Marketing Móvil : un nuevo medio de comunicación para las empresas

EL MÓVIL MARKETING:

UN NUEVO MEDIO DE COMUNICACIÓN PARA LAS EMPRESAS

ANAËLLE BAYET UNIVERSITAT DE VALENCIA JUNIO 2013

2

Índice

Introducción .............................................................................................................................................. 3

Parte 1 - Análisis del Mercado................................................................................................................. 4 1. 1. Mercado del móvil .............................................................................................................................. 4 1. 2. Actores del mercado publicitario........................................................................................................ 5 1. 3. Perfil y Comportamiento del usuario................................................................................................. 6

1. 3. 1. Perfil y comportamiento del usuario del móvil .......................................................................... 6 1. 3. 2. Perfil y comportamiento de los usuarios de las tabletas ........................................................... 7

Parte 2 – Características del Móvil Marketing...................................................................................... 9 2. 1. Definición ........................................................................................................................................... 9 2. 2. Modelos Push y Pull ........................................................................................................................... 9 2. 3. Formatos publicitarios ...................................................................................................................... 10

2. 3. 1. SMS/MMS................................................................................................................................. 10 2. 3. 2. Geolocalización........................................................................................................................ 11 2. 3. 3. Realidad Aumentada ................................................................................................................ 11 2. 3. 4. Códigos 2D............................................................................................................................... 12 2. 3. 5. Emisores Bluetooth .................................................................................................................. 12 2. 3. 6. Aplicaciones móviles ................................................................................................................ 13 2. 3. 7. Sitio Web móvil......................................................................................................................... 14

2. 4. Ventajas e inconvenientes de este medio.......................................................................................... 15

Parte 3 – Objetivos y Eficacia del Marketing Móvil ........................................................................... 17 3. 1. Objetivos del móvil marketing ......................................................................................................... 17

3. 1. 1 Personalizar las ofertas ............................................................................................................ 17 3. 1. 2. Crear una comunidad............................................................................................................... 17 3. 1. 3. Complementar los otros medios de comunicación................................................................... 18

3. 2. Eficacia del móvil marketing............................................................................................................ 18 3. 2. 1. Desarrollar su marca ............................................................................................................... 18 3. 2. 2. Atraer a nuevos clientes ........................................................................................................... 19 3. 3. 3. Optimizar la relación con el cliente ......................................................................................... 19 3. 3. 4. Incrementar las ventas y el tráfico en el punto de venta.......................................................... 19

Parte 4 – Elaboración, Diseño y Control de una Campaña de Marketing Móvil ............................. 21 4. 1. Etapas de la elaboración y del diseño de una campaña móvil .......................................................... 21

4. 1. 1. Briefing..................................................................................................................................... 21 4. 1. 2. Puesta en marcha ..................................................................................................................... 21 4. 1. 3. Lanzamiento ............................................................................................................................. 22 4. 1. 4. Evaluación................................................................................................................................ 22

4. 2. Medición de una campaña móvil ...................................................................................................... 23 4. 3. Ejemplo: campaña “Chok” de Coca-Cola ........................................................................................ 24

Conclusión ............................................................................................................................................... 26

Bibliografía.............................................................................................................................................. 27

3

Introducción Desde muchos años las empresas usen un marketing “tradicional”, es decir él de la segmentación, del posicionamiento y de los 4P (Producto, Punto de venta, Precio, Promoción) dejando al segundo plano la relación con el cliente. Sin embargo en estos días, estas empresas se enfrentan a muchas dificultades tales como el incremento de los costes publicitarios y el cansancio de los consumidores frente a la publicidad. En efecto, existe un rechazo por parte de los anunciantes debido al incremento constante de los costes publicitarios. Los medios de comunicación están saturados, por tanto es muy difícil y costoso de parecer único. El precio es una barrera real de entrada, por eso los anunciantes favorecen una comunicación “fuera de los medios”, es decir con acciones de relaciones públicas, de marketing directo o de marketing viral, que son menos costosos y que ofrecen una mayor visibilidad. Por otro lado existe también un rechazo importante de la publicidad por parte de los consumidores. Estos últimos se sienten asaltados por los mensajes publicitarios durante todo el día. Las campañas de comunicación “clásicas” no alcanzan los consumidores como antes porque estos últimos están demasiados solicitados y por tanto dejan de prestar atención a estos mensajes. El estudio de las sociedades “Australie - TNS Sofres” de 2011 nos da diferentes indicadores que muestra el rechazo de la publicidad por los consumidores; en Francia 37% de las personas son contra la publicidad, tres veces más que las personas que son por él (13%); 81% de los franceses estiman que la publicidad está omnipresente, 57% piensan que está agresiva y 53% la consideran peligrosa. Este estudio denuncia también la deterioración de las relaciones de los consumidores con las marcas debido a productos menos innovadores, con menor interés y que no fomentan el deseo. Por último, se nota también que la evolución rápida de las nuevas tecnológicas, de la información y del contexto económico de los últimos años, han provocado un cambio en el comportamiento del consumidor. El estudio del diario JDN- l’économie de Demain nos indica que la crisis ha generado un cambio de comportamiento de los Franceses que quieren consumir de manera más reflexionada. Las nuevas tecnologías como Internet han permitido a los consumidores de encontrar nuevos recursos de información, lo que les permiten compartir sus experiencias, comparar las marcas y por tanto comprar de manera más inteligente. Las estrategias de los anunciantes no parecen adaptarse como antes debido a los factores enunciados. Las empresas deben reinventar la manera de intercambiar con los consumidores y dirigirse hacia el marketing relacional, en el cual los consumidores tienen una plaza central en la estrategia. Una de la solución encontrada por los buscadores de marketing es el marketing alternativo que enumera muchos métodos. En esta memoria trataremos un método: el móvil marketing y veremos como y porque este último se convierte en un medio de comunicación imparable para llegar al consumidor. En primer lugar haremos el análisis del mercado del móvil con el fin de aprender quien son los actores y los usuarios de este mercado. En una segunda parte veremos las características del móvil marketing y desarrollaremos los formatos publicitarios así que las ventajas e inconvenientes de este. La tercera parte será dedicada a los objetivos del móvil marketing y su eficacia. Por fin, presentaremos en la cuarta parte como elaborar, diseñar y medir una campaña de móvil marketing.

4

Parte 1 - Análisis del Mercado 1. 1. Mercado del móvil El mercado del móvil en Francia no deja de crecer, 23 millones de móvil se vendieron en 2012, de los cuales 13,3 millones son smartphones. Según la AFMM 58 millones de franceses están equipados de un móvil, lo que representa 90% de la populación total. Entre estos 50% están equipados por un smartphone en 2012 contra 43% en 2011. El gráfico siguiente nos muestra la evolución de las ventas de smartphone frente a las ventas de móvil tradicional desde 2004 hasta ahora.

Una de las razones del crecimiento del mercado del móvil es el éxito de los smartphones, que no permiten solamente llamar y enviar mensaje si no que permiten tomar fotos y videos, escuchar música y conectarse a Internet. Los consumidores son casi dependientes, la guía del móvil marketing de 2010 denuncia que 90% de los consumidores consultan su móvil a lo menos una vez cada hora y 80% estiman que perder su móvil es más grave que perder sus llaves o su cartera. La aparición de las tarifas ilimitadas y de la 3G han jugado también un papel importante en el desarrollo del mercado del móvil. En Francia 75% de la populación está equipada de la cobertura banda ancha, que ofrece una navegación casi igual a las ofertas ADSL de Internet fijo (Guía del móvil marketing 2010 - AFMM). La aparición de la 4G en Francia en los próximos meses debería confirmar esta tendencia. Según la audiencia de Internet en el móvil (médiametrie), Francia cuenta 19 millones de usuario de smartphone activo en 2012. Las tabletas también forman parte del móvil marketing incluso si muchas de ellas están vendidas sin abono y por tanto sin conexión 3G. Esto implica que las tabletas son menos móviles que los teléfonos porque la gente las usan más en su casa y despacho, por tanto se acerca de la utilización de un ordenador. Un reciente estudio de Vincent Beziade publicado en tablettetactile.net en marzo 2013 nos confirma que la tableta se usa a 81% en su domicilio y 19% fuera. Las tabletas están consideradas como una pantalla nómada en la casa que se sustituye poco a poco el ordenador, considerado como demasiado pesado y lento. El mercado de las tabletas es muy reciente, el lanzamiento de la primera tableta Ipad de Apple fue en 2010. Un estudio realizado por la sociedad GFK muestra que las ventas han progresado de 140% en 2012 en comparación a 2011. En efecto las ventas de tabletas están estimadas a 3,6 millones este año contra 1,45 millones el año pasado lo que representa 2,5 veces más tabletas vendidas. El gráfico siguiente muestra la evolución de las ventas de tabletas desde su lanzamiento y una estimación de esta para el año 2013.

