoni kohën në kuptimin e teknologjisë dhe propozimit të vlerës dhe mos kini frikë nga bërja e pyetjeve. Është e rëndësishme për marketerët e teknologjisë që të bëjnë pyetje në mënyrë që të edukojnë veten e tyre dhe të ndërtojnë besueshmëri me trupat inxhinierike të kompanisë si dhe me klientët. Për të ndërtuar besueshmëri ndërmjet inxhinierëve dhe konsumatorëve, marketerët duhet të përpiqen të mësojnë me sa munden rreth teknologjisë.


Shërbimet

Edhe pse markat e forta të shërbimeve si American Express, British Airways, Ritz-Carlton, Merrill Lynch dhe Federal Express kane ekzistuar për vite, përhapja e brendingut shërbyes dhe sofistikimi i tij është përshpejtuar në dekadën e fundit. Roli i Brendingut me Shërbimet. Një nga sfidat në shërbimet e marketingut është se ato janë më pak të prekshme se sa produktet dhe kanë tendencë të ndryshojnë në cilësi, varësisht personit të caktuar apo njerëzve për të cilët ofrohen. Për këtë arsye, brendingu mund të jetë veçanërisht i rëndësishëm për firmat e shërbimit si një mënyrë për të adresuar problemet e paprekshmërisë dhe ndryshueshmërisë. Simbolet e markave po ashtu mund të jenë veçanërisht të rëndësishme sepse ato ndihmojnë që natyra abstrakte e shërbimeve të bëhet më konkrete. Markat mund të ndihmojnë në identifikimin dhe dhënien e kuptimit për shërbimet e ndryshme të ofruara nga një firmë. Për shembull, brendingu është bërë veçanërisht i rëndësishëm në shërbimet financiare për të ndihmuar në organizimin dhe etiketimin e ofertave të reja të panumërta në mënyrë që konsumatorët mund t’i kuptojnë.

Markëzimi i një shërbimi mund të jetë një mënyrë efektive për të sinjalizuar konsumatorët që firma ka projektuar një ofertë të veçantë të shërbimit e cila është speciale dhe e meriton emrin e saj. Për shembull, British Airways jo vetëm që markëzon shërbimin e saj premium të klasit të biznesit si “Club World”, por gjithashtu markëzon edhe shërbimin e saj të rregullt të autobusave si “World Traveler”, një mënyrë e mençur për të komunikuar me pasagjerët e rregulltë të cilët edhe ata janë të veçantë në një farë mënyrë dhe se patronazhi i tyre nuk pranohet. Brendingu është bërë në mënyrë të qartë një armë konkurruese për shërbimet. Shërbimet Profesionale. Firmat e shërbimeve profesionale, të tilla si Accenture (konsultim), Goldman Sachs (bankë e investimeve), Ernst & Young (kontabilitet) dhe Baker Botts (juridik) ofrojnë ekspertizë dhe mbështje të specializuar për bizneset dhe organizatat e tjera. Brendingu i shërbimeve profesionale është një kombinim interesant i brendingut B2B dhe brendingut të shërbimeve tradicionale të konsumit.

Besueshmëria e korporatës është çelësi për sa i përket ekspertizës, vërtetshmërisë dhe pëlqyeshmërisë. Ndryshueshmëria është më shumë një çështje me shërbime profesionale sepse është më vështirë të standardizohen shërbimet e një firmë konsulente se sa firmat e shërbimit të zakonshmë konsumatorik (si lëvizësit Mayflower apo kontrolli i insekteve Orkin). Marrëdhëniet afatgjatë po ashtu janë vendimtare, humbja e një klienti mund të jetë katastrofike në qoftë se ai është një llogari mjaft e madhe.

Një ndryshim i madh në shërbimet profesionale është se punonjësit individualë kanë më shumë kapital të vetin në firmë dhe shpesh markat janë më të djathtën e tyre. Prandaj, sfida është për të siguruar që fjalet dhe veprimet e tyre të ndihmojnë në ndërtimin e markës korporative dhe jo vetëm të tyre. Duke siguruar që organizata të mbajtë të paktën

Burimet:Patrick Tickle, Kevin Lane Keller dhe Keith Richey, “Branding in High-Technology Markets,” Market

Leader 22 (Vjeshtë 2003): 21-26; Jakki Mohr, Sanjit Sengupta dhe Stanley Slater, Marketing of High-Technology

Products and Innovations, botimi i tretë (Upper Sadle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2010); Wloise Coupey,

Digital Business:Concepts and Strategies, botimi i dytë (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2005).


një pjesë të kapitalit që punonjësit (sidomos ata të lartit) ndërtojnë është thelbësore në rast se ndonjëri nga ta largohet.

Referimet dhe rekomandimet mund të jenë të fuqishme kur shërbimet e ofruara janë të paprekshme dhe subjektive. Emocionet gjithashtu luajnë një rol të madh në aspektin e kuptimit të sigurisë dhe miratimit shoqëror. Mënjanimi i kostove mund të jetë i rëndësishëm dhe paraqet pengesa të hyrjes për konkurrentët, por klientët kanë mundësi të negociojnë dhe shpesh e bëjnë këtë në mënyrë që të marrin zgjidhje më të përshtatshme.

Shitësit me Pakicë dhe Distributorët

Për shitësit me pakicë dhe anëtarët e tjerë të kanalit të shpërndarjes së produkteve, markat ofrojnë një numër të funksioneve të rëndësishme. Markat mund të gjenerojnë interesimin e konsumatorëve, përkrahjen dhe besnikërinë në një dyqan, pasi konsumatorët mësojnë të presin për marka dhe produkte të caktuara. Për sa kohë “ju jeni ajo që shisni”, markat ndihmojnë shitësit me pakicë që të krijojnë një imazh dhe të kriojnë pozicionim. Shitësit me pakicë gjithashtu mund të krijojnë imazhin e tyrë të markës duke ju bashkangjitur lidhje të veçanta cilësisë së shërbimeve të tyre, shumëllojshmërisë së produkteve të tyre dhe prodhimeve, si dhe çmimit dhe politikave të kreditimit të tyre. Së fundi, apelimi dhe

Për një firmë shërbimi si Mayflower, të besueshme, shërbimi me cilësi të lartë

është kritik.

Burimi: Mayflower, Transit, LLC


tërheqja e markave, nëse markat e prodhuesve apo markat e veta të shitësve me pakicë, mund të japin kufinj të lartë të çmimeve, rrisin vëllimet e shitjes dhe gjenerojnë fitime më të mëdha.

Shitësit me pakicë mund t’i prezantojnë markat e tyre duke përdorur emrin e dyqanit të tyre, duke krijuar emra të rinj ose një kombimin të këtyre dyjave. Shumë distributorë, sidomos në Evropë, kanë prezantuar markat e tyre, të cilat i shesin në vazhdim, ndonjëherë apo në vend të markave të prodhuesve. Produktet të cilat i mbajnë këto marka dyqani apo etiketa private ofrojnë një mënyrë tjetër për shitësit me pakicë për të rritur besnikërinë e konsumatorit dhe për të gjeneruar margjina dhe fitime të larta.

Nga mesi i korrikut të vitit 2009, etiketat private përbënin 17 përqind të blerjeve ushqimore, drogës dhe prodhuesve masinë në Amerikën e Veriut.22 Në Britani, pesë apo gjashtë zinxhirë ushqimorë të cilët shesin markat e tyre përbëjnë gjysmën e shitjeve në vend të ushqimit dhe mallrave të paketuara, të udhëhequr nga Sainsbury dhe Tesco. Një tjetër shitës me pakicë i njohur britanez, Marks & Spencer, shet vetëm mallrat e veta marka, nën etiketën e St. Michael. Disa shitës me pakicë në ShBA gjithashtu theksojnë markat e tyre. (Kapitulli 5 tregon për markat e dyqanit dhe etiketat private në mënyrë më të detajuar)

Interneti e ka transformuar shitjen me pakicë në vitet e fundit, pasi që shitësit me pakicë e kanë adoptuar qasjen “bricks and clicks” për bizneset e tyre ose në shumë raste, janë bërë shitës me pakicë onlinë të cilët luajnë në mënyrë të pastër dhe që operojnë vetëm në ueb. Pavarësisht formës së saktë, për të qenë konkurrues në internet, shumë shitës me pakicë është dashur që të përmirësojnë shërbimin e tyre online duke ofruar agjentët e shërbimeve konsumatorike në dispozicion në kohë reale, duke i dërguar produktet menjëherë, duke siguruar ndjekjen e përditësimeve dhe duke miratuar politikat liberale të kthimit të produktit.

Produktet dhe Shërbimet Online

Disa prej markave më të forta në vitet e fundit kanë lindur online. Google, Facebook dhe Twitter janë tre shembuj të dukshëm. Nuk ka qene kjo gjithmonë çështja. Në fillim të internetit, shumë marketerë onlinë ka bërë gabime serioze dhe ndonjëherë edhe fatale. Disa e kanë thjeshtëzuar procesin e brendingut duke i barazuar reklamat e çastit apo të pazakonta me ndërtimin e një marke. Edhe pse përpjekje të tilla të marketingut ndonjëherë kanë kapur vëmendjen e konsumatorit, shumë shpesh ato kanë dështuar për të krijuar vetëdije se çfarë produkte apo shërbime prezantonte marka, përse këto produkte ose shërbime ishin të veçanta ose të ndryshme dhe më e rëndësishmja, përse konsumatorët duhej të vizitonin uebfaqen e tyre.

Marketerët online tani e kanë kuptuar realitetin e ndërtimit të markës. Së pari, si për çdo markë, është e rëndësishme për të krijuar aspekte unike të markës në disa dimensione që janë të rëndësishme për konsumatorët, të tilla si lehtësia, çmimi apo shumëllojshmëria. Në të njëjtën kohë, marka ka nevojë të përformojë në mënyrë të kënaqshme në fushat e tjera, të tilla si shërbimet ndaj klientit, besueshmërisë dhe personalitetit. Për shembull, konsumatorët gjithnjë e më shumë kanë filluar të kërkojnë nivele më të larta të shërbimit gjatë dhe pas vizitave të uebfaqeve të tyre. Markat e suksesshme në internet janë pozicionuar mirë dhe kanë gjetur mënyra të veçanta për të kënaqur nevojat e paplotësuara të konsumatorëve. Duke ofruar karakteristika unike dhe shërbime për konsumatorët,


Aplikimi klasik i parimeve të brendingut të

Google-it ka ndihmuar që të bëhet një industri

e fuqishme.

Burimi: TassPhotos/Newscom

markat më të mira online janë në gjendje për të shmangur reklamat e shumta apo kampanjat bujare të marektingut, duke u mbështetur më shumë në fjalën e gojës dhe publicitetin.

Hulu u mundëson konsumatorëve që të shikojnë video të së kaluarës së tyre dhe të paraqesin programet e preferuara televizive ashtu si iu konvenon atyre.

Pandora mundëson që konsumatorët të rregullojnë stacionet e radioeve online me bendet dhe zhanret që ata pëlqejnë, përderisa mësojnë në lidhje me muzikat e tjera që gjithashtu mund t’i pëlqejnë.

Enciklopedia online Wikipedia u siguron konsumatorëve informacione të gjera, të përditësuara vazhdimisht dhe të gjeneruara nga përdoruesi praktikisht në lidhje me çdo gjë.

Google ndoshta është shembulli klasik i ndërtimit të një marke të suksesshme online. GOOGLE

E themeluar në vitin 1998 nga dy studentë të doktoraturës të Universitetit të Stanfordit, Google e ka marrë emrin nga një lojë e fjalës googol – numri 1 i përcjellur nga 100 zero – një referencë e sasisë së madhe të të dhënave në internet. Misioni i deklaruar i Google-it është “Organizimi i infomacioneve të botës dhe bërja e tyre të arritshme dhe të dobishme në mënyrë universale.” Kompania është bërë lidere e tregut në industrinë e motor-kërkimit me fokus të saj në biznes dhe inovacion të vazhdueshëm. Faqja e saj hyrëse fokusohet në kërkime, por gjithashtu lejon që përdoruesit të aktivizojnë shumë shërbime të tjera Google. Duke u fokusuar në tekst të thjeshtë, duke i shmangur reklamat pop-up dhe duke përdorur algoritme të sofistikuara të kërkimit, Google ofron shërbim të shpejtë dhe të besueshëm. Të ardhurat e Google-it janë udhëhequr tradicionalisht nga reklamat e kërkimit, kuti të bazuara-në-tekste të cilat i paguajnë reklamuesit me rastin e klikimit të përdoruesve në to. Gjithnjë e më shumë, Google është duke kërkuar burime shtesë të të ardhurave nga shërbimet dhe blerjet e reja.23

Markat online gjithashtu kanë mësuar rëndësinë e aktiviteteve off-line për t’i

tërhequr konsumatorët në uebfaqe. Faqet kryesore të ueb-adresave, ose URL-të, filluan të


Nigella Lawson lidhet me

konsumatorët duke i empatizuar me

gatimin e zakonshëm. Librat e saj

ofrojnë receta të thjeshta, por të

shijshme të cilat reduktojnë stresin

në vend që të shtojnë atë.

Burimi: AlamyCelebrity/Alamy

shfaqen në të gjitha materialet kolateriale dhe të marketingut. Partneritetet u bënë të rëndësishme pasiqë markat online zhvilluar rrjetet e partnerëve dhe lidhjeve online. Ato filluan gjithashtu të targetojnë grupeve specifike të konsumatorëve – shpesh të shpërndara gjerësisht në mënyrë gjeografike – për të cilat marka mund të ofronte propozime me vlera të veçanta. Siç do të përshkruajmë në Kapitullin 6, dizajnimet e uebfaqeve më në fund kanë filluar të maksimizojnë përfitimet e interaktivitetit, përshtatjes sipas dëshirave të konsumatorit, afateve kohore dhe avantazheve për të qenë në gjendje për të informuar, bindur dhe shitur të gjitha në të njëjtën kohë.

Njerëzit dhe Organizatat

Kur kategoria e produktit janë njerëzit apo organizatat, aspekti i emërtimit të brendingut, të paktën, në përgjithësi është i thjeshtë. Këto shpesh kanë imazhe të mirëpërcaktuara të cilat kuptohen lehtë dhe pëlqehen (ose nuk pëlqehen) nga të tjerët. Kjo është veçanërisht e vërtetë për figurat publike, të tilla si politikanët, artistët dhe atletët profesionalë. Të gjitha këto konkurrojnë në një farë mënyrë për pranim publik dhe të gjithë përfitojnë nga përçimi i një imazhi të fortë dhe të dëshirueshëm. NIGELLA LAWSON

Nigella Lawson nuk është një kuzhiniere e famshme tipike. Ajo nuk ka ndonjë trajnim formal, nuk ka udhëhequr ndonjëherë ndonjë restaurant dhe është një e llastuar me besim në vete. Në fakt, libri i saj i parë i gatimit hapet me paralajmërimin se ajo nuk është një kuzhiniere, nuk ka marrë asnjëherë ndonjë trajnim të tillë dhe licenca e saj e vetme vjen vetëm nga dashuria e të ngrënit. Megjithatë, Lawson ka qenë në gjendje të transformojë karakteristika të cilat konsiderohen si kufizime në një markë që përfshin një seri të librave fitues të çmimeve, një varg serish të njohura në televizionin BBC, një linjë të një seti tenxheresh dhe madje një aplikacion për iPhone. Lidhja e Lawsonit me konsumatorët buron nga ndarja e frustrimeve dhe shqetësimeve të tyre në lidhje me gatimin. Lawson, një ish-kritike e ushqimit u frymëzua për të shkruar librin e saj të parë kur ajo mori pjesë në një darkë duke shpërthyer në lot mbi një karamel kremi që nuk qëndronte drejt. Në vend që t’i sfidojë fansat e saj për të krijuar receta gjithnjë e më të komplikuara, Lawson përpiqet të ofrojë receta pragmatike por të shijshme të cilat reduktojnë stresin në vend që të shtojnë. Qëllimisht apo jo, ndjenja e saj e përceptuar e ndjeshmërisë me gatimin e përbashkët ka bërë që ajo të fitoj përcjellës besnikë.24


Organizatat jofitimprurëse

sikur UNICEF-i kanë nevojë

për marka të forta dhe

praktika moderne të

marketingut për të ndihmuar

ato për financimin dhe

kënaqjen e qëllimeve dhe

misioneve të tyre

organizative.

Burimi: Picture Contact BV/Alamy

Kjo nuk do të thotë se vetëm të njohurit apo të famshmit mund të mendohen si një markë. Sigurisht, një çelës për një karrierë të suksesshme pothuajse në të gjitha fushat është se bashkëpunëtorët, eprorët apo madje edhe njerëzit e rëndësishëm jashtë kompanisë apo organizatës suaj e dijnë se kush jeni ju dhe i njohin aftësitë tuaja, talentet, qëndrimet dhe kështu me radhë. Me ndërtimin e një emri dhe reputacioni në kontekstin e biznesit, ju, në thelb, jeni duke krijuar një markë tuajën.25 Vetëdija dhe imazhi i drejtë mund të jenë të paçmim në formimin se si njerëzit ju trajtojnë dhe interpretojnë fjalët e juaja, veprimet dhe sjelljet.26

Në mënyrë të ngjashme, organizatat shpesh marrin kuptime nëpërmjet programeve, aktiviteteve dhe produkteve të tyre. Organizatat jofitimprurëse, të tilla si Sierra Club, Kryqi i Kuq Amerikan dhe Amnesty International kanë vënë theksin gjithnjë e më shumë në marketing. UNICEF-i jofitimprurëse, avokat i fëmijëve ka iniciuar një numër të aktiviteteve dhe programeve të marketingut nëpër vite.

UNICEF-i

UNICEF-i filloi fushatën e saj “Tap Project” në vitin 2007, e cila kërkoi ata që hanin darkë në restorante të paguanin 1 $ për një gotë uji me vizatime të Nju Jorkut dhe me këto fonde do të mbështeste programet për ujë të pastër të organizatave. Kjo është hera e parë që UNICEF-i ka lansuar një fushatë konsumatorike në mbi 50 vjet. Logoja e UNICEF-it ishte shfaqur në fanellat e ekipit të futbollit të Barcelonës nga viti 2006 deri në vitin 2011 në bazë të një marrëveshjeje, në të cilën ekipi i dhuronte 2 milionë $ në vit për organizatën. UNICEF-i nisi një fushatë tjetër konsumatorike në Mbretërinë e Bashkuar në shkurt të vitit 2010. Kjo fushatë pesë-vjeçare “Put it Right” përmbante artistë si ambasadorë për organizatën dhe kishte për qëllim të mbronte të drejtat e fëmijve. Një nga lidhjet më të suksesshme korporative të UNICEF-it ka qenë me IKEA-në. Parnteriteti, i cili gjithashtu theksonte të drejtat e fëmijve, është themeluar në vitin 2000 dhe përfshin donacione direkte nga IKEA dhe një fushatë vjetore të lodrave, shitjet prej të cilave përfitojnë direkt programet e UNICEF-it.27


Sporti, Arti dhe Argëtimi

Një rast i veçantë i marketingut të njerëzve dhe organizatave, pasiqë markat ekzistojnë në sporte, arte dhe industritë e argëtimit. Marketingu i sportit është bërë shumë i sofistikuar në vitet e fundit, duke përdorur teknika tradicionale të mallrave të paketuar. Nuk ka më përmbatje që lejojnë të dhënat fitim-humbje për të diktuar nivelet e frekuentimit dhe fatit financiar, shumë ekipe sportive janë duke e tregtuar veten e tyre përmes një kombinimi kreativ të reklamave, promocioneve, sponsorizimit, maileve direkte, dixhital, si dhe formave të tjera të komunikimit. Me ndërtimin e vetëdijes, imazhit dhe besnikërisë, këto françiza sportive janë në gjendje për të përmbushur shitjet e targetuara të biletave pavarësisht nga ajo se si mund të ndryshojë performanca aktuale e ekipit të tyre. Simbolet dhe logot e markave në veçanti janë bërë kontribues të rëndësishëm financiarë për sportet profesionale përmes marrëveshjeve të licencimit.

Brendingu luan një funksion veçanërisht të vlefshëm në industrinë e arteve dhe argëtimit e cila n’a sjell neve filma, televizion, muzikë dhe libra. Këto oferta janë shembuj të mirë të mallrave të eksperimentuar: blerësit prospektivë nuk mund të gjykojnë cilësinë nga inspektimi dhe duhet të përdorin sugjerimë të tilla nga njerëzit e veçantë të përfshirë, konceptit apo logjikës prapa projektit, fjalën e gojës dhe komentet kritike.

Mendoni një film si një produkt ku “përbërësit” janë skenari, aktorët dhe drejtori.28 Françiza të disa filmave, të tillë si Spider Man, James Bond dhe Twilight i kanë krijuar vetet e tyre si marka të forta duke i kombinuar të gjithë këta përbërës në një formulë e cila i josh konsumatorët dhe mundëson që studiot të sjellin vazhdimin (në thelb, zgjerimet e markës) të cilat mbështeten në popullaritetin fillestar të titullit. Për vite të tëra, disa nga françizat më të vlefshme të filmave i kanë përsëritur karakteret apo i kanë vazhduar historitë dhe shumë filma të suksesshëm të kohëve të fundit janë vazhduar. Suksesi i tyre është për shkak të faktit se film-shikuesit e dijnë nga titulli dhe aktorët, producentët, regjisorët dhe kontribuesve të tjerë se ata mund të përjetojnë një përvojë të caktuar – një aplikim klasik i brendingut.

Një markë e fortë është e vlefshme në industrinë e zbavitjes për shkak të ndjenjave të zjarrta që gjenerojnë emrat si rezultatet i përvojave të mira të kaluara. Një version i ri i albumit nga Neil Finn ndoshta nuk do të bëntë shumë zhurmë në treg, edhe në qoftë se është tregtuar sikur vjen nga një anëtar themelues i grupit Crowded House. Në qoftë se faktikisht do të lansohej dhe tregtohej nën emrin e Crowded House-it, megjithatë, vëmendje më e madhe e mediave dhe shitje më të larta do të garantoheshin praktikisht.

Lokacionet Gjeografike

Lëvizshmëria në rritje si e njerëzve ashtu edhe e bizneseve dhe rritja në industrinë e turizmit kanë kontribuar në rritje e marketingut të vendeve. Qytetet, shtetet, rajonet dhe vendet në mënyrë aktive promovohen nëpërmjet reklamave, maileve direkte dhe mjeteve të tjera të komunikimit. Këto fushata kanë për qëllim krijimin e vetëdijes dhe një imazhi të favorshëm të vendit që do të ndjell vizita të përkohshme ose të përhershme për individët dhe bizneset njësoj. Edhe pse emri i markës është i përcaktuar zakonisht nga emri i vendit, ekzistojnë një numër i konsideratave të ndryshme në ndërtimin e një marke vendi, disa prej të cilave janë treguar në Përmbledhje Brendingu 1-3.


Pak marka kanë gjeneruar besnikëri

konsumatorike në të gjithë botën dhe fitime,

si Harry Potter.

Burimi: WARNER BROS. PICTURES/Album/Newscom

HARRY POTTER

Me aftësinë e tij për të kapërcyer formatin e tij origjinal – librat- seria e filmave të Harry Potter-it është krahasuar me françizën e Star Wars-it. Të shtatë romanet e njohura janë shndërruar në filma bombastikë duke gjeneruar më shumë se 7,7 miliardë $ deri në fund të vitit 2011. Në vitin e parë ka lansuar lodrat Harry Potter dhe Matteli ka realizuar 160 milionë $ në shitje. Dhe në vitin 2010, Universal Studios ka hapur një park me sfond të Floridës të bazuar në tregimet e Harry Potterit. Perandoria Harry Potter është lavdëruar për vëmendjen e saj në teknikat e marketingut bërthamë – një produkt i mirë, përfshirje emocionale e konsumatorëve të saj, promocion fjala e gojës, marketingu “tallje” dhe qëndrueshmëria e markës. Disa vlerësime e kanë përcaktuar se marka Harry Potter kushton 15 miliardë $, ku përveç filmave dhe librave, ka përfshirë më shumë se 1 miliard $ shitje të DVD-ve, gati 12 milionë $ në licencim dhe 13 milionë $ në shitjet e muzikës që lidhen me filmat.29


Idetë dhe kauzat

Së fundi, ide dhe shkaqe të shumta janë markëzuar, sidomos nga organizatat jofitimprurëse. Ato mund të gjenden në një frazë apo slogan dhe madje të përfaqësohen edhe nga një simbol, të tilla si shiritat AIDS. Duke i bërë idetë dhe kauzat më të dukshme dhe më konkrete, brendingu mund të ofrojë shumë vlera. Ashtu siq përshkruan Kapitulli 11, marketingu kauzal gjithënjë e më shumë po mbështet në praktikat e sofistikuara të marketingut për të informuar apo bindur konsumatorët në lidhje me çështjet që lidhen me një kauzë.

Markëzimi i Vendit Brendingu nuk është i kufizuar vetëm me destinacionet e pushimeve. Vendet, shtetet dhe qytet e mëdha dhe të vogla kanë filluar t’i bëjnë marka figurat e tyre përkatëse duke u përpjekur të tërheqin vizitorë apo të inkurajojnë zhvendosje. Disa shembuj të dukshëm të hershëm të markëzimit të vendeve përfshinë “Virginia is for Lovers (Virgjinja Është Për të Dashuruarit)” dhe “Shrimp on the Barbie (Karkaleca në Barbie)” (Australi). Tani pothuajse çdo vend fizik, zonë apo rajon e merr në konsideratë markëzimin e vendit. Shembujt më të fundit përfshijnë sloganin e ri të Santa Rosa-së “Place of Plenty (Vendi i Bollëkut)” dhe fushatën “Cleveland Plus”. Konventa e San Diegos dhe Visitors Bureau kanë zhvilluar një fushatë të integruar, të titulluar “Happy Happens (Lumturia Ndodh)”, në vitin 2009. Las Vegasi e ka lansuar me sukses fushatën e saj “What Happens Here, Stays Here (Ajo Çfarë Ndodh Këtu, Mbet Këtu)”, në fillim të vitit 2003. Reklamat ishin menduar të shesin Las Vegasin si një përvojë. Në vitin 2008, qyteti mori një rrugë të ndryshme, duke e shitur Vegasin ndryshe dhe në terma më praktikë në dritën e ekonomisë. Reklama “What Happens Here” u kthye në vitin 2009, megjithatë, kur hulumtimet e marketingut treguar se konsumatorëve u kishte munguar ajo. Në vitin 2010, Konventa e Las Vegasit dhe Autoriteti i Vizitorëve kishin një buxhet të fushatës reklamuese prej 86 milionë $, më të madhe se buxhetet e konkurrentëve të qyteteve më të njohura. Markëzimi i vendeve për të rritur joshjen e turistëve është gjithashtu një fenomen në rritje. Disa tregime të fundit të suksesshme përfshijnë përdorimin e Spanjës në një logo të dizajnuar nga artisti spanjoll Joan Miro, fushata “Incredible India”, marketingu i vetes të Zelandës së Re në lidhje me françizën e filmit Mbreti i Unazave. Disa parulla të tjera turistike përfshijnë “No Artificial Ingredients (Jo Përbërës Artificial)” për Kosta Rikën dhe “Mother Nature’s Best-Kept Secret (Sekreti më i Mirë i Mbajtur i Nënës Natyrë)” për Belizën. Future Brand, një konsulencë marke dhe kompani e hulumtimit, i rendit vendet sipas pikave të forta të markave të tyre përkatëse. Në vitin 2010, pesë markat më të larta të vendit konsiderohen të jenë Kanadaja, Australia, Zelanda e Re, Shtetet e Bashkuara dhe Zvicra.

Burimet: Roger Yu, “Cities Use Destination Branding to Lure Tourists,” USA Today, 12 shkurt 2010; Yana

Polikarpov, “Visitors Bureau Lures Tourists to ‘Happy’ San Diego,” Brandweek, 23 prill 2009; Liz Benston, “Will

Vegas Advertising That Worked Before, Work Again?,” Las Vegas Sun, 27 shtator 2009; Sean O’Neill, “Careful

with Those Tourist Slogans,” Budget Travel, 24 shtator 2009; John Cook, “Packaging a Nation,” Travel + Leisure,

Janar 2007.



CILAT JANË MARKAT MË TË FORTA?

