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Voici la présentation de Lynda St-Arneault et de Pierre Breton utilisée pour la Tournée B2B de l'APCM : Le marketing interentreprises : une question de survie pour la PME québécoise
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Tournée B2B APCM
Boucherville, le 3 avril 2014
1 La Tournée B2B de l’APCM
Conférenciers
Lynda St-Arneault Lynda St-Arneault est présidente d'Exo B2B, une agence de marketing stratégique et opérationnel pour le marché interentreprises. Lynda cumule plus de 20 ans d’expérience en B2B et a pour mission d'aider les entreprises à comprendre et à exploiter tout leur potentiel, en ligne et hors ligne. Elle a cofondé Exo en 2002 et y a développé un modèle novateur qui intègre le marketing et les ventes. Ce modèle est aujourd’hui éprouvé et performant. Lynda partage sa passion du marketing en B2B en tant que blogueuse pour Exo B2B, IT World Canada et Direction Informatique, et en tant que directrice du contenu et des conférences B2B pour l’APCM. Le marketing étant une discipline qui fait face à de nouveaux défis chaque année, Lynda a fondé ExoLab pour réaliser des recherches sur le marketing en B2B, ses évolutions, ses nouveautés et son futur. ca.linkedin.com/in/lyndastarneault/fr
Pierre Breton Pierre Breton est spécialiste en marketing interentreprises et directeur du marketing chez InEdge, analytiques en assurances. Il cumule plus de 25 ans d’expérience dans les domaines de la publicité, du marketing et des nouveaux médias. Il a contribué à créer des campagnes marquantes pour des annonceurs variés tels BMO, Weston et Riyad Bank. D’abord concepteur-rédacteur, il a tour à tour été gérant du marketing chez Dunkin' Donuts et Baskin-Robbins, directeur-conseil chez Cossette puis, outre-mer, chez BBDO. Maintenant directeur du marketing chez InEdge, il est spécialisé en marketing interentreprises depuis plus de neuf ans. Au cours de sa carrière, il a remporté plusieurs prix, notamment des Silver Swords, Coqs, Cassies et Flèches. Pierre est titulaire d’un baccalauréat ès arts en psychologie et en affaires de l’Université Concordia. ca.linkedin.com/in/pierrebreton
2 La Tournée B2B de l’APCM
Directeur marketing
Inedge
Présidente Exo B2B
Ordre du jour
• Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils
3 La Tournée B2B de l’APCM
Tsunami du changement En moins de 20 ans le marketing a subi plus de transformations que les 150 ans du marketing industriel.
5 La Tournée B2B de l’APCM
Le monde change… vite!
E-Commerce – Web 1.0
1995
6 La Tournée B2B de l’APCM
4 mars 2002 29 juin 2007
Le monde change… vite!
7 La Tournée B2B de l’APCM
Impact du Web en Marketing Interentreprises (B2B)
71%
Les sites Web seront d’ici 2015 la source de plus de
71% de tous les « leads » en B2B.
Source : Sirius decisions
8 La Tournée B2B de l’APCM
Impact du Web sur la vente
Cycles de ventes sont plus longs + de gens impliqués dans les décisions Cycle d’achat plus court !?!
2001 2011
Source: Sirius Decision
9 La Tournée B2B de l’APCM
Réalité des entreprises B2B
Compétiteurs locaux ?
10 La Tournée B2B de l’APCM
« Ça a toujours marché comme ça. »
Vraiment?
11 La Tournée B2B de l’APCM
Nombre d’employés selon la taille de l’entreprise (Québec)
1 à 4 51,8%
5 à 9 21,0%
10 à 19 13,3%
20 à 49 9,1%
50 à 99 employés 3,0%
100 à 199 1,1%
200 à 499 0,5%
500 + 0,2%
Source : Statistiques Canada http://www5.statcan.gc.ca/cansim/a31?lang=fra&actionMode=tableDefinitions&id=1105
95% des entreprises
comptent moins de 50 employés
12 La Tournée B2B de l’APCM
Investissements ventes et marketing
« Recherche sur l’intégration ventes/marketing dans le B2B au Québec » par ExoLab en collaboration avec Ténor Marketing – avril 2012
4%
10%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Marketing Ventes
Budgets - Médiane du chiffre d'affaire
13 La Tournée B2B de l’APCM
Les ventes et le marketing vus par les PME
« ventes = marketing » « marketing = ventes »
Vraiment?
Département de vente et de marketing
80 % ont un département des ventes
49 % ont un département marketing
« Recherche sur l’intégration ventes/marketing dans le B2B au Québec » par Exo Lab en collaboration avec Ténor Marketing – avril 2012
48,7% ont à la fois un département des ventes et un département du marketing
15 La Tournée B2B de l’APCM
Vivez-vous l’une ou plusieurs de ces situations?