0

5

10

15

20

25

30

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Ventas de movil en Francia en millones (fuentes: AFMM)

Smartphone

movil tradicional

5

1. 2. Actores del mercado publicitario Las agencias de publicidad, los prestatarios técnicos, las centrales de compra de medios y los operadores móviles son actores susceptibles de intervenir en el canal del móvil marketing. Cada actores tiene tareas diferentes sin embargo un actor puede jugar varios papeles, por ejemplo las agencias pueden desarrollar actividades de las centrales de compra de medios.

Canal del móvil marketing Clase de comunicación comercial 2012 - Carmelo Marín Sánchez

Las agencias de publicidades son “personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”. Sus principales tareas son: - el asesoramiento en materia de comunicación (integra el móvil en sus recomendaciones globales) - la creación de los mensajes publicitarios y la producción de los anuncios - la planificación de los medios y la contratación de espacios con las centrales de medios Los prestatarios técnicos gestionan las relaciones técnicas y comerciales con los operadores. Sus principales tareas son de desarrollar y acomodar los servicios o aplicaciones y asegurar las conexiones a las redes móviles. Las centrales de compra de medios son “lugares donde se gestionan las compras de espacios en los medios, generando volúmenes que permiten tener un mejor poder de negociación por conseguir mejores costes”. Sus principales funciones son: - la compra de espacios y tiempos de emisión en mejores condiciones - la investigación de la audiencia, de la afinidad con el público objetivo y la eficacia de espacios - la planificación de medios - el control de aparición de medios (forma y momento adecuado por la salida del anuncio) - la coordinación administrativa y financiera (reserva, prepara y entrega las ordenes de compra) Los operadores móviles son compañías telefónicas que proveen servicios de telefonía móvil a sus clientes. Sus misiones son de educar los clientes para el uso del móvil y proponerles soluciones móviles como el SMS/MMS Push, el pago con el móvil…

Anunciante Agencias de Publicidad

Prestatarios Tecnicos

Centrates de Medios

Operadores moviles Cliente

0 1 2 3 4 5 6

2013

2012

2011

2010

Ventas Tabletas en Millones (fuentes: GFK)

2013

2012

2011

2010

6

1. 3. Perfil y Comportamiento del usuario 1. 3. 1. Perfil y comportamiento del usuario del móvil Según el estudio de Médiametrie publicado en 2012, 54% de los usuarios de móvil son masculinos y 46% son femeninos. El gráfico siguiente nos muestra la demografía de los usuarios según su edad y su categoría socio vocacional (CSV). Se puede notar que la mayoría de los usuarios está representada entre los 16-24 años que demuestra más habilidades con las nuevas tecnologías y que son constantemente conectados. También las personas entre 25-34 años y entre 35-49 años representan una gran parte de los usuarios franceses lo que se puede explicar por la presencia importante de smartphones en el ambiente profesional. Se destaca la populación de más de 50 años que está perdida con las nuevas tecnologías y los menores de 15 años que son demasiado jóvenes para poseer un móvil. Finalmente se nota que la mayoría de los usuarios tienen una categoría socio vocacional elevada o media lo que se puede explicar por el coste de los smartphones y de las tarifas asociadas y que los estudiantes representan solamente una pequeña parte aunque son los que usan más el móvil. Los smartphones permiten la conexión a Internet por lo tanto es la principal utilización del móvil después del envió y la recepción de mensajes. Según la AFMM, 48,1% de los usuarios usan Internet en su móvil todos los días, 18,1% casi todos los días, 16,4% una a dos veces por semana y el resto con menos frecuencia. El gráfico siguiente nos muestra los modos usados por los usuarios para acceder a Internet en su móvil. Se puede constatar que la mayoría usan motores de búsqueda como Google, Bing o Yahoo para acceder a Internet.

0 10 20 30 40 50 60

Hombre Mujer

11-15 años 16-24 años 25-34 años 35-49 años 50-64 años + 65 años

CSV + CSV -

Estudiante Retirados

Otros

Demografia de los usuarios de móvil % (fuentes: médiamétrie)

Hombre

Mujer

11-15 años

16-24 años

25-34 años

35-49 años

50-64 años

+ 65 años

CSV +

CSV -

Modos de acceso al Internet móvil (fuentes: médiametrie)

Motores de Búsqueda

URL

Navegator internt móvil

Portal de los operadores

Otros

Envío de mensajes

40,8%

19,2%

18,2%

15,2%

4,7% 1,5%

7

La penetración de Internet en el móvil se hace también mediante la descarga de aplicaciones gratuitas o no. Según una investigación de Appsteur realizada en 2011, 61% de los usuarios de Iphone (el smartphone de Apple) afirman descargar todos los días aplicaciones. Esta tendencia de consumación de masa se ve en la cartera de aplicación de cada usuario; en efecto 78% de los usuarios tienen más de 30 aplicaciones en su móvil y 37% más de 80. Sin embargo, hay que notar que la mayoría de los usuarios utilizan cada día 5 a 10 aplicaciones y que el resto no está usado o está suprimido después de la primera apertura.

Las plataformas sociales son también muchas usadas por los consumidores en el móvil, 55% son usuarios de Facebook y 60% son usuarios de Twitter. La mirada de video en el móvil queda uno de los usos más extendido. Según iab.france (estudio realizado en 2011), 81% de los usuarios ya han visto una video en su móvil y 37% lo hacen a lo menos una vez por semana en sus móviles contra 43% en sus ordenadores.

El estudio de Ericsson nos da información sobre el comportamiento de los usuarios con su móvil. Los franceses son los que usan más su móvil en los transportes adelante de los alemanes, americanos e ingleses; es el lugar donde usan más su móvil (65%). El gráfico siguiente nos muestra los otros lugares donde los franceses usan sus móviles. Se puede notar que un tercio de los franceses usan su smartphone para acceder a Internet antes de salir de sus camas y 55% lo hacen después de despertar lo que revela el adicción de este instrumento. 1. 3. 2. Perfil y comportamiento de los usuarios de las tabletas El usuario de la tableta es casi idéntico al del móvil, es más masculino que femenino; en efecto el usuario es 54,2% un hombre y 45,8% una mujer. Entre estos 30,4% tienen entre 16 y 34 anos y 25,3% tienen entre 35 y 70 anos. De acuerdo con el artículo de Vincent Beziade publicado en tablettetactile.net en Marzo 2013, 12,5% de los usuarios la usan para mirar películas y escuchar la música, 28% para consultar su correo electrónico, 16% para navegar en plataformas sociales y 35,8% para efectuar diferentes búsquedas (cinema, espectáculo, museo…). Como lo hemos explicado en la parte 1. 1. del mercado del móvil, las tabletas forman parte del marketing móvil incluso si no están vendidas con conexión 3G la mayoría del tiempo; por tanto su principal lugar de uso está en casa. El salón es el lugar donde se usan más las tabletas por 85% de los franceses, sigue la cama por 69% y la oficina a domicilia por 27%. Según médiamétrie, el pico de uso de las tabletas durante la semana es entre las 5 y las 9 de la tarde y durante el fin de semana este pico está entre las 9 y las 12 de la mañana.

0 10 20 30 40 50 60 70

Durante la noche

Durante el comedor

Transporte de la tarde

Durante la tarde

Durante el almuerzo

Trasnporte de la mañana

Después de despertar

En la cama

Uso cotidiano de internet en los Smartphone en Francia % (fuentes: Ericsson)

Durante la noche

Durante el comedor

Transporte de la tarde

Durante la tarde

Durante el almuerzo

Trasnporte de la mañana

Después de despertar

En la cama

8

Hay que notar que la aparición de las tabletas en 2010 ha permitido la emergencia del m-comercio, es decir el comercio en Internet sobre instrumentos móviles. En 2012 este mercado representa 2,2 billones de euros. Según el estudio de Fevad et CCM Benchmark publicado en tablettetactile.com, 83% de los usuarios de Ipad (tableta de Apple) han consultado a los menos un sitio Internet o una aplicación de venta en línea en el primer semestre de 2012. Se nota también que la venta en línea se realiza más con una tableta que con un ordenador o con un móvil. Por lo tanto los sitios de comercio electrónico optimizan sus presencias en los tabletas creando aplicaciones o sitio Web móvil con el fin de adaptarse al tamaño de las pantallas. La aparición de las tabletas han también tenido un impacto negativo sobre la utilización de muchas actividades. La más significante es el uso del ordenador que ha disminuido de 44%. Entres las otras actividades que han diminuidos tenemos: la lectura del diario o de libros en papel, los juegos en el ordenador o con consola de juegos, la mirada de la TV y la escucha de música en la radio. Estas disminuciones se explica por la aparición de aplicaciones que reagrupan todas estas actividades en una misma pantalla.

9

Parte 2 – Características del Móvil Marketing 2. 1. Definición Según la AFMM, el móvil marketing agrupa todas las técnicas de marketing basada en la utilización de dispositivos móviles. En otros palabras es el hecho de utilizar el teléfono móvil para alcanzar el consumidor de manara dirigida, en momento y lugar adecuado. Con la aparición de los smartphones, el móvil marketing ha evolucionado mucho; en efecto, al inicio se basaba esencialmente en el envió y recepción de mensaje y ahora se amplio con las aplicaciones multimedia y la posibilidad de geolocalización. Usado solo o complementaria a una campaña multi-canal, el media móvil interviene para relegar un mensaje o prolongar el dialogo con el consumidor. Los anunciantes tienen varias herramientas para establecer un dialogo y alcanzar con eficiencia cualquier objetivos de marketing. En los siguientes puntos de esta parte iremos más adelante sobre los formatos publicitarios que toman el móvil marketing. 2. 2. Modelos Push y Pull El modelo push es una estrategia de comunicación que tiene un objetivo comercial contrariamente al modelo pull que tiene un objetivo relacional. Estas dos estrategias existen desde mucho tiempo en el marketing tradicional y se han adaptado al marketing móvil a través de diferentes formatos publicitarios. El push es el hecho de empujar el producto hacia el consumidor, de empujarle a comprar; el objetivo es de aumentar las ventas y adquirir nuevos clientes. El formato publicitario más utilizado es el SMS y el MMS. En esta estrategia, el consumidor es pasivo y la información no está solicitada por lo tanto los contenidos deben ser dinámicos, pertinentes y exclusivos para suscitar sus intereses. La principal ventaja de este modelo es que puede destinarse a una audiencia muy importante y su inconveniente viene principalmente del hecho que el mensaje no está personalizado ni solicitado, lo que implica una tasa de apertura y de lectura muy baja proporcionalmente al nombre de mensajes enviados. El modelo pull al contrario tiene una dimensión relacional, es el hecho de atraer el consumidor hacia la información, el producto o servicio. En esta estrategia el consumidor es activo porque es él que solicita la información. Por ejemplo, el consumidor puede tomar la decisión de escanear un código 2D para acceder a diferentes informaciones. El modelo pull responde a una demanda ya existente, la mayoría del tiempo son cuestiones practicas. De esta manera la empresa se posiciona como una asesora y las dimensiones relacionales y humanas están más presentes. Este modelo tiene muchas ventajas porque la información está solicitada y por consecuencia el contenido puede ser personalizado y la tasa de apertura es muy elevado proporcionalmente al nombre de mensajes enviados. A pesar de las diferencias entre los dos modelos, las empresas pueden combinarles para obtener una campaña ideal. Por ejemplo se puede usar el modelo push con los usuarios que ya están en relación con la empresa gracias al modelo pull. De esta manera, les empresas están seguras que los usuarios se sentirán más cómodos para reaccionar a las acciones push debido a la confianza construida por el pull.

10

2. 3. Formatos publicitarios 2. 3. 1. SMS/MMS El servicio de mensajes cortos o SMS es un servicio de la telefonía móvil que permite el envió de mensajes cortos entre teléfonos móviles. Al principio el SMS estaba utilizado únicamente por los operadores móviles para enviar diferentes informaciones a sus clientes. Hoy en día, es un real fenómeno de sociedad, un medio de comunicación rápido usado en parte por los jóvenes. Según un estudio IAB sobre los formatos publicitarios, el SMS es “el formato que más tiempo se lleva utilizando” gracias a su inmediatez, su relevancia, el conocimiento por parte del usuario y la síntesis de información. El sistema de mensajería multimedia o MMS tiene más atractivo visual porque permite enviar y recibir contenidos multimedia como imágenes, sonidos o videos. Sin embargo son menos utilizados por las empresas debido a un coste más alto. En efecto hay que contar 0,60 a 0,65 céntimos de euros por contacto para una campaña de publicidad MMS contra 0,30 a 0,40 céntimos de euros para una campaña SMS. Los SMS/MMS están principalmente utilizados para advertir el cliente de diferentes actividades o cambios de sus empresas, para enviar publicidades y mantener el contacto con el cliente; por ejemplo se puede informar clientes de promociones excepcionales, de ventas privadas, de apertura excepcional o proponer regalos o lotes gratuitos. Según el articulo publicado en el sitio “marketing móvil” en 2012, el SMS/MMS debe ser ante todo un complementario de campaña publicitaria para ser efectivo; por ejemplo el SMS puede complementar las estrategias de Web móvil a través de campaña de “cuponing” o de venta cruzada. En estos dos casos el objetivo es de enviar un SMS que propone descuento o promoción incluyendo la URL de la tienda virtual en el mensaje. Sin embargo hay que respectar las leyes, no se puede enviar SMS a cualquier persona. En efecto, las bases de datos de móviles están realizadas por cada empresa con el consentimiento de los usuarios, por lo tanto si un usuario recibe un mensaje de una empresa sin su consentimiento puede alarmar a sus operadores.

Ventajas Inconvenientes

- Todos los móviles tienen la función SMS/MMS - El SMS/MMS está solicitado o por lo menos tiene el consentimiento del cliente por lo tanto permite realmente alcanzar el consumidor - El SMS/MMS puede ser personalizado lo que permite crear una proximidad con el receptor - La tasa de lectura de los SMS/MMS es la más importante de todos los otros medios de comunicación (92% para los MMS y 95% para los SMS según el Journal du net) - La difusión de una campaña publicitaria SMS/MMS está muy rápida y puede ser programada por una fecha y un horario preciso.

- Su carácter intrusivo: puede volver pesado para el consumidor si está demasiado solicitado o sobre cargado. - Debe ser corto (como su nombre le indica) para ser leído y atraer al consumidor

11

2. 3. 2. Geolocalización La geolocalización es un servicio que “permite ofrecer contenidos al usuario en función del lugar en el que se encuentre”. La localización se hace mediante una red de satélites como en un sistema GPS. La mayoría de los smartphones dispone de esta tecnología y puede ser usada mediante aplicaciones o Internet móvil. Inicialmente la geolocalización estaba utilizada por el turismo con el fin de encontrar lugares de intereses como los museos o los restaurantes. Ahora se aplica a otros sectores y permite una utilización completamente diferente. Por ejemplo permite retener clientes actuales ofreciéndolo regalos para visitas regulares y permite también atraer a nuevos clientes ofreciéndolo para su primera identificación en su restaurante o tienda, un descuento. La geolocalización permite también segmentar, en efecto una oferta promocional o una publicidad puede ser enviada a los teléfonos móviles que están cerca del lugar de ventas. Por fin permite construir una reputación gracias a los comentarios que los usuarios pueden dejar sobre los lugares (restaurantes, tiendas, museos..) que han visitado.

En 2010 la marca MINI ha lanzado una operación marketing con una aplicación sobre smartphone. El objetivo estaba de encontrar el coche de marca MINI en las calles de Stockholm gracias al geoposicionamiento y de guardarla de los otros concurrentes para ganarla. Ha tenido mucho suceso por el aspecto lúdico del móvil, la

relación con el jugador (descarga la aplicación por lo tanto no hay carácter intrusivo) y el juego en tiempo real que permite al jugador de participar sin interrupción toda la semana.


- Permite segmentar la posición geográfica del usuario y proponerle un servicio adecuado

- Es una herramienta muy utilizada en las plataformas sociales

- El usuario debe aceptar de estar localizado desde su móvil

- Es una tecnología juzgada como intrusiva para algunos usuarios que no quieren comunicar sus posiciones

2. 3. 3. Realidad Aumentada “La realidad aumentada es el término que se usa para definir una visión directa o indirecta de un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta en tiempo real”. “Consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente, es decir, añadir una parte sintética virtual a lo real”. “Esta es la principal diferencia con la realidad virtual, puesto que no sustituye la realidad física, sino que sobreimprime los datos informáticos al mundo real” (fuentes: Wikipedia).

La llegada de los smartphones con la tecnología de geolocalización permitía a la realidad aumentada de ampliar su campo de acciones; asociando la localización del usuario y la dirección que toma con la aplicación de realidad aumentada, el smartphone puede dar diferentes informaciones al usuario solamente filmando una calle como se puede ver en esta imagen.


- Tecnología innovadora que permite al usuario ver las informaciones que le interesa/ que quiere ver (no hay carácter intrusivo)

- Pocos móviles son equipados de la tecnología necesaria para acceder a la realidad aumentada

12

2. 3. 4. Códigos 2D El código 2D o código bidimensional es un sistema gráfico que permite almacenar cualquier tipo de información (videos, fotos, textos..). Básicamente es una evolución de los códigos de barras tradicional que puede contener 100 veces más información. Inicialmente estaban usado por el sector industrial hasta que una sociedad Japonesa decidía crear una aplicación para leer estos códigos 2D. Simple y lúdico, estos códigos pueden ser leído por cualquier teléfono móvil equipado de una cámara y de la aplicación correspondiente. Puede ser imprimado sobre diferente soporte de comunicación como pancarta, cartel, camisetas, embalaje, carta de visita… y activan varias acciones como la conexión al Internet móvil, la registración de un contacto en su repertorio, la descarga de una aplicación, el envió de SMS o un acceso a diferentes informaciones sobre un producto. Este formato tiene valor añadido para el anunciante y el consumidor. En efecto permite al anunciante facilitar el acceso a su sitio Web, localizar el cliente gracias al geoposicionamiento de sus códigos y mantener el dialogo con el cliente con un soporte interactivo. Por otra parte, permite al consumidor tener un acceso rápido, simple, gratuito y interactivo al Internet móvil y a los servicios de las marcas. Con la llegada de los smartphones y de las tabletas es sin duda el formato publicitario que tiene más suceso. En estos días, no están solamente usados como soporte de comunicación sino que están también usado como tarjeta de embarque para las compañías aéreas o sobre productos de grande consumación para obtener más información sobre sus contenidos.

Dineyland Paris es una de las empresas que ha utilizado este formato publicitario para una de sus campañas. Ha desarrollado en 2010 un portal de información accesible gracias a la lectura de un codigo 2D; Pemite a los visitantes de tener acceso en tiempo real a informaciones practicas para la organización de sus vacaciones en el parque de atracción como los horarios de los espectaculos, las ofertas especiales en los restaurantes y de las tiendas y el acceso a juegos multimedias.


- Puede imprimirse/mostrarse sobre cualquier tipo de soporte (TV, cartel..) y con cualquier tipo de tamaño

- Es un excelente medio de comunicación multicanal

- Permite compartir cualquier tipo de información

- Se necesita un teléfono móvil con una cámara y con el lector (aplicación a descargar) para leer un código

2. 3. 5. Emisores Bluetooth

Los emisores bluetooth existen desde algunos años en los teléfonos o ordenadores móviles, permiten al usuario de transferir gratuitamente contenidos multimedia y aplicaciones entre aparatos móviles próximos. La diferencia de este con las otras tecnológicas como el SMS es que en este caso el usuario está de acuerdo para participar a la campaña, es decir que acepta la conexión de su aparato con la antena bluetooth. En este caso recibirá mensajes publicitarios y privilegios como descuentos en tiendas, difusión de videos…

Este formato publicitario está usado frecuentemente para operaciones de “street marketing” (marketing en la calle) gracias a antenas bluetooth que generan contenidos numéricos. Pueden también ser utilizado a la entrada de una feria para ofrecer a los usuarios la posibilidad de participar a un juego o un concurso o en la fila de esperanza de un cine para recibir la lista de las películas y los horarios correspondientes.

13

Un ejemplo de campaña de publicidad con el bluetooth que ha tenido éxito es la de Red Bull lanzado en 2011. La campaña se realizó mediante pantallas en punto de venta que informaban los usuarios de ofertas exclusivas en los productos Red Bull que estaban adquiriendo si activaban sus dispositivos bluetooth desde su móvil.


- Es un medio de comunicación participativo, el usuario entra directamente en contacto con la empresa por lo tanto evita la intrusión - No hay limites de contenidos difundido en comparación al SMS

- La función bluetooth debe ser activada por el usuario en su móvil para funcionar

2. 3. 6. Aplicaciones móviles Las aplicaciones se han desarrollado con la aparición de los smartphones. Básicamente son programas descargables que pueden ser gratuitos o no. Estas aplicaciones pueden tener un uso profesional, lúdico o informacional, en efecto proponen servicios para cualquier tipo de usuario y de actividades como calendario, traductor, juegos, música, horarios de transporte, medio de pago… Existe una gran variedad de tipos de aplicaciones en las plataformas de descarga. Cada sistema de explotación tiene su propia plataformas de descarga, por ejemplo el sistema de explotación IOS del Iphone (Apple) funciona con el Appstore, el Blackberry funciona con el AppWorld y los móviles como Samsung y Nokia funcionan con el Android Market. Se puede decir que las aplicaciones móviles son la basa del móvil marketing porque permiten el acceso a Internet sin utilizar motores de búsqueda y también porque permiten a otros formatos publicitarios de existir. En efecto la realidad aumentada, el geoposicionamiento o los códigos 2D funcionan principalmente a través de estas aplicaciones. Existe tres maneras para tener una aplicación rentable: - se puede hacer pagar la aplicación para obtener el acceso: la mayoría de las aplicaciones son gratuitas en las plataformas de descarga por lo tanto hay que cuidar sobre el precio de las aplicaciones. El precio medio de una aplicación es 1,92euros y se extiende de 0,79 a más de 80 euros. Para atraer a los consumidores y hacer dinero, muchas empresas proponen dos tipos de aplicaciones, una en versión “Light” como una muestra que está gratuita y otra en versión completa que debe ser pagada. Con esta estrategia, el usuario no está bloqueado a descubrir la aplicación y puede comprarla una vez que ha aprobado la versión “Light”. - se puede vender espacios publicitarios a otras empresas: en muchos casos el usuario no presta atención a estas publicidades cuando abre una aplicación porque está demasiado concentrado en la información que va a encontrar en estas. Pero la venta de espacios publicitarios queda un medio para hacer dinero. Esta publicidad se encuentra a la apertura de una aplicación, a la pausa de un juego o aparece como pequeña bandera en la parte superior o inferior de la pantalla del móvil. Si el usuario toca la publicidad, está dirigido hasta la pagina Web de la marca o hasta la plataforma de descarga si esta ultima tiene una aplicación. La imagen al lado nos muestra una publicidad en la parte inferior de la aplicación ELLE.

14

- se puede desarrollar una oferta de m-comercio: muchas empresas de e-comercio (venta en Internet) han desarrollado aplicaciones para que el usuario pueda comprar sus marcas directamente en su móvil sin esperar de volver en casa para conectarse en un ordenador. Estas aplicaciones favorecen la compra rápida sobre todo cuando son ventas privadas o subastas.


- A los usuarios de smartphone les gustan mucho las aplicaciones - Permite establecer una relación más profunda con el consumidor de la marca - Las recomendaciones que se puede dejar en las plataformas de descarga pueden aumentar la reputación de la aplicación y por consecuencia aumentar la notoriedad de la marca

- Hay un nombre muy importante de aplicaciones disponibles en las plataformas de descarga por lo tanto es muy difícil tener éxito - la actualización de la aplicación es imprescindible para su sostenibilidad en el tiempo

2. 3. 7. Sitio Web móvil Acceder a Internet con su móvil es cosa corriente en estos días, de hecho crear un sitio Web que se adapta a las características del móvil es esencial para las empresas. En efecto más en más personas dejan el ordenador y usan sus aparatos móviles para hacer búsquedas en Internet. Sin sitio Web móvil, la navegación puede ser complicada y larga, el contenido se descarga lentamente y no está adaptado al tamaño de la pantalla. Crear un sitio Web móvil puede parecer fácil y barato pero no es el caso; incluso si es el formato publicitario más extendido del marketing móvil, crear un sitio Web móvil necesita muchos cambios en el diseño, la concepción y la construcción del sitio Web actual. Por ejemplo se debe evitar las fotos que son muy largas a descargar, se debe seleccionar las informaciones principales para ponerla en la primera pagina, se debe proponer un enlace con el numero de teléfono para facilitar el contacto… En resumen, el sitio Web debe ser una versión “Light” del sitio original para facilitar el acceso a la información al usuario. Se puede diferenciar un sitio Web clásico a un sitio Web móvil gracias a la letra “m” que aparece al principio de la URL del sitio. La mayoría del tiempo, el sitio Web propone de descargar la aplicación para una navegación más fácil o de quedar en la versión móvil del sitio. Las imágenes abajo, nos muestra un ejemplo de sitio Web clásico y móvil donde se puede constatar lo que hemos dicho. Sitio Web clásico Sitio Web móvil www.caisse-epargne.fr www.m.caisse-epargne.fr

15


- El nombre de personas equipado de un smartphone no deja de crece - El sitio Web puede ser consultado por los usuarios cuando lo quieren y donde lo quieren

- El coste de desarrollo de un sitio Web puede ser un freno para las empresas - Los sitios Web debe ser “Light”, sin animaciones o fotos lo que puede empobrecer el contenido de la empresa

2. 4. Ventajas e inconvenientes de este medio El marketing móvil es un medio nómada, por lo tanto permite alcanzar el consumidor a cualquier momento de su día; es tanto un medio de masa que un medio personal porque se puede alcanzar un gran numero de personas a la vez (tasa de penetración muy elevada en Francia), sobre un medio que es propio a cada consumidor, lo que permite personalizar el mensaje. Debido a estas características este medio tiene muchas ventajas que la AFMM define en 5 “P”

- Poderoso: debido al gran numero de personas que tienen un smartphone (90% de la populación francesa entre 15 y 65 años están equipada por un smartphone en 2013), este medio de comunicación es muy poderoso para alcanzar una gran parte de la populación.

- Personal: el teléfono móvil es una de las herramientas tecnológicas más utilizadas en la vida cotidiana de los franceses. Representa una herramienta social y de trabajo inevitable para muchos consumidores. Por lo tanto permite crear una conexión intima y personalizada entre las marcas y los consumidores y obtener un mejor posicionamiento.

- Polivalente: con las aparición de los smartphones el teléfono móvil se ha transformado en un

real “cuchillo suizo”; en efecto no permite solamente telefonear sino que permite tomar fotos y videos, conectarse a Internet, descargar aplicaciones. Por tanto es un medio polivalente y personalizable a voluntad.

- Pertinente (Relevante): los diferentes formatos publicitarios del marketing móvil ofrecen a las

marcas las posibilidades de comunicar con los consumidores de manera rápida y personalizada.

- Rentable (“Profitable”): Es más fácil y menos costoso de poner en marcha una campaña de móvil marketing que una campaña con los medios tradicionales como la televisión o la radio; de hecho la rentabilidad es muy interesante.

Estas ventajas constituyen exactamente lo que busca los anunciantes para mejorar sus relaciones con los clientes. De hecho el móvil marketing puede cumplir todos los objetivos del marketing tradicional y hacer del Internet móvil una herramienta más poderosa que el Internet fijo en los próximos años. Sin embargo, este medio se enfrentan a diferentes inconvenientes que constituyen sus limites:

- La lentitud: la cobertura 3G queda muy lenta en comparación a la cobertura que propone el Internet fijo, por lo tanto la descarga de ficheros importante es casi imposible o toma muchos tiempos y la presencia de fotos en los sitios Web está desaconsejada. Además de la lentitud de la cobertura 3G, se puede notar los recortes de la red de conmutación que desfavorecen una navegación fluida. Este inconveniente debería ser mejorado en los próximos meses con la llegada de la 4G en Francia.

16

- Tamaño de la pantalla: sin sorpresa el tamaño de la pantalla es uno de los inconvenientes más importante del móvil marketing; en efecto el tamaño de la pantalla no favorece su utilización por lo tanto el consumidor debe usar casi sistemáticamente el menú despegable con el fin de acceder a su información.

- Interfaz de entrada: el teclado de los teléfonos móviles están concebidos para teclear números

de teléfonos y no textos, por lo tanto la entrada de una letra puede parecer complicada para algunos usuarios debido a su tamaño reducido.

- Peligroso por la salud: existe muchos debates sobre la peligrosidad del teléfono móvil sobre la

salud; en efecto las ondas que emiten las antenas y los teléfonos pueden ser nocivas por los usuarios y conducir a cáncer cerebral. Para medir los riesgos, la seguridad de salud francesa ha puesto en marcha un indicador de exposición a las ondas y da consejos para evitar un exposición fuerte; primero aconseja de usar un “equipo de mano libre” que reduce consideradamente la exposición a las ondas. Por fin aconseja de usar su teléfono móvil en lugar de buena recepción porque más el señal de recepción es bajo, más el teléfono emite ondas. Por lo tanto hay que evitar su utilización en el metro o en túnel.

Estos inconvenientes no se aplican necesariamente a las tabletas porque como lo hemos visto, las tabletas están usadas a 80% en casa con una conexión WIFI lo que favorece una navegación fluida. Además la pantalla es más larga con un interfaz de entrada más grande y tiene la posibilidad de comprar un teclado al lado, lo que favorece también la navegación.

17

Parte 3 – Objetivos y Eficacia del Marketing Móvil 3. 1. Objetivos del móvil marketing 3. 1. 1 Personalizar las ofertas Los consumidores de hoy están demasiado expuestos a la publicidad a cualquier lugar y momento de su día por mensajes que no les interesan la mayoría del tiempo; por consecuencia dejan de prestar atención a estos mensajes lo que es desconcertante a la vista de los precios de espacios publicitarios. Este fenómeno sigue ampliarse con los medios de masa como la televisión, la radio o los carteles que están omnipresentes en la vida cotidiana de los consumidores. Incluso si estos medios quedan muy interesante por las marcas de grande consumación, la estrategia de los últimos años no está de centrarse en el mercado global pero de concentrarse en nichos donde los consumidores son más fieles. En esta óptica, el marketing móvil puede aportar soluciones innovadores porque permite gracias a análisis y a recopilación de datos de dirigirse a la buena persona con el buen mensaje al momento adecuado. Los consumidores son más receptivos a publicidades que se refiere a sus intereses o al lugar donde se encuentran. Las técnicas del marketing móvil permite de calificar y cuantificar los usuarios, un elemento esencial para los anunciantes que desea refinar y personalizar sus campañas. Para dirigirse hacia una comunicación “one-to-one”, existe métodos de recuperación de datos que permiten a los anunciantes centrarse en clientes potenciales. Las sociedades especializadas en este sector ofrecen a las marcas herramientas de trazabilidad y de seguimiento de campaña publicitaria para medir la eficiencia y eficacia de estas. De esta manera, las marcas obtienen estadísticas sobre el numero de “clic”, el tipo de móvil usado, datos sobre el comportamiento del consumidor y sobre la demografía que les permiten centrarse en el consumidor adecuado.

3. 1. 2. Crear una comunidad Con la presencia importante de las plataformas sociales en la vida cotidiana de los franceses en los últimos años, el teléfono móvil representa una ventaja considerable para crear comunidades. En efecto las aplicaciones de plataformas sociales de Facebook, Twitter o Pinterest han invadido los teléfonos móviles y permiten a los usuarios de estar conectado a cualquier momento de su día y de comunicar y compartir de manera instantánea. Un estudio realizado por Go-gulf.com nos indica que los usuarios están conectados a las plataformas sociales en promedio 405 minutos por meses contra 200 minutos en promedio por la consultación de sus correos electrónicos. Por consecuencia, las empresas son más en más numerosas a inscribirse en estas plataformas para crear paginas o grupos con el fin de formar su comunidad. Conectando sus sitios Web con estas plataformas gracias a enlace, los usuarios pueden “gustar” las marcas sobre el sitio Web inicial de un simple clic sobre el logo de una de estas plataformas.

Un ejemplo de éxito de utilización de plataformas sociales en móviles es el concurso organizado por Blackberry en Abril 2012 llamado “The Shareman”. El objetivo es de fotografiar “The Shareman”, un hombre vestido de color de las marcas que recorre diferentes ciudades de Francia, y de poner la foto en Twitter con el fin de ganar un teléfono de la marca. Para encontrarle fácilmente hay que seguir la pagina Twitter de Blackberry que pone índices sobre su localización.

Esta campaña muestra una buena utilización de las plataformas sociales porque Blackberry usa Twitter para crearse una comunidad gracias a un juego lúdico.

18

3. 1. 3. Complementar los otros medios de comunicación Las empresas buscan una sinergia entre sus medios de comunicación por lo tanto se dirigen hacia una estrategia de comunicación 360° que les permite crear una coherencia global. Como lo hemos visto, el marketing móvil puede ser utilizado solo o complementando otros medios, pero para alcanzar una eficacia y eficiencia máxima es necesario incluirle en la estrategia 360°. Por consecuencia, encontramos códigos 2D sobre diferentes soportes de comunicación o incitación a descargar aplicación móvil en las publicidades televisuales. El objetivo es de prolongar la experiencia del usuario y de incitarle a procurarse más información sobre la marca o el producto. Esta estrategia permite a las marcas diversificar los mensajes y soportes de comunicación para alcanzar un mayor numero de clientes potenciales. La campaña “Fruit of the year” 2010 de la marca Oasis es un buen ejemplo de la estrategia 360°. El objetivo estaba de seleccionar el fruto del año a través de una campaña “presidencial” y diferentes videos que contaban la vida de cada fruto. El tono fue humorístico por lo tanto la publicidad se destacaba de las otras campañas de comunicación de productos similares. Fue un gran suceso tan sobre la forma que el fondo; Para el fondo, los equipos de Publicis Net (agencia que han hecho la campaña de publicidad) han organizado concurso de canción como “American Idol” y elección presidencial para posicionar el telespectador como actores de la publicidad. Al nivel de la forma, la mediatización ha sido muy intensiva, con revestimiento de coche Smart, películas publicitarias, carteles en las grandes ciudad… Los códigos 2D estaban en cada soporte y daban información sobre el juego a través de un video divertido. La estrategia adoptada en Facebook estaba muy divertida y proponía diferentes juegos videos y concursos. La marca ha creado también aplicaciones de juegos Oasis para los smartphones que permitían al usuario de jugar con los frutos y descubrir sus características. 3. 2. Eficacia del móvil marketing Como lo hemos desarrollado en la parte dos, el móvil marketing es un medio de comunicación que cumple los objetivos del marketing tradicional y que se diferencia de los otros medios tradicionales (prensa, televisión, radio, Internet..) gracias a sus características. En esta parte desarrollaremos como el marketing móvil cumple los objetivos del marketing tradicional.