Është e qartë nga këta shembuj se pothuajse çdo gjë mund të jetë dhe është bërë markë. Cilat janë markat më të forta, pra, më të njohurat apo më të renditurat lartë? Figura 1-5 paraqet renditjen e 25 markave më të vlefshme në botë nga Interbrand në vitin 2011, bazuar në metodologjinë e saj të vlerësimit të markave (shih Kapitullin 10), siç është publikuar në raportin e saj vjetor “Markat Më Të Mira Globale”. Renditja

2011

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Marka

Coca-Cola IBM

Microsoft Google

GE McDonald’s

Intel Apple Disney

Hewlett-Packard Toyota

Mercedes-Benz Cisco Nokia BMW Gillete

Samsung Louis Vuitton

Honda Oracle H&M Pepsi

American Express SAP Nike

Vlera e Markës në

2011

71,861 69,905 59,087 55,317 42,808 35,593 35,217 33,492 29,018 27,479 27,764 27,445 25,309 25,071 24,554 23,997 23,430 23,172 19,431 17,262 16,459 14,590 14,572 14,542 14,528

Vlera e Markës në

2010

70,452 64,727 60,895 43,557 42,808 33,578 32,015 21,143 28,731 26,867 26,192 25,179 23,219 29,495 22,322 23,298 19,491 21,860 18,506 14,881 16,136 14,061 13,944 12,756 13,706

Përqindja e Ndryshimit 2011-2010

2% 8% -3% 27% 0% 6%

10% 58% 1% 6% 6% 9% 9%

-15% 10% 3%

20% 6% 5%

16% 2% 4% 5%

14% 6%

Shteti i Pronësisë

ShBA ShBA ShBA ShBA ShBA ShBA ShBA ShBA ShBA ShBA Japoni

Gjermani ShBA

Finlandë Gjermani

ShBA Kore e Jugut

Francë Japoni ShBA Suedi ShBA ShBA

Gjermani ShBA

Në mënyrë të lehtë mund t’i gjejmë disa nga markat më të njohura thjesht duke ecur

nëpër raftet e supermarketit. Po ashtu është e lehtë për të identifikuar një numër të markave të tjera me një fuqi të mahnitshme qëndrimi të cilat kanë qenë lidere në treg në kategoritë e tyre për dekada të tëra. Sipas hulumtimit të konsulentit të marketingut Jack Trout-it, në 25 kategori të njohura produkti, 20 prej markave udheheqëse në vitin 1923

FIGURA 1-5

Njëzet e Pesë Markat më të Vlefshme Globalisht

Burimi: Bazuar në Interbrand. “The 100 Most Valuable Global Brands 2011,” fq. 17-43. Interbrand. “Best

Global Brands 2010,” fq. 14.


kanë qenë ende marka udhëheqëse për më shumë se 80 vjet më vonë dhe vetëm pesë prej tyre e kanë humbur pozitën e tyre udhëheqëse.31

Në mënyrë të ngjashme, shumë marka të cilat kanë qenë numër një në Mbretërinë e Bashkuar në vitin 1933 kanë mbetur ende të forta edhe sot, si: buka Hovis, margarina Stork, Kellogg’s Corn Flakes, çokolatat Cadbury, makinat e rrojës Gillete, mikserat Schëeppes, çaji Brooke Bond, pastat e dhëmbëve Colgate dhe pastruesit e vakumit Hoover. Shumë prej këtyre markave kanë evoluar me kalimin e viteve, megjithatë, edhe kanë bërë një numër ndryshimesh. Shumica e tyre mezi ngjajnë në format e tyre origjinale.

Në të njëjtën kohë, disa marka në dukje të pamposhtura, duke përfshrirë Levi-Strauss, General Motors, Montgomery Ward, Polaroid dhe Xerox kanë përjetuar vështirësi dhe e kanë ndjerë epërsinë e tyre në treg të sfiduar apo edhe të humbur. Edhe pse disa nga këto dështime janë të lidhura me faktorë jashtë kontrollit të firmës, të tilla si përparimet teknologjike apo zhvendosja e preferencave të konsumatorëve, në rastet e tjera faji mund t’u hidhet veprimit apo mosveprimit të marketërëve pas markave. Disa kanë dështuar t’i marrin në konsideratë ndryshimet e kushteve të tregut dhe kanë vazhduar të operojnë me qëndrimin “një biznes si zakonisht” apo ndoshta edhe më keq, e kanë kuptuar se ndryshimet janë të nevojshme por kanë reaguar në mënyrë të papërshtatshme apo jo të duhur. Shkencë Brendingu 1-3 jep disa njohuri akademike rreth faktorëve që ndikojnë në udhëheqjen e tregut.

Kuptimi i Udhëheqjes në Treg Shkalla e natyrës së qëndrueshmërisë të lidershipit në treg ka qenë burim i shumë debateve. Sipas një studimi nga Shkolla Dartmouth’s Tuck të një profesori të biznesit Peter Golder, markat udhëheqëse kanë më shumë gjasa të humbin pozitën e tyre udhëheqëse me kalimin e kohës se sa t’a mbajnë. Golderi i ka vlerësuar më shumë se 650 produkte në 100 kategori dhe i ka krahasuar udhëheqësit e kategorisë prej vitit 1923 me udhëheqësit e kategorisë në vitin 1997 (shih Figurën 1-6). Hulumtimi i tij ka gjetur se vetëm 23 nga top markat në 100 kategori kanë mbetur udhëheqëse tregu në vitin 1997 dhe 28 përqind e markave udhëheqëse kanë dështuar deri në vitin 1997. Kategoria e veshjeve dhe modës ka përjetuar përqindjen më të madhe të dështimeve (67 përqind) dhe nuk ka pasur asnjë markë që ka mbetur udhëheqëse në vitin 1997. Udhëheqësit në kategorinë ushqimore dhe të pijeve kanë dalur më mirë, me 39 përqind të markave që kanë ruajtur udhëheqjen, ndërsa vetëm 21 përqind kanë dështuar. Një udhëheqës i vitit 1923 që nuk ka arritur të ruaj udhëheqjen ishte makina e shkrimit Underwood. Gabimi i parë i Underwood-it ishte mungesa e inovacionit. Në vend që të investojë në hulumtim dhe zhvillim, Underëood-i ka ndjekur një strategji të korrjes e cila kërkonte marxhinën më të lartë të mundshme për produktet e saj. Nga viti 1950, disa konkurrentë tashmë kishin investuar në teknologjinë kompjuterike, përderisa Underwood-i bleu një firmë të vogël kompjuterash vetëm në vitin 1952. Zhvillimet e mëvonshme në tregun e dëmtuan edhe më tej pozitën e Underwood-it. Midis 1956 dhe 1961, konkurrentët e huaj me çmime të ulëta i dyfishuan pjesët e tyre të shitjeve të makinave manuale të shkrimit. Shitjet e makinave elektrike të shkrimit, të cilat Underwood-i nuk i bënte, i morën shitjet e makinave manuale të shkrimit në fillim të viteve 1960. Olivetti e bleu Underwood-in në mes të viteve 1960 dhe emri i markës u hoq në vitin 1980.



Kategoria Udhëheqësit e vitit 1923 Udheheqësit e vitit 1997 Pastrim Old Dutch Comet

Soft Scrub Ajax

Çamçakëz Wrigley Adams

Wrigley’s Bubble Yum Bubblicious

Motorçikletë Indian Harley-Davidson

Harley-Davidson Honda Kawasaki

Sheqerka mint 5 centë Life Savers Breath-Savers Tic Tac Certs

Gjalp kikiriku Beech-Nut Heinz

Jif Skippy Peter Pan

Makina rroje Gillete Gem Ever ready

Gillete Bic Schick

Pije freskuese Coca-Cola Cliquot Club Bevo

Coca-Cola Pepsi Dr. Pepper/Cadbury

Kafe Arbuckle’s Yuban White House Hotel Astor

Folger’s Maxwell House Hills Bros.

Sapun lavanderie Fels Naptha Octagon Kirkman

Tide Cheer Wisk

Duhan Camel Fatima Pall Mall

Marlboro Winston NeWport

Këpucë Douglas Walkover

Nike Reebok

Ëmbëlsira Huyler’s Loft Page & Shaw

Hershey M & M/Mars Nestle

Xhelatinë ose gliko Heinz Smucker’s Welch’s Kraft

Golder-i përdor Wrigley, e cila ka dominuar tregun e çamçakëzave për nëntë dekada, si një shembull i një lideri afatgjatë. Sipas Golder-it, suksesi i Wrigley-it është i bazuar në tre faktorë: “mirëmbajtjes dhe ndërtimit të markave të forta, fokusimit në një produkt të vetëm dhe të qenurit

FIGURA 1-6

Markat Atëherë dhe Tani

Burimi: Riprintuar me lejen e Journal Marketing Research, publikuar nga Shoqata Amerikane e

Marketingut, Maj 2000, fq. 156-172.


në një kategori e cila nuk ka ndryshuar shumë.” Wrigley në mënyrë të vazhdueshme e ka tregtuar markën e saj me sponzorizim dhe reklama të profilit të lartë. Ajo ka përdorur gjithashtu degët për t’u zgjeruar në kategori të reja të produkteve, si çamçakëza pa sheqer dhe çamçakëza që krijojnë fluska, ashtu që të mos e dobësoj markën. Fokusi i vetëm i Wrigley-it mbi çamçakëza i mundëson kompanisë për të arritur rezultate maksimale në atë që konsiderohet si kategori e pjekur. Gjatë viteve 1990, shitjet e produkteve të Wrigley-it u rritën gati 10 përqind në vit. Në fund, tregu i çamçakëzave është historikisht i qëndrueshëm dhe i pakomplikuar. Megjithatë, Wrigley bën investime në përmirësimin e produktit dhe paketimit në mënyrë për të ruajtur epërsinë e saj. Goderi dhe bashkëautori i atij Gerard Tellis argumentojnë se përkushtimi ndaj markës është jetik për udhëheqjen e qëndrueshme të markës, duke sqaruar pesë faktorë të qëndrueshëm për udhëheqjen e tregut (shih Figura 1-7). Ata komentojnë: “Shkaqet e vërteta të qëndrueshmërisë së udhëheqjes në treg janë vizioni dhe vullneti. Udhëheqësit e tregut të qëndrueshëm kanë një vizion revolucionar dhe frymëzues të tregut masiv dhe ata shfaqin një vullnet të pathyeshëm për të realizuar këtë vizion. Ata vazhdojnë të përjetojnë vështirësi, inovojnë pamëshirë, i angazhojnë burimet financiare dhe i përdorin asetet për të realizuar vizion e tyre.” Përcillni hulumtimin e Golderit dhe të kolegëve të tij për udhëheqësit e markave në 126 kategori në një hapësirë prej 1921 deri më 2005, si më poshtë:

Markat udhëheqëse kanë më shumë gjasa t’u përballojnë rënieve ekonomike dhe kur inflacioni është i lartë dhe kanë më pak gjasa t’u përballojnë zgjerimit ekonomik dhe kur inflacioni është i ulët.

Gjysma e markave udhëheqëse në mostër e kanë humbur lidershipin e tyre në periudha që variojnë nga 12 deri 39 vjet.

Shkalla e këmbënguljes së lidershipit të markave ka qenë ndjeshëm më e ulët në periudha të fundit se sa në periudhat e mëparshme.

Nëse humbet njëherë udhëheqja e markës, rrallë mund të rifitohet.

Me dështimin në inovacion përtej makinave manuale të

shkrimit, Underwood, kishte mbetur prapa kur

konsumatorët e saj kaluan në makinat elektrike të

shkrimit.

Burimi: Peter Carrol/Alamy


Llojet e kategorive me norma mbi mesatare të këmbënguljes së lidershipit të markës janë ushqimet dhe furnizimet shtëpiake; llojet e kategorive me norna nën mesatare të këmbëngules së lidershipit të markës janë të mirat e qëndrueshme dhe veshjet.

Burimet:Peter N. Golder, Julie R. Irwin, Debanjan Mitra, “Will You Still Try Me, Will You Still Buy Me, When

I’m 64? How Economic Conditions Affect Long-Term Brand Leadership Persistence,” artikull, Tuck School of

Business at Darmouth College, 2011; Peter N. Golder, “Historical Method in Marketing Research with New

Evidence on Long-Term Market Share Stability,” Journal of Marketing Research, 37 (Maj 2000): 156-172; Peter

N. Golder dhe Gerard J. Tellis, “Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion, and Turning Points in the Product

Life Cycle,” Marketing Science, 23 (Pranverë 2004): 207-218; Laurie Freeman, “Study: Leading Brands Aren’t

Aways Enduring,”, Advertising Age, 28 shkurt 2000; Gerald J. Tellis dhe Peter N. Golder, “First Market, First to

Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership,”, MIT Sloan Management Review, 1 Janar 1996.

Tellisi dhe Golderi identifikojnë pesë faktorët e mëposhtëm dhe i arsyetojnë si çelës të jetëgjatësisë së lidershipit të markës. Vizioni i Tregut Masiv Kompanitë me sy mprehtë për shijet e tregut masiv kanë më shumë gjasa të ndërtojnë një bazë konsumatorike të gjerë dhe të qëndrueshme. Edhe pse Pampersi nuk ishte lider i tregut në kategorinë e pelenave një-përdorimsh gjatë viteve të saj të para, ka shpenzuar mjaft në hulumtim dhe zhvillim në mënyrë për të dizajnuar pelena një-përdorimsh të përballueshëm dhe efektiv. Pampersi për një kohë të shkurtër u bë lider në treg. Qëndrueshmëria Menaxheriale Teknologjia “e përparuar” e cila mund të drejtojë lidershipin e tregut shpesh kërkon angazhimin e burimeve të kompanisë në periudha të gjata kohore. Për shembull, JVC ka shpenzuar 21 vite në kërkimin e videoregjistruesit VHS përpara lansimit të tij në vitin 1976 dhe bërjes lider në treg. Angazhimi Financiar Kostoja e mirëmbajtjes së lidershipit është e lartë për shkak të kërkesave për hulumtim dhe zhvillim si dhe marketing. Kompanitë të cilat kanë për qëllim përfitimet afatshkurtëra dhe jo lidershipit afatgjatë, siç ka bërë Rheingold Brewery me zvogëlimin e mbështetjes së birrës së saj të lehtë Gablinger një vit pas prezantimit të saj në vitin 1967, nuk kanë gjasa për të shijuar jetëgjatësinë e lidershipit. Inovacionet e Pamëshirshme Për shkak të ndryshimeve në shijet e konsumatorëve dhe konkurrencës nga firmat e tjera, kompanitë të cilat dëshirojnë të mbajnë pozita udhëheqëse duhet vazhdimisht të sjellin inovacione. Gillete, si një udhëheqëse afatgjatë dhe historikisht novatore, ka të paktën 20 produkte të rrojës në dërrasën e vizatimit në çfarëdo kohe të dhënë. Përdorimi i Aseteve Kompanitë mund të bëhen lidere në disa kategori nëse ato mbajnë një pozitë udhëheqëse në ndonjë kategori përkatëse. Për shembull, Coca-Cola e përdori suksesin dhe eksperiencën e saj me kola (Coke) dhe kolën e dietës (Tab) për të futur në treg Diet Coke në vitin 1982. Brenda një viti prej prezantimit të saj, Diet Coke u bë lider në treg.


Në fund, çfarëdo marke, pa marrë parasysh se sa e fortë është në një moment në kohë, është e pambrojtur dhe e ndjeshme në menaxhimin e dobët të markës. Seksioni tjetër diskuton se pse është aq e vështirë për të menaxhuar markat në mjedisin e sotëm. Figura 1-8 paraqet një analizë të “markave separatiste” me rritje të shpejtë nga firma lidere e konsultimit në marketing Landor. Fokusi i Markës 1.0 në fund të kapitullit përshkruan disa nga origjinat historike të markëzimit dhe menaxhimit të markës.

