ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER

ÖZEL MARKALI ÜRÜNLERİN PERAKENDECİ FİRMALAR AÇISINDAN ÖNEMİ ve DETERJAN KATEGORİSİ ÜZERİNE İNCELEME

İŞLETME YÜKSEKLİSANS UZMANLIK PROJESİ

T.C BA H Ç E Ş E Hİ R Ü N İ V ERS İ T ES İ

S O SYA L B İ L İ M L ER E N ST İ T ÜS Ü, 2 0 1 5

Merve TÜLÜMEN

İÇİNDEKİLER

PERAKENDECİLİK KAVRAMI

TÜRKİYE’DE DETERJAN SEKTÖRÜ

ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER

TÜRKİYE’DE ZİNCİR MAĞAZALAR

DETERJAN SEKTÖRÜNDE ÖZEL MARKALARA DAiR ARAŞTIRMA

SONUÇLAR

PERAKENDE

Perakendeciliğin Fonksiyonları (Ürün Hizmet Çeşitlendirme, Küçük miktarlarda satma, Stok bulundurma,Hizmet sağlama, Bilgi paylaşımı)

Dağıtım Kanalı İçerisinde Perakendecinin Rolü

Perakende Mağaza Kavramı

Perakende Mağaza Çeşitleri

Dünya Perakende Sektöründe Yapılan Düzenlemeler

Türkiye’de Perakendecilik

TÜRKİYE’DE DETERJAN SEKTÖRÜTürkiye’de Deterjan Pazarında Ciro Payları

2013 Tüm Ürün Kategorilerinin Miktar Payları

Ürün kategorileri içerisinde en çok payı yüzde 38 ile çamaşır deterjanı

almaktadır.

Çamaşır suyu yüzde 18’lik pay ile onu takip etmekte ve rekabetin çok fazla

kızıştığı bulaşık deterjanı kategorisindeki ürünler de yüzde 16’lık paya sahip

olmaktadır.

Çamaşır yumuşatıcısının her yıl büyüdüğü göz önüne alındığında, 2013’teki

yüzde 14’lük payını arttıracağı düşünülmektedir.

TÜRKİYE DETERJAN PAZAR PAYLARI

2012 2013UNILEVER 24.2 25.0

P&G 16.4 16.5

HENKEL 14.7 14.9

RB 13.9 13.3

HAYAT 5.1 4.8

J.WAX 2.3 2.0

FHP 1.8 1.6

3M 1.7 1.5

BASER 1.4 1.4

PROVEL 0.8 0.9

2012 2013OMO 8.6 8.9

FINISH 6.7 6.7

ARIEL 6.6 6.5

DOMESTOS 5.0 5.4

FAIRY 3.8 4.7

BINGO 4.9 4.6

PERSIL 3.6 3.8

PRIL 3.9 3.6

CIF 3.5 3.4

ALO 3.5 3.3

YUMOS 3.1 3.2

RINSO 2.9 3.1

VERNEL 2.7 2.6

HENKEL TURSIL 2.2 2.2

KOSLA VANISH 2.3 2.0

ACE 2.4 2.0

VILEDA 1.8 1.6

S.BRITE 1.7 1.5

AIR WICK 1.7 1.5

CALGON 1.4 1.4

Türkiye Deterjan Markaları 2012/2013 İstatistikleri

Unilever, P&G, Henkel ve RB (Reckit Benckiser) firmaları pastanın

büyük bir çoğunluğunu almaktadır. Yerli marka olarak Hayat Kimya,

uluslararası devlerin ardından gelmektedir. Gene yerli bir marka olan

Başer Kimya (ABC Deterjan) sıralamada 9. sırada yerini almaktadır.

Rakamlardan da görüldüğü gibi rekabetin yoğun oldugu deterjan

pazarında, 2013 yılı cironun yüzde 50’den fazlasını üç büyük firma

gerçekleştirmektedir.

2014 YILI ÇAMAŞIR DETERJANI TOPLAM DEĞERİ

Total FMCG (Fast-moving consumer

goods) sektörü içinde deterjan sektörünün payına

bakacak olursak eğer, Tablo’da görüldüğü gibi

deterjan kategorisi, 2013’ten 2014’e satış değeri

(sales value) cirosal olarak Türk Lirası bazında

yüzde 8.1‘lik bir değişim gözlenmektedir.

