PLAN DE MARKTETING DIGITAL

JUAN SANTORO ROJASVANESA RECIO CÁTEDRAMadrid, Junio de 2016

Master Universitario en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales (semipresencial)ASIGNATURA: Plan de Marketing Digital PROFESORA: Laura Melendo

Análisis Interno

1932: Empresa productora de aceite de oliva en la Sierra de Gata (Cáceres)80’s: Distribuyen su aceite a toda España

1996: Nuevas líneas de negocio• productos alimenticios elaborados con aceite de oliva (aceitunas,

condimentos, mermeladas, infusiones de hojas de olivo,…)• jabones naturales con el aceite restante

Inversión en I+D:- otro tipo de productos: vinagres, mermeladas y confituras, miel, patés,… hasta llegar

a 160 productos- cosmética: 100 productos

Claim: “Te cuidamos por dentro y por fuera”- “por dentro”: línea de productos gourmet- “por fuera”: línea de cosmética

Análisis Interno

Domicilio fiscal: Plasencia, CáceresPlantilla: media de 25 empleadosModelo de franquicia de tiendas distribuidas por todo el territorio nacional, actualmente son 36

tiendas físicas.

Facturación anual en los últimos años oscila entre los 11 y 12 millones de €. Envasan alrededor de 6 millones de litros de aceite, lo cual sitúa a la empresa entre las 10

empresas españolas más importantes de este segmento. El volumen de ventas varió el 11,25% en 2013 respecto al año anterior, y el 3,68% en 2014

(último dato disponible).

Venta de productos en tiendas especializadas:- tanto online como en tiendas físicas- a través de su red propia y de franquicias - también por medio de distribuidores ajenos a la marca- nunca en puntos de distribución moderna

Para las ventas propias disponen de una tarjeta de fidelización, denominado Club La Chinata, que es exclusivamente offline.

Análisis Interno

Página web de eCommerce - estilo moderno, limpio e intuitivo- incluye información corporativa y geolocalizador de tiendas físicas- Blog, que actualizan varias veces al mes, desde 2011- Botones sociales a las RRSS en las que están presentes

Facebook - no tiene URL personalizada- publicaciones periódicas, varias al día- publicaciones muy variadas (productos, recetas, apariciones en prensa, concursos, trucos de belleza, inauguraciones de tiendas físicas,…)- no consigue generar el suficiente engagement

Twitter: varias publicaciones diarias, del mismo estilo que en Facebook

Instagram: fotos artísticas, pero sin mucha actividad

Youtube: sube un par de vídeos al mes (trucos de belleza, apariciones en medios, y recetas)

En ninguna de estas RRSS realizan publicidad.

eCommerceFacebook

Tarjeta defidelización

Twitter

Instagram

Youtube

Análisis Interno

Posicionamiento SEO, para las 5 primeras posiciones:

43 keywords son de marca (la chinata, la chinata tiendas, oleoteca la chinata, la chinata + localidad,…)14 keywords son de cosmética (la chinata cosmética, cosmética aceite de oliva,…)38 keywords son de gourmet (aceite la chinata, tienda aceite de oliva, vinagre gourmet, aceite de oliva gourmet, aceite de oliva Madrid,…)10 keywords son de productos en general (la chinata productos, productos chinata,…)

[Ver Anexo]

Análisis Interno

No realizan publicidad en buscadores, pero sí en Google Shopping, tanto de cosmética como de productos gourmet, con las siguientes keywords: cestas regalo, aceitunas campo real, jabon artesano, vinagre de frambuesa, jabon de aceite de oliva, como hidratar el cuero cabelludo, precio aceite de oliva virgen extra, aceite chinata, precio del aceite de oliva virgen extra, aceites la chinata.

[Ver Anexo]

Análisis Interno

Durante el año 2013, la marca realizó publicidad display en páginas de cocina y de estilo de vida, sobre todo. Es publicidad de texto, con un enlace a la web de la marca, pero sin ningún tipo de imagen ni llamadas a la acción. Sin embargo, no parece que tuvieran demasiado éxito y no han vuelto a realizar este tipo de publicidad. [Ver Anexo]

Conclusión: Escasa presencia en medios digitales. Están muy centrados en la investigación para el desarrollo de nuevos productos, pero no hace comunicación de sus lanzamientos. Se centra en RRSS, pero no consigue un engagement relevante. En ninguna de ellas realizan publicidad.

Análisis Externo

MERCADO

Según los resultados económicos de 2015 publicados por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, España es el 5º país de la UE en términos de consumo en perfumería y cosmética, y el gasto medio por persona es de 139€ al año. Principalmente se consumen productos para el cuidado de la piel y de aseo e higiene (Stanpa, 2016).

Además, según diferentes estudios publicados, “la cosmética natural es el sector de mayor crecimiento de la industria cosmética, con ventas superiores al 20% anual desde hace más de 10 años” (Comunicae.es, 2015).

Esto es debido a un aumento de la sensibilización de los consumidores a los productos nocivos como los parabenos. Es decir, el sector de la cosmética natural, está en alza, prefiriendo los ingredientes naturales frente a los sintéticos.

El mercado de productos gourmet también es un mercado con tendencia alcista. España es el 5º país del mundo occidental en el consumo de este tipo de productos (Horticulturablog.com, 2012).

Análisis Externo

De cosméticos- Preocupados por la calidad de los productos que utilizan para su higiene

personal- Sensibles al desarrollo sostenible y al respeto por el medio ambiente,

filosofía muy ligada al comercio justo, donde prima también la procedencia local de los ingredientes utilizados

- Rechazan los productos que puedan resultar nocivos para la salud, que tengan componentes químicos que puedan impactar negativamente sobre la salud

- Leen con atención las etiquetas de composición de los productos- Dispuestos a pagar un poco más por adquirir productos naturales u orgánicos,

porque son conscientes de los beneficios que le reportan

De productos gourmet- Perciben en ellos una calidad superior, que viene dada por un proceso

productivo artesanal o diferenciado- Aprecian la innovación en la fusión de sabores y la creatividad en la

presentación, con una estética distintiva y elaborada- Consumo esporádico, tiene un contenido de placer personal y

reconocimiento social, además de perseguir experiencias auténticas asociadas a las comidas

- No se consumen por necesidad y el consumidor es cada vez más exigente con respecto a cómo gasta su dinero. (Luxury Advise, 2013)

CONSUMIDORES

Análisis Externo

La competencia de la Chinata proviene de otros productores de aceite. Sin embargo, pocas marcas han sabido diversificarse tanto como esta marca, y limitan su comercialización al aceite de oliva propiamente dicho.

2 marcas que compiten en cuanto a variedad de productos (aceite, gourmet y cosméticos): Casadelaceite.com, tienda física de Jaén que distribuye productos online. Por volumen de referencias, está muy

en desventaja con La Chinata. Bellugagourmet.com, tienda física de Castellón que también distribuye online, y que tampoco puede competir

con La Chinata en cuanto a variedad de productos.

Sabor-artesano.com, tienda online de productores que se han asociado para distribuir sus productos sin intermediarios; no están basados exclusivamente en productos de aceite de oliva y tienen más productos (miel, azafrán, vinos y licores,…), como La Chinata.

Cosmeticaflordelolivo.com compite en productos cosméticos a base de aceite de oliva.

Olivaoliva.com – Aceite; comparten 23 keywords.Cincolivas.com – Aceite; comparten 11 keywords.

Casadelaceite.com – Aceite, gourmet y cosméticos; comparten 7 keywords. Bellugagourmet.com - Aceite, gourmet y cosméticos; comparten 6 keywords.Sabor-artesano.com – Aceite, gourmet y cosméticos; comparten 12 keywords.