SFIDAT DHE MUNDËSITË E BRENDINGUT

Edhe pse markat mund të jenë të rëndësishme si asnjëherë për konsumatorët, në realitet menaxhimi i markës mund të jetë më i vështirë se asnjëherë më parë. Të shikojmë disa zhvillime të fundit të cilat i kanë komplikuar mjaft praktikat e marketingut dhe kanë paraqitur sfida për menaxherët e markës (shih Figurën 1-9).32

Konsumatorët e Kuptueshëm

Gjithnjë e më shumë konsumatorët dhe bizneset kanë bërë më shumë përvojë me marketingun, kanë përfituar më shumë njohuri për mënyrën se si funksionon dhe kanë kërkuar më shumë. Një treg i zhvilluar mirë i mediave i kushton vëmendje në rritje veprimeve të marketingut të kompanive dhe motivimeve. Informacioni dhe mbështetja e konsumatorëve ekziston në formën e udhëzimeve konsumatorike (Raporteve Konsumatorike), uebfaqeve (Epinions.com), blogjeve ndikuese dhe kështu me radhë.

Një nga sfidat kryesore në mjedisin e sotëm të marketingut është numri i madh i burimeve të konsumatorëve të informacionit që mund të konsultojnë. Figura 1-10 tregon disa nga mënyrat që vajzat adoleshente i mbledhin informacionet. Për këto dhe arsye të tjera, shumica besojnë se është më e vështirë për të bindur konsumatorët me komunikimet tradicionale se sa që ka qenë më herët. Një konsumator i fuqizuar mund të luaj një rol më aktiv në të ardhmen e markës, ashtu siç ka qenë rasti me Converse-në.

FIGURA 1-7

Faktorët që Përcaktojnë Lidershipin e Qëndrueshëm

Burimi: Gerard J. Tellis dhe Peter N. Golder, “First to Market, First to Fail? Real Causes of Enduring

Market Leadership,” MIT Sloan Management Review, 1 janar 1996. Përdorur me leje të botuesit.

Copyright © 2007 nga Instituti Teknologjik i Massachussetts-it. Të gjitha të drejtat e rezervuara.


Marka Facebook Skype YouTube Netflix Samsung Apple iTunes Amazon.com Reese’s National Guard

Rritja në Fuqinë e Markës 2007-2010

195% 79% 78% 72% 66% 51% 50% 44% 42% 35%

Konsumatorë të kuptueshëm Më shumë familje dhe portofolio të komplikuara të markës Tregje të maturuara Konkurrencë më e sofistikuar dhe në rritje Vështirësi në diferencim Rënie e besnikërissë së markës në shumë kategori Rritje e etiketave private Rritje e fuqisë së tregut Fragmentim i mbulimit të mediave Ulja e efektshmërisë tradicionale të mediave Zhvillimi i mundësive të reja të komunikimit Rritja e shpenzimeve promovuese Ulja e shpenzimeve të reklamës Rritja e kostos së prezantimit dhe mbështetjes së produktit Orientimi i performancës në periudhë afat-shkurtër Rritja e qarkullimit të punës Cikle të theksuara ekonomike

Miqtë/moshatarët Revistat e modës Reklamat Uebfaqet e kompanive Komenteve të konsumatorëve Të famshmëve Prindërve/të rriturve Blogjeve

81% 68% 58% 44% 36% 33% 25% 14%

FIGURA 1-8

Markat Landor Breakaway

Anketimi i Breakaway Brand-it, i kryer nga Landor Associates-i duke përdorur data e të dhënave të Young & Rubicam’s Brand AssetValuator, identifikon ato marka që kanë pasur rritje më të madhe të Fuqisë së Markës nga 2007-2010. Rritja në fuqinë e markës tregon se sa është rritur rezultati i fuqisë së markës gjatë tri viteve, e shprehur në përqindje (www.landor.com).

FIGURA 1-9

Sfidat Për Ndërtuesit e Markave

FIGURA 1-10

Shembull i Burimeve të Shumta të Informacioneve të Konsumatorëve (Përqindjet e vajzave adoleshente, të moshës 13-18, të cilat idenfitikojnë një burim të informacionit që ato zakonisht përdorin kur përpiqen të mësojnë rreth trendeve të fundit)

Burimi: Varsity Brands/Ketchum Global Research Network, siç është cituar në “Teen Girls as Avid Shoppers,”, ADWEEK MEDIA, 15 nëntor 2010.


CONVERSE

Shefi i marketingut Geoff Cottrill pohon se një prioritet i rëndësishën në Converse është “të heshtësh dhe të dëgjosh.” Me një buxhet të vogël, marketingu për markën është fokusuar ne mediat digjitale dhe sociale. Uebfaqja është plot e përplot me përmbajtje që gjenerojnë konsumatorë. Në Facebook, marka ka arritur 6 deri në 9 milionë fansa pasiqë konsumatorët zgjedhin të marrin fotografi të këpucëve të tyre, të shkruajnë në to dhe pastaj të postojnë rreth tyre. Cottrilli vë në dukje se edhe pse ka vende ku kompania tregon tregime rreth këpucëve të saj, në dyqane dhe në uebfaqe, “për pjesën më të madhe ne lejojmë që të rrjedhë biseda ... janë njerëzit kreativë të cilët e shtyjnë me të vërtetë markën.” Marka gjithashtu ka funksionuar si një përgjegjëse e llojeve për muzikë, arte dhe argëtimeve të reja. Converse ka ndërtuar një studio të quajtur Rubber Tracks në Nju Jork për të mbështetur bendet e reja në zhvillim duke u mundësuar atyre t’i bëjnë incizimet e tyre.33

Rëniet Ekonomike

Një recesion i rëndë i cili kishte filluar në vitin 2008 kërcënonte fatin e shumë markave. Një studim i konsumatorëve në fund të vitit 2009 kishte gjetur faktet e mëposhtme të hidhura:34

18% e konsumatorëve kishin raportuar se kanë blerë marka me çmim më të ulët për të mirat e konsumit në dy vitet e fundit.

46% e atyre që kishin kaluar në produkte më pak të shtrenjta kanë thënë se “ata kanë gjetur performancë më të mirë se sa pritej,” me pjesën më të madhe duke thënë se performanca në të vërtetë ishte shumë më e mirë sesa pritej.

34% e ndërruesve kishin thënë se “ata nuk i preferonin më produktet me çmime të larta.”

Converse e ka rifreskuar markën e saj duke i përfshirë konsumatorët në mënyrë aktive në marketingun e saj.

Burimi: Kristoffer Tripplaar/Alamy


Pasi ekonomia dukej se po dilte nga recesioni, pyetja ishte nëse qëndrimet dhe sjelljet të cilat kishin ndryshuar do të ktheheshin te normat e tyre para-recesionit. Pavarësisht, gjithmonë do të ketë cikle dhe ulje-ngritje ekonomike dhe Shkencë Brendingu 1-4 ofron disa udhëzime për markat e marketingut gjatë rënieve ekonomike.

Marketingu i Markave në Recesion Kohërat e vështira paraqesin mundësi si dhe sfida, siç ishte rasti me recesionin e fundit. Edhe pse shumë marketerë përballen me financa të reduktuara dhe presion intensiv për të justifikuar programet e marketingut si kosto-efektive, ekzistojnë disa taktika të cilat mund t’i ndihmojnë menaxherët të mbijetojnë, apo edhe të lulëzojnë, si në afat të shkurtër ashtu edhe në afat të gjatë dhe mbi barrën e madhe. Më poshtë janë paraqitur pesë udhëzime për të përmirësuar shanset për sukses gjatë kësaj kohe. Eksploroni Anën Pozitive të Investimeve në Rritje A ia vlen të investohet gjatë një recesioni? Dyzetë vjetë të provave nga recesionet e fundit sugjerojnë se firmat të cilat dëshirojnë të kapitalizojnë ndonjë mundësi marketingu duke investuar gjatë një kohe recesioni, mesatarisht, kanë përmirësuar fatin e tyre në krahasim me firmat të cilat kanë zgjedhur për t’i ulur investimet. Tani, Më Shumë se Kurrë, Afrohuni më Afër Konsumatorit Tuaj Në kohë të vështira, konsumatorët mund të ndryshojnë atë çfarë duan dhe që mund t’i përballojnë, ku dhe si ata blejnë, madje edhe atë çfarë duan të shohin dhe të dëgjojnë nga një firmë. Një rënie është një mundësi për marketerët që të mësojnë edhe më shumë për atë që konsumatorët mendojnë, ndjejnë dhe bëjnë, sidomos baza e konsumatorëve besnikë është burimi i përfitimit të shumtë të një marke. Çdo ndryshim duhet të identifikohet dhe karakterizohet si një rregullim i përkohshëm kundrejt ndryshimeve të përhershme. Rivlerësoni se si i Shpenzoni Paratë Tuaja Alokimet buxhetore mund të jenë ngulfatura dhe mund të mos ndryshojnë mjaftueshëm për të pasqyruar një mjedis fluid të marketingut. Recesioni ofron një mundësi për marketerët për të shqyrtuar nga afër se sa dhe në çfarë mënyre ata janë duke shpenzuar paratë e tyre. Rialokimet e buxhetit mund të lejojnë që marketerët të provojnë mundësi të reja premtuese dhe të eleminojnë qasjet e ideve që nuk duhet të gjykohen të cilat nuk japin përfitime të mjaftueshme të të ardhurave. Vendosni Përpara Propozimet më Bindëse të Vlefshme Është gabim që në një recesion të përqendrohet tepër në ulje dhe reduktime të çmimit të cilat mund të dëmtojnë ekuitetin e markës dhe integritetin e çmimeve në afat të gjatë. Marketerët duhet të përqëndrohen në rritjen dhe natyrisht në komunikimin e vlerës që marka e tyre u ofron konsumatorëve, duke u siguruar se konsumatorët i vlerësojnë të gjitha përfitimet financiare, logjistike dhe psikologjike në krahasim me konkurrencën. Bëni Rregullime të Vogla në Markën dhe Ofertat e Produktit Tuaj Marketerët duhet të sigurohen se ata kanë produktin e duhur për t’a shitur për konsumatorët e



Përhapja e Markës

Një ndryshim tjetër i rëndësishëm në mjedisin e markës është përhapja e markave dhe produkteve të reja, në pjesë të nxitura nga rritja e linjës dhe zgjerimit të markës. Si rezultat, një emër marke tani mund të identifikohet me një numër të produkteve të ndryshme me shkallë të ndryshme të ngjashmërisë. Marketerët e markave, të tilla si Coke, Nivea, Dove dhe Virgin kanë shtuar një mori të produkteve të reja nën ombrellat e markave të tyre në vitet e fundit. Ekzistojnë disa marka të pakta (ose “mono”) të produkteve përreth, të cilat i komplikojnë vendimet që marketerët duhet t’i marrin.

Me kaq shumë marka të angazhuara në zgjerim, kanalet e shpërndarjes janë bërë të bllokuara dhe shumë beteja të markave janë zhvilluar vetëm për t’i vënë produktet në raft. Një supermarket mesatar tani ka 30,000 marka të ndryshme, tre herë më shumë në krahasim më 30 vite më parë.35

Transformimi i Mediave

Një tjetër ndryshim i rëndësishëm në mjedisin e marketingut është erozioni ose fragmentimi i reklamave tradicionale në media dhe dalja e mediave interaktive dhe jotradicionale, promocionit dhe alternativave të tjera të komunikimit. Për disa arsye që lidhen me koston e mediasë, rrëmujës dhe fragmentimit, siç është nënvizuar në Kapitullin 6, marketerët janë bërë të pakënaqur me reklamat tradicionale mediale, veçanërisht me televizonin.

Kështu, përqindja e buxhetit të komunikimit përkushtuar për rekalamat është tkurrur gjatë viteve. Në vend të saj, marketerët janë duke shpenzuar më shumë në format jotradicionale të komunikimit dhe në format e reja dhe të zhvilluara të komunikimit, të tilla si mediat digjitale interaktive, sportet dhe sponzorizimin e ngjarjeve, reklamimi në dyqan, mini-billbordat në tranzite, në parkingje dhe lokacione të tjera, si dhe në vendosjen e produkteve në filma.

Mendoni se si industria e filmit ka ndryshuar në mënyrë dramatike komunikimet e saj të marketingut në vitet e fundit. Studiot e filmave kolektivisht kanë shpenzuar 2,9 miliardë $ në vitin 2011 për të reklamuar filmat e tyre në televizion. Lions Gate i ka shpenzuar vetëm 50 milionë $ për të tregtuar The Hunger Games (Lojërat e Urisë) dhe ka gjeneruar 213 milionë $ vetën në fundjavën e hapjes. Lions Gate ka përdorur mediat sociale për t’i angazhuar konsumatorët, me synim të targetimit, planifikimit dhe ekzekutimit. Fushata u bë efektive nga komunikimi i bazuar në fansa.

Fushata e marketingut ishte një zgjerim në film, me tepër se sa një mbulesë e marketingut. Lojrat, seancat e chat-dhomave, shkarkimet mediale, podkastet dhe lidhjet e

duhur në vendin dhe kohën e duhur. Ata duhet të shqyrtojnë me kujdes portofolet e tyre të produktit dhe arkitekturës së markës për të siguruar se markat dhe nën-markat janë diferencuar dhe targetuar në mënyrë të qartë dhe se është dhënë mbështetje optimale për markat dhe nën-markat bazuar në prospektivat e tyre. Për shkak se marka ose nën-marka të caktuara joshin segmente të ndryshme ekonomike, ato të cilat synojnë fundin e ulët të spektrik socio-ekonomik mund të jenë veçanërisht të rëndësishme gjatë një recesioni. Kohërat e këqija janë gjithashtu një mundësi për të krasitur markat ose produktet të cilat i kanë zvogëluar prospektivat.


tjera interaktive kanë bërë që konsumatorët të ndjehen sikur ata janë duke lexuar në një film bindës.

THE HUNGER GAMES

Lions Gate në mënyrë të sukseshme ka bërë që mediat sociale të bashkojnë markën e filmit me identitetet individuale të konsumatorëve të tij. Hunger Games është vendosur në një vend të quajtur Panem, të përbërë nga 12 distrikte, të drejtuar nga Capitol-i. Pas një kryengritjeje 70 vjet më parë, Capitol-i organzzion Lojrat e Urisë, në të cilën një djalë dhe një vajzë të zgjedhur nga çdo distrikt (të moshës 12 deri 18 vjeç) luftojnë deri në vdekje, derisa një fëmijë të mbetet në këmbë dhe shpërblehet me ushqim dhe furnizime për gjithë jetën.