Türkiye Toplam Ticaret Rakamları

Türkiye Toplam Ticaret Büyüme Oranı

Nielsen 2014 YTD (year to date) büyüme oranlarına

bakıldığında ise, deterjan kategorisinin yüzde 4.5’lük bir

büyüme gösterdiğini görüyoruz.

YTD

2013

YTD

2014

OMO 8.9 8.4

FINISH 6.7 7.9

ARIEL 5.9 5.7

FAIRY 4.7 5.4

DOMESTOS 5.3 5.0

BINGO 4.6 5.0

PRIL 3.7 3.6

CIF 3.4 3.5

ALO 3.4 3.4

PERSIL 3.9 3.4

YUMOS 3.1 3.3

RINSO 3.0 3.2

VERNEL 2.7 2.5

TURSIL 2.4 2.0

KOSLA VN 2.0 2.0

ACE 2.0 1.8

VILEDA 1.7 1.6

PERWOLL 1.4 1.5

ABC 1.4 1.4

S.BRITE 1.6 1.4

Ev Bakımı Kategorisinde ilk 20 Marka Değer Yüzdesi

2013 yılı ev bakım kategorisinde marka değer gösterim

yüzdelerini incelediğimizde, Omo, Finish ve Ariel’in hala ilk 3

sıralamasında devam ettiğini, Scotch Brite’in ise ilk 20 marka

arasında son sırada olduğunu görmekteyiz. En büyük yükselişi

0.12 puan ile Finish yaparken, en büyük düşüşü ise 0.5 puan ile

Omo yaşamıştır.

ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER«Perakendecinin ürün geliştirmeden, ürünün pazarlaması da

dahil sorumluluğunu üstlendiği özel markalar, perakendeciler

tarafından üretilen ya da ürettirilen, perakendecinin satış

noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla satılan tüketim

malları» olarak tanımlanabilir.

Özel markalı ürünlerde perakendeci, ürün geliştirmeden, ürünün

depolanmasına ve pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu

üstlenmektedir. Perakendeci, ürünü üretmekte veya ürettirmekte

ve kendi satış noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla

satışını yapmaktadır.

Özel markalar, gıda, temizlik ve kişisel bakım ürün kategorileri

başta olmak üzere, tekstil, beyaz eşya vb gibi pek çok

kategoride uygulama alanı bulan bir pazara sahiptir. Özel

markalar ile üretici markaları arasında bir rekabetin yaşandığı

ve özel markalı ürünlerin pazar paylarını arttırdığı

gözlenmektedir.

Özel Markalı Ürün TipolojisiÖzel markalı ürünler, farklı segmentlerdeki müşterilere hitap etmek için, görüntüde düşük fiyatlı ve düşük kaliteliden yüksek fiyatlı ve yüksek kaliteli ürünlere kadar markalarını konumlandırırlar.

Özel etiketli markalar, dört aşama ve "oluşum"da (generation) yer alırlar.

Birinci aşama düşük kalite ve düşük fiyat oluşumları (generics) iken;

Sıradaki oluşum fiyatın hala önemli olduğu yerlerde, ulusal markalardan biraz daha yüksek kalite ama hala daha düşük fiyatlı özel markaları kapsamaktadır.

Sıradaki gelişim bölümü ise üçüncü nesil (generation) "me to" (ben de varım) özel markaları içermektedir. Bu tipteki özel etiketli markalar, ulusal markalarla kalite olarak kıyaslanabilmekte fakat ulusal markalardan daha düşük fiyatlı olmaktadır ve para için değer olarak algılanmaktadır.

Diğerlerine göre daha gelişmiş olan dördüncü nesil özel markalar ise ulusal markalara göre daha yenilikçi, tek, benzersiz (unique) ürünlerde aynı ya da daha kaliteli ve fiyatları da ulusal marka liderlerine eşit ya da pahalı olan ürünler olmaktadır.