Cosmeticaflordelolivo.com – Cosméticos; comparten 4 keywords.

A pesar de todo ello, la principal competencia de La Chinata son sus propios distribuidores de tiendas especializadas en productos gourmet y productos cosméticos naturales: Regalosgourmetonline.com, Bullmet.com, Sierrademontanchez.es

COMPETENCIA

D A F O

DEBILIDADES INTERNAS:- Escasa estructura interna (25 empleados) para gestionar medios digitales- El modelo de franquicias puede frenar la intención de aumentar el volúmen de ventas del eCommerce debido al efecto ROPO

AMENAZAS DEL ENTORNO: - La distribución en tiendas especializadas, tanto gourmet como de cosméticos naturales, puede rivalizar con el eCommerce de la marca

- La tiendas especializadas no comercializan en exclusiva la marca, y el comprador tiene acceso a otros productos competidores o sustitutivos

FORTALEZAS INTERNAS:- Interés por la innovación en productos, que se puede traducir en innovación en nuevos medios digitales

- El modelo de franquicias, distribuidas por todo el territorio nacional da visibilidad offline a la marca

- El efecto ROPO está resuelto con el modelo de franquicias y se puede beneficiar de ellas para el funnel de conversión

OPORTUNIDADES DEL ENTORNO:- No existe ninguna marca en el mercado que compita con La Chinata en cuanto a volumen de referencias en todas sus líneas de negocio

- Tendencia alcista de la demanda de productos naturales y gourmet

Objetivos de MK

CUALITATIVOSCUANTITATIVOS

- Incrementar ventas online

- Incrementar ventas tiendas físicas

- Aumentar tráfico web- Convertir leads y

suscripciones

- Branding- Crear un canal de

servicio al clienteonline

- Fidelización

Objetivos de MK CUANTITATIVOS

OBJETIVO 1: Incrementar ventas onlinePLAN- Aumentar el número de pedidos en el e-commerce mediante la implementación de un programa de

fidelización para clientes online. - Creación de una App móvil con promociones y descuentos especiales.- Campañas de Remarketing a usuarios que no completaron su proceso de compra en línea.- Email Marketing para aumentar ticket medio de compra en clientes recientes con promociones de tiempo

limitado.- Publicidad de Display en Google para generar más conversiones y pedidos.

OBJETIVO 2: Incrementar ventas en tiendas físicasPLAN- App móvil con ofertas personalizadas por geolocalización

OBJETIVO 3: Aumentar tráfico webPLAN- Publicidad de Display en Google con call to actions que dirijan a contenido del blog y al e-commerce.

OBJETIVO 4: Generación de leads y suscripcionesPLAN- Generación de contenidos relevantes y de interés en el blog.

Objetivos de MK CUALITATIVOS

OBJETIVO 1: BrandingPLAN- Pautas en publicidad de Display en Google para el e-commece y sección del Blog.- Campañas de Remarketing y seguimiento.

OBJETIVO 2: Crear un canal de Servicio al cliente onlinePLAN- Crear un canal de Twitter exclusivamente para resolver quejas, dudas y para dar información general sobre

los productos.

OBJETIVO 3: FidelizaciónPLAN- Creación de Club de Fidelización La Chinata Online- Encuestas de opinión y sugerencia sobre la creación de productos nuevos.

Segmento POR SEGMENTACION SOCIODEMOGRAFICA

- EDAD: 30 – 65 años.

- SEXO: Femenino.

- LUGAR DE RESIDENCIA: Territorio español.

- PUNTO DE ACCESO: Ordenador y móvil.

- PROFESION: Mujeres con formación profesional y puesto de trabajo estable.

- NIVEL SOCIOECONOMICO: Medio alto, alto.

Segmento POR AGREGACION PSICOGRAFICA

- PERSONALIDAD: Sociable, deportista, serio, consciente, investigador.