16 La Tournée B2B de l’APCM
S’adapter…
17 La Tournée B2B de l’APCM
Simple canal… multi canal
18 La Tournée B2B de l’APCM
Web 2.0
• Le pouvoir a changé de mains – Du push media au demand media
• Social = plusieurs (les peers)
– Multiplication des décideurs, influenceurs, nombre d’intervenant dans la conversation
19 La Tournée B2B de l’APCM
Québec 2.0, non 1.5 ...
71% 72% 67%
48%
32% 30%
21%
4% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Fb Li Tw YT
Comptes réseaux sociaux B2B
USA Québec
• Recherche Exo Lab en collaboration avec Ténor Marketing • BtoB Intelligence Center, Emerging Trends In B-to-B Social Media Marketing: Insights From the Field • SCOTT, David. LinkedIn 4x Better for B2B Leads than Facebook or Twitter
20 La Tournée B2B de l’APCM
Web 3.0 - sémantique
21 La Tournée B2B de l’APCM
Ordre du jour
• Contexte
• Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils
22 La Tournée B2B de l’APCM
Revenons à la base
23 La Tournée B2B de l’APCM
Processus d’achat B2B Acheteur
• Identification/Reconnaissance d’un problème ou d’un besoin
• Recherche d’information/fournisseurs pour combler le besoin. oFormalisation du produit ou du service à se
procurer oDéterminations des caractéristiques du
produit ou du service (spécifications)
• Évaluation de solutions et de fournisseurs
• Analyse des propositions • Premières négociations mises en place
• Choix des fournisseurs
• Procédure de commande
• Suivi des résultats
Découverte
Qualification
Evaluation
Décision
Achat
Adoption
Vendeur
• Création d’un lien/contact • Identification des besoins • Identification des influenceurs (parties
prenantes)
• Stratégie d’approche • Réponse aux objections • Opportunité et Proposition • BANT (Budget, Autorité, Need (besoin), Timing)
• Réponse aux attentes techniques et politiques • Réponse aux problèmes d’affaire • Recadrage de la solution et/ou de la
proposition
• Démonstration de compétence • Différentiation (pourquoi moi?)
• Gagné ou perdu
• Implantation • Suivi post achat (évaluation) • Nurturing
Processus
24 La Tournée B2B de l’APCM
Ordre du jour
• Contexte • Processus achat et vente
• 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing
• Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils
25 La Tournée B2B de l’APCM
5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing
26 La Tournée B2B de l’APCM
Alignement stratégique et opérationnel des ventes et du marketing aux stratégies d’entreprises
1
27 La Tournée B2B de l’APCM
Personnel dédié
• Collaboration • Entente de
collaboration entre les fonctions V&M (Service Level Agreement – SLA)
• Imputabilité
2
28 La Tournée B2B de l’APCM
Budget
2% à 5%
3
29 La Tournée B2B de l’APCM
Budget 5 critères
1. Votre secteur d’activité 2. La taille de votre entreprise 3. La position désirée dans votre
secteur 4. Votre marché cible 5. Les investissements ponctuels
http://www.profitguide.com/manage-grow/sales-marketing/the-just-right-b2b-marketing-budget-49167?print
30 La Tournée B2B de l’APCM
Budget
31 La Tournée B2B de l’APCM
Lancement de produits
5%
32 La Tournée B2B de l’APCM
Objectifs et mesure 4
33 La Tournée B2B de l’APCM
Segmenter, cibler, positionner
5
34 La Tournée B2B de l’APCM
Intégration des ventes et du marketing
Performance
35 La Tournée B2B de l’APCM
Bénéfices quantitatifs de l’intégration
Augmentation des ventes
jusqu’à 200% à 300%
36 La Tournée B2B de l’APCM
Bénéfices quantitatifs de l’intégration
75%
Les dernières technologies d’automatisation marketing et de CRM génèrent 75% plus de pistes de vente.
http://www.marketingsherpa.com/article_print.html?id=32486
37 La Tournée B2B de l’APCM
Bénéfices quantitatifs de l’intégration
32%
Les entreprises très alignées atteignent en moyenne une croissance de 32% de leurs revenus
versus une baisse de 7% des revenus pour les entreprises moins alignées.
Aberdeen – Act-On http://www.act-on.com/docs/whitepapers/sales-and-marketing-alignment.pdf
38 La Tournée B2B de l’APCM
Pause
39 La Tournée B2B de l’APCM
Ordre du jour
• Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils
40 La Tournée B2B de l’APCM
Intégration Ventes-Marketing
Entonnoir de ventes
41 La Tournée B2B de l’APCM
Intégration Ventes-Marketing
« C’est quoi un « lead » ?
42 La Tournée B2B de l’APCM
Intégration élémentaire Ventes-Marketing Entonnoir de ventes
Un simple réponse. On ne connait rien à propos du prospect – Suspect Lead – qui satisfait les pré-requis du SLA (Service-Level Agreement) – et peut être transférée aux ventes. Lead qui a été accepté par les ventes. Doit effectuer des actions selon un temps prédéterminé. 70% ≠ suivi de la part des ventes. Lead qui est devenue une OPPORTUNITÉ Complet avec BANT (intéraction ventes et marketing) Ka-Chin - L’homme le plus riche en Chine!
