OTERO OURO, Natalia

Marketing online y redes

sociales para empresas

Análisis de la empresa

1. Descripción de la empresa pág. 3

2. Elementos diferenciadores pág. 3

3. Público objetivo pág. 4

4. Competencia pág. 4

5. Servicios pág.8

Posicionamiento (SEO)

1. Análisis del website. Mejoras pág. 9

2. URL’s pág.10

3. Keywords y búsquedas pág. 10

4. Posicionamiento actual pág. 12

Guía de Estilo pág. 13

Estrategia Social Media

1. Blog Wordpress pág. 14

2. Twitter pág. 16

3. Facebook pág. 17

4. Pinterest pág. 18

5. Google + pág. 19

6. YouTube pág. 20

Monitorización

1. Hootsuite pág. 21

2. Google Analytics pág. 22

Publicidad SEM

1. Facebook Ads. Ejemplo Campaña pág. 23

2. Google Adwords. Ejemplo Campaña pág. 25

Plan Estratégico de Social Media para la

empresa Conservas Zallo

El siguiente plan estratégico de medios sociales se ha diseñado para

la empresa de conservas “Zallo”, situada en Bermeo. El objetivo

principal es incrementar su presencia en la red no sólo para

aumentar sus ventas, imagen de marca y posicionamiento en

buscadores, sino también para que la interacción entre los

clientes sea más rápida y eficaz. La presencia en Internet es

prácticamente fundamental ya que gran parte de los clientes pueden

conocer la empresa a través de redes sociales, foros o anuncios. Es el

nuevo “boca a boca digital”.

Análisis de la empresa

Descripción de la empresa

Zallo está especializada en la elaboración artesanal de Bonito del

Norte y de Anchoa del Cantábrico. Además, se ha adaptado a la

demanda y ha incluido entre sus productos, atún claro y boquerones

y otras conservas. Su misión desde 1925 ha sido ofrecer la mayor

calidad de sus productos a través de un riguroso control de calidad.

Dentro de su plan de futuro contempla mantener esa calidad a través

de nuevos productos, mayor equipo y mejoras tecnológicas.

Elementos diferenciadores

Dentro del mercado de las conservas, destaca por su expansión internacional en Estados Unidos y Europa. Actualmente, muchas conserveras ofrecen prácticamente los mismos productos. Sin embargo, Zallo, incluye la venta de makarel, otra especie de pez. Por otro lado, la empresa hace mucho hincapié en la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente en su proceso de elaboración de productos.

Por último, mencionar también que pone a disposición de los clientes la cata y visita en sus instalaciones, algo que aporta cercanía y confianza a sus clientes.

Público objetivo

Es difícil determinar el rango de edad y sexo de sus clientes potenciales pero si podemos estimar que algunas características de éstos serían: afición por la pesca o la comida e interés por la cocina (también gourmets, gastrónomos). Los consumidores pueden ser tanto mujeres como hombres de edades comprendidas entre 25 y 65 años aproximadamente.

Competencia Sus principales competidores son tres: Conservas Serrats, Ortíz y Nardín. En la siguiente imagen podemos ver los resultados del buscador Google tras buscar “atún claro”, una de las conservas.

Estas tres empresas tienen una gran presencia en las redes sociales,

sobretodo Ortíz y Serrats. La empresa Nardín, por ejemplo, tiene

un blog y página de Facebook.

Conservas Ortíz, está también en Facebook y además, en

YouTube, que es el segundo buscador más usado por los

internautas. Es una gran ventaja ya que puede llegar a un público

más amplio simplemente por aparecer en búsquedas relacionadas

con “recetas”, una de las búsquedas más solicitadas en la red social

de vídeo por excelencia.

Su competidor directo es Conservas Serrats. Lidera la posición en las búsquedas de Google y tiene presencia en prácticamente todas las redes sociales “del momento”: Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Google +, Flickr y Slideshare.

Pinterest Organiza sus productos en tablones de recetas, cada producto por separado.

Google + Actualizado recientemente como su Facebook. Imprescindible para SEO (Posicionamiento).

Algunos datos sobre su página de Facebook:

- Utiliza un tono desenfadado, casi podría decirse que “juvenil” a la hora de dirigirse a sus clientes.