Üretici Tüketici ve Perakendeci Üçgeninde Özel Markalı Ürünler

Private label ürünlerin başarılı olabilmesi için, mutlak olarak üretici, tüketici ve perakendecini memnuniyetinin aynı anda sağlanması gerekmektedir. Her kesimin, kendi açısından private label ürünleri seçmesinin nedenleri vardır.

Perakendeciler, market markalı ürünleri mağaza sadakatini, zincir karlılığını arttırdığı, raf alanları üzerinde kontrolünü sağladığı, mağaza farklılığını yarattığı, üreticilere karşı pazarlık gücü kazandırdığı için tercih ederler ve düzgün bir fiyat-kalite performansı ile karlılık oranlarını arttırabilmektedirler.

Üretici açısından bakıldığında, günümüzde “markalaşmak” hiç kolay bir süreç değildir. Markalaşmak için çok ciddi bir emek ve maddi sermayeye ihtiyaç vardır.

Markaları güçlü olmayan üreticiler, pazara penetrasyon sağlamak amacıyla özel markalı ürün üretmeyi tercih etmektedirler. Kendi markası olan üreticiler, aynı zamanda mevcut atıl kapasitesini özel markalarla doldurarak, maliyetlerini azaltmaya çalışmaktadırlar.

Tüketici açısından bakıldığında ise, en karlı çıkan kesimin onlar olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Fiyat- kalite sorgulamasını doğru yapabilen bilinçli tüketiciler, eğer perakendeci marka doğru bir iş yaptıysa onu tercih edeceklerdir. Perakendeci kendi adıyla pazarda zaten bir güven oluşturduysa da tüketici, güvenerek ve kendine fayda sağladığını düşünerek perakendeci markaya yönelecektir.

DÜNYADA VE AVRUPA’DA DURUM

4643

32 31 3028 28 27

25 25 24 2422 22

20 20 19 18 1715 14 14

12 12

8 7 6 5 5 5 5 3 2 2 2 2 1 1 10

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

İsvi

çre

İngi

lizce

Alm

anya

İsp

anya

Slo

vaky

a

Avu

stu

rya

Fran

sa

Be

lçik

a

Po

rtek

iz

Ho

llan

da

Kan

ada

Çe

k C

um

hu

riye

ti

İsve

ç

Dan

imar

ka

No

rve

ç

Mac

aris

tan

Firl

and

iya

Yen

i Zel

and

a

AB

D

Ital

ya

Avu

stra

lya

Po

lon

ya

Yun

anis

tan

Türk

iye

Arj

anti

n

Şili

Ko

lom

biy

a

Ru

ssia

Me

ksik

a

Ho

ng

Ko

ng

Bre

zily

a

Sin

gap

ur

Mal

ezy

a

Ve

nez

üel

la

Tayv

an

Gü

ne

y K

ore

Tayl

and

Çin

Filip

inle

r

Büyüme Oranı

%14.9

Dünya Private Label Büyüme Rakamları,2008

Private Label Avrupa Ülkeleri Bazında Oranları,2013

Nielsen 2013 verilerine dayanarak ortaya koyduğu yeni sonuç ise, 20

ülke içerisinde pazar payı hacmi (volume market share) olarak en

yüksek artış yüzdesini İsveç (+yüzde 5.1), Finlandiya (+yüzde 4),

Polonya (+yüzde 3.1) ve Slovakya (+yüzde 2.7) almıştır.

İsviçre (yüzde 53) ve İspanya (yüzde 51) ’ya baktığımızda tüm

ürünlerin yarısından fazla özel markalı ürün satıldığını görüyoruz. Üç

ülke -İsveç, Finlandiya ve Çek Cumhuriyeti- 2013 yılında ilk defa

yüzde 30 pazar payını geçmişlerdir. Yüzde 30 payı geçen ülkeler sayısı

artış göstermektedir. 2011’e baktığımızda 10 ülke bunu yapabiliyorken,

2012 de bu rakam 12’ye çıkmıştır.

Özel markalı ürünlerin üretici markalardan ortalama yüzde 25-30

civarında daha ucuz olduğu ortaya konulmuştur. Ülkeden ülkeye ve

kategoriden kategoriye değişen bu oran, örneğin Polonya’da yaklaşık

yüzde 50 iken, Hong Kong’da sadece yüzde 10’dur.

TÜRKİYE’DE DURUM

Türkiye’de ilk başlarda fiyata endeksli özel markalar piyasaya çıkarılırken, daha sonraları kaliteye, çeşide ve yüksek katma değerli ürünlere yönelinmeye başlanmıştır. Private label markaların giderek artmaya başlaması da aslında bu olgunun bir göstergesi olarak karşımıza çıkmaktadır.

Türkiye genelinde oluşturulan İpsos’un raporuna göre, tüm kategoriler içerisinde market markalı ürünlerin payı en yüksek seviyede genel gıda ürünlerinde görülmektedir. Genel gıda harcamasının yüzde 25’i market markalı ürünlerden gelmektedir. İkinci en yüksek paya sahip kategori ise kağıt ürünleridir. Sonrasında süt ürünleri gelmektedir. Kağıdın payı yüzde 22, sütün payı ise yüzde 21 paya sahiptir.

Kategori seviyesinde bakıldığında en büyük fiyat farkının yüzde 40’ın üzerinde bir oranla kişisel

bakım ve sağlık ürünlerinde gerçekleştiği, öte yandan en düşük fiyat farkının ise gıda

ürünlerinde olduğu görülüyor.

Güncel verilere göre, Türkiye pazarında yaklaşık yüzde 14 pazar payına sahip olan özel markalı ürünlerin,

dünya piyasası ile karşılaştırıldığında (yüzde 29-32) Türkiye’de daha çok önemli fırsatların olacağı net

olarak görünmektedir. (HTÜ = sigara, dergi, açık ekmek ve sebze-meyve kapsamamaktadır)

Aynı zamanda özel markalı ürünler toplamda yüzde 23 ciro artışı göstermiştir. Bu artış YTD 2014 Ağustos

verileridir. Aynı dönemde FMCG artışı yüzde 5 olarak gerçekleşmiştir.

2013 yılında Türkiye’de yaklaşık 14-15 milyar TL’lik bir private label pazarı bulunmakta ve her sene ucuzcu marketler

ile birlikte ortalama yüzde 15’lik bir büyüme trendine sahip olmaktadır.

TÜRKİYE’DE ZİNCİR MAĞAZALAR

İlk 10 Zincir Mağazanın Eylül 2014” dönemindeki

performanslarıEylül 2014 döneminde listedeki 149 firmanın toplam mağaza sayısı 18162’ye ulaşmıştır. Bir aylık süre içinde zincir marketlerin hizmete açtığı yeni mağaza sayısına baktığımızda ise 164 mağazalık bir artış gerçekleşmiştir.

Geçtiğimiz yılın aynı döneminden bugüne geldiğimizde yani 30 Eylül 2014 ile 30 Eylül 2013 arasında geçen 1 yıllık zaman dilimini incelediğimizde ise listedeki 149 firmanın bir yıl içinde açtığı yeni mağaza sayısının 2128’dir.

İlk 4 Zincirin Büyüme Payları

2014’te Birden Fazla Mağaza Açanlar

Tabloyu incelediğimizde ucuzcu market zincirlerinin büyümede

başı çektiğini görmekteyiz.

Yandaki tabloda görüldüğü gibi ilk sıradaki ucuzcu market zincirleri

aylık büyümenin yüzde 65’sini gerçekleştirmiştir. İlk dört sırada yer

alan ucuzcu market zincirleri her geçen ay artırdıkları şube sayıları ile

149 firmadan oluşan listenin toplam mağaza sayısının üçte ikisine

yaklaşmış durumdalar. Eylül ayında File markasıyla süpermarket

formatına gireceğini duyuran BİM, bu dönemde hem yeni formata

hazırlık hem de yurt dışındaki açılışlara ağırlık vermesiyle normal

hızının altında kaldı. Buna karşın genel olarak 4 büyük ucuzcu marketin

açılış sayısı, toplam açılan yeni mağaza sayısının yaklaşık yüzde 62’sini

karşıladı.