Lions Gate ka krijuar interes për këtë tregim duke përdorur YouTube-në dhe Facebook-un. Fragmenti ishte publikuar online dhe ka arritur 8 milionë shikime brenda 24 orëve. Gjatë javës së prezantimit, Yahoo!Movies ka shpërndarë mbi 8 milionë rrjedha të filmit, me mbi 30 milionë shikime në faqe. Hunger Games ka arritur 3,6 milionë pëlqime në Facebook dhe 400,000 ndjekës në Twitter.36

Rritja e Konkurrencës

Një arsye se përse marketerët janë detyruar të përdorin aq shumë stimuj financiarë ose zbritje është se tregu është bërë më konkurrues. Si faktorët nga ana e kërkesës, si të ofertës kanë kontribuar në rritjen e intensitetit konkurrues. Nga ana e kërkesës, konsumi për shumë produkte dhe shërbime ka arritur kulmin dhe ka goditur në fazën e maturimit, apo edhe në fazën e rënies, të ciklit jetësor të produktit. Si rezultat i kësaj, marketerët mund të arrijnë rritjen e shitjeve për markat vetëm duke marrë pjesën e tregut të konkurrentëve. Nga ana e ofertës, konkuerrentët e rinj janë paraqitur për shkak të një sërë faktorëve, si në vijim:

Globalizimit: Edhe pse firmat e kanë përqafuar globalizimin si një mjet për tregjet e reja të hapura dhe burime të mundshme të të ardhurave, globalizimi ka rritur gjithashtu edhe numrin e konkurrentëve në tregjet ekzistuese duke kërcënuar burimet aktuale të të ardhurave.

Konkurrentët me çmime të ulëta: Penetrimi në treg me anë të produkteve të cilat nuk kanë ndonjë emër marke apo shenjë dalluese të regjistruar, etiketave private dhe “kloneve” me çmime të ulëta duke i imituar produktet lidere është rritur në mbarë botën. Shitësit me pakicë kanë fituar pushtet dhe shpesh diktojnë se çfarë ndodh brenda dyqanit. Arma e tyre kryesore e marketingut është çmimi dhe ata i kanë prezantuar dhe shtyrë markat e tyrë dhe kanë kërkuar më shumë kompensim nga promocionet tregtare për të deponuar dhe shfaqur markat kombëtare.

Zgjerimet e markës: Kemi vërejtur se shumë kompani i kanë marrë markat e tyre ekzistuese dhe kanë lansuar produkte të reja me emrin e njëjtë në kategori të reja. Shumë prej këtyre markave paraqesin opozitë të vështirë për udhëheqësit e tregut.

Liberalizimi: Disa industri si telekomunikacioni, shërbimet financiare, kujdesi shëndetësor dhe transporti janë bërë të derregulluara, duke çuar në rritjen e konkurrencës nga jashtë kufinjve produkt-treg të përcaktuar tradicionalisht.


Rritja e Kostove

Në të njëjtën kohë me rritjen e konkurrencës, është rritur me shpejtësi edhe kostoja e prezantimit të një produkti të ri apo mbështetjes së një produkti ekzistues, duke e bërë të vështirë që markat të marrin investimet dhe nivelin e mbështetjes që ishin në gjendje të merrnin në vitet e mëparshme. Në vitin 2008, janë prezantuar rreth 123,000 produkte të reja të konsumit në Shtetet e Bashkuara, por me një normë të dështimit të vlerësuar në mbi 90 përqind. Duke pasur parasysh miliona dollarët e shpenzuar në zhvillimin dhe tregtimin e një produkti të ri, kostoja totale e dështimit është vlerësuar në mënyrë konservative nga një grup që të ketë tejkaluar miliarda dollarë.37

Përgjegjësi më e Madhe

Së fundi, marketerët shpesh janë përgjegjës për përmbushjen e objektivave ambicioze të fitimit në periudhë afatshkurtër për shkak të presioneve të tregut financiar dhe imperativave të menaxhmentit të lartë. Analistët e stoqeve i vlerësojnë raportet e fitimeve të larta dhe të qëndrueshme si një tregues i shëndetit financiar afatgjatë të një firme. Si rezultat i kësaj, menaxherët e marketingut mund të gjenden në dilemën e e nevojës së marrjes së së vendimeve me përfitime afatshkurtëra por me kosto afatgjata (të tilla si shkurtimet e shpenzimeve të reklamës). Për më tepër, shumë prej këtyre menaxherëve kanë përjetuar qarkullim të shpejtë të punës dhe promocioneve dhe nuk mund të parashikojnë nëse do të jenë për gjatë në pozicionet e tyre aktuale. Një studim ka gjetur se qëndrimi mesatar i një shefi të marektingut (CMO) është rreth tre vjet e gjysmë, duke sugjeruar se ata kanë pak kohë për të bërë ndonjë ndikim.38 Këto presione të ndryshme organizative mund të inkurajojnë zgjidhje të shpejta me pasoja ndoshta negative dhe afatgjata.

KONCEPTI I EKUITETIT TË MARKËS

Marketerët padyshim përballen me një numër sfidash konkurruese dhe disa kritikë mendojnë se shumë reagime kanë qenë të paefektshme, ose edhe më keq, e kanë përkeqësuar edhe më tej problemin. Në pjesën tjetër të këtij libri, do të paraqesim teoritë, modelet dhe kornizat të cilat strehojnë dhe reflektojnë sfidat e reja të marketingut në mënyrë që të ofrojmë udhëzime të dobishme menaxheriale dhe të sugjerojmë drejtime të reja premtuese për mendimet dhe hulumtimet e ardhshme. Do të prezantojmë një “emërues të përbashkët” ose një kornizë të unifikuar konceptuale, bazuar në konceptin e ekuitetit të markës, si një mjet për të interpretuar efektet e mundshme të strategjive të markave të ndryshme.

Një nga konceptet më të njohura dhe potencialisht më të rëndësishme të marketingut i lindur në vitin 1980 është ekuiteti i markës. Shfaqja e tij, megjithatë, ka nënkuptuar edhe lajme të mira edhe lajme të këqija për marketerët. Lajmi i mirë është se ekuiteti i markës ka ngritur rëndësinë e markës në strategjinë e marketingut dhe ka ofruar fokus për interesin menaxherial dhe aktivitetet hulumtuese. Lajmi i keq është se, për çudi, koncepti është përcaktuar në një numër të mënyrave të ndryshme për në një numër të


qëllimeve të ndryshme. Nuk është shfaqur asnjë këndvështrim i përbashkët rreth konceptimit dhe matjes së ekuitetit të markës.

Në thelb, brendingu ka të bëjë me dhënien e fuqisë produkteve dhe shërbimeve të ekuitetit të markës. Pavarësisht pikëpamjeve të ndryshme, shumë vëzhgues janë dakord se ekuiteti i markës përbëhet nga efektet e marketingut që i atribuohen në mënyrë unike një marke. Pra, ekuiteti i markës shpjegon se pse rezultate të ndryshme rrjedhin nga marketingu i një produkti ose shërbimi të markës sesa po të mos ishin këto të fundit marka. Kjo është pikëpamja që ne kemi adoptuar në këtë libër. Si një shembull i zymtë i fuqisë transformuese të markëzimit, konsideroni shitjet e ankandeve në Figurën 1-11. Pa shoqërime të tilla të njerëzve të famshëm është e dyshimtë nëse ndonjëri nga këta artikuj do të kushtonte më shumë se disa qindra dollarë në një treg të lirë.39

Markëzimi i gjithi ka të bëj me krijimin e dallimeve. Shumica e vëzhguesve të marketingut pajtohen me parimet themelore të mëposhtme të markëzimit dhe ekutetit të markës:

Dallimet në rezultate dalim nga “vlera e shtuar” e dhënë një produkti si rezultat i aktivitetit të fundit të marketingut për markën.

Kjo vlerë mund të krijohet për një markë në mënyrë të ndryshme. Ekuiteti i markës ofron një emërues të përbashkët për interpretimin e strategjive të

marketingut dhe vlerësimin e vlerës së një marke. Ekzistojnë shumë mënyrë të ndryshme me të cilat vlera e një marke mund të

manifestohet ose shfrytëzohet në dobi të firmës (në aspektin e të ardhurave më të larta ose kostove më të ulëta, apo të dyjat).

Një dorezë që ka veshur Michael Jackson në një turne është shitur për 330,000 $ në vitin 2010.

Një pajton ’29 Duesenberg Model J Dual Cowl i drejtuar nga Elvis Presley në vitin 1966 në filmin Spinout është shitur 1.2 milionë $ në vitin 2011.

Një qafore qeni e pronësuar nga Charles Dickens është

shitur gati 12,000 $ në vitin 2009.

Kostumi Supergirl i bërë për filmin në vitin 1984 është shitur për më shumë se 11,000 $ në ankandin Christie në vitin 2010.

Një maricë e veshur nga Who’s Keith Moon (Kush Është

Hëna e Keith-it) është shitur për 3,550 $ në një ankand tjetër të Christie-it në vitin 2010.

Një fustan i veshur nga Audrey Hepburn në Funny Face është shitur për 56,250 $, një pulovër e veshur nga Marilyn Monroe është shitur për 11,875 $ dhe një palë vathë të veshur nga Kate Winslet në Titanic janë shitur 25,000 $ në një ankand në vitin 2010.

FIGURA 1-11

Disa Shitje të Fundit të Rëndësishme në Ankand


Në thelb, koncepti i ekuitetit të markës përforcon atë se sa e rëndësishme është

marka në strategjitë e marketingut. Kapitujt 2 dhe 3 në Pjesën e II-të të librit ofrojnë një pasqyrë të ekuitetit të markës dhe një plan për pjesën tjetër të librit. Pjesa e mbetur e librit adreson në detaje më të thella se si të ndërtohet ekuteti i markës (Kapitujt 4-7, në Pjesën III), si të matet ekuiteti i markës (Kapitujt 8-10 në Pjesën IV) dhe si të menaxhohet ekuiteti i markës (Kapitujt 11-14 në Pjesën V). Kapitulli përmbyllës 15 në Pjesën VI ofron disa aplikacione dhe perspektiva shtesë.

Pjesa tjetër e këtij kapitulli ofron një pasqyrë të procesit strategjik të menaxhimit të markës i cili ndihmon tërheqjen e të gjitha këtyre koncepteve të ndryshme së bashku.

PROCESI I MENAXHIMIT STRATEGJIK TË MARKËS

Menaxhimi strategjik i markës përfshin hartimin dhe zbatimin e programeve dhe aktiviteteve të marketingut për të ndërtuar, matur dhe menaxhuar ekuitetin e markës. Në këtë tekst, ne e definojmë procesin e menaxhimit strategjik të markës si një proces që ka katër hapa kryesor (shih Figurën 1-12):

1. Identifikimi dhe zhvillimi i planeve të markës 2. Dizajnimi dhe implementimi i programeve të marketingut të markës 3. Matja dhe interpretimi i performancës së markës 4. Rritja dhe mbajtja e ekuitetit të markës.

T’i përmendim në pika të shkurtëra këto katër hapa.40

Një pulovër është vetëm një pulovër, për sa kohë nuk është veshur ose pronësuar nga Marilyn Monroe, ku në këtë rast mund të kushtojë me mijëra dollarë.

Burimi: Album/Newscom


HAPAT

Identifiko dhe Krijo Pozicionin

dhe Vlerat e Markës

Planifiko dhe Implemento

Programet e Marketingut të Markës

Mat dhe Interpreto

Performancën e Markës

Rrit dhe Mbështet Ekuitetin e

Markës

Identifikimi dhe Zhvillimi i Planeve të Markës

Procesi i menaxhimit strategjik të markës fillon me një kuptim të qartë të asaj se çfarë është marka për të përfaqësuar dhe se si ajo duhet të jetë pozicionuar te konkurrentët.41 Planifikimi i markës, siç përshkruhet në Kapitujt 2 dhe 3, përdor tri modelet e mëposhtme të ndërlidhura.

Modeli i pozicionimit të markës përshkruan se si të drejtohet marketingu i integruar për të maksimizuar avantazhet konkurruese.

Modeli i rezonancës së markës përshkruan se si të krijohen marrëdhënie të forta dhe besnikërie me klientët.

Zingjiri i vlerës së markës është një mjet për ndjekjen e procesit të krijimit të vlerave për markat, për të kuptuar më mirë ndikimin financiar të shpenzimeve dhe investimeve të marketingut të markës.

Hartimi dhe Zbatimi i Programeve të Marketingut të Markës

Ashtu siç përshkruhet në Kapitullin 2, ndërtimi i ekuitetit të markës kërkon pozicionim të duhur të markës në mendjet e konsumatorëve dhe arritje sa më shumë të rezonancës të markës. Në përgjithësi, ky ndërtim i njohurisë do të varet nga tre faktorë:

Hartat mendore Kornizë konkurruese të referencës Pikët e barazisë dhe pikët e diferencës Lidhjet me bërthamën e markës Mantra markë

Përzierja dhe përputhja e elementeve të markës Integrimi i aktiviteve të marketingut të markës Përdorimi i lidhjeve dytësore

Zingjiri i vlerave të markës Auditimi i markës Gjurmimi i markës Sistemi i menaxhimit të ekuitetit të markës

Arkitektura e markës Portofolet dhe hierarkitë e markës Strategjitë e zgjerimit të markës Përforcimi dhe rivetalizimi i markës

FIGURA 1-12

Procesi i Menaxhimi Strategjik të Markës


1. Zgjedhjes fillestare të elementeve të markës që e përbëjnë markën dhe mënyrës se si ato janë përzier dhe përputhur;

2. Aktiviteteve të marketingut dhe mbështetjes së programeve të marketingut, si dhe mënyrës se si marka është integruar në to; dhe

3. Lidhjeve të tjera të transferuara në mënyrë indirekte apo të përdorura nga brenda si pasojë e lidhjes së saj me ndonjë subjekt tjetër (të tilla si kompania, vendit të origjinës, kanalit të shpërndarjes apo ndonjë marke tjetër).

