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Material utilizado no módulo 3 da Oficina de Brand Experience da ESPM. Professor Eric Eustáquio
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Oficina de Brand Experience Prof. Eric Eustáquio [email protected] Módulo 3
CHECKIN
Revisada Básica
o que é BRANDING?
“Conjunto(de(estratégias(que(obje3vam(a(construção(de(uma(marca(junto(ao(mercado.(O(branding(diz(respeito(a(criar( estruturas( mentais( e( ajudar( o( consumidor( a(organizar( seu( conhecimento( sobre( produtos( e( serviços,(de( forma( que( torne( sua( tomada( de( decisão( mais(esclarecida(e,(nesse(processo,(gere(valor(à(empresa.”(
( ( ( ( ((((((((((Kotler(e(Keller(
Se#u%liza#do#Marke%ng#a#fim#de#influenciar)pessoas)em#relação#à#a-tudes#e#percepções)sobre#uma#marca.#
Paul#Isakson#Senior#Strategic#Planner#
space150#
Mas por que o BRANDING é tão importante?
1. As pessoas tem cada vez um número maior de escolhas e
cada vez menos tempo;
2. Produtos com características e funcionalidades similares;
3. Nós tendemos nossas escolhas de compra com base na confiança;
Confiamos em quem nos faz
FELIZ!
Conectar pessoas e marcas por meio da
FELICIDADE
Como criar EXPERIÊNCIAS que conectam pessoas e marcas
por meio da FELICIDADE?
MÃO NA MASSA
PREMISSA
Inteligência Coletiva
Embora o Planejamento de Comunicação não tenha um manual de “Como Fazer”, alguns pontos são crusciais e sempre presentes…
Embora o Planejamento de Experiências para Marcas não
tenha um manual de “como fazer”, alguns pontos são
cruciais e sempre estarão presentes…
1 – OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
!
Obje%vos)de)Comunicação !Ampliar! a! percepção! do! posicionamento! da! marca! como! eat$entertainement)completo!para!a!família!e!os!amigos!no!segmento!de!hambúrgueres.!
2 - DIAGNÓSTICO
!
QUAL O STATUS QUO (DIAGNÓSTICO) DO CENÁRIO APRESENTADO?
Algumas Ferramentas
Mapa de Stakeholders
Mapa de Empatia
3 - PROGNÓSTICO
É o COMO modificar o status-quo
O conceito deve estar alinhado ao PROPÓSITO da marca
Pois as pessoas não compram o que vendemos, compram o
porquê vendemos!
!
QUAL O CONCEITO CAPAZ DE MUDAR O STATUS QUO E, ASSIM, ATINGIR AOS OBJETIVOS DE MKT E COMUNICAÇÃO?
Qual o PROPÓSITO?
O CONCEITO, normalmente é
construído a partir de uma verdade contundente - extraída da análise das
dimensões - que, associada ao PROPÓSITO,
têm a força de transformar o status-quo da marca.
No final das contas, o CONCEITO é uma descoberta capaz de gerar mudanças de comportamento
O CONCEITO será o fio condutor que norteará a CRIAÇÃO da HISTÓRIA que será
contada na campanha de Comunição
!
QUAL O CONCEITO CAPAZ DE MUDAR O STATUS QUO E, ASSIM, ATINGIR AOS OBJETIVOS DE MKT E COMUNICAÇÃO?
30 minutos pra dar uma organizada geral
!
SIGAMOS EM FRENTE…
4 – DETERMINAÇÃO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
ONDE e COMO a HISTÓRIA será contada, vivenciada e compartilhada?
ENTENDIMENTO DOS PONTOS DE RELACIONAMENTO
Reconhecimento*
Busca*de*informação*
Processamento*da*informação*
Escolha*e*Compra*
U:lização*
Descarte*
Experiências,de,Marca
Sempre partindo do ponto de vista do público da marca.
“Nós%usamos%produtos%e%compramos%marcas,%mas%VIVEMOS%experiências.”
Larry&Light,&CMO&McDonald’s
Adaptado'de''“ZMOT'Conquistando'o'Momento'da'Verdade”''
Ciclo de Consumo
Shopper
EXPERIÊNCIAS+EM+TODOS+OS+PONTOS+DE+RELACIONAMENTO+DA+MARCA
QUEM DEFINE O MIX IDEAL DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO É O
PÚBLICO
SENSORIAIS
!
SENTIMENTAIS
Este tipo de experiência faz apelo aos sentimentos e emoções pessoais das pessoas, com o objetivo de proporcionar vivências afetivas que variam do humor medianamente positivo em relação a uma marca até emoções profundas de alegria e orgulho.
COGNITIVAS
Este tipo de experiência faz apelo ao intelecto, com o objetivo de estimular o
pensamento e de resolver problemas que engajem os consumidores de forma criativa.
!
AÇÃO
Tem a intenção de criar experiências para o cliente relacionadas ao seu corpo, experiências que modifiquem padrões de comportamento
e estilo de vida, e de interação com outras pessoas.
!
IDENTIFICAÇÃO
Esse tipo de experiência vai além das sensações, sentimentos, cognições e ações individuais: ele relaciona a pessoa com o contexto social e cultural de uma marca;
A"possibilidade"de"criação"de"novos"provedores"de"experiências"é"infinita"e"depende"diretamente"das"caracterís9cas"da"marca,"do"produto"e"das"especificações"e"solicitações"do"brief. Apresentarei"a"seguir""os"mais"conhecidos"e"u9lizados"provedores"de"experiências.
!
QUAL O MIX DE COMUNICAÇÃO IDEAL PARA DISSEMINAR O CONCEITO CRIADO?
30 minutos
5 – EXECUÇÃO + ACOMPANHAMENTO
CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO E
ACOMPANHAMENTO DAS AÇÕES
JUN MAI ABR MAR FEV JAN DEZ
FASE%1%
FASE%2%
FASE%3%
TEASER%
ARG
MOV.,,LIBERDADE,(FESTA)
FESTA
CABINES,OI,MÚSICA,EM,SHOPPINGS,E,AEROPORTOS
COM.,INT.
CONTEÚDO,DAS,BANDAS,EM,MÍDIAS,SOCIAIS, PLATAFORMAS,COMPATÍVEIS,COM,CELULAR
PDVs
PDVS
MINI<FESTIVAIS,OI:,OI,CASA,GRANDE,,NAVE,,OI,FUTURO,
ASSESSORIA,DE,IMPRENSA
OI,FM OI,TV
MUNDO,OI TV
REVISTA MOB.,URB.
FESTIVAIS,INDEPENDENTES
CAMPANHA,LIBERDADE,MUSICAL
!
QUAL O CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO DAS EXPERIÊNCIAS PLANEJADAS?
30 minutos
6 – MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS
KPI’s&
KPI’s&KPI’s&
!
QUAIS OS KPI’s E COMO SERÃO MEDIDOS?
30 minutos
OBRIGADO. ;-)