- Incluye fotos en sus entradas para hacer más atractiva la lectura.

- Postea recetas, que redirigen directamente a su blog.

Servicios Zallo vende sus productos tanto en su sede en Bermeo como por Internet. Cuenta con una amplia gama de conservas y dispone en su página web www.zallo.com de una pestaña con “TIENDA ONLINE” en la que pone fotos de sus productos, una pequeña descripción y el precio según las cantidades que seleccione el cliente.

Posicionamiento (SEO)

Análisis, revisión y mejoras del website La conservera dispone de página web (www.zallo.com). Podemos navegar a través de ella por pestañas (menú) que se encuentran en la parte superior. Cuando pinchamos en cada pestaña, nos aparece la información y además en algunas, un submenú.

La web dispone de dos idiomas: castellano e inglés. Tiene una sección (pestaña) para sus productos más importantes. En ellos, cuenta el contexto del producto y su elaboración de la conserva. Dentro de unas de las pestañas, hay un submenú denominado “Biblioteca” en el que tiene un apartado de recetas. El contenido tiene una buena redacción, sin faltas de ortografía y bien diseñado (mayúsculas, negrita…). Mejoras:

Hay submenús muy interesantes para los clientes que no están visibles. Es necesario entrar primero en la pestaña y después aparece el submenú. Es el caso del apartado de “Recetas” o el de “Noticias”.

En el submenú “Noticias” habla de los eventos y ferias a los que han asistido y títulos que han obtenido en su trayectoria empresarial. Es necesario destacarlo.

En la pestaña de contacto, no incluyen mapa. Imprescindible.

Además de la presencia nula en otras redes sociales, es muy interesante disponer de un blog para tratar algunos temas y crear mayor tráfico e interacción con los clientes. El blog es otra manera de atraer visitas a nuestra web principal. Es el caso de las recetas; el blog sería un buen lugar para incluirlas.

URL’s La dirección de cada uno de los apartados debe ser “SEO friendly”. Esto significa que no deben incluir caracteres propios de la programación de la web, sino títulos que el buscador indexará y posicionará. Estos títulos deben ser palabras clave. Y, ¿a qué llamamos palabras clave? A aquellas que los clientes o clientes potenciales escriben en los buscadores para encontrarnos, por ejemplo, el tipo de conserva. La web de Zallo, NO es SEO friendly, en ninguna de sus secciones/pestañas/enlaces:

Keywords y búsquedas En este apartado analizaremos cómo nos encuentran los navegantes a través del buscador Google. En primer lugar, utilizando Google Trends, se ha realizado una comparativa de algunas de las palabras claves que sirven para encontrar a la empresa: ANCHOAS, BONITO DEL NORTE, ATÚN CLARO, ANCHOAS DE SANTOÑA. Estos datos nos sirven para saber qué palabra destacar más en nuestra web. La empresa ofrece muchas conservas pero es muy probable que la encuentren a través de las palabras más buscadas relacionadas con sus productos. Qué buscan más, ¿atún o bonito del norte? En la siguiente captura, comprobamos que las búsquedas de la palabra clave atún, son mayores. Además, como segunda palabra clave principal buscada está “croquetas de atún”. Es un detalle que no puede pasarse por alto. El apartado de recetas debe ser visible precisamente por esto.

Qué buscan más, ¿atún o anchoa? De nuevo, observamos que la palabra “atún” es más buscada que anchoa, por lo que deberemos destacarla más. Otro detalle importante, las búsquedas “en aumento”, de nuevo también las recetas.

¿Anchoas del Cantábrico o de Santoña? Puede que la empresa denomine así su producto pero no podemos pasar por alto que anchoas de “SANTOÑA” es mucho más buscado por los navegantes/clientes. Debemos tenerla en cuenta porque es clave para aumentar nuestro posicionamiento.

Posicionamiento web actual en Google.

- Buscando “ANCHOAS”, aparece en segundo lugar tras Wikipedia.

- Buscando “ANCHOS CANTÁBRICO”, no aparece en la primera página pero sí su competidora directa Conservar Serrats.

- Buscando “ANCHOAS SANTOÑA”, tampoco aparece en primera página.

- Buscando “ATÚN CLARO”, aparece en segundo lugar tras Wikipedia. Delante incluso de Serrats y Ortíz.

“El contenido es el rey”. GUÍA DE ESTILO Algunas recomendaciones para la estructuración de su contenido:

En la web: estilo formal, no demasiado jovial. Es importante dar un aspecto profesional.

Prioridad a las palabras clave e imágenes. No olvidar que “una imagen vale más que mil palabras”.

Huir de párrafos largos. Contenido simple y estructurado a través de guiones.

Resaltar en títulos e información las palabras clave, también con negrita y subrayado.

En el caso de las redes sociales: destino más desenfadado y cercano a cliente. Uso de imágenes principalmente.

Temas: todo aquello relacionado con la pesca, conservas, recetas, eventos, ferias, cocineros famosos, entrevistas. Incluir vídeos.

Destacar las ofertas.

Estrategia Social Media Puesto que la empresa conservera a tratar tiene presencia nula en las redes sociales, estableceremos las redes sociales que convienen. NO hay porqué estar en todas, tan sólo aquellas que nos vayan a generar visitas/tráfico/ventas. Blog La plataforma elegida es Wordpress. Como otra opción, está Blogger. Sin embargo, Wordpress tiende a verse como “blog profesional”, que es lo que estamos buscando. Como título, destacaremos las búsquedas más relevantes: anchoas y atún. El resultado “www.anchoasyatunzallopfc.wordpress.com”No olvidemos nuestra marca. Importante asociar logo de la empresa.

Temas: La función del blog va a ser dar prioridad a los clientes. Ofrecerles contenido que les interese. Que no sea sólo vender productos. Ampliaremos la sección de recetas y la de “cata y visitas”. Daremos a los clientes la opción de enviarnos su experiencia con fotos para incluirlas en el blog. Cada experiencia, un submenú. Secciones: Por pestañas bien diferenciadas. En el caso de la sección “cata y visitas”, incluiremos un submenú para cada grupo de clientes.

Nada más entrar en la web, habrá una página estática en la que siempre se destacarán las ofertas y productos más vendidos. Secciones propuestas:

Catálogo: lo visual es más atractivo. Hay que tener en cuenta que los productos “entran por el ojo”. Propuesta: hacer catálogo en www.issuu.com. Una página para cada producto, con foto, describiendo contenido del producto y precio.

Eventos: informar de las ferias y eventos a los que la empresa asiste. Añadir fotografías. También de los títulos obtenidos.

Cata y Visitas: especial atención a los clientes. Incluir sus experiencias enviadas por correo, con imágenes.

Recetas: información detallada de cada una de ellas.

Tienda online: redirecciona a la web principal.

¿Dónde estamos?: detalle de horario y dirección. INCLUYE GOOGLE MAPS.

Otros datos a tener en cuenta:

- ENLACES ATRACTIVOS A OTRAS REDES SOCIALES EN LA BARRA LATERAL DERECHA

- GALERÍA DE IMÁGENES EN BARRA LATERAL DERECHA - ENLACES RSS - EN CADA POST, POSIBILIDAD DE COMPARTIR EN REDES

SOCIALES. Twitter La red de microblogging cuenta cada día con más usuarios. Es una herramienta imprescindible para generar tráfico en la web, posts del blog y otras redes sociales.

Recomendaciones:

Nombre de cuenta que incluya una palabra clave y el nombre de la empresa, pero que no sea demasiado largo. Como propuesta: @anchoaszallopfc

Avatar que contenga el nombre de la empresa Fondo relacionado con la empresa

Lenguaje publicitario, no formal. Llamativo y original.

Incluir enlaces a otras redes, web principal…

Escribir tan sólo cosas relacionadas con nuestra empresa y nuestro sector.

Un tweet mínimo diario. Facebook Imprescindible también la presencia en la red social que cuenta con casi 19 millones de usuarios registrados.

La configuraremos como una página de empresa y es muy importante detallar en qué sectores la incluiríamos. Destacaremos el nombre de la empresa en el título. Recomendaciones:

Lenguaje jovial y original. Que llame la atención.

Dar importancia a las imágenes.

Crear galerías de imágenes dedicadas íntegramente a los clientes que nos han visitado.

Incluir post del blog.

Informar de las promociones y ofertas.

Generar concursos para aumentar los “me gusta”.

No borrar comentarios de críticas. Responder con educación y respeto pero tan sólo una vez.

Las dudas y consultas responderlas a la mayor brevedad posible

Actualización mínima dos veces por semana.

Pinterest Esta red social de imágenes está en auge. Nuestros productos son algo visual, por lo tanto nos interesa estar en ella. No olvidemos que nuestra competencia también está. Recomendaciones:

Destacar el nombre de nuestra empresa en el nombre de usuario y también en la imagen.

Crear un tablón para cada tipo de receta: una para las anchoas, otras para atún, etc…

Interactuar sólo con temáticas de nuestro sector

Crear un tablón dedicado a los clientes: para cada grupo de visita, un tablón.

La imagen de portada de cada tablón que sea la más atractiva. Incluir en cada receta la dirección de los detalles del blog.

Añadir la web principal en la descripción del usuario.

Google + Esta es la única red en la que Zallo tiene presencia. Sin embargo, está totalmente desactualizada. Tiene de portada el mapa de localización y una breve información en la página. Nada más. Recomendaciones:

Google + es igual a SEO. Es necesario tenerla actualizada. Podemos incluir recetas del blog, visitas de clientes, ofertas, concursos. Lo mismo que en Facebook. Generaremos tráfico.

Actualización al igual que Facebook, dos veces mínimas por semana excepto resolución de dudas y consultas, que será a la mayor brevedad posible.

Podemos tratar temas de nuestro sector: noticias, entrevistas…

YouTube El contenido en YouTube puede atraer muchos clientes potenciales. Como ya hemos indicado al principio, es el segundo buscador más usado y las recetas son un buen reclamo. Importante incluir en el nombre de usuario el nombre de la empresa y el logo. De nuevo no olvidemos que nuestra competencia directa también está.

ASPECTOS IMPORTANTES:

Debemos generar conversación en nuestras redes: abrir debates, preguntar a los clientes/fans, responder.

Responder educadamente a las críticas ayudará a la visión de marca de empresa.

La atención de los clientes que ya existen es primordial. Nos ayudar a fidelizar la marca y que el boca a boca funcione.

Importante la inmediatez en las respuestas ante las dudas y consultas.

Monitorización Claves para el seguimiento del plan. KPIs (Indicadores). Suscripciones al blog Seguidores en Facebook, Twitter… Visitas de los vídeos de YouTube Comentarios en Facebook Menciones en Twitter Visitas al catálogo de Issuu Suscripciones al canal de YouTube Aumento de ventas

Estableceremos un período de unos 12 meses para observar el impacto de nuestras redes sociales y su influencia en el aumento de ventas y fidelización de la marca. Hootsuite Usaremos esta herramienta para llevar un control sobre las redes implantadas. Lo más importante de Hootsuite es que la interacción en las redes sociales con los clientes sea más rápida y eficaz. Por eso es primordial configurar qué paneles queremos visualizar exactamente. Por ejemplo, en el caso de Twitter, monitorizaríamos las menciones; en Facebook, los comentarios. Esto es necesario para optimizar su uso y que sea más rápido responder a los clientes.

Google Analytics Esta herramienta de Google, que además es gratuita, nos va a dar datos que nos van a permitir centrarnos en los contenidos que más visiten los clientes, tanto en la web como en el blog. Podremos llevar un control riguroso sobre algunos de estos aspectos: Palabras clave por las que nos encuentran. Las más usadas Países que nos visitan Contenidos y páginas con más tráfico (incluido horario) MÓVILES: qué sistema operativo es el más usado para

visitarnos en los smartphones Estadísticas y gráficos en el tiempo que determinemos En el caso de crear una campaña publicitaria en Google, con

Google Adwords, Analytics nos va a dar información detallada sobre los clicks, cómo han encontrado nuestro anuncio, las conversiones (acciones que hacen clientes potenciales una vez pinchado el anuncio, ya sea rellenar un formulario o realizar una venta)…

Una de las opciones más interesantes son los INFORMES. Podemos generar seleccionar la información que queramos de toda la que nos ofrece y generar un pdf con esos datos

Publicidad SEM Facebook Ads Una vez creada la página de empresa en Facebook, la red social nos permite crear una campaña publicitaria. ¿Por qué es interesante crear un anuncio aquí? La respuesta es la SEGMENTACIÓN. Facebook nos permite configurar edad, sexo, aficiones e incluso estados familiares a los que mostrar nuestro anuncio. El anuncio que nos deja crear consta de una pequeña imagen con un título en negrita y a su derecha tres líneas muy reducidas. Estos anuncios aparecen en la barra lateral derecha cuando el usuario de Facebook está navegando por la red social. Tenemos que tener en cuenta que en Internet no leemos, escaneamos, por eso el anuncio debe ser original, que llame la atención. Poner una imagen común y poco llamativa hará que nuestro anuncio pase desapercibido. Ejemplo de Facebook Ads para la empresa Zallo:

- Imagen: poner la marca o logo de empresa no destacaría. ¿Qué vendemos? Conservas, mayoritariamente en lata. Para llamar la atención hemos elegido una lata de conservas en las que aparecen personas desnudas, como si fueran sardinas.

- Título: Juego de palabras para llamar la atención. - Descripción: Resaltamos la calidad en nuestra marca y

ofrecemos la oportunidad de que nos visiten. Redirecciona al catálogo de nuestra página.

Configuración del anuncio:

- Público objetivo: 1. Segmentamos a País

Vasco y Navarra 2. Edad 3. Cocina, Comida y

Restaurantes 4. Cualquier estado

familiar 5. Que usen MÓVIL

- CPC (Coste Por Click): Le señalamos que queremos que nos cobre cuando el usuario haga click en el anuncio y establecemos un coste de 0,20€. Facebook suele recomendar un baremo de precio. En función de lo “generosos” que seamos, nuestro anuncio tendrá mayor prioridad a la hora de aparecer.

- Calendario de la campaña: Estableceríamos un período de un mes, por ejemplo. Septiembre sería una buena opción, después de las vacaciones. Podemos elegir también el horario en el que queremos que aparezca nuestro anuncio. Debemos tener muy presente los hábitos de conexión de los usuarios.

Google Adwords

Con este sistema de publicidad, tenemos más opciones aún de configurar nuestro anuncio. Vamos a hacer un repaso por las más interesantes.

Ejemplo de anuncio en Google para Zallo:

- Título: Hemos tenido en cuenta las keywords analizadas al

principio del proyecto que son más usadas por los usuarios. Importante para posicionar el anuncio.

- Objetivo y descripción del anuncio: en este caso, queremos “fomentar” las visitas grupales a las instalaciones de la empresa. Resaltamos el descuento para hacerlo más atractivo.

Otras configuraciones:

- Tenemos la opción de geolocalización, segmentar por países o provincias:

- Seleccionamos las palabras

clave por las que queremos ser encontrados. En función de las que escojamos, nos da la opción de calcular el éxito en clicks diarios.

- Flexibilidad en las keywords: Es importante tener esto en

cuenta para que nuestro anuncio aparezca teniendo en cuenta los hábitos de escritura en Internet.

- Mayor éxito: asociar Google + posiciona nuestro anuncio

Extensiones del anuncio Este es quizá uno de los apartados de configuración del anuncio que no se suele tener en cuenta y es, probablemente, uno de los factores principales del éxito de estas campañas en Google. Se trata de links que aparecen bajo nuestro anuncio, que previamente habremos elegido:

- Dirección de la empresa: muchos usuarios buscan concretamente dónde se encuentran las empresas. Facilitémoslo.

- Teléfono: al igual que la dirección, un método de contacto

que se vea de un vistazo aumenta el éxito

- Enlaces interesantes para aumentar tráfico: hay que pensar en qué busca nuestro usuario de la empresa, qué le interesa más y destacarlo. Por ejemplo, un enlace directo a la tienda online, otro a las recetas de nuestro blog y las opiniones de los usuarios sobre nosotros (link a los reportajes de las visitas con fotos incluidas).