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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAUNIVERSIDAD DEL ZULIAFACULTAD DE MEDICINA
ESCUELA DE NUTRICIÓN Y DIETÉTICA.MERCADO EN NUTRICION
Profesor: Hugo Sánchez
MERCADEO ESTRATEGICO
En este orden de ideas, Kotler y Amstrong, nos presentan la siguiente definición: “La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades”
Planeación estratégica de marketingLa planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación estratégica general de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing que se fijen.
Se plasma en documento denominado pla de marketing: Objetivos a conseguirLos programas detalladosMedios de accion para alcanzar los objetivos.
Planeación estratégica
2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing cambiantes
MARKETING ESTRATÉGICO
2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing cambiantes
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing cambiantes
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
DE ESTO VA A DEPENDER LA SUPERVIVENCIA DE LA EMPRESA
2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing cambiantes
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
1 PASO: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
FODA
2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing cambiantes
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
1 PASO: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
Análisis externo
Entorno
Mercado
Competencia
Microentorno
Macroentorno
Factores físicosDemográficos.CulturalesEconómicos y políticosTecnológicos
ProveedoresConsumidoresCompetidoresintermediarios
Conjunto de individuos
Volumen de venta
2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing cambiantes
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
1 PASO: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
Mercado
2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing cambiantes
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
1 PASO: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
Competencia
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
1 PASO: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIALFin del análisis Externo
Buscar oportunidades y amenazas
2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing cambiantes
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
1 PASO: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
Análisis interno
Evaluación de los recursos
Capacidades de la empresa en las áreas de producción
Recursos humanos
Finanzas, marketing
Investigación
Desarrollo y management.
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
Análisis interno
Busca los puntos fuertes y débiles para con la capacidad De la empresa aprovechar las oportunidades y eliminar amenazas
Los objetivos deben de tener las siguientes características:
2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing cambiantes
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
2 PASO: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Deben ser realistas y alcanzables teniendo en cuenta los recursos la empresa.
Han de cuantificarse en la medida de lo posible .
Referirse a un periodo de tiempo determinado.
Deben registrarse y comunicarse por escrito a los responsables afectados en su consecución.
Deben de estar en consonancia con el objetivo general formulado en el plan estratégico.
2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing cambiantes
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Nivel corporativo
• Toda la organización• Formula misión y
objetivos• En que invertir
Unidad estratégica de negocios
• Referencia estrategia corporativa
• Estrategias parar cada unidad de negocio
• Empresa diversificadas
Nivel Funcional
• Enfocada en actividad de la empresa
• Productos, finanza y marketing
• Optimizar recursos
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Nivel corporativo
Unidad estratégica de negocio Es un único negocio o un conjunto de negocios relacionados, que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa.
Una UEN puede estar constituida por uno o varios productos-mercado.
Tiene su propio director que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de objetivos,
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Nivel corporativo
Análisis y valoración de la cartera de negocios
El objetivo de esta fase es analizar y evaluar la situación de las distintas unidades estratégicas de negocios para decidir en cuál o cuáles se debe invertir, mantener, cosechar o desinvertir. EJEMPLOS : Boston Consulting Group y el de General Electric
Estrategias de crecimiento
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Nivel corporativo
Estrategias de crecimiento
La estrategia de penetración de mercado
Pretende incrementar las ventas de los productos actuales en los mercados actuales, gracias a un esfuerzo mayor de marketing. Para ello la empresa tiene varias opciones: actuar sobre el nivel de compra de los clientes actuales; atraer a los clientes de la competencia; y actuar sobre los consumidores potenciales que aún no consumen el producto.
La estrategia de desarrollo de nuevos mercados
Supone la introducción de los productos actuales en los nuevos mercados. Las opciones que tiene la empresa son: extenderse a nuevos mercados geográficos y dirigirse a nuevos segmentos.
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Nivel corporativo
Estrategias de crecimiento
La estrategia de desarrollo de nuevos productos
Trata de incrementar el nivel de ventas por medio del lanzamiento de nuevos productos en los mercados actuales.
La estrategia de diversificación
Se basa en lanzar nuevos productos que van dirigidos a nuevos mercados. Es utilizada por empresas que desean expandirse por medio de actividades que están fuera de su negocio habitual.
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Nivel corporativo
Estrategias de crecimiento
La integración vertical
Se produce cuando la empresa adquiere o se fusiona con otras empresas no competidoras situadas en niveles diferentes del proceso productivo o de distribución del producto.
La integración horizontal
Tiene lugar cuando la empresa se fusiona o absorbe alguna empresa competidora.
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Estrategias de unidad de negocio: Estrategias de desarrollo
MARKETING ESTRATÉGICO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Estrategias funcionales
Se inicia culminada las estrategias corporativas y de las UEN
Planifica las distintas áreas funcionales de la organización: MARKETING, producción y finanzas.
Debe estar orientadas a la misión y objetivos planteados de la empresa y UEN.
Las estafeticas del área funcional de marketing se relaciona entre si son 3:Posicionamiento , segmentación, estrategias de marketing mix ( producto, precio, plaza y promoción).
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING MIX
Es el conjunto de herramientas tácticas
de marketing controlables
(producto, precio, plaza y promoción)
que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta.
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING MIX
Cliente Meta
Posicionamiento buscado.
ProductoVariedad de producto
CalidadCaracterísticas
MarcaEnvaseTamañoServicio
devoluciones
Promoción Publicidad
Ventas PersonalesMarchandising
Relaciones Publicas
PrecioLista de precios
DescuentosComplementos
Formas de pago
PlazaCanales
CoberturaSurtido
UbicaciónInventarioTransporteLogístico
MARKETING MIX
ProductoEl producto es todo bien o servicio que se ofrece
en el mercado para satisfacer una necesidad.
Atributos del producto
Marca
Packaging
Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca: Marca única, múltiple y blanca
Protege en el transporte, utilidad de almacenamiento Aporta información (marca, instrucciones, normas legales)Publicita el producto (promoción y diferenciación: provoca la compra)
Producto
MARKETING MIX
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MARKETING MIX
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
FASE CARACTERISTICAS
INTRODUCCIONOLANZAMIENTO
•Aparece el producto nuevo o reinventado •Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad .•Publicidad informativa •Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)
CRECIMIENTO Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas Se generan beneficios -Aparecen nuevos competidores-Publicidad más persuasiva
MADUREZ Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer) Competencia más fuerte -Se busca diferenciación para mantener las ventas Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores
DECLIVE El mercado está saturado - Ventas y beneficios empiezan a decrecer - Algunos competidores se retiran - La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse: - Dejar de comercializar el producto - Renovarlo y relanzarlo - Concentrarse en un segmento del mercado
MARKETING MIX
ProductoEl precio es la cantidad de dinero que se paga por la
adquisición de un producto.
En función de la competencia
Métodos de
fijación de precios
En función de los costes
En función de laDemanda
Debe cubrir los costes y generar beneficios Precio = coste + margen (%) sobre coste
Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio
Debe fijarse en ellos y adoptar una de las siguientes estrategias:
Precios superiores Precios al mismo nivel Precios inferiores
MARKETING MIX
Instrumentos de promoción
PUBLICID
AD
• SOPORTES
• Anuncios televisivos y cinematográficos
• Cuñas radiofónicas
• Cartelera exterior
• Inserciones en prensa,
• revistas, internet,
RELACIONES PUBLICA
S
•Patrocinio de•organizaciones o•eventos deportivos, culturales, sociales,•educativos, ecológicos…•Relaciones con los medios de comunicación: publicity.•Publicidad gratuita sobre actos promovidos
PROMOCION
DE VENTAS
•Cupones de descuento•Regalos•Concursos, sorteos…•3x2•Muestras gratuitas
MARKETING MIX
Instrumentos de promoción
Ventas personales
• Relación directa vendedor -cliente• Apropiado para mercados
industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo
Merchandising
• Publicidad en el punto de venta (PLV)
• Carteles, posición en lineales, cabeceras de góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de productos, música-
MARKETING MIX
Producto
La plaza o distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor),
utilidad de tiempo(cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta
consumidor final
Función de plaza o distribución
Ajustan la oferta a la demanda.
Reducen el número de contactos.
Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación, garantía, etc.
Promocionan el producto
MARKETING MIX
Estrategias de distribución
Distribución exclusiva Un único intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo, concesionarios de coches…)
•Distribución intensiva El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta (productos de gran consumo)
•Distribución selectiva Un número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos, productos informáticos…)