IRENE QUILES PASTOR

@irenequiles www.escaparatistaalicante.com

Marketing e Investigación de

mercados:

Caso Heineken

Este proyecto de fin de grado es ficticio.

Se simula una investigación en el mercado de la

cerveza para la marca Heineken. Además, se

explican unas posibles acciones de marketing que

pretenden ejecutar esa necesidad detectada

previamente en la investigación.

Integrantes del proyecto:

Quiles Pastor, Irene

Fecha de realización: 2009 – IES Severo Ochoa

(Elche, Alicante) CICLO SUPERIOR DE GESTIÓN

COMERCIAL Y MARKETING

ADVERTENCIA

Mercado: bebidas alcohólicas

de baja graduación.

Concretamente: cerveza.

Empresa: HEINEKEN.

Marca: HEINEKEN.

Producto: cerveza embotellada

en envase de cristal, de 33

cl. De capacidad.

1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Creada en 1863 por GERARD ADRIAAN HEINEKEN en

Ámsterdam(Holanda).Empresa que se dedica a la

FABRICACIÓN y DISTRIBUCIÓN de bebidas alcohólicas.

Implanta en España en el año 1984.

Utiliza una ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES con el

fin de abarcar distintos segmentos de la población.

1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Introducción empresa heineken

6,6

15,3

100%2,62

4,55

1,53

17,12%

29,74%

43,14%

10,00%

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

LATA (33cl) VIDRIO 1/3 (33 cl) VIDRIO 1/5 (25cl) BARRIL(5L) TOTAL

TIPO DE ENVASE

MIL

LO

NE

S D

E

HE

CT

OL

ITR

OS

1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Consumo de cerveza en el año 2009

NOTA: Los datos expuestos no son reales.

En relación a los resultados de la tabla de

consumo (anteriormente mostrada) en base a las

variables tipo de producto y cantidad en

millones de hectolitros consumidos, se procedió

a un estudio de mercado.

Objetivo del estudio: conocer las causas que

provocan que el consumo de la lata Heineken

de 33cl. (6,6 mh), sea superior al del vidrio

Heineken de 33cl.(2, 62 mh).

Muestra del estudio: consumidores ACTUALES y

POTENCIALES, centrándose en el público

minorista.

1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ESTUDIO DE MERCADO

Las principales causas fueron:

1. El envase (lata 33cl) posee mayor

RESISTENCIA respecto a un golpe o

caída respecto al vidrio.

2. El envase (lata 33cl) presenta

mayor FACILIDAD de APERTURA respecto

al vidrio.

3. Las dimensiones del envase (lata

33cl) permite ser transportada y

almacenada en condiciones MÁS

ÓPTIMAS.

1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESULTADOS DEL ESTUDIO MERCADO

En base a los resultados, se optó realizar

una serie de cambios en el envase de vidrio

de cerveza todo ello con el fin de:

Solventar los actuales problemas.

Despertar el interés de los consumidores por

este tipo de envase.

Aumentar la cifra de ventas.

1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Se procedió a la implantación de nuevo sistema

de apertura del envase de vidrio.

1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing

¿En qué consiste el nuevo sistema de apertura del

envase de vidrio?

En la base del envase hay una moldura que encaja

perfectamente con las dimensiones de la chapa de

la botella.

Una vez se introducen y se realiza el giro, la

botella queda abierta sin necesidad de hacer uso

de ningún dispositivo ajeno a la propia botella.

Reduciendo así al procedimiento de abertura a:

1. Introduce

2. Gira

3. Disfruta de tu Heinken

1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing

Este sistema de apertura está patentado

por la empresa Mejicana, SALITOS.

1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing

A partir de ese momento el departamento de

marketing tendría que realizar un PLAN DE

VIABILIDAD, el cual contemplaría toda una

serie de factores que determinarán si esta

inversión en I+D es factible y rentable o no.

Destacamos algunos de los muchos factores a

analizar:

1. Conocer el COSTE de la PATENTE

- Búsqueda GRATUITA a través de la pagina web

www.oepm.es

- Búsqueda en la sucursal de las OEPM, previo

PAGO de la correspondientes TASAS.

1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing

2. Valorar la inversión que tendría que realizar

para incorporar el nuevo SISTEMA DE APERTURA

al ENVASE de VIDRIO.

- Pudiendo optar por varias alternativas:

A. Heineken FABRICARÁ los nuevos envases.

B. SUBCONTRATARÁ el proceso de fabricación.

3. Realizar un estudio sobre si dicho cambio

afectará a su actual sistema logístico o no.

En dicho caso, le respuesta es no, ya que el

nuevo sistema de apertura no variaría el

tamaño de la botella, por tanto el almacenaje

del producto y la distribución no se verían

afectadas por los cambios.

Solo influiría reduciendo en una cuantía muy

insignificante la cantidad total de cerveza

1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing