"Naming, la neología del Marketing" Seminario IULA, UPF

Naming, la neología del marketing: creación e interpretación de nombres de marca desde

una perspectiva analógica.

Dra. Cristina Aranda Gutiérrez (UAM)

[email protected]

@cris_aranda_

Barcelona, 11 de diciembre de 2013

2

Índice

01

1. Objetivos

2. Justificación del estudio

3. Hipótesis: punto de partida

4. Definición del nombre de marca

5. Metodología

6. Comprobación de las hipótesis

7. Tesis: las conclusiones

8. Futuras investigaciones

19

19

Dra. Cristina Aranda

3Dra. Cristina Aranda

4

¿Por qué evoca un nombre cosas tan diferentes?


5

Objetivos

Aportar una perspectiva nueva en los estudios del Naming y del Branding.

Estudiar la fuerza evocadora y perlocutiva de la analogía y del paradigma en la formación de NNM.

Desarrollar nociones de la lingüística aplicada en relación con el Marketing.

Fuente: techloy.com


6

Justificación del estudio

Cómo se generan ycómo se interpretanlos nombres de marcateniendo en cuenta

las restricciones de la lengua, nuestra capacidad cognitiva

y las características del sector comercial.

Creativosy/o

agencias de Branding o Naming

Hablante/consumidor


7

GRAMÁTICA

LEXICÓN

CONOCIMIENTO DEL MUNDO

CONTEXTO


8

Hipótesis: punto de partida

Un hablante requiere de un sistema lingüístico productivo capaz de proporcionarle los recursos formativos que sirvan de materia prima para su actuación (Hockett 1958: 502)

La productividad léxica está basada en la frecuencia de uso. P.ej: Rock & Roll > Chock & Roll

La creación analógica y/o paradigmática > una forma se fija en otra forma vecin o en un esquema común que comparten varias formas > Basada en la asociación > Red de palabras

(Saussure 1916; Anttila 1977; Bauer 1983; Van Marle 1985; Rainer 2003)

P.ej.: cantar: cantautor = cansar: cansautor

La creatividad léxica basada en la asociaciónlas reglas = analogías productivas y

las analogías = reglas de baja productividad (Becker 2003: 277)

Máxima conversacional >MÁXIMA DE CREATIVIDAD LÉXICAHaz que tu creación léxica sea lo más clara y

fácilmente interpretable a partir de una palabra o un esquema común.

9Dra. Cristina Aranda

10

Definición del nombre de marca, según la ley y lingüistas

El NM es todo signo o medio susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras (Ley 17/2001)

Constituida por un N simple tiene la condición de nombre propio, Capanaga (2003: 117).

NM comercial = NP con rendimiento de nombre común en un contexto determinado, Fernández Leborans (1999: 83).


11

Definición del nombre de marca, según expertos en Branding

La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de todas estas cosas, cuya intención es identificar los bienes o serviciosde un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.Kotler (1991: 442)

La marca es un nombre que influye sobre los compradores…es elemento lingüístico con poderes persuasivos.Kapferer (2008: 11)

Nombre de marca


12

Definición del nombre de marca: mi propuesta

Nombre de marca

El nombre de marca es un NEOLOGISMO capaz de generar una serie de procesos cognitivos e influir en el hablante/consumidor y, al mismo tiempo, diferenciarse de la competencia.


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(i) Neología formalLa innovación se da en la estructura de la palabra. Por ejemplo, Rik‐choc < [rico + chocolate] o ‐tronic vs. I‐

(ii) Neología semánticaA una palabra o palabras existentes se les atribuye un nuevo significado. Por ejemplo, Barquicoco > [ barquillo + coco]

(iii) Neología pragmáticaEl contexto comercial y la finalidad comunicativa del creativo determinan la aparición de un NM. El NM es un neologismo referencial y expresivo (Cabré et al. 2002)Por ejemplo, vs.

Neología del nombre de marca


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TIPOS de Nombre de Marca > Clasificación de Niza (OEPM)

Marcas de Fábrica

Marcas de Distribución

Marcas Colectivas ode categoría

‐Marcas Únicas [IBM‐informática‐; Sony – audiovisual‐]‐Marcas Individuales [GM: Opel, Cadillac, Pontiac]‐Marcas Múltiples [Codorniú y Delapierre, del mismo grupo]‐Marcas Derivadas [Danonino, Danet, Danacol; Knorr sopa de ave‐MarcasMixtas [Seat Altea; Nokia 6630]‐Marcas por Líneas de producto [Revlon; Estée Lauder]

‐Marcas Privadas [Día; Auchan]‐Marcas Blancas [tijeras sin marca en una perfumería]

‐ Denominaciones de Origen [Somontano; Manchego]‐ Asociaciones [Aramón; Asociación de heladeros]

García Úceda (1999)Dra. Cristina Aranda

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NOMBRE EFICAZ

MemorableCruz Verde, Ibiza, Acojonante

Fácil pronunciaciónAlka‐setzer, Jagëmaister

Simbolismo fónicoHäagen‐Dazs, Black and Decker, Reny Picot

Breve (bisílaba)Astra, Findus, Samsung

Evocador, asociativoZZ‐Paff, Bokawa, Gourmet

Adecuado (al target)Jetas, Jaguar XJ

No objeto de un chisteChevrolet Nova (No‐va),

GEnitalics

Uso internacionalM. Pajero, Moist, Hornimans

Características del NM


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Dificultades o retos a la hora de investigar el Naming

Lingüística

Psicología

Branding


17

Metodología

▪ Teoría analógica de formación de palabras (FP)

▪ Redes morfoléxicas en la FP, el paradigma

▪ Creación léxica basada en el uso

WORD AND PARADIGM MORPHOLOGY Realizational Morphology

▪ La Notoriedad▪ Las Asociaciones▪ La Personalidad ▪ La Imagen

EL VALOR DE MARCA (Brand Equity)

Saussure 1916 [1945]; Malkiel 1941, 1970; Anttila 1977, 2004; Aronoff 1976; Bybee 1985, 1998; Bauer

1996; Booij 1997;Antilla 2003; Hay y Baayen 2005

Van Marle 1995, 1990; Rainer 2003, 2005; Becker 2003; Vallès 2004

Aaker, D. 1991, 1996;Ortega 1992; Ohala 1994

Aaker, J. 1997; Kotler 1991, Kotleret al. 2000;

Klink 2000, 2001; Keller 1993,1999, 2003;

Cheverton 2007; Kapferer 2008

MORFOLOGÍA LÉXICA BRANDING y NAMING


18

Word & Paradigm Morphology

•• ““BERRYWORDSBERRYWORDS”” (Aronoff 1976) > PARADIGMA

De un grupo > esquema formal común > [ X + ‐berry] N

• Imitación de una palabra > ANALOGÍA

Regla de 3 léxica >McDonalds : McJob = Macondo: X

McDonalds : McJob = Macondo: McOndoDra. Cristina Aranda

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Word & Paradigm Morphology

LEXICÓNProcesador léxico

MEMORIA+ EFECTOS PSICOLING.

Palabra > Conexión léxica

a) Asunción de la «Full ListingHypothesis» (Butterworth1983).

b) Importancia del acceso a la información almacenadapor la memoria.

c) Consideración de la conexión entre palabraspara el rápido y eficiente acceso al léxico.

d) La palabra como unidad de análisis.

Camus (1996)

Consideraciones básicas


20

Word & Paradigm Morphology: ejemplo

Bikini

[X + ‐kini ] N`bañador de piezas´

Trikini Monokini /Mankini

Sinkinivs. burkini


21

Aplicación de la W&P Morphology en el Naming


22

¿Y los del Branding qué dicen?

EL NOMBRE DE MARCA ES LA DECISIÓN MÁS IMPORTANTE en Marketing es darle nombre a un producto (Ries y Trout 1981)

La elección de un solo NM es costosa (tiempo y dinero)> EL NOMBRE DE MARCA DEBE SER MEMORABLE Y EVOCADOR


23

El conocimiento de la marca se proyecta sobre una base de conocimiento

general léxico (Keller 1993).


Fuente: www.mdgadvertising.com

24

Fases de la creación del nombre de marca

Ortega (1992: 242)


25

Brand equity basado en el nombre de marca15

La NOTORIEDAD = la presencia de una marca en la mente del h/c> puede operar en la cuota de voz / cuota de mente.

Tipos:‐ el top of mind (“¿cuál es la primera marca que recuerdas para

tal categoría de producto?”)‐ el recuerdo (“¿qué marcas de tal categoría puedes recordar?”); ‐ el reconocimiento (“¿has oído hablar de la marca X?”); ‐ el dominio de marca, cuando se recuerda una única marca; ‐ la familiaridad de marca, cuando la marca resulta familiar al consumidor; ‐ el conocimiento de marca (“si lo conozco es porque alguien me ha hablado de ello”).

Las ASOCIACIONES = la proyección de imagen de marca= información inferencialEl conjunto de asociaciones compartidas por ciertas marcas define la categoría de producto

Clasificación de las asociaciones:

‐ Asociaciones primarias: características del producto

‐ Asociaciones secundarias: plano subjetivo del h/c.

Tenemos memorizadas 50.0000 palabras, 5.000 son nombres de marca

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Asociaciones que evocan los nombres de marca

Asociaciones secundariasAsociaciones primarias

Aaker (1996)


27

Brand equity basada en el nombre de marca

La PERSONALIDAD DE MARCA (J. Aaker 1997) La marca está dotada de valores de persona. Se expresa en los cinco grandes patrones de conducta (The Big 5): sincera, entusiasta, sofisticada, compentente y fuerte

Patatas fritas Yorkéso vs. Gourmet

La IMAGEN DE MARCA es el primer estímuloproyectado por el NM.

Es el conjunto de percepciones que tienen los consumidores de una marca determinada y que resulta de las asociaciones creadas por la memoria (Keller 1993: 3).

La gente se identificamejor con gente

(puede amarla, odiarla, etc.) Cheverton (2007: 42)


28

« Vale ¿pero se cumple tu hipótesis?»

CORPUS1.300 NNM

de productos de alimentacióndel mercado español

Análisis cualitativo1º) Analogía morfológica2º) Simbolismo fonético3º) Redes semánticas

Análisis cuantitativo% Clases de FP


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Productos funcionales

COLESTEROL

Danone : Danacol = X : [X + col] N

A) Base > Marca líder


30

A) Analogía morfológica > Extensión de marca

2) La base líder del NM genera la extensión de marca.P. ej.: Nestlé > Nestea ̴ Nestquick ̴ Nestcafé ̴ Nespresso

3) Uso de determinados afijos en la extensión de marca

i) mini‐ > MiniDiver ~ MiniOreo ~ Donuts Mini ~ Kit‐Kat Miniii) ‐ito/s > Lacasa > Lacasitos; Queso de Burgos > Burguitosiii) ‐íssimo > Rebaníssimo ~ Daníssimo ~ Naturissimo


31

Tipo de afijo (prefijo o sufijo) INFORMA del tipo de sector

32

A) Analogía morfológica

4) La base del nuevo NM esun nombre libremente acortado.

P. ej: Batifresh o Sacialis

5) Uso de bases o procesos compositivos no admisibles en la FP ordinaria.

P. ej: Provamel, Ñaming o Flipasbolas


33

B) Simbolismo fónico (analogía fonética)

a) Simbolismo fónico corporalP.ej.: Acción de saborear [mm] (M&M´s, mmm!)

b) Simbolismo fónico imitativo (onomatopeya)P. ej.: a) el crujido: [kr] o [kis] / [is] (Triskys o Chaskis)

b) la manipulación y la ingesta: Kit‐Kat o Pick & Croqc) un animal: Miau o Pitas Pitas

c) Simbolismo fónico sinestésicoP. ej.: Cuquis vs. Coosur

d) Simbolismo fónico convencionalP. ej.: boca o nariz [sn]: Snackis, Snatts o Snickers

34

B) Simbolismo fónico

Crakers[kráker]

Croc frizz[krókfris]

Crisscuts[krískuts]

Crunch[krúnĉ]

Krispies[kríspis]

Crecs[kréks]

[kr]

El paradigma simbólico que evoca lo crujiente

a través de los sonidos [kr]Dra. Cristina Aranda

35

C) Redes semánticas

a) El conocimiento de marca es multidimensional forma-significado (Chocapic = àlimento con chocolate para picar´), sonido-significado (Crunch = `crujiente´), y significadosignificado--significadosignificado (Vuelta y Vuelta ̴ àlimento precocinado´)

b) El significado del NM tiene un doble significado (2X1):el que refiere el propio nombre y el que evoca P. ej.: Kebueno vs. Jamón cocido (MD)

c) Cualquier impacto sobre una palabra influye en otra u otras (Kapferer 2008).

36Fuente: blownhead-aprende.blogspot.com


37

PARADIGMA

Paradigma semántico de productos que denotan pequeño.Dra. Cristina Aranda

38

C) Redes semánticas (semántica estructural)

La LecheraCarte Dór

[+oro] [+negro]

[+selección]

[+antigüedad][+generación]

lujotradición

SopinstantDiverchok

[+sonrisa][+entretener]

[+instantáneo][+microondas]

diversióntiempo de elaboración

Limon&NadaBienStar

[+felicidad][+amor propio]

[+extranjero][+juvenil]

autoestimamoderno

Aire sanoHuercasa

[+campo][-aditivos]

[+casa][+madre]

naturalcasero

Beneficios del consumo de la marca

(beneficios secundarios)

ActicolMagnum Temptation

[+deleite][+prohibición]

[+asimilación][+abundante]

placernutrición

DevoragrasNutribén

[+vida][+energía]

[+kilos] [+dieta][+línea]

vitalidad,actividad

peso

Crecimiento Plus Vitaten

[+digestión][+coagulación de la sangre]

[+niños][+rejuvenecimient

o]

ingredientes funcionales

crecimiento

SacialisDensia

[+corazón][+huesos]

[+apetito][+des./comida/cen

a]

saludsaciedad

Beneficios de la ingesta del producto

(beneficios primarios)

Ya CortadoCrisscuts

[+cortado][+con

dosificador]

[+crujiente][+duro]

presentacióncrujiente

SveltesseFamiñam

[+una persona]

[+varias pers.]

[+textura][+aire]

cantidad(pack)

cremoso

KebuenoDolcissima

[+azúcar][+energía]

[+delicioso][+deleitable]

dulcesabroso

SoymelfresPozo

[+fibra] [+soja]

[+chocolate]

[+del día][+sabor]

ingredientes(+funcionales)

fresco

CalnortCrème dÉmmental

[+blando][+esponjoso]

[+caldo] [+sopa][+salsa]

tiernoclase de alimento

Características físicas del producto

EjemplosSemas[+comestible] [+boca]

[+grato al gusto]

Paradigmas semánticosAlimento

Concepto del producto


39

Análisis cuantitativo: Tipos de FP

05

101520253035404550 Compuestos [47,47%]

Acrónimos [1,15%]

Derivados [10,41%]

Siglas [1,38%]

Onomatopeyas [4,13%]

Nombres simples [8,88%]

Acortamientos [1,38%]

Préstamos [21,97%]

Expresiones coloquiales[3,06%]

Creaciones exnihilo [0,61%]


40

Análisis cuantitativo: Composición

0

5

10

15

20

25

47,47%

Compuestos típicos (8.1.1. a-g)[24,29%]

Compuestos atípicos (8.1.1. h-k)[2,06%]

Compuestos sintagmáticos [13,7%]

Paradigmas en compuestos [7,43%]


41

Análisis cuantitativo: Paradigmas compuestos

00,5

11,5

22,5

33,5

4

6,04%

[Choco + X] / [X+Choco] (3,98%)

[X + col] (0,54%)

[X + mel] (0,38%)

[Petit + X] / [X + Petit] (0,38%)

[Natur(e)+ X] / [X+Natur(e)] (0,54%)

[Dan(one)+ X] (0,54%)

[Nest(lé) + X] / [X + Nest(lé)] (0,38%)

[Infu + X] (0,31%)

Idioms (0,38%)7,43 %


42

Análisis cuantitativo: Derivación

0

1

2

3

4

5

6

7

10,41%

Sufijación [6,42%]

Prefijación [0,99%]

Paradigmas de formacionesderivadas [2,99%]


43

Conclusiones generales30

La relación inseparable de la Lingüística, la Psicología y el Marketing, en especial, en el Naming

El papel protagónico de la memoria yefectos léxico-cognitivos

(priming, fuerza léxica y frecuencia). La asociación herramienta de procesamiento léxico eficaz.

La actuación del creativo está condicionadapor cuestiones pragmáticas (o sociolingüísticas)

La productividad léxica = la frecuencia de uso


44

Conclusiones sobre la analogía31

La ANALOGIA beneficia:

i) al hablante/consumidor porque

puede acudir a un referente líder en una categoríadeterminada de productos y extraer de él todas las asociaciones (primarias y secundarias) o las bondadesvinculadas al producto

ii) al creativo porque al emplear una determinada base líder hereda el valor de marca asociada a ella.


45

Conclusiones sobre el paradigma

El PARADIGMA beneficia:

i) al hablante/consumidor por la gran cantidad de información que contiene: el sector, la categoría de producto, la subcategoría, el ingrediente principal e, incluso, el target.

ii) al creativo porque le permite sustraer una plantilla léxica para crear un nombre e insertarlo dentro de una categoría de producto.


46

Conclusión sobre papel de la analogía el Naming 33


47

Aplicaciones de este marco teórico

Estudio sociolingüístico de los nombres de marca a lo largo del tiempo (estudio diacrónico)

¿Por qué el hablante decide si una palabra es posible o no a partir del “me suena bien”? ¿Qué fue antes el huevo o la gallina, la palabra o el neologismo?

Estudio de la interacción entre los diferentes elementos del producto(el envase, el color, etc.) y el nombre en la toma de decisión del h/c

Investigación de las inferencias analógicas empleadas por un futuro consumidor para descartar un NM cuando en un test ciego había seleccionado otro producto (análisis de conjunto)

Uso del paradigma en la segmentación de categorías de productos en las webs de distribuidores > e‐Commerce

La presencia de la analogía y del paradigma en otros lenguajes de especialidad, por ejemplo, el lenguaje de las redes sociales, por ej., Twitter #

Desarrollo de productos o servicios online relacionados con el procesamiento natural del lenguaje (SEO, Atención al cliente, etc. )


48

Para escépticos/as sobre el procesamiento paradigmático

Junio 2010, análisis morfológico de una alumna de 2º Bach. Nocturno


49

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@cris_aranda_

¡¡GRACIAS!!

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Bibliografía resumida