Disa konsiderata të rëndësishme të secilit prej këtyre tre faktorëve janë si më poshtë. Zgjedhja e Elementeve të Markës. Elementet më të zakonshme të markave janë emrat e markave, URL-të, logot, simbolet, karakteret, paketimet dhe parullat. Testi më i mirë i kontributit të ndërtimit të markës së një elementi të markës është ajo që konsumatorët do të mendonin për produktin ose shërbimin në qoftë se do t’a dinin vetëm emrin e markës ose logon e saj shoqëruese apo ndonjë element tjetër. Për shkak që elementet e ndryshme kanë avantazhe të ndryshme, menaxherët e marketingut shpesh përdorin një nëngrup të të gjitha elementeve të mundshme të markës apo madje edhe të gjitha ato. Kapitulli 4 shqyrton në detaje mjetet me të cilat zgjedhje dhe projektimi i elementeve të markës mund të ndihmojnë ndërtimin e ekuitetit të markës. Integrimi i Markës në Aktivitetet e Marketingut dhe Përkrahja e Programit të Marketingut. Edhe pse zgjedhja e mençur e elementeve të markës mund të jap disa kontribute në ndërtimin e ekuitetit të markës, kontributi më i madh vjen nga aktivitetet e marketingut të cilat kanë të bëjnë me markën. Ky tekst thekson vetëm disa konsiderata veçanërisht të rëndësishme të programit të marketingut për ndërtimin e ekuitetit të markës. Kapitulli 5 trajton zhvillime të reja në hartimin e programeve të marketingut si dhe çështje në strategjinë e produktit, strategjinë e çmimit dhe strategjinë e kanaleve. Kapitulli 6 adreson çështje në strategjinë e komunikimit. Përdorimi i Lidhjeve Dytësore. Mënyra e tretë dhe e fundit për ndërtimin e ekuitetit të markës është përdorimi i lidhjeve sekondare. Lidhjet e markave mund të jenë vetë të lidhura me subjektet e tjera të cilat kanë lidhjet e tyre, duke krijuar kështu lidhje dytësore. Për shembull, marka mund të jetë e lidhur me disa faktorë të caktuar të burimeve, të tilla si kompania (përmes strategjive të markës), vendit apo rajoneve të tjera gjeografike (përmes identifikimit të origjinës së produktit) dhe kanaleve të shpërndarjes (përmes strategjisë së kanaleve) si dhe me markat e tjera (përmes përbërësve ose bashkë-brendingut), karaktereve (përmes licencimit), zëdhënësve (përmes miratimeve), sportit apo ngjarjeve kulturore (përmes sponzorizimit) ose disa burime të tjera të palëve të treta (përmes shpërblimeve apo komenteve).

Për shkak që markat identifikohen me subjekte tjera, edhe pse këto njësi subjekte mund të mos jenë të lidhura direkt me performancën e produktit apo shërbimit, konsumatorët mund të nxjerrin si përfundim se markat ndajnë lidhje me atë subjekt, kështu, duke prodhuar lidhje indirekte ose të tërthorta për markën. Në thelb, marketeri është duke huazuar ose përdorur disa lidhje të tjera për markën për të krijuar disa lidhje të veta të markës dhe në në këtë mënyrë të ndihmoj të ndërtoj vetë ekuitetin e markës.


Matja dhe Interpretimi i Performancës së Markës

Për të menaxhuar profitabilitetin e markave të tyre, menaxherët duhet që me sukses të hartojnë dhe implementojnë një sistem të matjes së ekuitetit të markës. Një sistem i matjes së ekuitetit të markës është një grup i procedurave të hulumtimit të dizajnuara për të dhënë informacione në kohë, të sakta dhe vepruese për marketerët në mënyrë që ata të mund të marrin vendimet më të mira të mundshme taktike në afat të shkurtër dhe vendimet më të mira strategjike në afat të gjatë. Siç përshkruhet në Kapitullin 8, zbatimi i një sistemi të tillë përfshin tri hapa kyç – kryerja e auditimeve të markës, dizajnimi i studimeve të gjurmimit të markës dhe krijimi i një sistemi të menaxhimit të ekuitetit të markës.

Detyra e përcaktimit ose vlerësimit të pozicionit të markës shpesh përfiton nga një auditim i markës. Një auditim marke është një ekzaminim i plotë i një marke për të vlerësuar shëndetin e saj, zbuluar burimet e ekuitetit të saj dhe sugjeruar mënyra për të përmirësuar dhe përdorur këtë ekuitet. Një auditim i markës kërkon kuptimin e burimeve të ekuitetit të markës nga perspektiva e firmës dhe konsumatorit.

Pasi menaxherët të përcaktojnë strategjinë e pozicionit të markës, ata janë të gatshëm për të vënë në vend programin aktual të marketingut për të krijuar, forcuar ose mirëmbajtur lidhjet e markës. Studimet e gjurmimit të markës mbledhin informacione nga konsumatorët në baza rutinore me kalimin e kohës, zakonisht nëpërmjet masave sasiore të performancës së markës në një numër dimensionesh kryesore që marketerët mund t’i identifikojnë në auditimin e markës ose me mjete të tjera. Kapitujt 9 dhe 10 përshkruajnë një numër masash lidhur me funksionalizimin e markës.

Një sistem i menaxhimit të ekuitetit të markës është një grup i proceseve organizative të dizajnuara për të përmirësuar të kuptuarit dhe përdorimin e konceptit të ekuitetit të markës brenda një firme. Tri hapa të mëdhenj ndihmojnë në zbatimin e një sistemi të menaxhimit të ekuitetit të markës: krijimi i statutit të ekuitetit të markës, grumbullimi i raporteve të ekuitetit të markës dhe përcaktimi i përgjegjësive të ekuitetit të markës.

Rritja dhe Përkrahja e Ekuitetit të Markës

Mbajtja dhe zgjerimi i ekuitetit të markës mund të jetë mjaft sfiduese. Aktivitetet e menaxhimit të ekuitetit të markës marrin një perspektivë më të gjerë dhe më të larmishme të ekuitetit të markës – duke kuptuar se si strategjitë e brendingut duhet të pasqyrojnë shqetësimet e korporatave dhe si duhet të përshtaten, me kalimin e kohës ose gjatë kufinjve gjeografikë apo segmente të shumta të tregut. Përcaktimi i Arkitekturës së Markës. Arkitektura e markës së firmës jep udhëzime të përgjithshme në lidhje me strategjinë e markës së saj dhe cilat elemente të markës të aplikohen në të gjitha produktet e ndryshme që shiten nga firma. Dy konceptet kryesore në përcaktimin e arkitekturës së markës janë portolio e markës dhe hierarkia e markës. Portofolio e markës paraqet grupin e markave të ndryshme që ofron një firmë e caktuar për shitje te blerësit në një kategori të caktuar. Hierarkia e markës tregon numrin dhe natyrën e komponentëve të përbashkëta dhe të ndryshmenë të gjithë grupin e markave të firmës. Kapitulli 11 shqyrton një qasje tre-hapash të arkitekturës së markës dhe se si të


hartohen portofolio dhe hierarkia e markës. Kapitulli 12 përqëndrohet në temën e zgjerimit të markave në të cilën një markë ekzistuese është përdorur për të lansuar një produkt në një kategori apo nën-kategori të ndryshme.

Menaxhimi i Ekuitetit të Markës Nëpër Kohë. Menaxhimi efektiv i një marke gjithashtu kërkon një pamje afatgjatë të vendimeve të marketingut. Një perspektivë afatgjatë e menaxhimit të markave pranon që çdo ndryshim në programin mbështetës të marketingut për një markë mund të ndikojë në suksesin e programeve të ardhshme të marketingut duke ndryshuar njohuritë e konsumatorëve. Një pikëpamje afatgjatë gjithashtu prodhon strategji proaktive të dizajnuara për të ruajtur dhe për të rritur ekuitetin e markës bazuar në konsumatorë me kalimin e kohës dhe strategji reaktive për të rigjallëruar një markë e cila ballafaqohet me disa vështirësi apo probleme. Kapitulli 13 përshkruan çështjet lidhur me menaxhimin e ekuitetit të markës nëpër kohë. Menaxhimi i Ekuitetit të Markës mbi Kufinjtë Gjeografikë, Kulturor dhe Segmentet e Tregut. Një konsideratë tjetër e rëndësishme në menaxhimin e ekuitetit të markës është njohja dhe llogaritja e llojeve të ndryshme të konsumatorëve në zhvillimin e brendingut dhe programeve të marketingut. Faktorët ndërkombëtarë dhe strategjitë globale të markëzimit janë veçanërisht të rëndëishme në këto vendime. Në zgjerimin e një marke jashtë vendit, menaxherët duhet të ndërtojnë ekuitet duke u mbështetur në njohuritë specifike në lidhje me përvojat dhe sjelljet e këtyre segmente të tregut. Kapitulli 14 shqyrton çështje që lidhen me zgjerimin e ekuitetit të markës në të gjitha segmentet e tregut.


RISHIKIM

Ky kapitull fillon me definimin e markës si një emër, term, shenjë, simbol apo dizajn, ose ndonjë kombinim i këtyre elementeve, që kanë për qëllim identifikimin e të mirave dhe shërbimeve të një shitësi apo grupi shitës dhe për t’i dalluar ato nga konkurrentët e tjerë. Komponentët e ndryshme të një marke (emrat e markave, logot, simbolet, dizajnet e paketimeve dhe kështu me radhë) janë elemente të markës. Elementet e markës paraqiten në forma të ndryshme. Një markë dallon nga një produkt, i cila definohet si çdo gjë që mund të ofrohet në një treg për të tërhequr vëmendjen, blerjen, përdorimin apo konsumimin që mund të plotësojë një nevojë ose dëshirë. Një produkt mund të jetë një e mirë fizike, shërbim, dyqan me pakicë, person, organizatë, vend apo ide.

Një markë është një produkt, por një që shton dimensione të tjera të cilat e bëjnë të dallohet atë në një farë mënyrë nga produktet e tjera të dizajnuara për të kënaqur të njëjtën nevojë. Këto dallime mund të jenë racionale dhe të prekshme – të lidhura me performancën e produktit ose markës – ose më shumë simbolike, emocionale ose të paprekshme – të lidhura me atë që përfaqëson marka. Markat vetëvetiu janë asete të paprekshme të vlefshme të cilat duhet të menaxhohen me kujdes. Markat ofrojnë një numër përfitimesh për klientët dhe firmat.

Çelësi i markëzimit është se konsumatorët i përceptojnë dallimet ndërmjet markave në një kategori të produktit. Marketerët mund të markëzojnë pothuajse çdo lloj produkti duke i dhënë produktit një emër dhe duke i bashkangjitur një kuptim në kuptim të asaj se çfarë ka për të ofruar dhe si dallon prej konkurrentëve. Një numër i sfidave dhe mundësive të brendingut me të cilat përballen menaxherët e marketingut qe përshkruar se lidheshin me ndryshimet në qëndrimet dhe sjelljet e konsumatorëve, forcave konkurruese, efikasitetit dhe efektivitetit të marketingut, si dhe dinamikës së brendshme të kompanisë. Procesi i menaxhimit strategjik të markës ka katër hapa:

1. Identifikimi dhe zhvillimi i planeve të markës 2. Dizajnimi dhe implementimi i programeve të marketingut të markës 3. Matja dhe interpretimi i performancës së markës 4. Rritja dhe mbajtja e ekuitetit të markës.

PYETJE PËR DISKUTIM

1. Çfarë kuptimi ka marka për juve? Cilat janë markat tuaja të preferuara dhe pse? Kontrollo për të parë se si përceptimet tuaja për markat mund të ndryshojnë nga përceptimet e të tjerëve.

2. Kush mendoni se e ka markën më të fortë? Pse? Çfarë mendoni për listën e Interbrand-it për 25 markat më të forta në Figurën 1-5? A pajtoheni me renditjen? Pse ose pse jo?

3. A mund të mendoni për ndonjë gjë e cila nuk mund të bëhet markë? Merr nga një shembull që nuk është diskutuar për secilin nga kategoritë e ofruara (shërbimet, shitësit me pakicë dhe distributorët, njerëzit dhe organizatat, sportet, artet dhe argëtimet) dhe përshkruani se si secila është një markë.

4. A mund t’a mendoni veten tuaj si një markë? Çfarë do të bënit për të “markëzuar” veten tuaj?

5. Çfarë mendoni për sfidat dhe mundësitë e reja të brendingut të cilat janë listuar në këtë kapitull? A mund të mendoni për ndonjë çështje tjetër?


Historia e Brendingut42

Kjo shtojcë gjurmon historinë e markëzimit dhe menaxhimit të markës, duke e ndarë zhvillimin në gjashtë faza të veçanta. Origjina e Hershme: Përpara Vitit 1860 Markat, në një formë apo tjetrën, kanë qenë rreth e rrotull për shekuj. Motivimi origjinal për markëzimin ka qenë për artizanët dhe të tjerët për të identifikuar frytet e punës së tyre në mënyrë që klientët të mund t’i njihnin lehtë ato. Markëzimi ose së paku shenjat dalluese, mund të gjurmohen në qeramikat e lashta dhe shenjat e gurgdhendësve, të cilat janë aplikuar për mallrat e përpunuara me dorë për të identifikuar burimin e tyre. Qeramikat dhe llambat e baltës ndonjëherë janë shitur larg nga dyqanet prej ku janë bërë dhe blerësit kanë kërkuar për vulat e qeramikpunuesve të besueshëm si një udhëzues i cilësisë. Markat janë gjetur edhe në porcelanat e hershëm kinezë, në kavanozat prej qeramike nga Greqia e lashtë dhe Roma dhe në të mirat nga India që datojnë në rreth 1300 P.L.K. Në kohërat mesjetare, shenjave të qeramikave u qenë shtuar shenjtat e bërësve, filigranët në letër, shenjat e bukës dhe shenjat e esnafeve të ndryshme artizanale. Në disa raste, këto janë përdorur për të tërhequr blerësit besnikë për prodhues të caktuar, por markat janë përdorur gjithashtu edhe për policët e rëndit të shoqërive monopole dhe për të dalluar prodhuesit e të mirave inferiore. Një ligj anglez i miratuar në vitin 1266 kërkonte nga bukëpjekësit që të vënin markën e tyre në çdo copë bukë të shitur, “me qëllim që nëse ndonjë bukë ka një peshë të ndryshme nga të tjerat, atëherë do të dij se i kujt është faji.” Po ashtu është kërkuar nga argjendarët që të markëzojnë të mirat e tyre, me nënshkrimin e tyre ose me simbol personal dhe me një shenjë të cilësisë së metalit. Në vitin 1597, dy argjendarë të dënuar për shkak të vënies së shenjave të rreme në mallrat e tyre janë gozhduar në shtyllë. Në mënyrë të ngjashme, ndëshkime të ashpra janë caktuar për ata që falsifikonin shenjat e artizanëve të tjerë. Kur evropianët filluan të vendosen në Amerikën e Veriut, ata sollën konventën dhe praktikën e shenjëzimit me vete. Bërësit e barnave mjekësor dhe prodhuesit e duhanit ishin pionerë të hershëm të markëzimit në ShBA. Ilaçe mjekësore, të tilla si Sawim’s Panacea, Fahnestock’s Vermifuge dhe Perry Davis’ Vegetavle Pain Killer u bënë të njohura për publikun përpara Luftës Civile Amerikane. Ilaçet e patentuara paketoheshin në shishe të vogla dhe për shkak që nuk shiheshin si një domosdoshmëri, u promovuan në mënyrë të fuqishme. Për të ndikuar më tej në zgjedhjet e konsumatoërve në dyqan, prodhuesit e këtyrë barnave printuan etiketa të përpunuara dhe të veçanta, shpesh me portretin e tyre të vendosur në qendër. Prodhuesit e duhanit kanë eksportuar prodhimin e tyre që nga fillimi i viteve 1600. Nga fillimi i viteve 1800, prodhuesit e duhanit i kanë paketuar denget e duhanit nën etiketa të tilla si Smith’s Plug dhe Brown dhe Black’s Twist. Gjatë viteve 1850, shumë prodhues duhani kuptuan se emra më kreativ, të tillë si Cantaloupe, Rock Candy, Ëedding Cake dhe Lone Jack, ishin të dobishëm në shitjen e produkteve të tyrë të duhanit. Në vitet 1860, prodhuesit e duhanit filluan të shesin mallrat e tyre në qese të vogla direkt te konsumatorët. Paketimet të cilat dukeshin tërheqëse shiheshin si të rëndësishme dhe etiketet me foto, dekorimet dhe simbolet qenë projektuar si rezultat i kësaj.