2014 Eylül ayında birden fazla açılış gerçekleştiren firmaları ele

aldığımızda listede yer alan 12 firma, toplam 170 mağazalık artış

gerçekleştirmiştir.

Türkiye’de özel markalı ürünlerin kanallardaki payı ve kanal sadakati olarak baktığımız zaman, Türkiye'de hızlı tüketim ürünleri için

harcanan paranın içerisinde özel markalı ürünlere ayrılan pay yüzde 14’tür.

Ağırlıklı olarak indirim marketlerinde satılan özel markalı ürünler kendi içinde yani indirim marketleri satışlarında bakıldığında ise yüzde

67 pay almaktadır.

“Özel markalı ürün demek Türkiye özelinde indirim marketi demektir” cümlesi Türkiye’de durumu özetlemektedir.

Tüketici sadakati incelendiğinde ise kanal sadakati panel verileri harcama üzerinden hesaplanmaktadır. Örneğin Migros’a giden hanelerin

tüm FMCG harcaması içerisinde Migros’a ayırdığı paya “sadakat” denmektedir. Bu doğrultuda bakıldığında sadakat oranları şu

şekildedir;

A101 yüzde 17, Bim yüzde 19, Şok yüzde 18, Carrefour yüzde 19 ve Migros yüzde 23 olarak karşımıza çıkmaktadır. Örneğin A101’den

alışveriş yapan haneler, tüm diğer kanallar dahil (bakkal, market, kasap, zincir marketler ve SPM ler gibi yerler) yaptıkları FMCG

harcamasının yüzde 17’sini A101’den yapmaktadır. A101’e olan sadakat A101 alışverişçileri içerisinde yüzde 17 şeklinde olmaktadır.

Çamaşır kategorisine baktığımızda, çamaşır deterjanları toplamında harcanan paranın yüzde 4’ü özel markalı ürünlerden gelmektedir.

Zaten pazarda neredeyse sadece indirim marketlerinin bu kategoride ürünü vardır. İndirim marketleri FMCG cirosunun da yüzde 29’u

özel markalı çamaşır deterjanlarından gelmektedir.

MÜLAKAT SORULARI ANALİZİÖzel markalı ürünlerin gelişimi ve markalı ürünlerin rekabet stratejileri

Ucuzcu marketlerin Türkiye’deki büyümesinin artmasıyla birlikte özel markalı ürün satışlarının artacağını ve tüketici tecihlerinin özel markalı ürünler yönünde artış gösterecektir.

Markalı ürünlerin de bu duruma vereceği yanıtın fiyatlarında yapacakları indirimler olacağını ve özel markalı ürünlerin fiyatlarına yaklaşmaya çalışacaklardır.

Özel markalı ürün ile üretici markalı ürünler arasındaki makas daralacaktır.

MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ

Özel markalı ürün üretme kararı ve faydaları

Özel markalı ürünlerin öncelikli tercih edilme sebebi maliyet ve kar marjı

Müşteri sadakati kurmanın, kendi ürününü kendi yönetmesinin de önemli bir etken

Perakendeci firmalar, üretici firmaların markalarına yatırım yapmak yerine, kendilerine değer yaratabilecek özel markalı ürünlerine yatırım yapmayı tercih edecekler

Ucuzcu marketler, kendi markalarını ulusal marka gibi tanıtma yoluna gidecekler ve kendi markalarına yaptıkları yatırımlarla büyümeye gidecekler

MÜLAKAT SORULARI ANALİZİTürkiye’de özel markalı ürünlerin Avrupa standartlarında olmama nedenleri

Avrupa standartlarına ulaşılamamasının ana nedeni, Türkiye’deki tüketicilerin özel markalı ürünlere karşı güvenlerinin yeni yeni oturması.

Aynı zamanda ucuzcu marketlerin, Türkiye’de henüz Avrupa standartlarındaki kadar yüksek oranlarda olmaması da bir diğer etken

Ucuzcu marketlerle, özel markalı ürünlerin gelişimi birlikte gerçekleşecek

şeklinde yanıtlar gelmiştir.

MÜLAKAT SORULARI ANALİZİPerakendecinin yaratığı marka ismi

Bu araştırmada en farklı yorumlar bu konu hakkında gelmiştir.