- COSTUMBRES: Comer sano, hacer ejercicio.

- VALORES: Responsabilidad social, respeto al medio ambiente.

- INTERESES: Interés por lo natural, la salud, medio ambiente, nutrición.

- HOBBIES: Gusto por practicar deportes, yoga, cocina saludable.

- ESTILO DE VIDA: Estilo de vida activo y dinámico, cuida su apariencia física y su cuerpo en general.

- COMPORTAMIENTO DE COMPRAS: Suelen comprar en línea productos especializados que no encuentran en tiendas o supermercados populares. Les gusta comprar productos artesanales por la calidad y procedencia de los materiales en lugar de productos de consumo masivo.

Estrategias de MK

- OFENSIVA

- DEFENSIVA

- DE SUPERVIVENCIA

- DE REORIENTACION

La Chinata es una empresa líder en su sector por lo que nos encontramos con un escenario en el que la mejor opción es utilizar una postura defensiva optimizando nuestros recursos y ventas por medio de nuestros canales online. Para incentivar la compra en nuestro e-commerce crearemos un club de fidelización online y una app móvil por medio de los cuales se podrán obtener descuentos y cupones exclusivos para compras en línea.

TIPOS DE ESCENARIOS

Marketing Mix

- ESTRATEGIA DE PRODUCTO: Interfaz nativa del e-commerce y creación de una app móvil que muestre de manera clara, concisa y ordenada todos los productos, sus precios, descuentos.

- ESTRATEGIA DE PRECIOS: Para incentivar la compra en nuestro canal online los primeros meses ofreceremos diferentes promociones y descuentos como: tu primera compra online con envío gratuito, e-cupón por descarga de la app, etc.

- ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION: Ventas a través del e-commerce y App móvil. Además se incentivarán las ventas en las tiendas físicas con una función de geolocalización integrada en la app con opción a descuentos por cercanía a los locales.

- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: Campañas de Remarketing, Email marketing, publicidad de Display en Google, comunidad de twitter exclusivamentepara consultas y servicio al cliente.

MODELO 4P’S

Marketing Mix

- FLUJO: Uso de estrategias SEM con call to actions sugerentes que atraigan a los compradores a nuestro e-commerce.

- FUNCIONALIDAD: Desarrollo de una App móvil y una interfaz nativa del e-commerce que facilite la navegación a los usuarios que llegan a través de nuestra publicidad en línea.

- FEEDBACK: Utilización de analítica web para conocer mejor a los usuarios que llegan al sitio y su comportamiento. Generación de leads, suscripciones al blog y finalmente su conversión a ventas.

- FIDELIZACION: Creación de una cuenta de Twitter exclusivamente para servicio al cliente, que les permita estar en contacto permanente con sus usuarios, resolviendo sus dudas y procurando cerrar ventas.

MODELO 4F’S

ACCIONES

Acción: Implementar el programa de fidelización Club La Chinata a online

Objetivo: Aumentar el número de clientes fidelizados

Método: Crearemos una página dentro de la web dedicada al club de fidelización. El usuario se identificará como cliente para acceder a sus ventajas personalizadas y promociones, tendrá conocimiento de sus puntos acumulados, y un trato preferente por el hecho de pertenecer al club. Podrá redimir sus puntos acumulados por productos o descuentos dentro de la misma plataforma de eCommerce. De forma que la tarjeta de fidelización no sea sólo válida para las tiendas físicas.

KPIs:• Número de nuevos clientes fidelizados• Volumen de redenciones de puntos y descuentos• Número de repeticiones en las compras de los clientes fidelizados

ACCIONES

Acción: App de fidelización

Objetivos: • Aumentar el número de clientes fidelizados• Realizar ofertas personalizadas a clientes a través de la geolicalización

Método: Desarrollaremos una app de fidelización que los clientes de la tienda física se podrán descargar a través de un código de QR y los clientes de la tienda online a través de un botón de descarga. La app tendrá la ventaja de comunicar al cliente ofertas personalizadas cuando esté cerca de una de las tiendas físicas; recibirá una notificación con un eCupón para canjearlo en la tienda. Además la app estará actualizada con los posts del blog.