FOKUS MARKE 1-0


Shfaqja e Markave të Prodhuesve Kombëtar: 1860 deri më 1914 Në Shtetet e Bashkuara, pas Luftës Civile Amerikane, një numër i forcave të kombinuara për të shpërdarë në mënyrë të gjerë,prodhuesit e produkteve të markëzuara ndërmorën disa veprime:

Përmirësimet në transport (p.sh., hekurudha) dhe komunikim (p.sh., telegraf dhe telefon) e bënë distribuimin rajonal dhe madje kombëtar gjithnjë e më të lehtë.

Përmirësimet në proceset e prodhimit bënë të mundur prodhimin e sasive të mëdha në mënyrë të lirë të produkteve me cilësi të lartë.

Përmirësimet në paketim bënë që paketimet individuale (në krahasim me masën) që mund të identifikoheshin me shenjat dalluese të prodhuesve gjithnjë e më të qëndrueshme.

Ndryshimet në ligjin e shenjave dalluese tregtare në ShBA në vitin 1879, 1880 dhe 1906 lehtësuan mbrojtjen e identitetit të markave.

Reklamimi u përceptua si një opsion më i besueshëm, gazetat dhe revistat kërkuan me ngulm të ardhurat nga reklamat.

Institucionet e shitjes me pakicë, të tilla si dyqanet departamentale dhe të shumëllojshmërisë si dhe shtëpitë kombëtare të porosive me postë shërbyen si ndërmjetës efektivë dhe inkurajuan shpenzimet e konsumit.

Popullsia u rrit për shkak të politikave liberale të imigracionit. Rritja e industrializimit dhe urbanizimit rritën standardet e jetesës dhe aspiratat e

amerikanëve, edhe pse produktet e njerëzve në treg ishin ende të një cilësie të pabarabartë. Literacia u rrit pasiqë përqindja e analfabetëve amerikanë ra prej 20 përqind në vitin 1870 në 10 përqind në vitin 1900.

Të gjitë këta faktorë kanë lehtësuar zhvillimin e produkteve të konsumit me cilësi të qëndrueshme që mund të shiten në mënyrë efikase te konsumatorët përmes fushatave reklamuese të tregut masiv. Në këtë mjedis pjellor të markëzimit, prodhimet masive në paketime u zëvendësuan kryesisht nga mallrat e prodhuara në vend, të shitura nga shitësit e mëdhenj. Ky ndryshim solli përdorimin e gjerë të markave tregtare. Për shembull, Procter & Gamble bënin qirinj në Cincinnati dhe i dërgonin te tregtarët në qytetet tjera përgjatë lumenjve Ohio dhe Misisipi. Në vitin 1851, duart e skelëve filluan të markëzojnë arkat e qirinjve Procter & Gamble me një yll të papërpunuar. Firma shpejt vuri re se blerësit poshtë lumit mbështeteshin në yll si një shenjë e cilësisë dhe tregtarët nuk i pranon qirinjët nëse arkat arrinin pa shenjën. Si rezultat, qirinjët u shënuan me një etiketë ylli më formal në të gjitha paketat, të markëzuar si “Star” dhe filluan të zhvillojnë një ndjekje lojale. Zhvillimi dhe menaxhimi i këtyre markave ishte nxitur kryesisht nga pronarët e firmës dhe menaxhimi i nivelit të lartë. Për shembull, presidenti i parë i National Biscuit-it ishte i përfshirë fuqishëm në prezantimin e Uneeda Biscuits-it në vitin 1898, marka e marë kombëtare e biskotave. Një nga vendimet e tyre të para ishte krijimi i një simbol pikture për markën, “the Uneeda biscuit slicker boy” e cila u shfaq në fushatat e reklamave mbështetëse. H. J. Heinz ndërtoi emrin e markës Heinz përmes risive të produktit dhe promocioneve spektakolare. Coca-Cola u bë një shtëpi e fuqishme kombëtare për shkak të përpjekjeve të Asa Candler-it, i cili në mënyrë aktive mbikëqyri rritjen e kanalit të gjerë të shpërndarjes. Prodhuesit kombëtarë ndonjëherë duhej të kapërcenin rezistencën nga konsumatorët, shitësit, tregtarët me shumicë dhe madje edhe të punësuarve brenda kompanisë së tyre. Për t’a bërë këtë, këto firma punësuan përpjekjet e qëndrueshme “push” dhe “pull” për të mbajtur të dy palët të lumtura, konsumatorët dhe shitësit me pakicë dhe për të bërë të pranonin markat kombëtare. Konsumatorët tërhiqeshin përmes përdorimit të mostrave, primeve, broshurave edukuese të produktit dhe reklamave të rënda. Shitësit me pakicë josheshin nga mostrimi në dyqan dhe programeve promocionale dhe asistimit në mirëmbajtjen e rafteve. Me përhapjen e përdorimit të emrave të markës dhe shenjave dalluese tregtare, u përhap edhe


praktika e imitimit dhe falsifikimit. Edhe pse ligjet ishin disi të paqarta, gjithnjë e më shumë firmat kërkon mbrotje duke i dërguar markat e tyre tregtare dhe etiketat në gjykatat e qarkut për regjistrim. Kongresi më në fund ndau regjistrimin e markave tregtare dhe etiketave në vitin 1870 me miratimin e ligjit të parë federal të vendit për shenjat dalluese tregtare. Sipas ligjit, kërkohej nga regjistruesit që të dërgonin një kopje të markës së shenjës së tyre me një përshkrim të llojit të mallrave në të cilat përdorej në Zyrën e Patentave në Uashington së bashku me një tarifë prej 25 $. Një nga shenjat e para të dorëzuara në Zyrën e Patentave sipas ligjit të ri ishte Underwood Devil (Djalli Nën-Dru), e cila ishte regjistruar nga William Underwood & Company of Boston më 29 nëntor 1870 për përdorimin në “Deviled Entrements”. Në vitin 1890, shumica e vendeve kishin akte të shenjave tregtare, duke krijuar emra të markave, etiketa dhe dizajnime si asete që mbrohen me ligj. Dominimi i Markave të Tregtuara Masivisht: 1915 deri më 1929 Nga viti 1915, markat e prodhuesve kanë qenë të mirëthemeluara në Shtetet e Bashkuara, si në baza rajonale edhe kombëtare. Pesëmbëdhjetë vitet e ardhshme përjetuan pranim të gjerë nga ana e konsumatorëve dhe madje edhe admirim për markat e prodhuesve. Marketingu i markave u bë më i specializuar nën drejtimin e ekspertëve funksionalë në krye të prodhimit, promocionit, shitjes personale dhe fushave të tjera. Ky specializim i madh çoi në teknika më të avancuara të marketingut. Profesional të dizajnimit u rekrutuan për të ndihmuar në procesin e përzgjedhjes së markës tregtare. Shitja personale u bë më e sofistikuar pasiqë shitësit zgjedheshin në mënyrë të kujdesshme dhe të trajnuar për të trajtuar në mënyrë sistematike llogaritë dhe kërkimin e bizneseve të reja. Reklamimi kombinoi kreativitet më të fuqishëm me kopje dhe parulla më bindëse. Qeveria dhe rregullimi i industrisë erdhën në shprehje duke i reduktuar reklamat mashtruese. Hulumtimet e marketingut u bënë më të rëndësishme dhe më me ndikim në mbështetjen e vendimeve të marketingut. Edhe pse menaxhimi funksional i markave i kishte këto të mira, ai gjithashtu paraqiste probleme. Për shkak se përgjegjësi për çfarëso marke ishte e ndarë në mes të dy apo më shumë menaxherëve funksionalë, si dhe specialistëve të reklamimit, koordinimi i varfër ishte gjithmonë një problem potencial. Për shembull, prezantimi i drithërave Wheaties nga General Mills-i gati sa nuk ishte sabotuar nga shitësi i kompanisë, i cili ishte nuk ishte i gatshëm për të marrë detyra të reja në mbështetje të markës. Tri vjet pas futjes së drithërave në treg dhe në prag të rënies së tyre, një menaxher nga departamenti i reklamave në General Mills vendosi të bëhet një kampion produkt për Wheaties-in dhe marka vazhdoi të ketë sukses të madh në dekadat në vijim. Sfidat për Markat e Prodhuesve: 1930 deri më 1945 Fillimi i Depresionit të Madh në vitin 1929 paraqiti sfida të reja për markat e prodhuesve. Ndjeshmëria e madhe e çmimeve nxorri pandulën e fuqisë në favor të shitësve me pakicë të cilët i shtynë markat e tyre dhe mëkëmbën markat joperformuese të prodhuesve. Reklamat u kritikuan si manipuluese, mashtruese dhe pa shije dhe gjithnjë e më shumë injoroheshin nga segmente të caktuara të popullsisë. Në vitin 1938, Amendamenti Wheeler i dha fuqi Komisionit Federal të Tregtisë (KFT) për të rregulluar praktikat e reklamimit. Ekzistonin disa ndryshime dramatike në fushën e marketingut të markat gjatë kësaj kohe. Me një përjashtim të rëndësishëm, Procter & Gamble vënë sistemin e parë të menaxhimit të markës në vend, ku secila prej markave të tyre kishte një menaxher të caktuar vetë për atë markë që ishte përgjegjës për suksesin e saj financiar. Firmat e tjerë kishin po lëviznin ngadalë në këtë drejtim dhe mbështeteshin më shumë në reputacionin e tyre të gjatë për cilësi të mirë dhe mungesë të konkurrencës, për të mbështetur shitjet. Gjatë Luftës së Dytë Botërore, markat e prodhuesve u bënë relativisht të pakta pasiqë burimet u përdorën për përpjekjet e luftës. Megjithatë, shumë marka vazhduan të reklamojnë dhe ndihmuan nxitjen e kërkesës konsumatorike gjatë këtyre kohërave të vështira.


Akti i Lanham-it në vitin 1946 lejoi regjistrim federal të shenjave të shërbimit (shenja të përdorura për përcaktimin e shërbimeve në vend të produkteve) dhe markave kolektive të tilla si etiketat e unioneve dhe emblemat e klubeve. Themelimi i Standardeve të Menaxhimit të Markës: 1946 deri më 1985 Pas Luftës së Dytë Botërore, kërkesa e ndryrë për markat me cilësi të lartë çoi në një shpërthim të shitjeve. Të ardhurat personale u rritën me ngritjen e ekonomisë dhe kërkesa e tregut u intensifikuar me rritjen e normës së popullsisë. Kërkesa për markat kombëtare u rrit, e nxitur nga një hov i produkteve të reja dhe një receptizëm dhe rritje të klasës së mesme. Gjatë kësaj kohe, firmat një nga një miratuan sistemin e menaxhimit të markës. Në sistemin e menaxhimit të markës, një menaxher marke merr “pronësinë” e një marke. Një menaxher marke ishte përgjegjës për zhvillimin dhe zbatimin e planit vjetor të marketingut për markën e tij ose të saj, si dhe identifikimin e mundësive të reja të biznesit. Menaxheri i markës duhej të ndihmohej nga brenda, nga përfaqësuesit e prodhimit, forcat e shitjes, hulumtimet e marketingut, planit financiar, hulumtimit dhe zhvillimit, personelit, ligjit dhe marrëdhënieve publike dhe nga jashtë nga përfaqësuesit e agjensive së reklamave, furnizuesve kërkimor dhe marrëdhënieve publike me agjensitë. Atëherë, si tani, një menaxher i suksesshëm marke duhej të ishte i gjithëanshëm. Aftësitë që filluan të bëhen të nevojshme atëherë tani janë bërë më të rëndësishme, duke përfshirë:

Bazat e marketingut Njohuritë kulturore për të kuptuar diversitetin e konsumatorëve Aftësi të IT-së dhe uebit për të udhëhequr aktivitetet dixhitale Sofistikimin teknik për të vlerësuar metodat dhe modelet e reja të hulumtimit Dizajnimin e rrjedhshëm për të punuar me teknikat e dizajnimit dhe dizajnerët Kreativitetin për të hartuar zgjidhje tërësore.

Brendingu Bëhet më Shumë i Përhapur: 1986 deri më tani Bashkimi dhe blerja bombastike nga mesi i viteve 1980 rriti interesimin e drejtuesve të lartë dhe anëtarëve të tjerë të bordit për vlerën financiare të markave. Me këtë realizim erdhi një vlerësim i rëndësisë së menaxhimit të markave si asete të paprekshme të vlefshme. Në të njëjtën kohë, më shumë lloje të ndryshme të firmave filluan të shohin avantazhet e të paturit një markë të fortë dhe disavantazhet përkatëse e të paturit një markë të dobët. Në njëzet e pesë vitet e fundit është parë një rritje e interesimit dhe aplikimit të brendingut pasiqë shumë firma e kishin përqafuar këtë koncept. Pasiqë shumë lloje të ndryshme të produkteve janë shitur apo promovuar direkt për konsumatorët, adoptimi i praktikave moderne të marketingut është përhapur më tej. Mendoni industrinë farmaceutike.