Özel markalı ürünlerin, market ismiyle aynı olması, oluşabilecek bir problemde marka isminin prestijini etkileyebilir.

Özel markanın, perakendecinin kendi markasını taşımaması gerektiğini savunan katılımcılarımız, bunun diğer bir nedeni olarak; marketin kendi markasını tüm ürünler üzerinde kullanması ilgili ürünün kalitesine bağlı olarak özel markanın tüketici gözündeki algısını da etkileyeceğini belirtmişlerdir. Rekabet şartlarında her zaman en kaliteli özel markayı sunamayan market, düşük kaliteli ürün çıkarması halinde kendi marka algısını tehlikeye atmış olacağını belirtmişlerdir.

Aksi görüş ise, güvenilir bir marketin özel markalı ürününün de market ismiyle aynı olmasının önemli olduğu böylece tüketicilerin güvendiği marketin özel ürününü tercih edebileceğini belirtmiştir.

MÜLAKAT SORULARI ANALİZİÖzel markalı ürün tanıtımı stratejisi

Katılımcılar,bu tanıtımı dışa taşımak gerektiğini vurgulamış ve mutlaka tüketiciye ulaşma hedefinde bir strateji belirlenmesi gerektiğini vurgulamışlardır.

Ancak burada özel markanın doğasını bozan bir sorun oluşacağına da değinmişlerdir. Bu sorun da, özel markalı ürünlerin pazarlama bütçelerinden arınmış maliyet yapısı nedeniyle, özel markalara ayrılan iletişim bütçesi, bu ürünleri üretici markalı ürünlerle aynı konuma getireceği olmuştur.

Özel markalı ürünün tanıtımı gerçekleştirilirken eğer marketin dışına yaymak öz konusu olacaksa, oluşturulacak pazarlama bütçesi, özel markalı ürünün fiyatına da yansıyacak ve üretici markalı ürünlerden daha uygun fiyatlı olabilme niteliğini kaybettirebileceğini vurgulamışlardır.


Özel markalı deterjanları satın alan tüketici kitlesi

Katılımcılar, artık yüksek ses gruplarının da özel markalı ürünleri tercih ettiğini ve artık özel markalı ürünlerin yavaş yavaş yüksek gelir gruplarının da dikkatini çektiğini vurgulanmıştır.

Özellikle bazı özel markaların senelerdir uyguladığı yüksek kalite-uygun fiyat stratejisinin yayılarak daha geniş kitlelere hitap etmesiyle, bu durumun özellikle gıda ürünlerinde yüksek gelir gruplarının da tercih etmesine neden olduğu görülmektedir.

Deterjan kategorisinde ise tüketicinin ilgi gösterdiği özel markalı ürünler, niteliksiz ürünler olarak görülürken, tüketicinin performans beklediği ürünlerde hala pahalı üretici markalı ürünleri tercih ettiği görülmektedir.


Tüketicilerin özel markalı deterjanlara yönelik talepleri

Tüketiciler tarafından özel markalı ürünlerin kalitesinin yüksek olması gerektiği yönünde talepler geldiğini belirttiler.

Ayrıca bir ürün için talep gelmediğini ancak, bulamadıkları ve sahip olmak istedikleri standart dışı ürünler için talepte bulunmaktadırlar. Mesela ürün kalitesi yanında doğaya daha az zarar veren ürünler talep etmektedirler. Bu tarz bir ürün yoksa, perakendeci özel markalı ürün ürttirerek bu talebi karşılama yönüne gidebilir, şeklinde yanıtlamışlardır.

MÜLAKAT SORULARI ANALİZİMarkalı ürün sahibi üreticilerin özel markalı deterjanlara bakışı

Katılımcılar çoğunlukla, deterjan kategorisi içerisinde markalı ürünlerin market markalı ürünleri tehdit olarak gördüğünü belirttilerdir.

Perakende firmalarındaki özel markalı ürünlerin artışlarına bağlı olarak, markalı ürünlerin rafta yer alma alanlarının düştüğünü ve cirolarının azaldığını belirterek, bu durumun markalı ürünlerin perakendeci firmada daha fazla aktiviteye girip, perakendeciye özel pazarlama uygulamalarıyla lehlerine bir duruma çevirmeye çalıştıklarını belirttiler.

