Upload
ludo-voorn-mm-rm
View
1.202
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Hoe ziet Marketing Management in 2020 eruit?
Ludo Voorn
20-06-2017 – 14.10 uur
Kalvermelk 2C
Opzet presentatie @LudoVo#NIMAMD
De wereld in 2020 The FourthIndustrial
Revolution
De manager in 2020
De marketing-organisatie
in 2020
Er zijn geen standaard oplossingen !
Kleine enquête
• Wie wil marketingmanager zijn/blijven in 2020?
• Wie werkt in/met een organogram?
• Wie doet iets met marketing automation en/of agile?
• Wie kan zelf queryen?
• Wie is voorbereid op de toekomst?
@LudoVo#NIMAMD
Ben jij/is jouw bedrijf klaar voor de toekomst? De vierde industriële revolutie?
@LudoVo#NIMAMD
Wat viel op, wat is bijgebleven?
1970 -2015: The third Industrial Revolution broughtmainframe computers, personal computers and theinternet.
The fourth Industrial Revolution will bring change at speed, scale and force unlike anything we’veexperienced before.
@LudoVo#NIMAMD
Access to technology will spread like wildfire
@LudoVo#NIMAMD
Almost anyone will be able to invent new products & services cheaply & quickly
@LudoVo#NIMAMD
Wereldwijd 1 mrd.
The interplay between fields like nanotechnology, brainresearch, 3D printing, mobile networks and computing willcreate realities that were previously unthinkable
@LudoVo#NIMAMD
@LudoVo#NIMAMDSpeech recognition en Artificial Intelligence wordt
de meeste business value toegedicht op de korte termijn
Speech recognition: Wie heeft een app die veel wordt gebruikt?
» 50% van de zoekopdrachten in 2020 via voice search
» Heeft impact op SEO/SEA
» Maar nog belangrijker:
Klant Home-device API Jouw app
@LudoVo#NIMAMD
Virtual GuardianAngel (VGA)
Klant
Jouw merk/product/dienst
Theo B.C. Poiesz & W. Fred van Raaij (2007)
Artificial Intelligence: AI becomes a human’sbest companion
@LudoVo#NIMAMD
Check Out the First Ad From McCann Japan's 'AI Creative Director'
AI: Elk product & service krijgt een intelligente upgrade@LudoVo#NIMAMD
Today, radical system-wide innovation canhappen in only a few years
@LudoVo#NIMAMD
Ben jij (samen met jouw marketing-organisatie) klaar voor de toekomst?
• Hoeveel % van jouw tijd ben je daar nu mee bezig?• 40% van hun tijd bezig met externe omgeving
• 30% van die tijd bezig met de externe omgeving 1 tot 5 jr.
• 20% van die tijd bezig om ervoor te zorgen dat hun bedrijf klaar is voor de toekomst
• Slechts 2,4 % !
@LudoVo#NIMAMD
Gary Hamel & C.K. Prahalad (1994)
Klopt deze definitie van een manager of het management?
The person or persons directing the affairs of a business by planning, commanding, controlling, coordinatingand organizing people and activities.
Henry Fayol, a French industrialist has been regarded as the real fatherof modern management. His book ‘Administration Industrielle et Generale‘ was published in 1916.
@LudoVo#NIMAMD
Het huidige organigram is meer dan een eeuw oud!
@LudoVo#NIMAMD
De meeste marketingmanagers vinden gelukkig dat er een brede transformatie nodig is
@LudoVo#NIMAMD
Voor een brede transformatie moet je het HR-departmenthacken.
@LudoVo#NIMAMD
Hoe bouw je een flexibele organisatie?