KPIs:• Número de descargas por QR• Número de descargas por el botón del site• Porcentaje de eCupones canjeados sobre el total de ofertas mostradas

ACCIONES

Acción: Crear campaña de remarketing para volver a impactar a usuarios que han visitado nuestra página pero no han finalizado la compra

Objetivo: Aumentar el número de conversiones

Método: A través de la red de Display de Google, crearemos una lista de remarketing con las listas de los usuarios que nos visitaron pero no realizaron la compra. Seguiremos al usuario con anuncios de nuestra tienda en todos los sites que visite durante una semana. Se añadirán etiquetas a las partes de la web que queramos promocionar, con anuncios personalizados según el producto, promociones específicas para el usuario y con una call to action que fomente la compra.

KPIs:• Porcentaje de CTR sobre el total de impresiones• Porcentaje de ventas realizadas sobre el total de clicks• Importe de ventas de usuarios captados por remarketing

ACCIONES

Acción: Crear campaña eMail marketing para clientes que han comprado ofreciéndole ofertas nuevas

Objetivo: Aumentar el ticket medio de compra: cross selling

Método: Posterior a cada compra, enviaremos un email al comprador en el que se le ofrecerán productos relacionados con su compra, con una oferta especial si realiza la compra en las 2 horas siguientes.

KPIs:• Tasa de apertura del email• Porcentaje de compradores que vuelve a comprar• Importe de ventas por cross selling

ACCIONES

Acción: Publicidad de Display con Google

Objetivos:• Aumentar el tráfico a nuestro blog• Aumentar el volumen de ventas en el eCommerce

Método: Por medio de la red de Display de Google, se crearán banners con imágenes y un call to action que lleve bien al blog o bien a nuestro eCommerce. Para ello es necesario realizar diferentes anuncios, unos relacionados con el contenido y otros con productos de las diferentes líneas de los que queramos aumentar sus ventas.

KPIs:• CTR sobre el volumen de impresiones de los anuncios• Tiempo medio de permanencia en el blog• Número de post leídos• Porcentaje de ventas finalizadas sobre el tráfico conseguido• Importe de ventas de usuarios captados por Display

ACCIONES

Acción: Encuestas online

Objetivos: • Conocimiento de los gustos del consumidor• Generación de leads

Método: Se creará una landing page en la que se propongan diferentes alternativas de productos antes de ser desarrolladas por I+D para conocer las preferencias del consumidor antes del lanzamiento de un producto. Para votar será necesario registrar su email, y en caso de que el producto seleccionado sea el que finalmente se lance al mercado el usuario recibirá un eCupón para recoger el producto en una tienda física.

KPIs:• Cantidad de leads recogidos• Porcentaje de respuestas sobre el total de impresiones

ACCIONES

Acción: Mejorar la calidad y cantidad de los posts del blog

Objetivos: • Aumentar el tráfico al blog• Visibilidad de marca por medio de shares• Conseguir suscriptores al blog

Método: Se establecerá un calendario de publicaciones semanal, que incluya tanto formatos audiovisuales, infografías, tests de producto, consejos,… Para que sean contenidos de calidad se contará con redactores expertos en la materia.

KPIs:• Número de visitas al post• Número de post visitados• Tiempo medio de permanencia en el blog• Número de suscriptores al blog

ACCIONES

Acción: Difusión de los contenidos del blog

Objetivo:• Aumentar el tráfico al blog• Visibilidad de marca por medio de shares

Método: A través de un distribuidor de contenidos como OutBrain se crearán anuncios específicos de los posts que se distribuirán entre los principales publishers, relacionando los contenidos de los posts con las noticias de los medios. Sólo se podrán distribuir posts de contenido, de utilidad para el usuario; no se podrán distribuir aquellos que tengan alguna referencia comercial.

KPIs:• Porcentaje de CTR sobre el total de impresiones• Número de visitas al post• Número de post visitados• Tiempo medio de permanencia en el blog

ACCIONES

Acción: Abrir canal de atención al cliente en Twitter

Objetivos:• Mejorar la imagen de marca• Convertir leads en compradores

Método: Se abrirá un perfil en Twitter dedicado en exclusiva a la resolución de dudas de los clientes o potenciales clientes. Será un chat en tiempo real donde el community manager dé respuestas efectivas a las consultas y trate de convertir a ventas. Se podrá acceder desde la propia web, y a través de un plugin se mostrarán las conversaciones también en la web.

KPIs:• Número de consultas realizadas• Número de re-tuits• Número compradores redirigidos desde esta cuenta de Twitter

MEDICION KPIs

semana  1 evolución  s1/s0 semana  2 evolución  s1/s2 semana  3 evolución  s2/s3 semana  4 evolución  s3/s4TARJETA  DE  FIDELIZACIÓN  ONLINENúmero  de  nuevos  clientes  fidelizadosVolumen  de  redenciones  de  puntos  y  descuentosNúmero  de  repeticiones  en  las  compras  de  los  clientes  fidelizadosAPPNúmero  de  descargas  por  QRNúmero  de  descargas  por  el  botón  del  sitePorcentaje  de  eCupones  canjeados  sobre  el  total  de  ofertas  mostradasE-­RESEARCHCantidad  de  leads  recogidosPorcentaje  de  respuestas  sobre  el  total  de  impresionesCONTENT  MARKETINGNúmero  de  visitas  al  postNúmero  de  post  visitadosTiempo  medio  de  permanencia  en  el  blogNúmero  de  suscriptores  al  blogPUBLICIDAD  DE  DISPLAYCTR  sobre  el  volumen  de  impresiones  de  los  anunciosTiempo  medio  de  permanencia  en  el  blogNúmero  de  post  leídosPorcentaje  de  ventas  finalizadas  sobre  el  tráfico  conseguidoImporte  de  ventas  de  usuarios  captados  por  DisplayREMARKETINGPorcentaje  de  CTR  sobre  el  total  de  impresionesPorcentaje  de  ventas  realizadas  sobre  el  total  de  clicksImporte  de  ventas  de  usuarios  captados  por  remarketingCONTENT  MARKETINGPorcentaje  de  CTR  sobre  el  total  de  impresionesNúmero  de  visitas  al  postNúmero  de  post  visitadosTiempo  medio  de  permanencia  en  el  blogTasa  de  reboteEMAIL  MARKETINGTasa  de  apertura  del  emailPorcentaje  de  compradores  que  vuelve  a  comprarImporte  de  ventas  por  cross  sellingSERVICIO  DE  ATENCIÓN  AL  CLIENTE  EN  TWITTERNúmero  de  consultas  realizadasNúmero  de  re-­tuitsNúmero  compradores  redirigidos  desde  esta  cuenta  de  Twitter

RRSS

MES  1

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BIBLIOGRAFIA

• Blog Martin Codax (2011). Entrevista a Fernando Oliva. [online] Recuperado de: http://www.martincodax.com/blog/es/noticia/entrevista-fernando-oliva-garcia/

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• Horticulturablog.com. (2016). THM - Tecnologías de la Horticultura Mediterránea: En el sector gourmet, (I) ¿dónde están las oportunidades?. [online] Recuperado de: http://www.horticulturablog.com/2012/09/en-el-sector-gourmet-i-donde-estan-las.html

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• Semrush.es. (2016). [online] Recuperado de: http://www.semrush.es

• Stanpa.com. (2016). STANPA: Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética. [online] Recuperado de: http://www.stanpa.com