Perakendeci bu durumu doğru kullanabilirse, üretici markalara karşı elinde kullanabileceği bir koz olacağı görüşündedirler.

Aksi görüş ise, tam zıttını belirtmiş ve deterjan kategorisindeki marka bağlılığı nedeniyle, markalı ürün üreticilerinin, özel markaları tehdit olarak görmediğini belirtmiştir.

MÜLAKAT SORULARI ANALİZİTürkiye’de özel markalı deterjan stratejisi

Özel marka genelinde ve deterjan kategorisi özelinde, Türkiye’de özel markalı ürünlerin ilk çıktığı zamanlarda tüketici gözünde yanlış bir algı oluşturarak ortaya çıktığını belirttiler.

Büyük ciroların yapıldığı deterjan kategorisinde genel olarak marjların yüksek olmadığını, bu sebeplerle de markalarla yarışabilecek kalitede ürünlerin maliyet dolayısıyla pek uygun olmadığını belirttiler.

Özel markalı deterjanlarda, doğru strateji uygulanmış olan ürünlerin yüksek satış yapılabilecek ve bu sebeple ambalaj ve lojistik maliyetlerinin göreceli olarak düşük seyredebileceği ürünler olan ultra çamaşır suyu, bulaşık deterjanı, yumuşatıcı gibi ürünler olduğunu belitmişlerdir. Fakat zaman içerisinde özellikle BİM ve A101 Marketleri’nin özel markalı ürünlere önem vermesi ve yatırım yapması sonucu kaliteli ürün ve uygun fiyat yaklaşımı gelişmiş ve bu doğrultuda özellikle agresif ucuzcu marketlerde özel markalı deterjan satışlarının arttığını ve artmaya devam edeceğini belirtmişlerdir.


Özel markalı deterjanlarda fiyat kalite algısı yaratılması

Market markasının önceliği olarak, kaliteli-uygun fiyatlı yaklaşımını paylaşmışlardır. Aynı zamanda her müşteri grubunun beklentisinin de farklı olduğunu belirtmişlerdir.

Ancak genel verilen cevap doğru fiyat, uygun kalite oranına sahip bir ürün olması gerektiği yönündedir.

Perakendeciler, bu noktada aynı üründe birden fazla özel marka da çıkarabilir. Düşük fiyatta kabul edilebilir kalite ve A marka ürününü B marka fiyatla satabileceği iki farklı ürün yaratabilir.

Katılımcılardan 6 tanesi, daimi üçgen mutluluğu olamayacağını belirttiler. Katılımcıların 1 tanesi hem üretici hem tüketici hem de perakende firmasının aynı anda mutlu olduğunu belirtirken; 6 katılımcı ise özel marka üretici-tüketici-perakendeci döngüsünde, üreticinin bu durumdan zararlı çıktığını, tüketicinin ise en karlı taraf olduğunu belirtmiştir.


Türkiye’de özel markalı deterjan kategori büyümesi

2014 yılında deterjan fiyatlarının düşüşü ve rekabetin derinliği sonucu, özel markalı deterjanlar, genel büyümenin altında kalmışlardır.

2015 yılı öngörüleri için katılımcıların çoğu, deterjan kategorisinde fiyatların yukarı çıkacağını ve bu durumun sonucu olarak özel markalı deterjanların payının kategori içersindeki payının artacağını belirttiler.

Diğer bir görüş ise, fiyatların 2015 yılında çok fazla artmayacağını, tüketici nezdinde alınabilir fiyatlarla devam edeceğini ve marka bağlılığı ile birlikte özel markalı deterjanların payının deterjan kategorisi içerisinde çok fazla artmayacağını düşündüklerini belirttiler.


Perakendeci açısından özel markalı deterjan kategorisi stratejisi

Perakendecilerin deterjan kategorisi özelinde ayrılan bir stratejisi olmadığını belirttiler.

Ancak deterjan kategorisi, market içerisinde en büyük kategorilerden biri olması ve tüketicilerde kalite algısının önemli olması nedeniyle, diğer özel markalı ürünlere göre daha dikkatli ve hassas davranıldığını belirttiler.