@LudoVo#NIMAMD
Een standaardoplossing voor jouw afdeling/bedrijf is er niet. Er zijn wel inrichtingsprincipes* waarlangs je kunt ontwerpen:
1. Wendbaarheid: Om wendbaar te zijn/te worden moet jouw afdeling:– Haar eigen processen beheersen en in staat zijn deze snel aan te passen
– Het strategische vermogen hebben om de toekomst juist in te schatten en meerdere strategische opties te formuleren
– Beschikken over verandercapaciteit (mensen, middelen en competenties)
– Beschikken over leiderschap & positieve instelling richting de organisatie (Eagles & Ducks - Leadership )
* Rob Beltman – De marketingorganisatie van de toekomst (2016)
Inrichtingsprincipes* voor een flexibele marketingorganisatie
@LudoVo#NIMAMD
2. Kortcyclische oriëntatie & executie: – Langetermijnperspectief verbinden met korte termijnimpact
– Agile marketing is the ability to outpace your competitionin the marketplace by being nimble enough to realignresources as necessary (Michelle Accardi-Petersen, 2011)
– Agile als werkmethode gaat over de “How”
3. Data & digital by design– Digitale transformatie drijft de onderlinge verbondenheid
binnen een business-ecosysteem
– Geen aparte silo voor digitaal als kanaal
– Competenties op het gebied van data en IT nodig
* Rob Beltman – De marketingorganisatie van de toekomst (2016)
Nieuwe competenties op het gebied van dataen IT zijn nodig
@LudoVo#NIMAMD
Een nieuw ‘cognitive marketing’ team kan straks bestaan uit:• Data scientist (for data representation, featurisation and model building);
• Data-driven marketer (outlining business objectives, data cultivation, governance);
• Business analyst (project management, business assumptions, communications);
• Marketing technologist (infrastructure management, system integration and IT liaison).
Marketeers zullen m.n. campagnes bouwen en het systeem trainen/coachen.
Inrichtingsprincipes* voor een flexibele marketingorganisatie
@LudoVo#NIMAMD
4. Skills voor structuur: – Competenties belangrijker dan functies
– Geen verkokering in deelactiviteiten en specialismen
– Flexschil (80/20?)
5. Regisseur van relevantie – Verschuiving van outbound naar guided inbound en pure inbound marketing
– Relevante, betekenisvolle verbindingen binnen het ecosysteem moeten worden opgebouwd
– Interne marketing: hoe richt je het zo in dat je de collega’s meekrijgt in het verhogen van de klantwaarde?
* Rob Beltman – De marketingorganisatie van de toekomst (2016)
Een eerste idee voor de marketingorganisatie van de toekomst: Hub & spoke-model met decentrale executie
@LudoVo#NIMAMD
CMO Branding/MRM
CRM Interne
Marketing
Marketing Intelligence
Products & innovation
Pricing & Revenue
management
Distribution & Partner network
Campagne & content
Rob Beltman – De marketingorganisatie van de toekomst (2016)
@LudoVo#NIMAMDEen tweede idee voor de marketingorganisatie van de
toekomst: Netwerkorganisatie met taskforces
Rob Beltman – De marketingorganisatie van de toekomst (2016)
Backbone Marketing Intelligence
MRM & Content Campagne Mangement
Competenceteam
Pricing & Revenue
Competenceteam
Branding & Reputation
Competenceteam
CRM & Loyalty
Competenceteam
Digital
Competenceteam
Innovation & Development
Taskforce 1 Job: improve online brand visibilityfor brand XComposition (competencies):- branding & reputation- digital
Taskforce 2Job: build online customer engagement for target group YComposition (competencies):- crm/loyaly- digital
Taskforce 3Job: develop introduction strategyfor new proposition ZComposition (competencies):- Innovation @ development- Pricing & revenue
Een derde idee voor de marketingorganisatie van de toekomst: Kleinere afdeling met flexschil
@LudoVo#NIMAMD
Customer
database
Steven van Belleghem (2013)
Er is geen standaard oplossing voor de marketing-organisatie van de toekomst
@LudoVo#NIMAMD
Tot slot: wordt de manager (wij) ooit vervangen door een algoritme?
@LudoVo#NIMAMD
Wat moeten managers (wij) doen om relevant te blijven in the Age of AI?
@LudoVo#NIMAMD
Source: “The impact of cognitive computing in management,” Accenture Institute for High Performance and Accenture Strategy, 2015
Wrap up@LudoVo#NIMAMD
De wereld in 2020 The FourthIndustrial
Revolution
De manager in 2020
De marketing-organisatie
in 2020
Hier moet de marketing manager van de toekomst het verschil maken!
Dank voor jullie aandacht!