Source: Sirius Decision
43 La Tournée B2B de l’APCM
Génération de prospects
• Outbound • Inbound
44 La Tournée B2B de l’APCM
Inbound vs. outbound
Inbound (entrant) Outbound (sortant)
Blogue, ebook, white papers, vidéos YouTube, infolettre, RSS, Webinaire, SEO
Publicité imprimé, magazines, journaux, publicité télévisé, Cold Call, foires commerciales, courriel de masse
45 La Tournée B2B de l’APCM
Ordre du jour
• Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégration des ventes et du marketing
• Écosystème web • Outils
46 La Tournée B2B de l’APCM
Ecosystème web
47 La Tournée B2B de l’APCM
Stratégie de marketing inbound
Contenu
Médias Sociaux SEO
Générer des ventes avec des tactiques intégrées en ligne
Le marketing inbound coûte 62 % moins cher pour l’acquisition de prospects (HubSpot, 2011)
48 La Tournée B2B de l’APCM
Objectifs
• Augmenter les visites sur le site avec des visiteurs qualifiés
• Améliorer le référencement du site
• Générer des pistes de vente accroître le nombre de clients et les parts de marché
• Accroitre la notoriété/crédibilité en ligne
49 La Tournée B2B de l’APCM
Contenu
50 La Tournée B2B de l’APCM
Le blogue comme vecteur central
51 La Tournée B2B de l’APCM
Search Engine Optimization
52 La Tournée B2B de l’APCM
Média sociaux
53 La Tournée B2B de l’APCM
Les réseaux sociaux en B2B, ça fonctionne…
55 %
Les entreprises en B2B qui bloguent
obtiennent 55 % plus de visiteurs sur leur site.
(source : HubSpot)
54 La Tournée B2B de l’APCM
Les réseaux sociaux en B2B, ça fonctionne…
2x
Les compagnies en B2B qui utilisent Twitter génèrent deux fois plus de pistes de ventes
que celles qui ne l’utilisent pas. (Source : InsideView)
55 La Tournée B2B de l’APCM
Les réseaux sociaux en B2B, ça fonctionne…
50%+ En B2B, plus de la moitié des employés cherchent
des informations sur les réseaux sociaux.
(source : MediaBistro)
56 La Tournée B2B de l’APCM
Les réseaux sociaux en B2B, ça fonctionne…
Raccourcissement du cycle de vente
57 La Tournée B2B de l’APCM
Chaque média social a sa raison d’être. Chacun possède ses caractéristiques uniques.
Chacun doit être approché différemment.
La base
Réservez votre
espace
Mettez en place
des politiques
Écoutez
(si vous partez de zéro… ou pas)
59 La Tournée B2B de l’APCM
7 projets de médias sociaux
Joindre ou créer une communauté
Rejoindre les influenceurs
Être l’influenceur - leadership
Le coup d’éclat
Programme ambassadeur – employé (objectifs de branding)
Programme ambassadeur – client (objectifs de branding)
Gestion de crise
60 La Tournée B2B de l’APCM
Pyramide sociale – 9 caractéristiques
« Social Marketology, Improve your social media processes and get customers to stay forever » Ric Dragon, CEO de Dragon Search, 2012, Editions McGraw Hill
61 La Tournée B2B de l’APCM
Augmentation des visites web attribuables au blogue, SEO et médias sociaux
62 La Tournée B2B de l’APCM
Objectif d’une stratégie web en B2B
63 La Tournée B2B de l’APCM
Coût moyen d’acquisition piste de vente
Terrain : 1 000 $
Exposition : 215 $
Inbound : 135 $
64 La Tournée B2B de l’APCM
Tactiques pour recueillir les pistes de vente
65 La Tournée B2B de l’APCM
Ordre du jour
• Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et
marketing
• Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web
• Outils
66 La Tournée B2B de l’APCM
Outils
67 La Tournée B2B de l’APCM
CRM
68 La Tournée B2B de l’APCM
CRM – Tableau de bord
69 La Tournée B2B de l’APCM
Plateformes d’automatisation du marketing MAP – Marketing Automation Platform
70 La Tournée B2B de l’APCM
CMS
71 La Tournée B2B de l’APCM
Analytiques Web
72 La Tournée B2B de l’APCM
Conclusion
73 La Tournée B2B de l’APCM
En partant d’ici, 4 points à retenir
1. Fixez-vous des objectifs réalistes (faites un plan)
2. Intégration ventes et marketing (5 critères)
3. Ce ne sont pas les outils qui font le travail mais les processus
4. Mesurez vos efforts et optimisez
74 La Tournée B2B de l’APCM
Merci !
75 La Tournée B2B de l’APCM