INDUSTRIA FARMACEUTIKE Në Shtetet e Bashkuara, recetat e barnave janë gjithnjë e më shumë duke u markëzuar dhe shitur te konsumatorët me taktika tradicionale të marketingut të tilla si reklamim dhe promovim. Reklamat direkt te konsumatorët për recetat e barnave janë rritur gjithashtu nga 242 milionë $ në vitin 1994 në 4,2 miliardë $ në vitin 2010. Në vitin 2009, Pfizer-i shpenzoi mbi 1 miliard $ në reklamat direkt-te-konsumatori. Pjesa më e madhe e kësaj përpjekjeje është fokusuar në atë që ne mund t’a quajmë “sëmundje e markëzimit”, në të cilën marketerët formojnë përshtypje publike të një sëmundje mjekësore për t’a bërë atë më tërheqës për pacientët potencialë. Ç’rregullimet e panikut, sëmundjet refluksive, mosfunksionimi erektil dhe sindroma e këmbëve të papushuara kanë qenë relativisht të panjohura për publikun derisa ato morën emra dhe kuptime specifike nga kompanitë e barnave. Duke i theksuar dhe


SHËNIME

1. Për një sfond të përgjithshëm dhe hulumtim të thellë në një numër të çështjeve të brendingut, konsultoni Journal of Brand Management dhe Journal of Brand Strategy, botimet e Henry Stewart.

2. Interbrand Group, World’s Greatest Brands: An International Revieë (New York: John Wiley, 1992).

3. Adrian Room, Dictionary of Trade Greatest Brands: An International Review (New York: John Wiley, 1992); Adrian Room, Dictionary of Trade Name Origins (London: Routledge & Kegan Paul, 1982).

4. Pesë nivelet sekondare janë të bazuara në konceptualizimin e Theodore Levitt-it, “Marketing Success Through Differentiation – of Anything,´Harvard Business Review (Janar – Shkurt 1980): 83-91.

5. Theodore Levitt, “Marketing Myopia,” Harvard Business Revieë (Korrik – Gusht 1960): 45-56.

6. Thomas J. Madden, Frank Fehle dhe Susan M. Fournier, “Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value through Brands,” Journal of the Academy Marketing Science 34, no. 2 (2006): 224-235; Frank Fehle, Susan M. Fournier, Thomas J. Madden dhe David G. Shrider, “Brand Value and Asset Pricing,” Quarterly Journal of Finance & Accounting 47, no. 1 (2008): 59-82.

7. Jacob Jacob, Jerry C. Olson dhe Rafael Haddock, “Price, Brand Name and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality,” Journal of Consumer Research 3, no. 4 (1971): 209-216; Jacob Jacoby, George Syzbillo dhe Jacqueline Busato-Sehach, “Information Acquisition Behavior in Brand Choice Situations,” Journal of Marketing Research 11 (1977): 63-69.

8. Susan Fournier, “Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer Research 24, no. 3 (1997): 343-373.

9. Susan Fournier, “Consumer and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer Research 24, no. 3 (1997): 343-373; Aric

destigmatizuar kushtet mjekësore, sëmundja e markëzimit rrit kërkesën për barnat që shiten për trajtim. Kur Pharmacia lansoi Detrol-in, u emërtua me atë që fizikantët e kanë quajtur “mosmbajtja e urinës” si një “fshikëz tepër aktive”, një gjendje shumë më e fuqishme vigoroze. Me miliona receta u lëshuan. Disa kompani farmaceutrike, megjithatë, janë duke i reduktuar reklamat direkt-te-konsumatori në dritën e numrit të ulët të prezantimit të barnave të ri dhe rritjes së vështrimit hulumtues të praktikës nga qeveria. Ato janë selektive në përcaktimin se cilat marka të tregtojnë direkt te konsumatorët; me mbi 2,000 marka të studiuara kohëve të fundit, vetëm 100 prej tyre janë targetuar nëpërmjet reklamave për konsumatorët.43

Markëzimi është bërë pjesë e të folurës së përditshme dhe nuk është e pazakontë të dëgjosh njerëzit e të gjitha sferave të jetës të bisedojnë rreth markëzimit dhe konceptit të markëzimit. Edhe pse interesi në markëzim ka shumë pasoja pozitive, njerëzit duket se jo gjithmonë kuptojnë se si punon markëzimi apo të aplikojnë në mënyrë korrekte konceptin e markëzimit. Për suksesin e markëzimit, një vlerësim dhe përdorim i koncepteve të duhura të markëzimit – fokusi i këtij libri – është i rëndësishëm.


Rindfleisch, Nancy Wong dhe James E. Burroughs, “God and Mammon: The Influence of Religiosity on Brand Connections,” The Connected Customer: The Changing Nature of Consumer and Business Markets, ed. Stefan H. K. Wuyts, Marnik G. Dekimpe, Els Gijsbrechts, dhe Rik Pieters (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2010), 163-201; Ron Shachar, Tülin Erdem, Keisha M. Cutright dhe Gavan J. Fitzsimons, “Brands: The Opiate of the Nonreligious Masses?,” Marketing Science 30 (Janar – Shkurt 2011): 92-110.

10. Për një shembull të shkëlqyer të punës së bërë në kulturën dhe brendingun, konsultoni në vazhdim: Grant McCracken, Culture and Consumption II: Markets, Meaning and Brand Management (Bloomington, IN: Indiana University Press, 2005) dhe Grant McCracken, Chief Culture Officer: How to Create a Living, Breathing Corporation (New York: Basic Books, 2009). Për një diskutim më të gjerë të kulturës dhe sjelljes konsumatore, shikoni Eric J. Arnould dhe Craig J. Thompson, “Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research,” Journal of Consumer Research 31 (Mars 2005): 868-882.

11. Philip Nelson, “Information and Consumer Behavior,” Journal of Political Economy 78 (1970): 311-329; dhe Michael R. Darby dhe Edi Karni, “Dree Competition and the Optimal Amount of Fraud,” Journal of Law and Economics 16 (Prill 1974): 67-88.

12. Allan D. Shocker dhe Richard Chay, “How Marketing Researchers Can Harness the Power of Brand Equity.” Prezantim për New Zealand Marketing Research Society, Gusht 1992.

13. Ted Roselius, “Consumer Ranking of Risk Reduction Methods,” Journal of Marketing 35 (Janar 1971): 56–61.

14. Leslie de Chernatony dhe Gil McWilliam, “The Varying Nature of Brands as Assets,” International Journal of Advertising 8 (1989): 339–349.

15. Constance E. Bagley dhe Diane W. Savage, Managers and the Legal Environment: Strategies for the 21st Century, Bot. 6 (Mason, OH: Southwestern-Cengage Learning, 2010).

16. Tülin Erdem dhe Joffre Swait, “Brand Equity as a Signaling Phenomenon,” Journal of Consumer Psychology 7, no. 2 (1998): 131–157.

17. Charles Bymer, “Valuing Your Brands: Lessons from Wall Street and the Impact on Marketers,” ARF Third Annual Advertising and Promotion Workshop, Shkurt 5–6, 1991.

18. Josh Eells, “Who Says the Music Industry is Kaput?” Bloomberg BusinessWeek, 31 maj–6 qershor, 2010, 77–79; Aimee Groth, “Mayhem! Sponsored by …,” Bloomberg BusinessWeek, 7 nëntor 2010, 84–85.

19. Elisabeth Sullivan, “Building a Better Brand,” Marketing News, 15 (shtator 2009): 14–17.

20. “The Infosys Phenomenon,” www.imd.org, 2007; “Winning in the Flat World,” www.itsma.com, 2007; “Infosys’ Slower Revenue Growth Outlook Slams Shares,” http://www.reuters.com/article/2012/04/13/us-infosys-result idUSBRE83C08220120413, 13 prill 2012

21. “A HanZpad for Every Student,” The Sunday Times, 8 prill 2012, 30; “Creative Launches New HanZpad Platform,” http://www.creative.com/corporate/ pressroom/releases/welcome.asp?pid=13267, qasur 30 maj 2012; “Sim Wong Hoo


Sets His Sights on China,” http://entrepid.sg/sim-wong-hoo-sets-hissights-on-china/, qasur 29 maj 2012.

22. “As Consumers Seek Savings, Private Label Sales Up 7.4 Percent,” NielsenWire, 13 gusht 2009.

23. Brad Stone, “I’ll Take It from Here,” Bloomberg BusinessWeek, 6 shkurt 2011, 50–56; Michael V. Copeland, “Google: The Search Party Is Over,” Fortune, 16 gusht 2010, 58–67; Helen Walters, “How Google Got Its New Look,” Bloomberg BusinessWeek, 5 maj 2010; Andrei Hagiu dhe David B. Yoffie, “What’s Your Google Strategy?,” Harvard Business Review (prill 2009).

24. Nigella Lawson, “How to Eat,” http://www.nigella.com/books/view/how-to-eat-13; Joe Dolce, “England’s It Girl,” http://www.gourmet.com/magazine/ 2000s/2001/04/ englandsitgirl.

25. David Lidsky, “Me Inc.: the Rethink,” Fast Company, 16 mars 2005. 26. Profesorët universitarë janë me siguri të vetëdijshëm për fuqinë e emrit si një

markë. Në fakt, një arsye pse shumë profesorë zgjedhin që studentët të identifikojnë vetën e tyre me numra të disa llojeve në vend të emrit është se në këtë mënyrë ata nuk do të jenë të njëanshëm në vlerësimin e njohurive të tyre gjatë leximit të provimeve të studentëve. Përndryshe, mund të jetë shumë e lehtë për të dhënë nota të larta për ata studentë që profesori i pëlqen, për çfarëdo arsye, pret që të kenë punuar mirë në provim.

27. www.unicef.org; Ariel Schwartz, “The UNICEF TAP Project Charges Cash for Tap Water to Raise Funds, Awareness,” Fast Company, 22 mars 2011; “UNICEF Aims to ‘Put It Right’ with a Five-Year Plan to Raise £55m,” Mail Media Centre, 6 shkurt 2010; Rosie Baker, “UNICEF Brings Campaign to London Streets,” Marketing Week, 15 shkurt 2010; www.ikea.com.

28. Joel Hochberg, “Package Goods Marketing vs. Hollywood,” Advertising Age, 20 janar 1992.

29. “Harry Potter and the Endless Cash Saga,” www.news.sky.com, 7 korrik 2011; “The Harry Potter Economy,” The Economist, 17 dhjetor 2009; Susan Gunelius, “The Marketing Magic Behind Harry Potter,” Entrepreneur, 22 nëntor 2010; Beth Snyder Bulik, “Harry Potter: The $15 Billion Man,” Advertising Age, 16 korrik 2007; “Harry Potter Casts the Superpowerful Moneymaking Spell,” Entertainment Weekly, 23/30 dhjetor, 2011, 26.

30. Për një analizë sqaruese të markave top, shih Francis J. Kelley III dhe Barry Silverstein, The Breakaway Brand: How Great Brands Stand Out (New York, McGraw-Hill, 2005).

31. Jack Trout, “Branding Can’t Exist Without Positioning,” Advertising Age, 14 mars 2005, 28.

32. Allan D. Shocker, Rajendra Srivastava dhe Robert Ruekert, “Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to the Special Issue,” Journal of Marketing Research 31 (maj 1994): 149–158.

33. Ben Sisario, “Looking to a Sneaker for a Band’s Big Break,” New York Times, 6 tetor 2010; Rebecca Cullers, “Stepping Up,” Brandweek, 13 shtator 2010; Eleftheria Parpis, “Converse Turns Up the Noise,” Adweek, 14 korrik 2008; Erin Ailworth, “Pros and Cons,” Boston Globe, 2 mars 2008.


34. Betsy Bohlen, Steve Carlotti dhe Liz Mihas, “How the Recession Has Changed U.S. Consumer Behavior,” McKinsey Quarterly, dhjetor 2009.

35. John Gerzema dhe Ed Lebar, The Brand Bubble (San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2008).

36. “Nielsen: Global Consumers’ Trust in Earned Advertising Grows in Importance,” www.nielsen.com; “How ‘Hunger Games’ Built Up Must-See Fever,” www.nytimes.com, 18 mars 2012; “Inside ‘The Hunger Games’ Social Media Machine,” www.fastcocreate.com, 4 prill 2012; “The Hunger Games Uncomfortably Thrilling,” The Economist, 26 mars 2012; “Hunger Games Success Through Social Media,” www.calgaryherald.com, 4 maj 2012; “How a Startup Powered Hunger Games into a Global Social Phenomenon,” www.forbes.com, 25 mars 2012; “Lenny Kravitz Talks Hunger Games, Bond with Star Jennifer Lawrence,” 19 mars 2012, www.eurweb.com.

37. www.bases.com/news/news03052001.html; “New Products Generate $21 Billion in Sales in 2008,” NielsenWire, 30 janar 2009.

38. Frederick E. Allen, “CMOs Are Staying on the Job Longer Than Ever,” Forbes, 24 mars 2011.

39. Jem Aswad, “Single Michael Jackson Glove Sold for over $300K,” Rolling Stone, 6 dhjetor 2010; Jerry Garrett, “Putting a Price on Star Power,” New York Times, 28 January 2011; www.christies.com. Për një trajtim akademik të kësaj teme, shih George E. Newman, Gil Diesendruck dhe Paul Bloom, “Celebrity Contagion and the Value of Objects,” Journal of Consumer Research, 38 (gusht 2011): 215–228.

40. Për diskutim të disa qasjeve të tjera të brendingut, shih David A. Aaker, Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991); David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press, 1996); David A. Aaker dhe Erich Joachimsthaler, Brand Leadership (New York: Free Press, 2000); Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management, bot. 2 (New York: Free Press, 2005); Scott M. Davis, Brand Asset Management (New York: Free Press, 2000); Giep Franzen dhe Sandra Moriarty, The Science and Art of Branding (Armonk, NY: M. E. Sharpe, 2009). Për një pasqyrë të gjetjeve hulumtuese të fundit, shih Brands and Brand Management: Contemporary Research Perspectives, ed. Barbara Loken, Rohini Ahluwalia dhe Michael J. Houston (New York: Taylor and Francis, 2010) dhe Kellogg on Branding, ed. Alice M. Tybout dhe Tim Calkins (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2005).

41. Për një udhëzim shumë praktik të ndërtimit të brendingut, David Taylor dhe David Nichols, The Brand Gym, bot. 2 (West Sussex, UK: John Wiley & Sons, 2010).

42. Pjesa më e madhe e këtij seksioni është adaptuar nga një pjesë e një artikulli të shkëlqyeshëm nga George S. Low dhe Ronald A. Fullerton, “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation,” Journal of Marketing Research 31 (maj 1994): 173–190; dhe nga një libër i shkëlqyeshëm nga Hal Morgan, Symbols of America (Steam Press, 1986).

43. Carl Elliott, “How to Brand a Disease—and Sell a Cure,” www.cnn.com, 11 tetor 2010; Keith J. Winstein dhe Suzanne Vranica, “Drug Firms’ Spending on Consumer Ads Fell 8% in ‘08, a Rare Marketing Pullback,” Wall Street Journal, 16 prill 2009; Mattheë Arnold, “Flat Is the New Up,” Medical Marketing & Media (prill 2010); Yumiko Ono, “Prescription- Drug Makers Heighten Hard-Sell Tactics,” Wall Street Journal, 29 gusht 1994, B-1