3. 2. 1. Desarrollar su marca El móvil marketing no tiene solamente un objetivo comercial si no que tiene también un objetivo de imagen y de notoriedad. En efecto, es un canal de comunicación suplementario para promocionar su marca o lanzar un nuevo producto. Usar las nuevas tecnologías del marketing móvil permite dar una imagen más joven a las marcas, un elemento esencial cuando sabemos que la mayoría de los usuarios de estas tecnologías son jóvenes. Además, es un medio que favorece la viralidad porque es muy fácil de transferir una publicidad recibida por email o por SMS o de compartirla en las plataformas sociales; de hecho facilita el desarrollo de una marca. Casi todos las herramientas del móvil marketing juegan un papel en el desarrollo de la marca; con las plataformas sociales es muy fácil de intercambiar información por lo tanto un “Buzz” se extiende muy rápidamente en Internet y una campaña de publicidad puede tener muchos beneficios en término de notoriedad y cambiar totalmente la imagen de la marca. El sitio Web móvil es también un elemento importante de la estrategia de comunicación de un empresa, permite a la marca de estar accesible y de intercambiar con el consumidor a cualquier momento del día, lo que favorece también el desarrollo de la marca. Por fin, la publicidad en el móvil permite al anunciante de promocionar su sitio Web y crear trafico lo que aumenta su notoriedad.

19

3. 2. 2. Atraer a nuevos clientes El móvil es un instrumento eficaz para promocionar sus productos y atraer a nuevos clientes. Con el envió de mensajes SMS o MMS el anunciante informa los consumidores que le desean de las actualidades de las marcas, de las ofertas y propone prologar el dialogo conectándose a su Web móvil o llamando a un asesor. Estas campañas permiten fomentar el deseo y por tanto atraer nuevos clientes. En las tiendas, la interacción con el consumidor gracias al móvil ofrece nuevas perspectivas. Existe una gran variedad de operaciones originales para animar las ventas que pueden ser transmitido gracias a la publicad en el punto de venta o sobre los embalajes de los productos; entre estas tenemos la organización de concursos, la puesta en marcha de venta privada informado por SMS o Bluetooth, los códigos 2D… Estas operaciones permiten atraer a nuevos clientes también. Por fin, tenemos las plataformas sociales que permiten a las marcas de crear una relación intima con el consumidor. En efecto, es un lugar de intercambio tanto entre la marca y el consumidor que entre los consumidores en general. Esto permite de exponer su punto de vista sobre un producto, de hacer recomendaciones o comentarios y por lo tanto de tener una idea real sobre la marca. De hecho las plataformas sociales permiten atraer a nuevos clientes y crear una comunidad. 3. 3. 3. Optimizar la relación con el cliente El móvil marketing es un medio muy adaptado al marketing directo porque permite a cualquier momento informar su cliente por alertas SMS de la disponibilidad de un producto deseado, de seguir una reservación o un pedido, de consultar sus puntos de fidelidad o simplemente de tener acceso a su espacio cliente en una aplicación o sitio Web móvil. Se nota que más en más empresas desarrollan aplicaciones, lo que permiten al consumidor de conectarse a su portal personal y por tanto tener acceso a diferentes información como sus facturas móviles, su saldo de cuenta corriente.. Además de estos servicios, el móvil marketing permite el almacenamiento de muchos datos sobre los hábitos de los consumidores lo que permite al anunciante de enviar el buen mensaje y por tanto de optimizar la relación con su cliente. El más importante es de no parecer intrusivo en la vida del consumidor, de hecho conocer su hábito de compra o su centro de interés es muy importante para saber como acercarse de él. 3. 3. 4. Incrementar las ventas y el tráfico en el punto de venta Uno de los objetivos principales del marketing es de desarrollar la ventas, el móvil marketing es un excelente instrumento para atraer clientes en los puntos de ventas y aumentar la cifra de negocio porque permite centrarse en el buen consumidor. El teléfono móvil es un medio que permite dar información al consumidor a cualquier momento del día sobre la actividad de su negocio. En una estrategia pull, es el consumidor que va solicitar la información mediante la descarga de una aplicación o la conexión a una antena bluetooth, lo que facilitar la posibilidad de compra. En la estrategia push con el envió de SMS, las empresas tienen la posibilidad de centrarse en el buen consumidor, al momento adecuado con el buen mensaje gracias a sus técnicas de colección de datos. Por ejemplo una tienda de ropa enviara mensajes el sábado por la mañana para atraer gente a la tienda y analizará que tipo de vestidos una persona compra (para niño, hombre, mujer), para proponerla ofertas que corresponden a sus esperanzas.

20

La Web móvil es otro elemento que favorece el incremento de las ventas; en efecto permite comprar a cualquier momento del día o de la noche cualquier cosa como por ejemplo la ultima canción de su artista favorito. De hecho, se puede decir que el m-comercio es un canal propicio a la compra impulsiva. Este fenómeno está facilitado por un lado por los medios de pago seguro que propone las empresas como PayPal, por otro gracias al “micro-pago móvil & Enablers” y por fin gracias al pago sin

contacto por medio de un SMS. Por ejemplo, la empresa Amazon propone en Estados Unidos un servicio que se llama “TexbuyIt” lo que significa compra con un mensaje que permite comprar un producto enviando un simple SMS; el consumidor recibe una lista de los productos y precios que pueden interesarle y puede enviar el código de su producto por SMS para comprarlo. Esta técnica facilita mucho las compras y permite al consumidor de ganar tiempo de búsqueda y de desplazamiento en tienda. La tabla siguiente es un resumen de los formatos publicitarios que el marketing móvil usa para cumplir los objetivos que hemos desarrollado arriba.

Web Móvil

Código 2D

Plataformas Sociales

SMS/ MMS Aplicaciones Geolocalización Bluetooth

Desarrollar su marca X X X X

Atraer a nuevos clientes X X X

Optimizar la relación con el

cliente X X X

Incrementar las ventas y el trafico en punto de venta

X X X X

21

Parte 4 – Elaboración, Diseño y Control de una Campaña de Marketing Móvil 4. 1. Etapas de la elaboración y del diseño de una campaña móvil Se puede distinguir 4 fases principales en la elaboración de una campaña publicitaria de marketing móvil, entre estas tenemos: el Briefing, la puesta en marcha, el lanzamiento y la evacuación.

4. 1. 1. Briefing El Briefing es un “conjunto de información exhaustivo, acerca de la situación de comercialización del producto, que el anunciante transmite a la agencia de publicidad en el que se definen las competencia de la agencia y las directrices para que ésta desarrolle la campaña publicitaria” (fuentes: tema 2 de la clase comunicación comercial de Carmelo Marin Sánchez). El Briefing contiene información relativa al anunciante y su estrategia marketing, al mercado y la competencia y relativa a la campaña. Es una etapa de diagnostico donde se va definir los objetivos publicitarios de la campaña; es muy importante de tener uno o varios objetivos y de no hacer una campaña publicitaria móvil porque es de moda. Los objetivos son varios como lo hemos visto en la parte 3, por ejemplo se puede hacer una campaña móvil para mejorar su flujo en punto de venta o para adquirir nuevos clientes. Hay también que definir el publico objetivo (es decir el conjunto de individuo de interés para el anunciante), el presupuesto, el plazo de consecución de la campaña (es decir el momento más adecuado para salir el mensaje) y los indicadores de control que permitirán medir la eficacia de la campaña. Finalmente es en esta etapa que el anunciante elige sus intermediarios que hemos desarrollado en la parte 1.

4. 1. 2. Puesta en marcha La segunda etapa del diseño de una campaña publicitaria móvil es una fase técnica en la cual se define los servicios que se desea crear y poner en marcha. Hay que crear el mensaje publicitario es decir el “conjunto de idea que el anunciante desea hacer llegar al publico para conseguir los objetivos fijados” (fuentes: tema 5 de la clase comunicación comercial de Carmelo Marin Sánchez). La definición de este mensaje se hace mediante tres etapas: etapa de creatividad, etapa de producción y etapa de codificación. En la etapa de creatividad hay que definir el eje de la campaña es decir “la actitud o comportamiento hacia el producto o servicio deseado por el consumidor” y también que tipo de ilustración o textos se quiere en la campaña. En la etapa de producción se desarrolla los sitios móviles, aplicaciones o soporte de comunicación en los cuales se pone los códigos 2D. La ultima etapa es la codificación, se trata de “dar forma al qué decir, de materializar el concepto de comunicación a través de la adecuada combinación de textos, imágenes, sonidos, símbolos, personajes para impactar los consumidores”. La creatividad es un elemento muy importante de esta segunda etapa para atraer al consumidor, para introducir el buen mensaje a través de un SMS o dar una experiencia agradable a través de una aplicación.

Briefing - redacción del

briefing - definición de los

objetivos publicitarios

- selección de los intermediarios

Puesta en marcha - desarrollo de los

servicios - definición de los

mensajes publicitarios - eficacia de la

creatividad

Lanzamiento - Pre test

- promoción de los servicios

- animación de los servicios

Evaluación - medición y control

22

Antes de lanzar una campaña publicitaria es muy importante de realizar un “pretest” publicitario que permite verificar el grado de comprensión del mensaje, comparar varias ideas de comunicación, evaluar el recuerdo de los mensajes y rectificar los errores de comunicación. Esta etapa es muy importante en el proceso de diseño de las campañas de marketing móvil debido al tamaño del móvil y a los formatos usados.

4. 1. 3. Lanzamiento El lanzamiento es la etapa en la cual se promueve los servicios creados gracias a diferentes medios de comunicación, móviles o no. Existe dos elementos fundamentales en el lanzamiento de una campaña marketing móvil que son: la promoción y la registración de sus servicios móviles (aplicaciones y sitio Web móvil). La promoción de los servicios móviles puede hacerse de diferentes manera según la guía del marketing móvil 2010 de la AFMM. El medio más fácil para crear tráfico en su sitio Web móvil es de integrar en su sitio el WebToMobile, una herramienta que permite al consumidor entrar su numero de teléfono para recibir información vía SMS. Se puede también facilitar el acceso a un sitio Web mediante el SMSToWap; En esta método, el consumidor envía una palabra llave por SMS al anunciante que le responde con la URL del sitio móvil. El código 2D es otra manera lúdica e innovadora para promover sus servicios móviles en los soportes físicos. La registración de un sitio móvil puede hacerse de manera natural/gratuita o pagadora. La registración natural consiste en trabajar la estructura del sitio Web y sobre todo su semántica para que este aparezca en el motor de búsqueda en las primeras paginas y sea visible para los consumidores. La registración pagadora consiste en la compra de palabras llave que permite al sitio aparecer en la primera pagina de los motores de búsqueda cuando el consumidor tecla estas palabras (son técnicas de SEO, Search Engine Optimization). Existe otras vías especificas al móvil para registrar su sitio Web; los que tienen suerte serán registrados en los portadores de los grandes operadores móviles como Bouygues Telecom, Orange o SFR, los otros deberán registrarse en Gallery, un espacio de sitios Web móvil creado por diferentes editores y anunciantes que agrupa los sitios específicos adaptados al móvil. Después de la registración del sitio Web, no se debe olvidar poner vida en el sitio Web proponiendo a los consumidores diferentes animaciones y actualización. La registración de una aplicación es diferente porque depende de la plataforma de descarga en la cual se quiere registrar la aplicación. Por ejemplo en la plataforma de descarga de Apple (Appstore), el objetivo es de aparecer en la sección selección, actualizada cada semana, que presenta las nuevas aplicaciones o de aparecer en los 25 o 50 primeras aplicaciones. Sin embargo Apple no indica como acceder a esta clasificación o como impulsar su aplicación adelante. Parece que el nivel de descarga de los primeros días y los comentarios de los consumidores son elementos importantes. En la plataforma AndroidMarket estos elementos son diferentes, parece que el nombre de instalación, el promedio de los votos obtenido y los estadísticas de utilización son los elementos principales. 4. 1. 4. Evaluación En esta última etapa, el anunciante hace una revisión de la campaña publicitaria mediante un postest publicitario; este test permite evaluar la eficacia publicitaria es decir “la relación entre los objetivos de la campaña y los resultados de la misma” (Tema 4 clase de comunicación comercial). Si los objetivos publicitarios fijado en el Briefing son en términos de conocimiento, se utilizará las técnicas de notoriedad (notoriedad espontánea, top of mind) y de memoria (Day After Recall, recuerdo espontáneo, reconocimiento visual) para evaluar la campaña. Si los objetivos son en términos de actitud, se hará diferentes cuestionarios para saber si se gusta el anuncio o no y por fin si los objetivos son en términos en comportamiento se evaluará las ventas. Existe muchos otros indicadores para evaluar y medir la eficacia de las acciones de marketing móvil que veremos en la parte siguiente.

23

4. 2. Medición de una campaña móvil Frente a los diferentes objetivos de las campañas publicitarias, es imprescindible definir e implementar indicadores de medición pertinentes. Las campañas móviles pueden tener objetivos diferentes como lo hemos visto en la parte 3; entre estos objetivos podemos destacar el desarrollo de la marca, el aumento de las ventas, la atracción de nuevos clientes … Estos objetivos no están contradictorio porque una misma campaña puede tener varios de estos objetivos. Para cada objetivo diferentes indicadores pueden ser usado como se puede ver en la tabla siguiente.

(fuentes: como medir la eficacia de la publicidad en Internet? Estudio de PricewaterhouseCoopers) Como se puede ver en esta tabla, se puede distinguir nueve categorías de indicadores para medir la eficacia y eficiencia de una campaña móvil: - la colocación de carteles: nombre de impresión, nombre de publicidades visibles, nombre de publicidades vistas, duración de la exposición - transformación: nombre de clic, tasa de transformación, tasa de conversión post clic - tráfico: nombre de visitas generadas, nombre de paginas vistas, duración de cada visita, tasa de abandono - interacción: tasa de interacción, tiempo de interacción, tiempo de lectura de video, tasa de video leído, actividad en las plataformas sociales - inscripción: nombre de inscripción (Newsletter, juego, información), tasa de inscripción, tasa de recomendación (plataformas sociales, campaña e-marketing viral) - cobertura media: tasa de cobertura, tasa de repetición del mensaje, Gross Rating Point - Ventas (Offline): ventas generadas, cifra de negocio generado, impacto sobre la frecuencia y momento de compra, tráfico en punto de venta generado por el Web u otros formatos móviles - ROI (rentabilidad): coste de adquisición y ROI=ingreso generado/gastos publicitarios - Post-tests: impacto sobre la notoriedad, la memorización publicitaria, la percepción de la marca, la intención de compra y sobre las recomendaciones

Indicadores

Objetivos de una campaña publicitaria móvil

Coloca

ción d

e ca

rteles

trans

formac

ión

trafic

oInt

eracc

ión

Inscri

pción

Cobert

uraVen

tas

ROIPo

st-tes

ts

Desarrollar su marca

Incrementar el trafico en punto de ventas

Aumentar las ventas en linea

Optimizar la relacion con el cliente

indicador pertinente

Indicadores llaves

24

Los indicadores de medición pueden también ser clasificado por tipos: - los indicadores de difusión que permiten medir el nombre de exposición del mensaje de la marca o de su servicio móvil. - los indicadores de eficacia que permite medir la interactividad entre las marcas y los consumidores, es decir si el consumidor ha realizado una acción de compra u otra después de la exposición al mensaje. - los indicadores de audiencia que permite medir la audiencia a través por ejemplo del nombre de visitantes. - los indicadores de rentabilidad o de compra que son indicadores financieros; la mayoría del tiempo son costes exprimido en euros. Es también muy importante de conocer la eficacia de cada soporte de comunicación que se usa para su campaña de marketing móvil. Por lo tanto se puede clasificar los indicadores de medición según los formatos publicitarios usados: - campaña SMS/MMS: tasa recepción de mensaje, tasa de apertura, nombre de acción realizada por el cliente, coste de adquisición, venta en punto de venta - Sitio Web móvil: tasa de transformación, compra media, indicadores de audiencia (paginas vistas…), nombre de ventas efectuadas con el sitio - aplicación: nombre de descarga, frecuencia de utilización - códigos 2D: nombre de lectura realizada por código, nombre de visitantes generados, resultado de imagen - emisores bluetooth: nombre de impresión (personas alcanzadas por un emisores), tasa de conversión (acción realizada) 4. 3. Ejemplo: campaña “Chok” de Coca-Cola La empresa Coca Cola realizó en Hong-Kong en 2011 la campaña de publicad más exitosa y eficacia de los últimos 35 años gracias a un juego en el móvil. La campaña de marketing móvil llamado “Chok” estaba compuesto de 2 soportes: un spot publicitario difundido en televisión y una aplicación móvil. El objetivo estaba muy simple, el consumidor debía descargar la aplicación y sacudir su Smartphone lo más rápidamente posible cuando el spot estaba difundido con el fin de ganar regalos. Los objetivos de Coca-Cola estaban múltiples para esta campaña. De un lado, la empresa quería crear el “Buzz” para maximizar la exposición del spot y para posicionarse como el refresco numero uno un Hong-Kong. De otro lado, Coca Cola quería atraer a nuevos clientes incitándoles a interesarse a su publicidad y a participar a su juego. El público objetivo estaba todas las personas que tenían un smartphone es decir la mayoría de la populación en Hong-Kong. Un día después de su lanzamiento, la aplicación estaba clasificada numero 1 del Appstore de Hong-Kong y después de un mes la aplicación ascendió 380 000 descargo. Al final, la campaña fue visto 9 millones de veces en todos los soportes: televisión, Youtube y Weibo (Twitter en China).

25

Muchos elementos han permitido a esta campaña de tener éxito y de alcanzar sus objetivos. La utilización de los smartphones en una zona geográfica donde la mayoría de la gente posee uno, es el primer factor de éxito.

El juego lúdico propuesto por la empresa es un segundo factor de éxito. La idea de sacudir el móvil como si estaba una botella de Coca Cola está en coherencia con la marca. Además para maximizar la exposición y el compromiso de los consumidores Coca Cola decidió crear una cita con los consumidores cada noche a las 10 durante el cual el spot estaba difundido en la televisión. Esta cita ha creado el Buzz porque todo el mundo estaba esperando este momento con su smartphone para ganar un regalo. El spot estaba también difundido en las salas de cinema y en la calle a cualquier hora del día con el fin de crear la sorpresa.

Por otra parte, la campaña se apoye en un proceso de “gamification”(proceso en el cual existe regalos o muestras), más la puntuación está elevada, más las posibilidades de ganar están elevadas. Además los regalos son inmediatos en forma de promociones o cupones en el smartphone lo que favorece el juego; no hay tiempo de espera o de hesitación, si el consumidor no gana, puede jugar de nuevo el día siguiente. El hecho que la recompensa está aleatoria aumenta también el compromiso y la frecuencia de realización de la acción del jugador porque sabe que puede jugar de nuevo para ganar. Por fin, el hecho que la campaña sea en cross-media es decir que se basa en diferentes medios (televisión y móvil) es un elemento importante de su éxito. Al nivel de la audiencia, la campaña toca a la vez los consumidores que no miran la televisión pero que la mirarán para jugar después de haber descubierto la aplicación y a la inversa, los telespectador descargarán la aplicación después de haber visto el spot en la televisión. Al nivel de la notoriedad de la campaña, el “Buzz” se crea muy rápidamente gracias a las plataformas sociales. Con esta campaña Coca Cola ha juntado la eficacia de diferentes medios para una mayor implicación de los consumidores y una mayor memorización sin invadir el consumidor.

26

Conclusión A través de esta memoria intento explicar como y porque el móvil marketing se convirtió en un medio de comunicación imparable para las empresas para alcanzar los consumidores. La movilidad es un elemento muy popular desde algunos años gracias a la llegada de los aparatos móviles multifunciones. De hecho, los consumidores han cambiado sus comportamiento y su manera de reflexionar lo que provocó un cambio por parte de los anunciantes que no pueden alcanzar el consumidor como antes. A la vez media personal y media de masa, el teléfono móvil como canal de comunicación representa un herramienta complementaria de los otros medios que son la televisión, la radio, las pancartas, Internet... De la conquista de nuevos clientes a sus lealtades, el móvil marketing cumple todos los objetivos del marketing tradicional y ofrece a los anunciantes las posibilidades de crear campañas más atractivas, personalizadas y menos invadidas para el consumidor. Menos costosas y más fácil de poner en marcha, las campañas de marketing móvil parecen estar la solución para las empresas que quieren modernizarse y alcanzar los consumidores de manera diferentes. En esta memoria hemos visto la potencia que representa este medio. Usar el canal móvil en su estrategia puede aportar mucho a las empresas, por lo tanto es evidente que es vector de eficacia y que es un medio imparable para alcanzar los consumidores. El futuro del marketing no está en un medio en particular sino que está en la sinergia de todos los medios. El avenido del marketing móvil dependerá en parte de la capacidad de los hombres a encontrar dispositivos para economizar energía porque los aparatos móviles consuman muchos energía y necesitan estar conectados a la electricidad para recargarse.

27

Bibliografía AFMM (asociación francesa del multimedia móvil) - Marketing Movil: estado de lugares, oportunidad y limites (11/2012) http://www.afmm.fr/Actualites/Marketing-Mobile - la guía del marketing móvil (2010) http://www.afmm.fr/guide-marketing-mobile/ - cifras claves del móvil marketing (06/2010) http://www.afmm.fr/Marketing-Mobile/Chiffres-cles ARCEP (Autoridad de regulación de la comunicación) - Observatorio de los mercados de comunicación electrónicos (01/2013) http://www.arcep.fr/fileadmin/reprise/observatoire/obs-mobile/2012/t3-2012/obs-mobile-trim03-2012.pdf - Observatorio de los mercados de comunicación electrónicos en Francia (12/2012) http://www.arcep.fr/fileadmin/reprise/observatoire/3-2012/obs-march-t32012.pdf MMA: Marketing Móvil Asociación http://www.mmaglobal.com/ Mediametrie (medir la audiencia de los medios de comunicación) http://www.mediametrie.fr/internet/ Appsteur (Especialista de la promoción de aplicaciones Iphone y de la generación de trafico en móvil) - Como los usuarios de Iphone descargan y usan las aplicaciones: investigación del comportamiento en el AppStore (2011) http://www.observatoire-numerique.nc/newsletter_observatoire/aout-2011/fichiers/Enquete-Appsteur.pdf ActionCo.fr (sitio de gestión y del desarrollo comercial) - Infografía: cifras del m- comercio (01/2013) http://www.actionco.fr/Infographie/Les-chiffres-du-m-commerce-en-2012-50790.htm Com’on - Introducción a la comunicación 360° (03/2010) http://comon.wordpress.com/2010/03/17/introducion-a-la-communication-360°-ou-quand-l’utilisateur-est-au-coeur-d’une-strategie-multi-medias/ UsineNouvelle.com - Cifras del móvil en Francia (12/2012) http://www.usinenouvelle.com/article/les-chiffres-cles-du-mobile-en-france-en-une-infographie.N187553 E-Commerce Mag - 19 millones de usuario en Francia según médiametrie (01/2012) http://www.ecommercemag.fr/Breves/19-millions-de-mobinautes-en-France-43974.htm Tablettetactil.net - 2,5 veces mas tabletas vendidas en 2012 (02/2013) http://www.tablette-tactile.net/etudes/gfk-25-fois-plus-de-tablettes-vendues-en-2012-135268/ - Tabletas Francia: 45,8% son mujeres y 58,2% las usan mas de dos veces por día http://www.tablette-tactile.net/etudes/tablette-usage-458-sont-des-utilisatrices-582-lutilisent-2-fois-par-jour-137995/ (03/2013) - Nuevo estudio sobre la utilización de tabletas (06/2012) http://www.tablette-tactile.net/etudes/nouvelle-etude-sur-lusage-des-tablettes-en-france-infographie-124911/ E-Marketing.fr - Estudios Australie-TNS Sofres: más en más de personas contra la publicidad (11/2011) http://www.e-marketing.fr/Breves/Etude-Australie-TNS-Sofres-de-plus-en-plus-de-publiphobes-41308.htm Curso de Comunicación Comercial 2012 de Carmelo Marin Sánchez (Tema 2-3-4-5-6)

28

Marketing Móvil - SMS: complemento imprescindible en la Web móvil (01/2012) http://www.marketing-movil-sms.com/marketing-sms/sms-complemento-imprescindible-en-la-web-movil/ - Estudio IAB: formatos de movil marketing (11/2011) http://www.marketing-movil-sms.com/noticias/iii-estudio-iab-formatos-de-mobile-marketing/ - Marketing de proximidad (02/2011) http://www.marketing-movil-sms.com/marketing-codigos-qr/marketing-de-proximidad/ Le journal du geek - Infografía: estadísticas de las plataformas sociales (06/2012) http://www.journaldugeek.com/2012/06/21/infographie-les-statistiques-des-reseaux-sociaux/ JDN – l’économie de Demain (la economía de mañana) - Consumidores frente a la crisis (06/2011) http://www.journaldunet.com/economie/magazine/en-chiffres/les-consommateurs-face-a-la-crise/avec-la-crise-les-francais-modifient-leur-consommation.shtml - Cinco llaves para aprobar una campaña de marketing móvil con SMS/MMS (01/2006) http://www.journaldunet.com/0601/060127-marketing-mobile.shtml Ecrire pour le web - Pull marketing: una estrategia a dimensión humana (12/2012) http://www.ecrirepourleweb.com/pull_marketing/ - Push marketing: una estrategia a dimensión comercial (12/2012) http://www.ecrirepourleweb.com/les-strategies-de-push-marketing-et-pull-marketing-kesako/ IAB (International Advertising Business) - Usuario de móvil francés (01/2011) http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=497 - Internet móvil: utilidades (06/2011) http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=369 - Internet móvil: un medio de comunicación complementario (06/2011) http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=179 - Internet móvil: frenos de la publicidad en el móvil (06/2011) http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=185 - Marketing directo: e-marketing y redes sociales http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=464 - Medición de la eficacia publicitaria: indicadores http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=68 http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=76 - Como medir la eficacia de la publicidad en Internet? http://www.lawebradio.com/archi/Etude_IAB_SRI_15_10%202010_Web.pdf Paris Com Light - Oasis: de l’eau de source, des fruits et une stratégie 360° (Agua, frutos y estrategias 360°) http://www.pariscomlight.com/2010/09/oasis-de-leau-de-source-des-fruits-et-une-strategie-360/ Lesmobiles.com - Disneyland Paris y el Flashcode (06/2009) http://www.lesmobiles.com/actualite/4151-disneyland-paris-se-met-au-flashcode.html Youtube - Mini Gateway Stockholm 2010 (Reglas) http://www.youtube.com/watch?v=WMWu1h_6OfE - Encontra The Shareman – Blackberry 2012 https://www.youtube.com/watch?v=q3TMtngMoiE Advergame.fr - Coca-Cola y la “gamificacion” (03/13) http://www.advergame.fr/dossier-coca-cola-et-gamification/