Marketing Digitale - Il piano di digital marketing

MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 1 !"# $ %

MarketingDigitaleStrategie e Strumenti di Business

Ma chi sei?E cosa fai??

digital entrepreneur / project manager

freelance IT consultant

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Kiko+39 320 68.89.703

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Francesco Corsentino

# $ % !"MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 4

Il Piano di Lavoro

Lun Mar Mer Gio Ven

Principi di Social Media Marketing

Costruire un sito WebStrategie di Content Marketing

Il piano di marketing digitale

Lezioni di E-Commerce

Cosa vi racconterò in questo percorso

Cosa è il marketing?

. Il marketing è la necessità di comprendere meglio la domanda, i suoi comportamenti, le sue reazioni.


Soddisfare le personas

/

0?1

Domanda Reazioni

Comportamen4

Capire la domanda, analizzare i bisogni, offrire la soluzione

Marketing

1930 Crisi economica mondiale

Marketing Digitale

2006 Crisi nordamericana


Nascita del Marketing I fattori scatenanti

Esplosione del Web Crescita dei device mobili

2

Community Virtuali

34

L’unica moneta è rappresentata dai dati e dalle informazioni

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La perdita di efficacia dei media tradizionali ha portato a un ribaltamento delle strategie di comunicazione. Sono gli utenti ad avere il controllo della comunicazione: accedono liberamente ai dati e alle informazioni e possono scegliere perfino i canali.

Era dell’informazione


Fare marketing in questa eraTre semplici cambiamenti

da controllori dal proclama dalla customer acquisition

a facilitarori alla trasparenza alla customer retention

Cosa è l’Internet Marketing?

. Internet Marketing è il marketing dei prodotti e dei servizi attraverso Internet.


Marketing DigitaleUn nuovo modo di fare marketing

l’insieme delle attività di promozione e di facilitazione degli scambi ANCHE attraverso Internet

l’insieme delle attvità di marketing che utilizzano ANCHE le nuove tecnologie al fine di sviluppare e distribuire prodotti e servizi a uno o più specifici target audience

Il Marketing Digitale è

l’insieme delle attività di ascolto e di monitoring dei consumatori attraverso l’utilizzo ANCHE delle nuove tecnologie elettroniche

Il Marketing Digitale è Il Marketing Digitale è


I concetti baseLe parole chiave del marketing digitale

1 Mul4canalità

Integrazione

Ascolto

2

4

5

3 6 Misurazione

Customizzazione

Relazione

Stay hungry, stay foolish5

https://www.youtube.com/watch?v=nFKY8CVwOaU&list=PL8D43246CAC80A995&index=12


Il piano di Marketing DigitaleCostruire un piano strutturato

Definizione

Cosa serve

Perché serve

Quali obiettivi


Marketing DigitaleUna definizione completa

L’insieme delle aFvità che aIraverso l’uso di strumen4 digitali sviluppano campagne di marke4ng e comunicazione integrate, targe4zzate e capaci di generare risulta4 misurabili che aiutano l’organizzazione a individuare e mappare costantemente i bisogni

della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innova4vo, costruendo con la stessa una relazione interaFva che genererà

valore nel tempo.

per implementare un piano di marketing digitale


• cambiare approccio rispetto al marketing tradizionale • un piano strutturato con obiettivi, strategie e tattiche • una struttura organizzativa adeguata, con il supporto di partner adeguati • uno scenario di budget adatto agli obiettivi da raggiungere

Cosa serve



• perché il mercato è globale, quindi anche la concorrenza è globale • perché la crisi ha colpito e bisogna reagire per sopravvivere • perché la tecnologia muta costantemente e bisogna padroneggiarla, non subirla • perché i bisogni dei consumatori mutano continuamente e bisogna soddisfarli

Perché serve



• generare un vantaggio competitivo rispetto ai competitori • soddisfare i bisogni dei clienti fidelizzando i vecchi e acquisendo i nuovi • far crescere il fatturato, creare nuove opportunità di business

Quali obiettivi


I processi del Marketing DigitaleIl percorso per impostare un piano di marketing digitale

Processo Analitico

Processo Strategico

Processo Operativo

Processo Valutativo

Processo di Crescita


Il processo analiticoCapire il mercato e i clienti, analizzare i competitor, trovare gli alleati

1 Analisi dei clien4

Ricerche di mercato

Analisi compe4tor

2

1

2

3 3 Valutare la brand reputa4on dei compe4tor

Mappare gli influencer

Analisi conversazioni online

Marke4ng Tradizionale

Marke4ng Digitale


Obiettivi: » scoprire i potenziali argomenti di interesse per la target audience: le informazioni più ricercate e le parole chiave usate per cercarle » migliorare la presenza online attraverso l’ottimizzazione del sito (SEO) e valutare quale contenuto sviluppare (CONTENT STRATEGY) » scoprire quali termini usa la target audience e come li usa, per poi adattare il tono della comunicazione.

La ricerca del target audienceAnalizzare il comportamento degli utenti online

Strumenti: » ispezione diretta di social network, blog, forum; » strumenti di Google » servizi online


La ricerca di mercato (1)Dati e informazioni per prendere decisioni di marketing

Definizione Attività di raccolta di dati e informazioni rispetto a un determinato target di riferimento.

Perché ricorrere a una ricerca di mercato? Quando bisogna affrontare un problema da una base di forti incertezze o di mancanza di informazioni, si ricorre alla ricerca di mercato per prendere decisioni importanti. Occorre preliminarmente identificare il problema e quindi il target da esaminare. Gli obiettivi devono essere chiari (SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timedefined).

Obiettivo Facilitare decisioni strategiche su posizionamento, segmentazione, prodotto, prezzo.



Le fasi di una ricerca di mercato » raccolta dei dati » identificazione della tipologia di ricerca » identificazione della fonte di dati » identificazione della strategia di ricerca



Le tecniche di raccolta dei dati

offline online

qualità

quan,tà

osservazione

focus group

interviste

focus group

interviste

tracking

email feedback

usability test

sondaggi

panel

sperimentazione

sondaggi

panel

A/B test



Le tipologie di ricerca (secondo Chisnall) » esplorativa, per identificare meglio un problema poco chiaro sin dal principio » descrittiva, per approfondire le caratteristiche e le ragioni di un problema » causale, per studiare le soluzioni a un problema già definito



Le fonti di dati secondarie sono quelle raccolte da istituti specializzati. !

Esempi di istituti specializzati e fonti secondarie: • Forrester Research • Gartner • Nielsen • pubblicazioni specializzate • stampa online • blog dedicati


Analisi dei concorrenti (1)Monitorare i concorrenti per capire dove è il vantaggio competitivo

Per capire da dove si parte, occorre analizzare non solo la propria situazione interna, ma anche il mercato e la concorrenza.

Procedere a una mappatura completa dei competitor » concorrenza diretta: le imprese che soddisfano lo stesso bisogno, che producono lo stesso prodotto/servizio » concorrenza allargata: le imprese che mirano ad acquisire lo stesso target di riferimento

Obiettivo Stilare una lista dei migliori concorrenti e darne una valutazione secondo due tecniche: • analizzando il contenuto generato dall’azienda • analizzando il contenuto generato dagli utenti



Analisi del contenuto generato dall’azienda

Compe,tor Variabile Contenuto Valutazione

… … … [1..10]

• ranking Google • usability • velocità di navigazione • quantità di link esterni • profilazione utenti / tipi di accesso a contenuti • sicurezza (policy) • affidabilità

• esistenza area news e modalità/tipo/frequenza di aggiornamento • assistenza online: modalità • funzionalità di ricerca (profondità) • ampieza contenuti (sezioni) • press kit • interazione marketing offline • documenti ufficiali: modalità accesso, contenuti • newsletter (esistenza, frequenza)

InformativeTecniche

• esistenza community e quantità utenti e grado di partecipazione • esistenza / aggiornamento / contenuti del blog • esistenza / aggiornamento / contenuti dei social media • area Customer Service • mobile • forum

Engagement

Macrovariabili e variabili



Analisi del contenuto generato dagli utenti

Compe,tor Google Yahoo Facebook Twi=er …

…

• link rilevan4 • temi principali • esempi di post

• link rilevan4 • temi principali • esempi di post

• numero di pagine • numero fans • esempi di post

• numero di account • numero followers • esempi di tweet

…



Obiettivo » capire quali sono le fonti dei possibili vantaggi competitivi da sfruttare » acquisire informazioni sulle capacità strategiche dei competitor » acquisire maggiore visione del mercato


Social Media conversationAscoltare prima di parlare!

Obiettivo » capire qual é lo scenario in cui l’azienda dovrà muoversi online » acquisire informazioni su un primo livello di reputazione dell’azienda » sollevare alcune criticità riguardo la web presence dell’azienda » monitorare i competitor

Come si implementa un’analisi delle conversazioni online? » redigere lista di parole chiave da monitorare » ascoltare e presidiare i canali digitali individuati » usare tools dedicati (Netvibes, Radian6, Alterian, Social Mention, …)


Mappare gli influencer (1)Chi influenza la nostra target audience?

Chi detiene il potere? I media tradizionali hanno perso da tempo il loro potere influenzatore. Oggi le persone si fidano maggiormente dei propri pari, e specialmente dei blogger più conosciuti e autorevoli.

Influencer? Gli influencer, blogger e non solo, hanno la capacità di rivolgersi al nostro target audience e di influenzarli.


Mappare gli influencer (2)Chi influenza la nostra target audience?

Come scovarli? Per prima cosa dobbiamo individuare i temi da monitorare e stilare una lista di parole chiave: con questi dati cominciamo a monitorare il Web.

Variabile Valutazione

Influencer 1

• ranking del sito • autorità del blog • numero di link al blog • s4ma del traffico verso il blog • numero e qualità dei commen4 • frequenza / tono delle risposte • numero di collaborazioni

[1..10]


Il processo strategicoIndividuare le personas, targetizzare, sviluppare le idee digitali

1 Segmentazione della domanda

Targe4zzare la domanda

Posizionamento dei prodoF

2

1

2

3 3 Posizionamento online

Idee e strategie digitali

Individuare le personas


Marke4ng Digitale


Le personasCon chi entreremo in contatto?

Definizione Le personas sono degli archetipi ipotetici di utenti attuali o potenziali di un’attività di digital marketing.

A cosa servono? A guidare le decisioni e le strategie relative alla costruzione di attività di comunicazione e marketing. Non sono persone vere, me ne rappresentano motivazioni, aspettative, comportamenti. Non sono così diverse da un segmento di mercato.

Come le sviluppo? » analisi dei segmenti di mercato » brainstorming » interviste » focus group


Il posizionamentoCollocare prodotti e messaggio nella mente delle persone

Definizione Il posizionamento è la fase nella quale l’impresa comunica la propria offerta ai segmenti di mercato individuati. Prima di poterlo definire, occorre effettuare la segmentazione e il targeting.

Cosa, come, perché Nella fase di posizionamento sono fondamentali: » il contenuto da comunicare » il tipo di interazione da stimolare » il modello di business che si intende perseguire

Obiettivo finale Acquisire vantaggio competitivo nel tempo.


Il processo operativoIndividuare i canali, gestire la comunicazione, definire ruoli e budget

1 Scelta del pricing

Ges4one della comunicazione

Ges4one della distribuzione

2

1

2

3 3 Ruoli, Procedure Timing, Budget

Individuazione canali

Valutazione del pricing


Marke4ng Digitale


Tattiche & Canali DigitaliScelta degli strumenti e dei rispettivi canali di comunicazione

» costruzione di un sito » pubblicazione di un blog » newsletter » sviluppo di una community » cura dei social network » mobile » video » …

» SEO » online advertising » email marketing » digital PR » SEM » mobile marketing » viral marketing » …

Canali TaFche


Timing & BudgetingOrganizzare le risorse e gestire il budget

» ricerche e analisi » scadenze e revisione contenuti » lancio delle attività » inizio e durata promozioni » monitoraggio e misurazione

» manutenzione (IT, hosting, servizi vari) » contenuti » servizi di monitoraggio/misurazione » promozione » consulenti

Tempi Cos4


Il processo valutativoMisurare e valutare i risultati acquisiti

1

2

1

2

3 3 Parametri & KPI

Strumen4

Monitoraggio con4nuo


Marke4ng Digitale


Misurare i social mediaParametri legati alle attività sui social media

(alcuni) Parametri » numero di fan » costo per fan » fan engagement » social conversation volume » tasso di acquisizione nuovi utenti » retention (tasso di trattenimento)


Web AnalyticsLo studio dei comportamenti dei visitatori

(alcuni) Parametri » page view: visualizzazione di una singola pagina » session: visualizzazione di una o più pagine all’interno della stessa visita » unique visitor: una visita da una singola persona » repeat visitor: un visitatore che ha fatto almeno un’altra visita » new visitor: un nuovo visitatore » impression: numero di visualizzazioni di una pagina/elemento della pagina » bounce rate: percentuale di visitatori che arrivati sul sito “vanno via” senza visitare altre pagine » referrals: i canali che “portano” traffico al sito » conversion rate: percentuale di visitatori che ha compiuto una determinata azione (acquisto, registrazione, download, invio email, …)


Il processo di crescitaValorizzare il piano digitale nel tentativo di migliorarlo

1

2

1

2

3 3 Altre idee?

Valutazione degli strumen4

Fine tuning dei risulta4


Marke4ng Digitale

Non fermatevi all’apparenza :)5

https://www.youtube.com/watch?v=VBiNyG9Ef2U

MarketingDigitale• by Kiko Corsentino • Talent Garden Pisa luglio 2014 • 46# $ %

Grazie per l’attenzione