Perakendeci firma için her kategori ve her özel markalı ürünün ayrı bir öneme sahip olduğunu, kalitesinden emin olunan her ürünün daha çok satılması için çaba harcandığını ve kesin olarak ürünün satmayacağı kanaati hakim olursa, ürünün delist edileceğini belirttiler. Her ürün, neticede perakendeci için ticari bir maldır ve amacı daha fazla satmak ve kar etmektir.

SONUÇ VE ÖNERİLERMarka ile özdeşleşen özel markalı ürün, firmanın karakteristik özelliklerini üzerinde taşıyarak değişen müşteri tercihlerine karşı ürüne karşı sadakat sağlayabilir.

Perakendecinin, özel markalı ürünün kar oranı üzerinde yüksek kontrol etkisi bulunmaktadır.

Perakende firması olarak, özel markalı ürün ile ürünlerinizi rakip ürünlerden farklılaştırarak müşteri kitlenize yeni alternatifler sunarak değer üretebilirsiniz.

Kaliteli ürünü doğru fiyatla müşteriye ulaştırarak doğru hizmeti sunabilmesi, özel markalı ürün işinde avantaj sağlayacaktır.

Perakendeciye olan güven, firmanın markalarına olan güveni de arttıracak, tüketici için tercih edilir duruma getirecektir. Bu nedenden dolayı, yapılan özel markalı ürünlerin, perakendeciye olan güveni sarsmayacak kalite- fiyat dengesine oturtulması gerekmektedir.

Özel markalı ürünler, tüketiciye kaliteli ürünü istikrarlı bir şekilde alma avantajı sağlıyor. Markalı ürünlerde ise fiyatlar artıp yükselir; aynı ürünü aynı fiyata bulamazsınız her zaman. Kampanyalı dönemleri takip etmek zorunda kalırsınız. Özel markalı ürünlerde genelde bu yoktur. Reklamdan arındırıldığı için fiyat istikrarını koruyabilir.

SONUÇ VE ÖNERİLER

Ürünler aynı üretim tesislerinde, aynı kalitede çıkıp, hep aynı markette bulunabildiği için tüketici alışkanlık kazanır.

Türkiye’de özel markalı ürünlerde gelişme hızla sürmeye devam ederse, ki edecek gibi gözüküyor, ulusal/uluslararası markalar pazarlama bütçelerini artırarak veya özel markalı ürünler ile aralarındaki fiyat indeksini düşürerek strateji geliştirebilirler.

Üreticiler, perakendecilere özel markalı ürünlerini kendileri uygun koşullarda yaparak, satış/cirolarını ve dolayısıyla kapasite kullanım oranlarını artırmak olabilir.

Özel marka ismi ile perakendecinin markası aynı olmaması özellikle Türkiye’de perakendeci açısından daha olumlu sonuçlar doğuracaktır.

SONUÇ VE ÖNERİLER

Market markalarını satın alan tüketici kitlesinin sosyo-ekonomik olarak durumuna baktığımızda özellikle deterjan kategorisinde, Türkiye'de yüksek gelir grubunun ciddi marka bağımlılığı olduğunu görüyoruz.

Çok fazla marka ve kalitede ürün olduğu için deterjan grubunda özel markalı ürün çok tercih edilen bir ürün grubu değildir. Deterjan grubunda marka bağımlılığı yüksek düzeydedir ve özel marka için zor bir kategoridir.

Özel markalı ürünlere ve kategori olarak özel markalı deterjanlara tüketiciyi çekmek için, kabul gören kaliteyi en ucuz fiyata satmak gerekmektedir. Kalite-fiyat indeksine duyarlı ürün yapılmalı, mümkün olan en kaliteli ürün, mümkün olan en uygun fiyatla tüketiciye sunulmalıdır.

Böyle bir üçgende, üretici tonaj yapmış, perakendeci o tonaja karşılık uygun fiyatlı ürün almış ve dolayısıyla tüketiciye de hesaplının en kalitelisi sunulmuş olmaktadır.

Marketing

ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER