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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
- EXTENSIÓN LOJA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Y ECONÓMICAS
CAPÍTULO 1
“Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado”
LIBRO DIRECCIÓN DE MARKETING
LAMBIN / GALLUCCI / SICURELLO
Nombre
Sandy Qusihpe Salas
Docente
Ing. Paola Flores
Periodo
Abril – Agosto 2015
Loja, 28 de abril de 2015
CONCEPTOTeorías:
Theodore Levitt
COMERCIALIZACIÓN CREATIVA
Más que productos, el cliente busca soluciones…
Philip Kotler
MARKETING
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012) “Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos”.
Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado
Principio de soberanía del consumidor
• Orientado al mercado• 4 ideas centrales de la
economía de mercado.
• Campos del marketing
Las dos caras del proceso de
marketing
• Marketing Estratégico• Marketing Operativo
Polisemia: enfermedad crónica de la disciplina del marketing
• Confusión• Manera diferente de
pensar sobre el marketing…. empresa
IDEAS CENTRALES ECONOMÍA DE MERCADO
1
Los individuos se esfuerzan por lograr
experiencias gratificantes
2
La elección individual
determina lo que es
gratificante
3 4A través del intercambio
libre y competitivo
de los individuos y
las organizaciones
lograr objetivos
Los mecanismos
de la economía
están basados en el principio
de libertad individual,
soberanía del consumidor
LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
Análisis de las necesidades
Segmentación del mercado
Análisis de atractividad
Análisis de competitividad
Elección de un posicionamiento y/o una estrategia de desarrollo
MARKETING OPERATIVO
Producto
Distribución
Precio
Comunicación
Programa de marketing
Círculo virtuoso del desarrollo provocado por el marketing estratégico
Productos adaptados en respuesta a necesidades latentes o articulares
Demanda creada a través del marketing
operativo efectivo
Ganancias de productividad que generan
reducciones de costos
La reducción en el precio abre el
mercado a nuevos grupos
de consumidores
Ampliación del mercado
Economías de escala y nuevas
inversiones I & D
Implementación del proceso de marketing
MARKETING
ESTRATÉGICO
Función:
a) Llevar a la empresa hacia oportunidades existentes o
b) Crear oportunidades
atractivas / crecimiento …
plazo
MARKETING
OPERATIVO
Mix de marketing
Generar ingresos por
ventas / corto plazo
Actividades de publicidad y promoción
- Producto- Precio- Plaza
- Promoción- Personas- Procesos
- Programas- Productividad
8P’s
MARKETING ESTRATÉGICO REACTIVO EN COMPARACIÓN CON EL MARKETING
ESTRATÉGICO PORACTIVO
Estudios
Necesidades insatisfechas
MERCADO
Innovaciones
Orientadastecnología
EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO REACTIVO
MARKETING ESTRATÉGICO CREATIVO
Función de marketing en una
economía:
La organización del intercambio
La organización de la
comunicación
Función del proceso de marketing en una
economía social de mercado
Utilidad de estado
• Operaciones…
Utilidad de lugar
• Geografía• Transporte
Utilidad de tiempo
• Almacenamiento
Organización de transacciones de intercambio
Producción – Consumo
Organización de los flujos de comunicación
Orientación al producto: marketing pasivo
Orientación a las ventas: el marketing operativo
Orientación al cliente: marketing estratégico
Orientación al mercado: la gestión orientada al mercado
Redactar información
Oferta
Información publicidad
Lealtad de comercio
Medición de satisfacción
El proceso de
marketing en la
práctica
Acción Análisis Cultura
Marketing pasivo
- - -
Marketing operativo
Sí - -
Marketing estratégico
Sí Sí -
Gestión orientada
al mercadoSí Sí Sí